2022年妙可蓝多（600882）研究报告 全场景覆盖奶酪产品矩阵

1.妙可蓝多：从默默无闻到新晋第一的征程

由于奶酪制造技术繁复、市场规模较小，中国乳企将更多的精力放在液态奶 赛道，导致中国奶酪市场长期被外资企业占据。近年来，随着消费者对乳制 品高端化、健康化需求增长，越来越多的中国乳企关注到奶酪市场的潜力， 希望成为公司发展的新增量。

妙可蓝多作为中国奶酪第一品牌，经历了多年沉浮，自 2018 年起开始发力。 过去 4 年间，妙可蓝多经历了高速的增长，公司收入与净利润的复合增长率 分别达到 46%及 159%，从默默无闻的边缘玩家，成长为中国奶酪市场的龙 头企业。

2021 年，妙可蓝多的市场份额从 2018 年的 3.9%增长至 27.7%，超越百吉 福，成为市场占有率第一的品牌。妙可蓝多的高速增长，也带动了中国品牌 在奶酪行业的市占率逐年提升。

我们认为，妙可蓝多的迅速崛起，得益于专注奶酪业务的前瞻视野。早在 2008 年，妙可蓝多的前身广泽乳业就与欧美两间乳制品企业合作开展奶酪 业务，成为当时少数拥有奶酪生产线的中国乳企。2016 年，公司正式将“发 展乳酪”纳入经营策略中，也在当年成功上市，成为中国奶酪第一股。 妙可蓝多的儿童奶酪棒在2018年成为爆款单品，当年市场份额提升至3.9%。 随即，公司推出了聚焦乳酪的战略。

妙可蓝多的优异表现，成功地引起了乳业巨头蒙牛的关注。2020 年起，蒙 牛通过多次增持和定增入股妙可蓝多。截至 2022 年 5 月末，蒙牛共持有妙 可蓝多 30%的股份，是妙可蓝多最大单一股东。蒙牛的入股，协助妙可蓝多 确立了专注奶酪业务的发展方向，蒙牛也承诺，在 2024 年前将自身奶酪产 品注入妙可蓝多，将妙可蓝多转型成为蒙牛的奶酪运营平台。

2.妙可蓝多打赢第一保卫战的优势

我们认为，妙可蓝多短短四年内取得的成功，很大程度上归功于其在奶酪赛 道的先发优势，以及通过巨大的市场投入所建立起来的品牌认知度。 然而，随着越来越多的乳制品企业加入战局，未来中国奶酪行业的竞争将愈 演愈烈，新晋第一的保卫战也已开启。我们认为，妙可蓝多能够在竞争中捍 卫第一地位的优势主要是来自于以下四个方面：

1. 妙可蓝多的品牌效应。 重金塑造的品牌形象，在激烈竞争中将带来强大的品牌效应，而广告投放已 成规模，精准触及目标客群，未来推广费用率维持稳定。

2. 显著优于竞争对手的奶酪产能 。新建工厂提升奶酪产能，可超额满足终端对现有产品的需求，为未来产品线 持续扩张提供可能性。

3. 提前布局常温奶酪市场。先于竞争对手提前布局潜力巨大的常温奶酪潜在市场，叠加蒙牛在常温渠 道深耕多年，助力妙可蓝多顺利打通常温渠道，抢占先机。

4. 专注奶酪的全场景产品矩阵。 细化奶酪使用场景，叠加“1+N+X”的奶酪新品推出计划，为产品线扩张带 来更大的想象空间。

重金塑造品牌形象，提升品牌效应

由于中国消费者对奶酪认识尚浅，亟待消费者教育。妙可蓝多复制伊利、蒙 牛等中国乳企的营销经验，近年来持续重金推广品牌，同时也希望通过对消 费者的教育，使其养成食用奶酪的习惯。但这也令公司的广告费用率高企， 近两年保持在 20%左右，拉低了公司利润率水平。

但是，在市场培育阶段的营销投入是必须的。妙可蓝多持续的营销活动、广 告投放和对比赛赞助冠名，教育了消费者奶酪对健康的益处，培养了消费习 惯，也让公司成为辨识度最高的中国奶酪企业。

多渠道、多媒介的品牌建设

妙可蓝多用“广撒网、多敛鱼”的营销战略，针对不同的营销场景，采取定 制化的方式进行品牌投入，让“奶酪就选妙可蓝多”的品牌形象深入人心。 在电视广告投放上，公司分析各时段观看人群，选择春节档和暑期档，集中 在央视、卫视和儿童频道投放广告。电梯广告是公司营销策略的重要一环， 秉持着“高频、低干扰”的原则，对两只老虎歌词进行改编，在 16 个一线 城市的写字楼和居民校区的广告屏上滚动播放。精准受众、高频次的投放也 令妙可蓝多的广告词被益普索公布选为 2020 年年度认知度排名第三的广告 语。

为加强与消费者的互动，公司在数字媒体方面上也下足功夫，在抖音、小红 书等社交平台上与网红及 KOL 建立品牌合作关系，提高品牌知名度。也在 微信公众号中向消费者推送奶酪知识和奶酪菜谱，为消费者创造多种奶酪 应用场景，加快实现奶酪走进中餐餐桌的目标。

区分受众的品牌形象营造

起初，妙可蓝多就明确了按照儿童端和家长端区分化营销的销售策略，因为 儿童奶酪棒除了要赢得孩子们的心外，还要打动为他们付费的父母。 儿童的消费热情，多与鲜艳的外包装和孩子们关注的热点紧密联系，公司儿 童端的营销策略，是与热门动画形象联名制作产品包装。妙可蓝多推出第一 款奶酪棒时，就与国内动画片播放量第二高的《汪汪队立大功》合作并延续 至今。

家长端的营销，公司选择了在年轻父母心中形象好、人气高的孙俪作为品牌 代言人，借助代言人和影视剧的热度，加深妙可蓝多在消费者心中印象，提 升品牌形象。2020 年，公司推出了父母们喜爱的卡通形象——皮卡丘联名 金装奶酪棒，也将干酪含量升至 40%，完成了包装和产品的双重升级。

妙可蓝多利用热门动画形象和品牌代言人的大力营销，在奶酪市场玩家中 属实少见。此前霸占行业第一的百吉福，线上线下的营销力度均较小，而安 佳的也仅限于 IP 合作。由此可见，妙可蓝多另辟蹊径的营销方式，在较短 的时间内打造了业内首屈一指的知名度。

多线并行的推广模式，为公司带来了高辨识度，也向消费者进行了奶酪普及 教育。虽然这令广告费用率居高不下，但助力公司在近年来快速抢占市场份 额，协助释放利润。 我们认为，公司在广告费用上的投入已覆盖了目标客群的观看场景，并已成 规模，在当前阶段广告费用上升空间较少。同时，随着公司收入规模扩大， 以及借用蒙牛签约的 IP 资源进行品牌营销，广告费用率有望稳步下降。

联手蒙牛加速产能扩张与渠道拓展

蒙牛自 2020 年初通过多次公开市场竞价及定增的方式，已持有妙可蓝多 30% 的股权，并成为公司的战略伙伴。2021 年初蒙牛完成的定增，在资金上支 持了妙可蓝多增建新产能，满足存量及增量的市场需求。同时，蒙牛在中国 乳制品市场深耕多年，也将协助妙可蓝多加快渠道拓展的步伐。

行业第一的产能带来更多可能性

五年间，妙可蓝多由“小透明”成为新晋第一，奶酪销量增长之迅速无需赘 言，但工厂产能饱和、供不应求等问题也随之而来，2019 年，产能利用率 更是超过 100%。 随着上海的第二间工厂在 2021 年正式投产，公司奶酪总产能提升至 7.8 万 吨，奶酪生产线升至 100 条，缓解产能不足的问题（产能利用率下降至 71%）， 妙可蓝多也成为中国外资及中资企业中拥有最多奶酪生产线的企业。

蒙牛的增持，在资金上支持了妙可蓝多加建工厂和生产线改建，扩大奶酪产 能。参照目前公司的在建计划，各类生产线改建和新建项目将额外释放 5.3 万吨产能，为市场需求增加和未来新产品的铺排提供更大保障。

线上线下全域布局，蒙牛带领常温渠道发力

受惠于妙可蓝多品牌力的提升和市场的高度认可，妙可蓝多渠道的建设愈 加完善。过去五年，经销商增至 5,363 家，零售网点提升增长 60 倍至 60 万 个（其中常温、低温网点分别约为 20 万及 40 万个），已覆盖全国超 90%的 城市和地区。 公司也实现了线上渠道的全布局，分别在天猫和京东等传统电商，以及拼多 多、快手和抖音等新平台设立旗舰店，线上销售占比逐年提升。在 2021 年 “双十一”和“618”购物促销活动期间，妙可蓝多各平台奶酪品类的销售 额都名列第一。

蒙牛的入股，也助力妙可蓝多更加顺利的拓展渠道。作为中国乳制品龙头企 业之一，蒙牛所掌握的渠道资源是主要竞争对手不可比拟的。同时，近年来 蒙牛“镇村通”项目打通的下沉市场渠道网络，也正是与妙可蓝多竞争的外 资企业较为缺乏的渠道资源。随着低线城市的消费升级趋势持续，这一片广 阔的市场，也是妙可蓝多与外资奶酪企业进一步拉开差距的战略要地。

与此同时，在妙可蓝多大力开展常温奶酪业务的当下，蒙牛也利用深耕 20 余年的常温渠道资源，为妙可蓝多布局常温渠道铺平道路，在外资染指较少 的下沉市场独放异彩。随着蒙牛与妙可蓝多加强协同，我们相信，蒙牛会与 妙可蓝多共享更多的渠道资源，协助妙可蓝多在常温奶酪这一蓝海快速拓 展市场，抢占先机。

“1+N+X”全场景覆盖奶酪产品矩阵

妙可蓝多参照“1+N+X”的发展战略，计划在 2025 年以前打造全场景覆盖 的产品矩阵——即以零售端的网红爆款单品奶酪棒作为奶酪业务的基础 （“1”），叠加餐饮端及家庭餐桌产品线，让使用场景更加丰富（“N”），以及 未来还将推出奶酪零食、中老年奶酪等多种新品（“X”）。 蒙牛也表示，将在 2024 年前将自身奶酪业务注入妙可蓝多，届时，妙可蓝 多产品矩阵将进一步扩大，也避免了双方的内部竞争。

低温奶酪棒：大单品迭代创新，扩大影响力

在很长一段时间，妙可蓝多一直受制于企业和市场规模较小，消费者对奶酪 的认知较浅，因而，在市场内并未激起太大浪花。 随着外资乳酪企业在中国市场的不断尝试，针对新一代父母营养均衡观念 增强，妙可蓝多在 2018 年推出了强调高营养价值的奶酪棒、儿童成长奶酪 等产品，一经推出，便获得了巨大成功。自奶酪棒上市，公司的收入和毛利 率均迅速提升。

奶酪棒的迭代主要依靠口味创新及提升营养价值来进行高端化。上市至今， 妙可蓝多奶酪棒已推出香草冰激凌、果粒、巧克力等 6 种口味，满足儿童口 味上的多样化需求。 2020 年，干酪含量超 40%的金装奶酪棒面世，带领公司走上营养升级的高 端化道路。2021 年，又升级金装奶酪棒干酪含量至超 50%、推出高端零添 加奶酪棒，拓展对营养价值有更高追求的消费群体。

对比竞品，妙可蓝多奶酪棒的高性价比有很大的竞争优势。公司儿童奶酪棒 定价处于市场中位数水平，产品中钙和蛋白质含量也数一数二，尤其是新品 金装奶酪棒干酪含量升级后，竞争力进一步提升。

但由于各品牌奶酪棒同质性较强，消费者认为奶酪棒的可替代性较高。2020 年开始，奶酪棒市场掀起了一波价格战，妙可蓝多也在洪流中被迫加入。根 据市场调研，目前商超和线上渠道奶酪棒均有各类促销活动，整体折扣力度 约在 5-8 折区间。

我们认为，价格战虽会压低公司的盈利水平，但在宏观层面有利于培养消费 者的消费习惯，扩大市场规模。消费习惯养成后，我们认为，消费者会回归 到产品本身，行业龙头妙可蓝多将会是更大的受益者。 我们也相信，妙可蓝多强大的品牌力，为其提供了可根据产品升级而提升产 品单价的空间，逐步走向高端化。一方面，公司收益水平将随之进一步提升， 另一方面，也可尽快跳出同质化较高的普通奶酪棒市场，减少价格战愈演愈 烈所带来的负面影响。

常温奶酪棒：与蒙牛协作开拓广阔新赛道

妙可蓝多备战常温奶酪棒赛道已有三年之久。经过公司不断调整生产工艺 和产品配方，妙可蓝多解决了常温杀菌、棒型包装调整、保持奶酪棒常温低 温口感一致的问题。并于 2021 年 9 月推出常温奶酪棒，打造在旅游、课间 垫饥的多元场景，为奶酪棒提供新的增长势能，也成为了奶酪市场首批进入 常温赛道的企业。

公司关注常温产品，主要是由于历经常温奶 20 余年对常温渠道的开垦，中 国消费者和终端都对常温产品更加熟悉。据市场调研，目前常温市场终端达 500-600 万个，约为低温的 7-8 倍，对于奶酪产品而言，市场开拓空间巨大。

对妙可蓝多来说，常温产品的储存和运输条件要求较低，终端网点不再局限 于商超，如母婴店等不具备低温保存能力的终端也可进行覆盖，令产品的消 费场景更加丰富，也带动可触达的消费者越来越广泛。尤其对于冷链物流及 仓储体系并不健全的下沉市场，常温奶酪不再受运输中温度的限制，在拓宽 销售场景的同时，也可享受消费升级中的下沉市场红利。

目前，公司常温产品的布局仍以复刻低温产品为主，虽然配方有所改变，但 依然保持了妙可蓝多低温奶酪棒的蛋白质和干酪含量的水准，甚至有一定 程度的提升。

当然，常温奶酪市场的广阔前景，也不仅仅只被妙可蓝多所关注。伊利和蒙 牛也在 2021 年推出常温产品，但产品定位更多是成人奶酪零食。其他奶酪 品牌虽然也在布局常温产品，但不论是品牌知名度，抑或渠道掌控，目前都 无法与妙可蓝多相匹敌。

我们认为，未来更多竞争对手将会布局常温赛道，但由于常温奶酪的生产存 在一定壁垒，需要时间进行前期投产准备。在此之前，妙可蓝多有一定先发 优势，可以做好产品升级和消费者培育，在短期内仍有较强的竞争力。此外， 如上文所述，我们相信蒙牛强大的常温渠道运作能力，也可带动妙可蓝多常 温产品在全国常温渠道更加迅速和顺畅地铺排及渗透。

家庭餐桌和工业餐饮系列：融入中餐，走进千家万户

目前，中国奶酪消费额约有 70%来自餐饮端，相较零售端的市场更为宽广， 是妙可蓝多无法放弃的城池。公司的奶酪产品发展策略，也在 2020 年转至 全场景布局，产品线已包含大部分餐饮企业使用的奶酪产品。

在过去两年疫情的大背景下，家庭餐桌和工业餐饮系列互相弥补。疫情令外 出就餐受限，消费者在家烹饪的热情提升，公司的家庭餐桌系列也在 2020 年增加 109%。同时，随着疫情逐渐常态化，2021 年餐饮需求回升，带动工 业餐饮系列逆势增长 73%。

参照与中国饮食习惯更加相似的日韩两国的奶酪餐饮发展历程，中国奶酪 市场规模的扩张，必将经历产品本土化的转型，与中式餐饮相结合。为助 力这一趋势，妙可蓝多在微信公众号中，定时发布奶酪和中式菜肴相结合 的食谱，并赞助多个中餐厨艺竞赛，以期打开奶酪和中式饮食结合的新模 式。公司合作企业已不仅限于西式快餐和烘焙糕点等头部企业，还包含了 外婆家等中餐企业。

本土化的奶酪应用中各类现制茶饮品牌的奶盖系列是优秀示范案例，也是 奶酪在中国应用场景不断拓展的证明。妙可蓝多的定制化奶酪供应服务也 使其与多家头部茶饮企业，如奈雪、古茗等展开合作。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）