2022年运动鞋服行业未来发展趋势分析 波动与成长并存

中国市场运动鞋服零售市场从 2010 年的库存危机后，各品牌进入调整阶段，2015 年开 始明显的复苏。后续 2018-2019 年经历了快速的成长，2020 年疫情对市场带来明显的 冲击，而进入 2021 年 H1 由于外部偶发事件的推动，国产品牌进一步迎来抢占市场的 契机。对于未来运动鞋服市场的增长趋势判断我们认为：

短期由于疫情反复的干扰、基数的波动影响以及运动赛事的推动等多重因素影响， 2022 年 H1 行业零售呈现波动增长态势。

从中长期维度来看，运动风潮的发展以及细分领域运动的崛起给运动鞋服市场带来 持续快速增长的机会。同时民族品牌意识崛起，国产品牌的进步也带来国产品牌份 额提升的机会。

1. 运动鞋服行业短期：影响因素多，波动向上

运动鞋服行业销售短期面临的影响因素相对较多，包括疫情的反复干扰、2021 年的基 数变化以及运动赛事带来的品牌曝光机会的增加。多重因素下，我们认为短期运动鞋服 的终端销售增长呈现波动增长状态，与此同时各品牌营运基础较好，且冬奥会的带动下， 冰雪运动也迎来较好的发展时机。

回顾 2021 年，在国内疫情反复的背景下，叠加基数原因，2022 年 H1 运动鞋服零售 增长有所波动。

1、运动鞋服板块 2021H1 景气度明显上行，营运优化，业绩靓丽。根据统计局数据， 2021 上半年我国限额以上单位服装鞋帽和针纺织品零售额同比 2019 年仅上升 2.7%。 然而在整体服装板块中，运动鞋服表现靓丽。1）2021 年 H1，随着疫情影响的减弱以及 终端销售的恢复，多数核心运动鞋服公司收入和业绩无论对比 2020 年同期还是对比 2019 年同期均实现了靓丽的增长。2）随着收入增长的拉动，终端库存优化，各公司经 营活动产生的净现金流对比 2020 年 H1 大幅改善；3）终端表现恢复及品牌力上行致使 各品牌终端折扣明显修复，毛利率、净利率对比同期上行。

2、2021 年 H2-2022 年 H1 面临基数上升销售增速有所波动，运营健康。Q3 后运动 鞋服销售将面临着同期基数的快速上升，同时考虑 “新疆棉”事件影响，因此 2022 年 H1 大多数运动品牌面临高基数（尤其是在 Q2 体现更为明显），同时国内疫情反复对线 下客流量的影响也会使得流水增长受阻，但是整体营运依然保持健康的状态。根据我们 跟踪判断，国内龙头品牌的库销比基本保持在 4-5 的健康水平。

我们认为 2022 年 H1 运动品牌消费增长会有多波动，公司层面的运营水平差异在行业 环境波动的背景下会体现的更加明显，优质公司竞争优势明显。品牌力持续上行，营运 基础较好，增长平稳的龙头品牌销售会持续领跑行业。2021 年 H2 尽管在零售大环境较 差、消费情绪悲观的情况下，仍然有部分公司在基数不低的情况下实现了良性的恢复和 增长。2021 年 Q4 安踏/特步品牌流水分别实现中双位数/20%-25%的增长，FILA 品牌 实现高单位数增长，我们预计李宁品牌 Q4 流水保持 30%左右的速度增长。

3、聚焦 2022H1，我们认为在北京冬奥会的推动下，大众冰雪运动景气度有望提高。 2022 年 2 月 4 日，北京冬奥会正式拉开帷幕。多个中国品牌通过赞助各国代表队走出国 门，其中安踏作为中国代表队的官方赞助商，签约了中国 12 支中国参赛队。我们判断， 冬奥会有望助涨居民对运动鞋服的消费热情，布局相关营销资源的国牌龙头增加品牌曝 光机会。除了国产品牌，许多国际知名服饰品牌也将本次冬奥会作为展示设计与科技的 顶级秀场。如 Lululemon 与加拿大奥委会达成合作，为本国冬奥代表团带来了开闭幕式 的不同服装设计。DESCENTE 作为起源于日本，专注冰雪近 70 年的高端运动品牌，与 世界上许多顶级冰雪强队保持着长期合作，本届北京冬奥会上将有来自瑞士、德国、加 拿大、西班牙等多支冰雪国家队身穿 DESCENTE 出战。

图：安踏北京冬奥会品牌主题快闪体验店图

2. 运动鞋服行业中长期：消费环境好，运动风潮泛化、细分化

根据彭博数据库，当前国内运动鞋服市场规模达 3500 亿元左右，过去几年增速达双位 数，明显高于鞋服行业平均增速。我们复盘过去国内运动鞋服行业的发展：1）受益于 2008 年北京奥运会的催化作用，运动鞋服行业景气上行，国内市场高速成长。2）后续 增速放缓，并于 2012-2013 年迎来因前期过度扩张带来的行业收缩。3）近年处于快速 增长通道。2015 年以来运动鞋服行业基本回到健康成长的通道中，2015-2019 年国内市 场规模 CAGR 超过 13%，由此我们估计 2021 年国内市场规模在 3500 亿人民币左右。

运动鞋服品类渗透率的提升。运动鞋服的渗透率（即某地区运动鞋服市场规模所占服装 整体市场规模的比例）迅速提升，使运动鞋服市场得以呈现出快速增长的态势。渗透率 提升背后的原因及动力包括参加运动人数增加、人均体育消费金额提升、运动鞋服穿着 场景延伸等。

我国参加运动的人数在逐年增加。据国家国民体质监测中心发布的《2020 年全民健 身活动状况调查公报》，全国经常参加体育锻炼的人数及占比均逐年提升，2020 年 占比为 37.2%（口径为含儿童青少年，比 2014 年增加了 3.3PCTs /比 2007 年增加 9.0PCTs）。其中城乡仍有差距、但差距较之前明显缩小，2020 年城镇/乡村居民中 经常参加体育锻炼的人占比分别为 40.1%/32.7%，我们判断过去乡村居民运动人数 的提升更加明显。

随着收入水平提升，人均体育消费金额大幅提升。我国居民可支配收入及生活水平 不断提高，同时运动健身的需求在增加，进而带动居民在体育运动上花费的金额大 幅增长。据《2020 年全民健身活动状况调查公报》数据，2020 年成年人/老年人人 均体育消费分别为 1758/1092 元，较 2014 年增长 790/588 元，均有明显提升。

运动鞋服使用场景延伸，市场规模迎来扩大机遇。运动鞋服成为日常穿着的选择之 一，我们判断在品类从“运动专用”向“运动休闲”的过渡下，其购买需求、购买 频次有望明显提升。据艾媒咨询市场调查数据显示，超 50%的消费者表示在日常生 活中青睐穿着运动鞋服，并且超 40%消费者习惯于在换季时购买运动鞋服。

展望未来，我国运动鞋服市场预计仍有望快速增长。和发达国家对比，中国在体育人口 占比、运动鞋服渗透率上都有较大空间。我们基于渗透率水平的假设对未来的市场规模 空间进行估算：

①考虑到在全民运动意愿提升、运动时尚风潮兴起、政策频繁出台助力等环境因素 下，我们认为国内积极参与运动的人数比例有望继续增加，同时考虑存在的休闲日 常场合服装穿着需求，我们综合假设到 2025 年中国运动鞋服渗透率达到 20.4%， 即 2020 年全球的平均水平。

②过去几年国内服装市场增速基本稳定在中单位数左右，且据国家统计局数据，我 国居民在服装上的花费稳步提升，故我们假设国内服装整体市场规模保持 4%左右 的发展速度。

基于此假设我们进行估算并得出判断，中长期来看我国运动鞋服行业仍处于快速成长过 程中，2025 市场规模有望达到 5400 亿元左右。

我们分析并展望行业内部的一些长期发展趋势，近年来国内运动鞋服市场主要呈现出以 下四大变化：

2.1 运动参与度提升，休闲时尚风流行

运动全民化的趋势正在快速发展。1）大众健康意识增强。随着健康生活方式的推广，消 费群体愈发重视体育锻炼。根据中国体育用品业联合会同尼尔森发布的调研报告《2020 年大众健身行为和消费研究报告》显示，超过 80%的受访者疫情后将增加健身活动相关 的消费，86%的受访者未来愿意花更多的时间和精力在运动锻炼上，92%的人认为对自 身健康的关注是养成运动习惯的首要驱动因素。2）国内政策导向助力全民运动参与度提 升。2021 年 3 月《十四五规划》出台，首次在五年规划中明确体育强国建设目标，除此 之外根据《健康中国行动（2019-2030 年）》和《体育强国建设纲要》计划以及国务院印 发《全民健身计划（2021-2025 年）》，明确到 2025 年全民健身公共服务体系更加完善， 人民群众体育健身更加便利，健身热情进一步提高，各运动项目参与人数持续提升。

运动休闲风格引领行业风潮。在全民运动趋势的推动下，日常穿着与运动服饰的界限变 得越来越模糊，运动休闲风格受到年轻消费者的大力追捧。以 FILA 为例，安踏体育针对 中国运动时尚品类服装缺乏的现状，将 FILA 定位为集运动、时尚、休闲于一体的运动品 牌。FILA 中国业务通过弱化运动功能、强化营销宣传等方式成功转型，过去十年（2010- 2020 年）增速达 56%。

2.2 品类功能细分，冬季运动升温

各类细分运动兴起加速行业规模扩张。运动参与度的提升使更多消费者开始关注运动产 品性能的专业性。在过去，多数消费者往往是“一衣多穿，一鞋多用”，而随着对于运动 安全及产品专业性重视程度的提高，消费者对于产品的性能也提出更高的要求。以马拉 松为例，新型跑鞋能够通过在鞋底夹层嵌入不同材质硬板，改善脚底反馈、增强包裹性 并减轻跑鞋重量，提高跑者运动表现。我们认为对于优质专业性能产品，消费者也愿意 付出更高的价格：如特步为长跑打造的竞训 260 专业训练鞋，吊牌价达到了 699 元，远 高于其他普通款跑鞋。

品牌发力冬季运动。1）体育政策驱动冰雪运动持续发展。随着 2022 年北京冬奥会的临 近，国内消费者对于冬季运动的关注度也在不断提高。国务院在 2019 年便出台《关于以 2022 年北京冬奥会为契机大力发展冰雪运动的意见》，驱动行业持续高景气度发展。2） 多个品牌布局滑雪、高山等多个细分冬季运动细分品类：如安踏体育签约自由式滑雪世 界冠军谷爱凌为品牌代言人，并通过迪桑特以及合营公司 Amer 旗下 Peak Performance 布局国内市场，其中主打铁人三项及冰雪运动的品牌迪桑特经过三年发展流水突破 10 亿， 我们预计在 2021 年有望突破 25 亿流水，成为集团下一增长点。

图：迪桑特门店及流水变化情况（家，亿元）

2.3 女性运动需求增长，细分市场持续火爆

女性消费力量在运动鞋服领域的话语权也在不断扩大。随着收入水平与受教育水平提高， 越来越多女性开始通过健身运动提升自身形态及身体素质，在女性运动风潮的引领下， 女性运动市场规模增长趋势显著。1）以耐克为例，过去五年耐克女子产品整体增长速度 高于男子产品。在 FY2021 疫情影响逐步退散的情况下，耐克女子产品实现快速增长， 年收入增长率达到 20%；高于整体男子产品 11%的增长率。2）安踏在制定未来 5 年的 发展规划中也提到发力女子运动品类，开发女子专属商品。要在女性消费者形成安踏品 牌的记忆点，未来 5 年流水规模 200 亿。

品牌商切入细分市场，提供更加齐全、领域更加细分的女性运动产品。早在上世纪 80 年 代，锐步便抓住热点推出女子专用运动鞋，并一度成为第一大运动鞋品牌。与男性运动 偏好不同，女性更偏好瑜伽、慢跑等提升身体形态的运动。在这些运动热点的快速渗透 下，新兴品牌飞速成长。Lululemon 2007 年于纳斯达克上市后，品牌实现快速增长并在 瑜伽赛道中保持领先。而更重要的一点是，Lululemon 除了围绕传统女性运动产品外， 持续拓展室内运动产品，并能够获得消费者青睐。过去十年内，Lululemon 营收及业绩 CAGR 分别达到 19.8%/16.8%。

2.4 民族品牌意识崛起，国产品牌引领潮流

社会事件激发国货消费热情。随着国家经济社会文化全方位发展，消费者对于中华民族 的自豪感也在不断增强。1）2021 年 4 月在新疆棉事件影响下，国货消费的热情进一步 激发，这一趋势在品牌效应显著的运动鞋服行业更为明显。2021Q2 国产运动品牌表现 亮眼，终端流水在 2020 年同期基数提升下延续高增长态势。2）在河南、山西等地洪涝 灾害来袭后，国内多家运动企业纷纷伸出援手，捐助大量现金及物资。如鸿星尔克在捐 助后受到大量关注并“跨界出圈”，在各平台热度迅速提升，消费者也通过“野性消费”， 在线上线下进行疯狂扫货。

中国元素融入设计，国潮引领时尚。1）我们认为本土文化元素融入设计有助于品牌商强 化其民族品牌核心，留存短时间内社会事件带来的“野性流量”。如鸿星尔克在支援河南 灾区后，与河南博物院展开合作，在产品中融入历史元素，增强其国货内涵。2）当前国 潮元素成已为品牌商重要发力点：如李宁以“中国李宁”为首打造多条国潮产品线。在 打造国潮的过程中，李宁品牌以“中国元素”为出发点，推动“运动潮流”。而安踏体育 则借助冬奥会合作伙伴身份，通过联名方式以国旗款产品直击“国潮”兴起的本源。

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