2022年酒馆行业之海伦司研究报告 极致性价比+高效单店

一、海伦司：国内最大的连锁酒馆

1.1 深耕酒馆行业十余载，股权结构集中

历经十余载，海伦司成为国内最大的连锁酒馆。2009 年，创始人徐炳忠先生在北京五道 口开设了第一家海伦司酒馆，主要面向外国留学生；2012 年，海伦司重新定位，将目标 群体转回国内年轻人，包括大学生和年轻白领等；2013-2015 年，海伦司引入 ERP 系统， 启动了连锁管理系统规范化项目，门店逐步以加盟模式拓展至全国。2018 年起，海伦司 调整战略，以直营模式进行门店拓展，并将之前的加盟店进行直营转换、关闭或不再以海 伦司品牌运营；同时不断丰富自有产品体系，先后推出精酿啤酒、果啤、奶啤等品类。截 至 2021 年底，海伦司在全国共拥有 782 家直营门店，是国内最大的连锁酒馆。

创始人持股比例高，管理团队经验丰富、锐意进取。截至 2021 年末，创始人徐炳忠先生 通过 HHL 国际间接持有公司 67.96%的股权，公司股权集中度高。管理团队经验丰富，创 始人徐炳忠先生拥有逾 15 年酒馆行业经验，先后在老挝、北京从事酒馆运营，长期专注 于酒馆业务模式的创新，对酒馆行业的发展卓有见识；同时公司管理团队还包括曾在餐饮 行业从业多年的行业资深专家、曾供职于大型互联网公司的技术专家等。

1.2 经营韧性强，业绩快速增长

自确定直营模式以来，公司业绩快速增长。2018-2021 年，公司营收和调整后净利润分别 CAGR+151.9%/+109.9%，业绩实现快速增长。同时在疫情下，公司展现出较强的经营韧 性，2020-2021 年公司分别实现营收 8.18/18.36 亿元，同比分别+44.8%/+124.4%；实现 调整后净利润 0.76/1.00 亿元，对应调整后净利率分别为 9.3%/5.5%。

同店增长+新店扩张，驱动收入快速增长。一方面，公司同店经营韧性强，随着品牌影响 力 的 不 断 提 升 ， 2019-2021 年 公 司 日 均 同 店 销 售 额 持 续 增 长 ， 增 长 率 分 别 为72.2%/16.5%/8.2%；另一方面，公司开店速度快，2018-2021 年公司分别净增门店 61/90/99/431 家，其中直营门店分别净增 84/137/116/445 家，目前公司门店已覆盖全国 绝大部分地区，其中二线城市门店占比超 50%。

二、酒馆行业：加速扩容，连锁化大势所趋

2.1 供需两端共振，酒馆千亿赛道加速扩容

需求端：夜间经济崛起是酒馆行业快速发展的重要契机。一方面，随着我国城镇居民收入 水平不断提高，对物质生活、精神生活的需求也日益增长，另一方面，在现代城市经济不 断发展、生活节奏越来越快的背景下，人们面临着巨大的工作和生活压力，夜间休闲成为 了人们的“充电站”，直接驱动了我国夜间经济的需求及相关消费；据中国连锁经营协会 数据显示，夜间消费占到了全天消费的 60%左右。

此外，在 2020 年新冠疫情突发后，为 拉动内需，中央及地方纷纷出台夜间经济政策，据中国旅游研究院统计，2020 年前三季 度出台夜间经济高度相关政策数量和出台主体数量均为 2019 年全年的近 4 倍，近七成省 级行政区出台政策推进夜间经济发展，夜间经济成为后疫情时代促进消费回补和潜力释放 的关键。据艾媒咨询数据显示，2016-2020 年我国夜间经济规模 CAGR+14.0%，截止 2020 年底，规模已突破 30 万亿元，预计 2022 年将突破 40 万亿元。

以 90 后、00 后为代表的年轻消费群体是当下夜间消费的主力，由于日间工作节奏快、压 力大，休闲放松与社交是其夜间活动的主要目的，而具有“微醺”、娱乐、社交等属性且 消费压力相对较小的酒馆很好地契合了年轻人的夜间消费需求，成为夜间经济的重要组成 部分。

供给端：商业模式不断创新，推动酒馆行业发展提速。酒馆是一种以供应酒饮为主、小吃 为辅的夜间娱乐场所，有些还提供现场驻唱、台球、飞镖等娱乐设施，为消费者带来可控 微醺，兼具社交性和娱乐性。我国酒吧行业起步较晚，传统重资产酒吧于 2003 年前后进 入我国市场，但由于人均消费较高等因素受众范围有限；2009 年，以海伦司为代表的小 酒馆问世，与传统的夜店、卡拉 OK 等其他夜间场所相比，性价比高，消费压力相对较小， 进一步扩大了客群覆盖面，其规模效应和连锁效应推动了酒馆行业的迅速发展；2014 年， 胡桃里开创“音乐+美食+美酒”先河，成为业内高端小酒馆的一面旗帜，“x+酒”模式也 成为行业新热点，凑凑、海底捞、星巴克、奈雪的茶等餐饮企业纷纷入局酒馆行业，共同 推动行业快速成长。

酒馆千亿赛道有望加速扩容。夜间经济的发展和新一代年轻消费者的崛起驱动我国酒馆行 业规模不断扩大；据弗若斯特沙利文数据，我国酒馆数量从 2015 年的 3.47 万间稳步增加 至 2019 年的 4.21 万间，酒馆收入规模从 2015 年的 844 亿增长至 2019 年的 1179 亿元， CAGR+8.7%，其中，二线城市贡献率超 50%。后疫情时代的夜间经济热潮以及新式经济 型酒馆的流行或将驱动我国酒馆行业发展提速，预计 2025 年市场规模超 1800 亿元， 2021-2025 年 CAGR+12.5%。

2.2 下沉市场发展潜力广阔，行业集中度有望进一步提升

低线城市消费潜力有待进一步释放。近年来，我国低线城市的酒馆数量及收入规模增长快 于行业平均水平，据弗若斯特沙利文数据，2015-2019 年，一线/二线/三线及以下城市的 酒馆数量分别 CAGR+2.1%/3.0%/8.1%，收入规模分别 CAGR+6.3%/8.1%/13.8%。低线 城市消费潜力有待进一步挖掘，一方面，低线城市人口基数大，渗透率低，我国三线及以 下城市拥有广大的消费人群，2021 年其常住人口数量约占总人口的 65%，而每万人仅拥 有酒馆 0.2 间，低于全国平均水平（0.3 间）；另一方面，不同于都市青年，小镇青年工作 稳定、房贷车贷等经济压力小、空闲时间多，且可供选择的夜间娱乐场所相对较少，因此 酒馆消费意愿相对更强。

当前我国酒馆行业尚处于品牌化发展初期，集中度有望进一步提升。我国酒馆行业呈现高 度分散化的特点，主要由大量独立酒馆（指少于 3 间场所的酒馆品牌）及少数连锁酒馆网 络组成。据弗若斯特沙利文数据，2020 年末，在我国的 3.5 万间酒馆中，95%以上为独 立酒馆，且按收入计的 CR5 仅为 2.2%；其中，较早进入新式小酒馆赛道的海伦司以 1.1% 的市场份额位居第一，截至 2022 年 5 月底的门店数量约 892 家。当前我国酒馆行业尚处 于品牌化、连锁化发展初期，新式小酒馆模式相对较轻，更易于复制、实现连锁化，未来 行业集中度有望进一步提升。

2.3 日本居酒屋的发展回顾

日本与我国同属东亚地区，民族文化、消费/饮食习惯等方面较为相似，在此我们对日式小 酒馆——居酒屋的发展进行回顾：

前世：经济的发展和社会的进步孕育居酒屋业态。平安时代（794-1192 年），酿酒屋逐渐 兴起，但仅服务于贵族，并且根据法律，除节日外，庶民饮酒是违法的；镰仓时代（1192-1333 年），民间出现了针对武士阶层的酿酒屋；室町时代（1333-1573 年），幕府开始向酿酒屋 征税，酿造与贩卖逐渐分离，提供酒水的大多更名为“酒屋”；战国时代（1467-1600 年）， 日本处于动荡的社会转型期，商品经济发展，资本主义萌芽产生，幕府开始支持酒屋这种 庶民经济，酒屋得以在日本各地流行；江户时代（1603-1868 年），日本社会经济繁荣发 展，人民的物质生活与精神生活质量提高，酒屋开始让消费者在店内饮酒并配有一些简单 的下酒小菜，这种既可以喝酒又可以吃饭的场所在男女比例严重失调的江户时期深受单身 男性的欢迎，即为现在的“居酒屋”。

今生：经济增长、客群扩大、商业模式创新为驱动居酒屋发展的三要素。1）快速发展期 （1955-1992 年）：日本经济高速发展，女性的社会地位也不断提升，很多居酒屋开始出 售受女性欢迎的红酒、苏打水等饮料以及品类更为丰富的料理；1980 年代，居酒屋连锁 店模式开始发展，价格也更为平民化，居酒屋逐渐成为学生、公司职员、朋友聚会时常去 的场所，从单一消费群体过渡到了全民化，并在 1990 年代初期达到巅峰，市场规模超 1.4 万亿日元。2）收缩期（1993-2012 年）：随着房地产泡沫被刺破，日本经济迎来停滞不前 的 20 年，日本居民进入低欲望模式，居酒屋热潮开始消退，市场规模不断萎缩。3）成熟 期（2013 年-至今）：日本经济开始摆脱衰退的阴霾，居酒屋业态的趋势也从提供各种日 式和西式菜单的综合类型转变为专卖店类型（如以烤鸡肉串为特色的“鳥貴族”），市场规 模稳定在 1 万亿日元左右。

日本居酒屋市场集中度高。日本居酒屋经过几百年的发展，市场已十分成熟，行业集中度 高，2020年日本居酒屋CR5约37.4%，远高于我国酒馆行业；其中，コロワイド（Colowide） 和ワタミ（Watami）分别以市占率 9.5%和 9.4%位居一、二位，规模优势较为显著。

三、核心竞争力：极致性价比+高效单店

公司以极致性价比持续吸引年轻客群，为其提供了低门槛的社交空间，同时通过以自有酒 饮为主的产品结构、精简的菜单、适当的服务和选址、数字化的管理系统等打造高效的单 店模型，最终形成低价、高效和规模扩张的循环三角。

3.1 极致性价比，打造低门槛社交空间

高性价比的线下社交平台，持续吸引年轻客流。据 NCBD 数据，小酒馆消费者的主要目 的在于社交，而小酒馆的氛围、酒的味道和价格是其最为看重的因素。海伦司致力于为客 户创造轻松的线下社交空间，一方面，采取具有东南亚艺术元素和中国少数民族风格的装 潢和室内设计，营造温暖亲和的氛围；另一方面，环境适度喧闹，并以最小打扰为原则提 供适度而有效率的服务，保障舒适自然的社交氛围。海伦司无入场费和最低消费，且提供 优质且具性价比的产品组合，所有瓶装啤酒产品的售价均低于 10 元/瓶，与市场上同类产 品相比具有明显的价格优势，如科罗娜和百威价格比 perry’s 低 50%，比海雾里低 8%~28%； 海伦司人均消费约 70 元，低于同类酒馆（perry’s 人均约 100 元）、远低于夜店（苏荷等 酒吧人均约 300+元），贴合年轻客群的消费能力，持续吸引大量客流。

持续与客户建立情感链接，提升客户忠诚度。1）赞助校园活动积累种子用户，截至目前， 海伦司已赞助过超 100 所高校的大型活动。2）利用社交媒体加强品牌知名度，如“喝完 可乐桶后的同一姿势”在微博话题阅读量超 1300 万次；此外，海伦司每个门店都有专属 微信群，通过私域精细化运营客户，吸引客户二次消费。3）通过丰富的活动与客户实现 多元化互动，如每天选择部分歌曲供客户通过微信小程序投票，并播放得票最多的歌曲； 在顾客等位时赠送免费饮品，新店开业免费畅饮一周等。4）酒馆员工平均年龄约 22 岁， 可以与年轻客户进行更有效的互动。

3.2 高效的单店模型，盈利能力强

海伦司成熟单店模型盈利能力强。横向对比海伦司、海底捞、太二、呷哺呷哺和凑凑的单 店模型，海伦司凭借“高毛利率+低费用率”展现出更为优异的盈利能力，盈亏平衡期约 3 个月，投资回报期约 1 年；根据我们的拆分，成熟单店的经营利润率海伦司（28%）＞ 太二（25%）＞海底捞（20%）＞凑凑（19%）＞呷哺呷哺（15%）。

3.2.1 毛利率优于同业，控制核心费用

自有产品为主+精简SKU，打造高毛利率。横向对比来看，海伦司毛利率（2021年达68.6%） 高于其他可比餐企（基本低于 65%），一是产品结构以高毛利的自有产品为主，2021 年海 伦司自有酒饮（包括海伦司扎啤、精酿、果啤及奶啤等）毛利率达 80.2%，显著高于第三 方酒饮（百威、科罗娜、1664、野格等）的 48.8%，且近年来自有酒饮占比不断提升， 2021 年同比提升 4.8pct 至 58.5%；二是菜单统一、精简并对原材料进行集中采购，形成 大批量采购，有利于优化运输、采购成本，海伦司菜单共包括 40 余款产品，远低于同类 型酒馆（Perry’s 约 130 款产品、海雾里约 80 款产品）。随着海伦司品牌知名度的不断提 升、规模的进一步扩大，自有产品占比有望持续提升、议价能力有望持续增强，驱动毛利 率进一步提升。

服务流程简易、标准化+智能化投入，降低员工成本。2021 年海伦司员工费用率 26.7%（扣 除股份支付后）/+4.8pct，主要为上市后缴纳全员社保、调薪以及为新店储备人员所致， 预计未来将回归正常水平（20%左右），低于大多可比餐企。海伦司产品除酒水外，提供 的小吃基本都为成品或只需进行简单加工的半成品，且对每种小吃的加工和储存方法都制定了详细的指引细则，操作流程简单、标准，不依赖厨师，也没有调酒师、驻唱等专业人 员，门店所需员工较少；同时，公司还研发了自动化设备，如智能炸锅、自动扎啤机（自 动接扎啤）、智能厕所（自动清洗呕吐物、一键清理厕所）等，进一步减少对人的依赖， 目前海伦司单店员工配置缩减至 9 人。

选取优质地段的非核心点位，控制租金费用率。充足、稳定的顾客流量是海伦司选址过程 中最重要的考虑因素，同时为了兼顾租金成本，海伦司往往选取优质地段的非核心点位（如 二层、三层或地下）。2021 年公司短期租赁及其他相关费用和使用权资产折旧合计占收入 比重为 14.6%/-2.2pct。

3.2.2 标准化拓店+数字化管理，提升运营效率

拥有高效的拓店流程。公司实行一体化的酒馆运营模式，在总部设置专业的职能部门对酒 馆选址、装修等环节进行统一管理；采用模块化、标准化的装修方式提升装修效率，将装 修环节缩减至 40 天左右，从选址到具备开业条件需要约 2-3 个月。凭借不断提升的品牌 形象、标准化和高效的拓店流程，公司新开门店首次盈亏平衡期不断缩短，从 2018 年的 6 个月下降至 2020 年的 3 个月。

数字化赋能运营。公司自主研发了统一的数据分析和管理平台 Future BI，主要连接了 ERP 和 CRM 两个操作系统，一方面，EPR 系统可实现全业务流程的数字化和可视化，且该系 统会根据实时库存等情况自动订货，可有效提升门店管理的效率；另一方面，通过 CRM 系统对顾客的消费行为进行分析和复盘，实现精准营销。此外，公司还搭建了统一的可视 化智能音乐管理系统，仅需 5 名员工即可精准、实时地控制全国门店的背景音乐。

四、未来看点：加速下沉市场覆盖

门店加速下沉，挖掘低线城市增量市场。从公司官网数据来看，目前海伦司酒馆已覆盖全 国约 150 个城市，其中在一二线城市已实现全覆盖，三线及以下城市覆盖率约 35%，仍 有较多空白市场待进入。公司从 2021 年下半年就启动了下沉战略，一是三线及以下城市 的门店经营效率更高、盈利能力更强（租金和人力成本较低）；二是低线城市的小镇青年 有钱有闲，但可供选择的类似的娱乐场所较少，竞争相对不激烈，且海伦司客单价低，低 线城市穿透力强；三是相较于一二线城市，三线及以下城市的防疫政策相对缓和，可起到 对冲风险、增强经营韧性的作用。

创新推出轻资产模式，为门店下沉提供新思路。为缓解日后疫情反复可能带来的冲击以及 加速下沉，公司未雨绸缪，创新推出轻资产模式，与当地社会资源合作打造门店。第一家 新模式门店（海伦司·越）已于 5 月 19 日在湖北利川市开业，主打“小酒馆+大排档”的 业务模式，由海伦司小酒馆和启川夜市两部分区域组成。从地理位置来看，利川为恩施州 下辖的县级市，常住人口约 75 万人；从门店装修来看，整体呈欧式风格，时尚精致；从 菜单来看，增加了更多的烧烤、小龙虾等元素，有利于扩大客群覆盖面。

海伦司中长期开店空间测算： （1）测算依据：我们的测算主要考虑人口、可支配收入、高校数量等因素，以上海、武 汉、宜昌分别作为一线、二线、三线及以下城市的标杆市场，推测其他城市的中长期开店 空间。 （2）测算模型：预期门店数=标杆城市门店数*调整系数 其中：调整系数=0.3*人口系数+0.2*收入系数+0.5*高校系数 （3）测算结果：中长期来看，预计海伦司开店空间为 3353 家，其中一线/二线/三线及以 下城市开店空间分别为 112/1760/1481 家。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）