贝泰妮渠道路径专题研究：“线下为基，线上为翼，私域流量护城河”.pdf

上传者：J***
时间：2021/04/09
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贝泰妮渠道路径专题研究：“线下为基，线上为翼，私域流量护城河”。贝泰妮靠线下专业渠道药店起家，线上起量。2020H1公司线上/线下分别实现营收7.8/1.6亿元，线上占比超八成且增速更快(2017-2019年线上/线下收入增速CAGR分别为74%/23%)。线上自营、大型B2C分销、商业公司和直供客户是公司最主要的渠道，2020H1四大渠道合计占比超95%。线下为基:扎根医院、药店渠道，拓展空间广阔。线下扎根医院、药店等渠道，其中“械字号”主要布局于医院和DTP药房，“妆字号”主要布局于OTC药房。2013年以来持续实施由“药”到“妆”战略布局，在OTC药房渠道以专柜形式渗透，优质专柜网点数达350家以上。从销售模式看，主要通过商业公司和直供客户的分销模式拓展药店，公司连锁药店渗透率提升空间较大，区域上也有望由西南向其他区域拓展。线上为翼:拥抱线上平台，实现流量转化。公司线上渠道以自营为主、分销为辅，2019年自营电商的线上占比达七成以上。自营电商中，天猫平台和微信平台占比较大，且增速较快，2019年同比增速均在70%以上。线上自营较快的发展得益于自建电商渠道较早，已搭建起覆盖多平台的成熟团队。与雅诗兰黛、欧莱雅等知名品牌相比，薇诺娜自营电商仍有较大成长空间。私域流量池是贝泰妮特别武器，有效提升转化效率。(1)发展契机:随着线上流量红利的逐步削减和竞争的加剧，传统公域流量获客效率有所下降，渠道及广告宣传费用增加较快。(2)私域规模及运营方式:2019年私域或公私域结合平台实现的收入达2.51亿元，其中完全由私域流量转化的“专柜服务平台”占比超九成。公司私域流量池以微信平台的“专柜服务平台”和“小程序商城”为核心，线下BA/微信广告等为触达入口，由企业微信/微信群进行维护、种草、裂变，最终由“专柜服务平台”和“小程序商城”承载落地。(3)建立私域流量池优势:一方面积累高复购、高客单价的核心客户，另一方面降低公司整体获客成本。薇诺娜零售额提升伴随着渠道的不断拓展，反映从认知到复购不断转化的过程。创立十余年来，核心品牌薇诺娜零售额的每一次飞跃均伴随着渠道的进一步拓展，同时品牌也逐步完成了从构建消费者基础认知，到引导消费者利用多渠道复购的过程，公司作为皮肤学级护肤引领者成长步伐扎实稳健，为长期持续增长打下坚实基础。