2022年厨电行业市场份额分析 厨电行业外销景气度明显优于内销

1、厨小电：海外景气度更优，成本端压力下“调结构”成为主基调

（一）收入端：内销 20 年高位后回落明显，品牌表现出现分化

历经 20 年需求透支，国内厨小电市场 21 年大盘骤然“降温”。对于厨小电行业来说，一方面产业整体已 步入成熟阶段，进一步拓展增长空间难度较大，且 20 年新冠疫情居家“宅经济”在短期内较大程度透支市场 需求，因而 21 年在需求端显著承压的局面下市场规模出现明显下滑。根据奥维云网全渠道推总数据显示， 2021 年厨房小家电（包含电饭煲、电磁炉、电压力锅、养生壶、电蒸锅等在内的 12 个品类合计）销售额同比 下降 14.1%，零售量同比下降 13.5%，线上/线下零售额分别下滑 9.7%、22.7%。

在国内厨小电市场明显下行趋势下，受内销占比差异、品牌规模因素的影响，主要品牌 21 年营收表现出 现明显分化，我们认为大致可分为三类：

一类是内销占比较高的小熊、九阳，在国内大盘需求动力不足影响下销售量受到冲击，公司依靠稳定或提 振产品均价措施实现相对平稳的营收表现；

另一类则是外销占比较高的新宝、苏泊尔，得益于 21 年外需的较高景气度，同时为应对成本端压力公司 亦一定程度提升产品均价，“量价齐增”趋势下公司营收端取得较为亮眼表现。

最后一类则是北鼎股份，尽管与小熊、九阳等同是内销占比较高的品牌，但由于品牌体量仍然较 小，且所处小众高端小家电细分领域仍有较大渗透空间，公司依靠线下门店扩张、线上加大营销投放等 措施在营收规模低基数基础上仍实现可观增长。

从 22Q1 情况来看，除北鼎外厨小电品牌整体营收环比 Q4 改善明显。从今年一季度各品牌营收表现来 看，尽管受到 3 月份以来疫情冲击线下门店以及线上快递运输等受到影响，但整体增速环比 Q4 仍有明显改 善。其中，新宝受一季度外销持续景气影响，22Q1 销额增速环比大幅提升 10.2pct；苏泊尔 Q1 增速环比下滑主要系所得税减免仍在重新认证阶段，后续所得税率将有所下降。

相比之下，北鼎股份受 3 月份疫情反复影响，线上、线下销售受阻，同时叠加海外代工业务需求减弱， 22Q1 销额增速环比出现一定程度下滑。

1、区域维度看：外销景气度明显优于内销

在经历 20 年外需高景气度之后，21 年海外小家电市场需求仍相对旺盛，对比国内小家电市场的快速降 温，21 年外销景气度明显更优。从主要品牌的分地区营收增速表现来看，新宝、小熊、九阳、苏泊尔四家内 销增速基本处于个位数或者负增长区间，同期外销均表现为双位数亮眼增长。受此影响，外销占比更高的品牌 21 年营收整体表现更佳。

2、量价维度看：销量与市场景气度紧密关联，厂商普遍“提价”趋势明显

厂商间销量表现差异大，主要受市场景气度影响。对比不同厂商销量表现，内销占比较高的小熊、九阳受 国内市场需求动力不足的影响，销量均出现不同程度下滑，同期外销业务占比较高的新宝、苏泊尔均实现高单 位数增长，部分品类实现双位数增长。总的来看，市场景气度仍是影响厂商产品销量的核心因素。

“价”角度来看，成本段压力下普遍提价趋势明显。受 21 年成本端原材料价格大幅上行等因素影响，厂 商纷纷通过优化产品结构等措施稳定或提升产品均价。从各厂商产品均价数据来看，除九阳略下降 1%外，新 宝、苏泊尔、小熊电器产品均价均同比提升高单位数乃至双位数。其中小熊电器产品均价提升幅度达 14%，剖 析其原因，除成本端压力提升外，品牌升级创新战略下 SKU 精简与升级亦是重要影响因素。

3、分季度来看：基数效应下 21 年销售呈现明显“前高后低”特征

从 20 年销售情况来看，自 Q2 起伴随疫情居家隔离政策的逐步升级，“宅经济”爆发带动小家电产品需求 增速逐季提升，销售基数亦逐步抬高。受这一基数效应的影响，21 年除小熊外各品牌销售额增速普遍呈现 “前高后低”的特征，下半年销售额增速普遍呈现放缓趋势。

4、分销售模式来看：外需高景气带动厂商代工业务增长，苏泊尔直销发力明显

如前文所述，21 年海外市场需求整体仍处于较高景气度。受此影响，21 年外销占比较高的品牌海外代工 业务销售额均实现双位数增长。此外，苏泊尔近年依托渠道改革战略推动品牌升级与产品结构优化，渠道端最 直观表现即是直销模式收入大幅提升 349%。

5、品类维度：具备刚需属性的品类仍有较强韧性

拆分各厂商分品类营收表现，品类间增长趋势分化现象明显。以锅煲类、壶类、炊具为代表的刚需属性品 类在 21 年行业大盘整体下滑的趋势下仍实现可观的双位数增长，同期，包含烤箱、破壁机、煎烤机品类等在 内的西式电器品类在 20 年营收高增长后呈现一定下滑趋势。

（一）盈利端：“调结构”应对原材料压力，双重冲击下新宝毛利率受损

毛利端层面，尽管 2021 年大宗原材料价格大幅上行给小家电厂商成本端带来显著压力，但从最终盈利表 现来看，苏泊尔、九阳、小熊通过在产品、渠道等方面的结构调整，依靠稳定或提升终端产品均价的方式有效 抵消了来自成本端压力，同口径下实现了相对稳健的盈利表现。

具体来看，小熊、苏泊尔在渠道端大幅提升直营比例，在减少渠道分成的同时有效助力了品牌“推新卖 贵”策略，与此同时，两品牌产品端通过优化产品结构亦有效带动了产品均价的提升。同期九阳则主要依靠新 品迭代助推产品结构优化并辅以节约材料成本等措施来弥补成本端压力。

对比之下，受汇率与大宗商品价格双重冲击，新宝盈利能力明显承压。由于新宝股份外销业务所占比重明 显高于其他厂商，汇率端人民币大幅升值因素对其冲击明显更大；此外，尽管公司在年内采取了对原有产品的 调价措施，但调价的效果有一定的滞后性，毛利率在三季度后才开始逐步恢复，因而盈利能力出现明显下滑。

从 22Q1 来看，各厂商盈利能力恢复节奏有所差异。

1）小熊电器：直营比例提升与产品布局优化，“调结构”成效 Q1 持续显现，公司 22Q1 盈利能力同比持 续改善。

2）苏泊尔：排除会计政策调整的的影响，内销方面同样得益于“调结构”措施毛利率同口径明显提升， 外销方面订单价格重新签订，盈利压力明显减缓。

3）新宝：内销摩飞品牌盈利能力修复相对缓慢，外销订单价格重新签订背景下盈利能力同比已基本持 平，整体盈利能力仍有待进一步提升。

4）九阳：剔除会计准则影响，公司毛利率仍受原材料价格冲击，盈利能力有待进一步修复。

5）北鼎：原材料冲击下各单项业务盈利能力同比仍有下滑，但受业务结构变动（主要系低毛利代工业务 由于外需不景气占营收比重有所下滑）公司综合盈利能力同比略有提升。

展望 22 年厨小电厂商盈利能力表现：

1）核心影响因素仍是原材料价格，若大宗商品价格进一步上涨，22 年毛利率或出现进一步同比下滑。

2）渠道、产品结构调整或仍将助力厂商盈利能力提升，但部分品牌进一步调整的空间相对有限。大宗商 品价格仍处高位的形势下，主要品牌 22 年或仍将继续通过优化产品结构，提升直营占比来抵御成本端影响。 但部分品牌进一步调整空间有限，新宝内销主力品牌摩飞作为定位中高端的小家电品牌，产品已经处于中高端 价位区间，预计 22 年通过调整产品结构、提升终端均价的方式来提升盈利能力的空间相对较小；此外，小熊线上直营渠道经 21 年一年的发展，预计短期内直营比例将保持相对稳定，提升空间亦较为有限。

3）Q2 盈利能力有所回落。进入 Q2，受处于淡季以及 3-4 月份以来全国疫情反复影响，季度销售规模整 体较小，“618”大促期间产品销售占比将有所提升，从而使得 22Q2 毛利率水平整体被拉低。

费用端层面，品牌与渠道升级带动销售费用提升，新宝费控力度明显加大。拆分厨小电品牌 21 年各项期 间费用支出，销售费用成为投放重点。对比小熊、九阳、苏泊尔以及北鼎的 21 年各项期间费率变化，在管 理、研发、财务费用等维持平稳或略有收缩的背景下，销售费用投放力度明显加大。

拆分其中原因：一方面是以小熊、北鼎、苏泊尔等为代表的品牌持续升级渠道布局，加快线上直营渠道以 及线下门店铺设，使得销售费用短期明显提升。（其中苏泊尔受营收规模效应影响，销售费率提升并不明 显）；另一方面则是以九阳为代表的品牌，围绕原有渠道布局持续加大营销投放力度，依靠代言人、硬广等营 销措施升级原有品牌形象，从而带动销售费用的提升。

对比其他品牌，新宝期间费用投放有所收缩。新宝股份 2021 年各项期间费用率均有所缩减，剖析背后原 因：一方面是 21 年营收端增长带来较强规模效应，另一方面系公司盈利能力明显承压趋势下有意识的费用压 缩。

从 22Q1 费用支出来看，各品牌基本延续 21 年投放趋势。小熊、九阳、苏泊尔在控制其他类型费用支出 基础上继续加大营销费用投放力度；新宝在营收规模效应影响下整体期间费用率持续降低，但受新品投放力度 影响，研发费用率同比略有提升；对比其他品牌，北鼎 22Q1 仍维持了较大力度的费用投放，各项费率支出均 有一定提升。

净利端层面，毛利率与费率综合影响下厨小电厂商净利普降。尽管各品牌在盈利能力、费用投放表现上存 在一定差异，但在两因素综合影响下，21 年厨小电品牌净利率均出现不同程度下滑。净利润规模受营收体量 增长等因素影响，品牌间呈现一定差异。

从 22Q1 情况来看，盈利能力修复节奏较慢叠加费用投放力度不减，除小熊外厨小电厂商整体净利率同比 均有下滑。

2、集成灶：Q1 保持高景气度，龙头品牌市场份额提高

（一）收入端：亿田增速领跑，市场份额快速提升

头部公司收入持续增长，火星人和美大规模领先，亿田增速最快。1）收入规模：2022Q1 集成灶上市公司 均实现增长，火星人、浙江美大、亿田智能、帅丰电器营收分别达到 4.51/4.13/2.47/1.91 亿元，同比增长
29.22%/12.15%/63.08%/23.34%，亿田、火星人和帅丰增速快于行业（奥维云网数据显示 2022Q1 集成灶销额同比增长 19.5%）。2）市场份额：亿田、火星人市场份额提升较多，根据奥维云网的监测数据，2022Q1 亿田线 下 KA 及线上销量市占率分别提升 3.35/6.76pct，火星人分别提升 4.89/2.74pct。

（二）盈利端：盈利能力继续承压，看好后续边际改善

一、毛利端：整体毛利率同比下滑

毛利率均有所下滑，火星人、帅丰下滑较多。2021Q1 火星人、美大、亿田、帅丰毛利率分别为
44.19%/49.77%/43.65%/44.34%，同比-3.20/-1.34/-0.66/-2.98pct，主要系会计准则变更影响毛利率变化，毛销差 （=毛利率-销售费用率）分别同比-0.78/-0.07/-0.14/-1.08pct，盈利水平持续承压，但降幅环比缩窄。

二、费用率：帅丰研发投入增多

火星人和美大费用控制较好，亿田和帅丰费用率上升。2022Q1 火星人、美大、亿田、帅丰的期间费用率 分别同比-2.11/-1.57/+1.65/+3.99pct。1）销售费用率：2022Q1 火星人、美大、亿田、帅丰分别同比-2.42/-1.27/- 0.52/-1.90pct，主要系运输费用由销售费用调整至营业成本列报；2）管理费用率：2022Q1 火星人、美大、亿 田、帅丰分别同比-0.68/+0.27/+3.38/+1.81pct，亿田股份支付费用+职工薪酬同比大幅增加，帅丰疫情社保减免 减少；3）研发费用率：2022Q1 火星人、美大、亿田、帅丰分别同比+0.88/-0.29/-0.44/+3.96pct，帅丰提升较多 主要系研发项目和研发人员增多导致直接投入和直接人工同比大幅增加；4）财务费用率：2022 年第一季度火 星人、美大、亿田、帅丰分别同比+0.11/-0.28/-0.77/+0.11pct。

三、净利端：净利率变化有所分化

头部公司归母净利润保持增长，火星人和美大净利率上升，亿田和帅丰下滑。1）归母净利润：2022Q1 火 星人、美大、亿田、帅丰归母净利润分别达到 0.60/1.22/0.45/0.38 亿元，同比增长 35.92%/20.92%/51.48%/ 10.31%。2）净利率：2022Q1 火星人、美大、亿田、帅丰净利率分别为
13.33%/29.41%/18.06%/19.68%，同比 +0.66/+2.13/-1.38/-2.32pct，火星人和美大受益于税收返还及费用控制，亿田管理费用增加较多，帅丰受毛利率 下滑及管理费用增多掣肘+同时研发投入增加。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）