2022年妙可蓝多主营业务及竞争优势分析 妙可蓝多奶酪产品优势凸显尽享行业发展红利

1.妙可蓝多作为新晋奶酪龙头，蒙牛加持，奋勇向前

妙可蓝多：聚焦奶酪棒，4 年晋升国内奶酪行业龙头。公司前身为广泽乳业，2016 年通过收购方式进军奶酪行业，2018 年推出拳头产品“妙可蓝多”奶酪棒后，进入爆发 成长阶段，尽享中国奶酪行业发展红利。2021 年，妙可蓝多的奶酪市占率超越百吉福、 跃居行业第一。 奶酪是核心业务，不断搭建完善的产品矩阵，夯实龙头优势。目前，公司业务主要包 括奶酪、液奶和贸易业务，2021 年奶酪业务营收/毛利润占比分别为 74%/95%，是公司的 核心业务。公司奶酪按照场景主要划分为即食营养、家庭餐桌、餐饮工业三类。即食营养 奶酪主要为奶酪棒产品，经过多轮研发出新，目前公司已经形成了常温、低温、金装、零 添加等较为完整的奶酪棒产品矩阵；家庭餐桌奶酪领域，公司拥有芝士片、黄油、马苏里 拉、烘焙奶酪等多款产品，为消费者营造全面、系统的家庭餐饮奶酪消费场景。

管理层眼光准、执行狠，公司跃升速度快：2008 年广泽乳业已经感知到国内奶酪行业的潜在商机，与外资合作开展奶酪行业， 积累奶酪业务运营经验。2015 年广泽乳业借壳上市后，加速布局奶酪业务，2015 年 11 月完成收购妙可蓝多。2018 年开始重点打造奶酪棒产品，大力度品宣投入以提升品牌力，并快速构建全国 渠道网络，实现迅猛发展。根据欧睿数据，公司奶酪市占率从 2018 年的不足 4%提 升至 2021 年的 30%，3 年时间跃升行业第一。妙可蓝多与乳企龙头蒙牛相互认可，最终促成投资，目前蒙牛成为公司第一大股东。

公司奶酪收入快速增长，盈利能力近几年快速攀升。妙可蓝多过去几年实现快速成长， 收入从 2016 年的 5.1 亿元增长到 2021 年的 44.8 亿元，5 年 CAGR 54%；2022Q1，公 司营收同增 35%，收入高增长态势延续。奶酪业务贡献了公司主要收入增量，从 2016 年 的 1.4 亿元增长到 2021 年的 33.3 亿元，期间 CAGR 近 90%；2022Q1，奶酪业务继续保 持 50%较高增速水平。

由于前期奶酪棒产品处于市场开拓阶段，产能利用率不高、费用投入较大，公司利润 率较低。随着公司奶酪业务规模快速起量，产能利用率爬升和原材料规模采购带来成本优 化，近 3 年公司盈利能力快速提升，归母净利率从 2018 年的 0.8%提升至 2021 年的 3.4%， 2022Q1 则进一步提升至 5.7%。我们判断，短期在收入增长优先、快速提升品牌影响力的 经营策略下，公司仍将保持较高的营销费用投入，但是考虑到规模扩大带来的费用率摊薄， 未来公司的销售费率有望企稳并逐步下降（具体节奏也需考虑费投效率和行业竞争）。

蒙牛成为第一大股东，助力公司开疆拓土。蒙牛于 2020 年 1 月出资 2.87 亿元受让妙 可蓝多 5%股份，同时出资 4.6 亿元认购吉林科技 42.9%股份。蒙牛又分别在 2020 年 12 月、2021 年 1 月、2021 年 3 月三次增持妙可蓝多股票，并于 2021 年 7 月出资 30 亿元认 购妙可蓝多约 1 亿股增发股票，2021 年 9 月底蒙牛持有妙可蓝多 28.5%股份，成为公司 第一大股东。2022 年 1 月蒙牛在二级市场连续增持妙可股份，截至 2022 年 5 月底，蒙牛 对妙可的持股比例升至 30%以上。 我们认为蒙牛入股妙可蓝多，长期维度看可以减少妙可蓝多未来的潜在竞争对手，有 助于公司长期龙头地位的稳固。短期业务层面则可以为公司带来以下好处：

1）优化公司治理结构；2）蒙牛多方面的优势和经验，可以帮助妙可蓝多提升质量管 控、渠道精细化管理、品牌经营等实力；3）两家公司供应链具备一定协同效应，原料有 望享受规模采购带来的成本优势。

2.为何是妙可蓝多？产品&品牌&渠道先发领跑，战略坚定

2.1产品力：奶酪棒的弄潮儿，打造品质产品、保持产品创新

妙可蓝多管理层眼光独到，准确判断到儿童奶酪棒巨大的潜在需求，选择儿童奶酪棒 作为聚焦产品，进行大量资源投入，将其成功打造成爆款产品。公司凭借奶酪棒大单品的 成功，实现了市占率快速提升至行业第一。

2.1.1奶酪棒产品力——口感品质领先、IP 包装创新、设备先发优势

1．口感品质行业领先。妙可蓝多从全球视角出发，聘请国内外资深专家，组建形成 了一支以国际专家领衔的研发团队，立足中国人的口味和消费特点，不断满足和引领市场 新的消费需求。凭借全球化的研发团队、优质的进口干酪原料、先进的生产设备以及优秀 的生产工艺和锁鲜包装技术，妙可蓝多的奶酪棒品质在行业处于领先地位。同时，公司产 品口感也是行业居前水平，根据渠道反馈，在奶酪棒盲测结果中，百吉福和妙可蓝多的产 品口感处于行业第一梯队。由于儿童味蕾敏感性较高，妙可蓝多奶酪棒出色口感和品质也 为其俘获了不少忠实用户，支撑公司奶酪棒业务快速扩大。

2．包装 IP 巧妙设计。妙可蓝多是国内第一家（2018 年）在奶酪棒外包装设计上采 用知名卡通 IP 以吸引儿童和妈妈注意力、增加产品曝光度的品牌，蒙牛、伊利和百吉福包 装设计使用卡通 IP 则是在 2019~2020 年。 相比百吉福的哆啦 A 梦、伊利的小黄人+冰雪奇缘+漫威英雄、妙飞的汽车人等 IP 包 装，妙可蓝多 IP 包装采取的是全球热门卡通 IP 汪汪队，其 IP 优势在于目标群体主要面向 低龄儿童（男孩女孩都喜欢），契合奶酪棒目标客户群体，同时汪汪队在妈妈群体以及低 龄儿童具备更高热度和吸引力，这也使得妙可蓝多汪汪队包装奶酪棒在产品陈列方面吸引 客户方面具备一定优势。

3．设备先发优势。公司低温奶酪棒设备中大多采购的是性能优越的国外知名厂商设 备（例如法国 KS 的奶酪生产杀菌机，意大利公司 UNIFILL 的灌装机等），而常温奶酪棒 则是用的与国内一家设备厂多年合作研发出的产线，性能行业领先，并且已签订排他协议， 独享常温设备的高性能。生产设备的性能及生产工艺直接会影响到奶酪的口感、营养和鲜 度等产品指标，公司对高性能设备的布局对于奶酪业务拓展至关重要。

2.1.2居安思危，持续创新搭建产品矩阵

公司居安思危，积极推进奶酪棒研发创新，寻找合适时机不断丰富奶酪棒和其他奶酪 产品矩阵，巩固夯实龙头地位。

奶酪棒产品持续创新，望形成全产品&全价格矩阵

公司已经在奶酪棒产品上占据了较为明显的领先优势，因此将全方位守护好奶酪棒的 阵地，一方面，通过研发引领行业产品多维度创新；另一方面，洞察市场需求和竞争对手 变化，及时进行必要的调整和对竞争者的阻击。 口味：不断进行奶酪棒口味创新，目前公司拥有原味、果果蔬、巧克力、果粒、混合 水果、香草冰淇淋等多种口味的奶酪棒，满足不断扩大消费群体需要。 配方升级：公司不断升级奶酪产品配方，推动产品高端化，2018 年公司推出了汪汪 队低温奶酪棒；2020 年公司研发上市了金装奶酪棒，产品甄选 100%进口优质奶源、干酪 含量超过 40%、高乳钙，且添加了牛磺酸；2021 公司进一步上新零添加奶酪棒，该产品 干酪含量超过 51%、零防腐剂、零香精、零色素的零添加奶酪棒。面对奶酪博士 100%干 酪含量的小圆奶酪产品，公司也正在加紧推进更高干酪含量的高端奶酪棒或者 100%原制 奶酪棒产品的研发和上市。

全价格段布局：奶酪棒持续研发创新下，公司已经形成了覆盖全价格带的奶酪棒产品 矩阵——中低价格段的常温奶酪棒、中高价格段的低温汪汪队奶酪棒、高价格段的低温宝 可梦奶酪棒。未来随着公司开始对更高干酪含量的奶酪棒进行研发，公司奶酪棒价格覆盖 带将进一步扩大。

1+N+X 战略，期待奶酪零食、家庭餐饮奶酪孕育下一个大单品

公司提出“1+N+X”战略，旨在培育更多大单品，做强做大奶酪业务。“1+N+X”战 略中，“1”代表奶酪棒远期收入规模目标 100 亿元；“N”代表逐渐培育 N 个 10 亿元销售 收入的单品；“X”代表挖掘更多个奶酪创新单品，满足消费者多元消费需求。 N：我们认为奶酪片、慕斯杯、奶酪能量棒等产品具备十亿销售体量的潜力，预计公 司今年将投入费用重点推广奶酪片产品，奶酪片或有望成为公司继奶酪棒之后又一个十亿 级别的大单品。 X：公司内部设立奶酪创新事业部，通过自主创新以及跟随竞品的组合方式，在奶酪 休闲、美味、营养等维度进行产品创新（例如烧烤奶酪、奶酪夹心海苔、芝士脆、芝士酸 奶、原制奶酪条等），进一步扩大奶酪业务量。这些 X 类的创新奶酪产品虽然短期收入体 量不大，但是有望在公司精耕细作下成长为 N 类产品。

2.2品牌力：营销能力超群、快速抢占品牌心智，立足龙头品牌营销升级

在持续追求优秀的产品力外，公司还特别重视品牌力的发展。妙可蓝多擅长品牌营销 推广，过去几年通过费用大规模且精准的投入，不断高效曝光品牌，实现了品牌力的显著 提升。公司优秀的品牌塑造基因将支撑公司未来品牌力长期领跑奶酪行业。（报告来源：未来智库）

2.2.1眼光前瞻，抓准时机、用对方式，迅速占领心智

重视奶酪行业的品牌影响力，愿意为品牌做前置性的大规模、精准费用投入

妙可蓝多管理层早期就坚定看好中国奶酪市场的巨大发展潜力，同时善于运用品牌营 销实现后发制人，抓住时机迅速占领消费者心智。 从 2018 年推出奶酪棒产品开始，公司始终贯彻高举高打的营销策略，包括在资源有 限、经营不稳定的早期发展阶段，其他酪企普遍处于温和费用投入的阶段，以及更多对手 加入行业竞争更激烈的当下。

2．营销技巧优秀：选对媒介、做对广告、用对代言

聚焦分众楼宇广告投入，辅以央视广告，品牌曝光度快速拉高。在公司早期发展、资 金有限的情况下，妙可蓝多选择头部楼宇媒体分众进行资源集中投入，对用户进行“饱和 攻击”；再配合央视少儿频道、央视一套晚间新闻和新闻联播段的广告投入，公司快速营 造出可见、可信的品牌营销效果。 广告宣传内容精准、高效，快速抢占用户心智。公司早期广告内容选取朗朗上口的经 典童谣“两只老虎”进行改编，具有“洗脑”特点，易让人快速记住，使得妙可较好地完 成对消费者（尤其是小朋友）的品牌初次教育。同时，公司在广告语中反复强调“奶酪就 选妙可蓝多”，将奶酪和妙可蓝多进行深度绑定。再配合签约与品牌定位十分相符的明星 代言人孙俪（知名度高、孩子妈妈等），很快收获消费者的认知和信赖。

2.2.2高举高打，铸品牌高蓄能

展望未来，我们看好公司在已有的品牌高势能优势下，凭借更为充裕的可投入资源和 优秀的品牌宣传能力，继续拉开与其他竞争品牌的影响力差距，将强大的奶酪棒品牌力复 制到其他奶酪品类，铸就更强大、更广泛的奶酪品牌影响力。

行业领先的收入体量，支撑公司维持高强度品牌宣传力度

妙可蓝多拥有行业领先的收入体量和规模效应，能够支撑公司保持较高强度的销售费 用投入。根据我们对妙可 2022 年奶酪收入预测以及约 25%的销售费率（参考前几年费率 水平），未来几年妙可蓝多每年营销费用投入将超 15 亿元。反观其他竞争对手，外资企业 看重利润，无法匹配妙可较高的费用投入强度，而伊利之外的中小酪企总收入可能都无法 达到妙可营销费用投入体量，且可供投入资金有限。因此妙可凭借营销费用先发投入优势 以及碾压的规模体量，将不断强化自己的品牌力，同时收入规模增加之下，预计公司也将 逐步优化费率，推动盈利能力提升。

将强大的奶酪棒品牌塑造能力复制输出到其他品类，进一步拉动其他品类销售

伴随着“1+N+X”产品策略推进，公司后续也计划针对非奶酪棒品类进行对应的品牌 销售费用投入，有望拉动其他奶酪品类的销售较快增长。随着公司不断上市新产品、拓宽 消费场景，公司也会将奶酪棒运营中的优秀品牌营销推广打法根据对应产品特征进行调整 和套用，有望将妙可蓝多品牌从奶酪棒知名品牌逐步打造成奶酪知名品牌。 奶酪棒品牌塑造之后，公司进一步升级，要做奶酪赛道品牌第一。两个方面兼顾：维 护现有奶酪棒营销投入，对常温奶酪棒和节假日宣传保持投入；普及教育新的奶酪产品和 场景，通过营销，让妙可整个龙头形象深入人心。

2.3渠道力：快速扩张&严格管控两不误，借力常温再突破

2.3.1线上、线下、餐饮齐发力，全方位完善销售网络

经过 2018-2021 年低温奶酪棒为主要驱动力的快速发展，公司已经基本搭建起了较为 领先的销售团队、经销网络、终端渠道。截至 2021 年底，公司拥有经销商 5363 家，零售 终端网点 60 多万个。随着公司销售网络全国范围内的铺建，公司收入区域占比也在逐步 走向均衡，北、中、南区收入占比从 2016 年的 83%/7%/9%变动至 2021 年的 45%/36%/19%， 表明公司已经初步完成了全国销售网络的搭建。

零售线上渠道：快速发力夺得线上奶酪销售领跑地位，积极全平台运作。公司不断提 升天猫、京东两大电商平台运营和品牌竞争力，2019 年妙可蓝多天猫品牌旗舰店跃升至 最高层级，成为头部店铺。此后，妙可蓝多逐渐超越百吉福，最终站稳线上奶酪销售第一 地位，2021 年双十一妙可蓝多在天猫、京东均斩获销售冠军宝座。同时，公司积极发展 拼多多、抖音等平台运营，实现品牌营销和销售商品的效果最大化。

B 端餐饮和工业渠道：公司具备较好基础，望借力蒙牛实现快于行业增长。公司研发 部门研发菜谱与销售团队客户推介有着紧密联系，能够一站式满足客户需要，具备开拓客 户、保持客户粘性的综合服务能力。通过稳定的产品品质、出色的定制化能力和领先的创 新能力，公司赢得了包括萨莉亚、达美乐、85 度 C、面包新语、诺心、古茗等中餐、西 餐、烘焙、茶饮、便利店、工厂等各类渠道超百家终端客户的认可。2021 年，公司终端 开发效果明显，已经与达美乐餐饮、汉堡王、85 度 C、萨莉亚等国内大多数西快、烘焙 领域的头部企业，奈雪、古茗等头部的茶饮企业，以及外婆家等知名的中餐企业展开合作。 蒙牛拥有较多的餐饮和工业客户资源渠道，未来将有力帮助妙可蓝多拓展市场。

2.3.2渠道管控能力强，善于改革、执行力强

妙可蓝多管理层锐意进取、战略坚定，渠道执行力和管控力强。相较海外企业稳健保 守的经营风格，妙可蓝多充满了渠道拓展的战斗力；相较其他本土中小规模奶酪企业的多 品牌/多品类渠道经销商，妙可蓝多具备较大的业务规模、和强品牌力支撑的渠道利润和周 转效率，可以更好地选择专注经营妙可蓝多奶酪棒的优质经销商。

妙可蓝多对经销商采取较严格的考核标准，确保经销商保持较高执行力

公司对经销商的要求，不仅是具备乳制品运作经验和冷链资源，也要求经销商以妙可 奶酪产品作为主业。同时，公司会持续对存量经销商进行严格考核，不合格的经销商将会 被淘汰。过去几年，公司经销商的增加和减少数量均较多，除了业务扩张需要外，也源自 经销商考核机制。

强品牌力+较高渠道盈利空间，经销商积极性和配合度更高

妙可蓝多持续的品牌费用投入，带来消费者对公司品牌和产品的认可，终端动销良好。 同时，相比其他奶酪品牌常通过促销、费用拉动终端动销的做法不同，公司给予经销商和 终端渠道的促销折扣费用较少，更多通过品牌宣传展示的投入方式提升终端销售。因此， 妙可蓝多经销商和渠道的盈利空间相对更高、更稳定，经销商的积极性和配合度更高。

公司不断迭代渠道管理能力，常温奶酪棒渠道扩展的设置和调整有利于业务持续发展

公司要求常温产品和低温产品的经销商相区隔。这样做的好处是：①常温和低温产品 对经销商的能力要求不同，可以让经销商术业有专攻；②虽然允许原有低温经销商也可以 经营常温产品，短期能够加速常温产品放量，但是不利于长期发展，经销商保持聚焦更有 利于每一款产品都能挖掘更多潜力。

从区域设置独立的常温和低温销售团队，到走向合并。推出常温奶酪产品时，公司明 确过“低温做精、常温做深”的策略，但经过一段时间运营后，发现存在常温产品进入低 温渠道、出现“内耗”的现象。发现问题后，公司及时调整销售团队架构，将每个区域原 本独立运作的常温、低温团队进行合并，统一负责人管理该区域的常问、低温产品。公司内部销售架构的调整、配合常/低温经销商分离，我们相信未来公司能够更好地稳定发展低 温的同时，实现常温发力。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）