2022年连锁酒店行业龙头企业核心竞争力分析 连锁酒店龙头锦江酒店轻装疾行

一、连锁酒店龙头，轻装疾行

我国规模第一的酒店集团。公司于 93 年在上海成立，94、96 年分别发行 B 股、A 股在上 交所上市。10 年以星级酒店资产置换控股股东旗下经济型酒店资产，主业变更为有限服务 型酒店运营及管理、食品及餐饮。15~16 年先后完成对卢浮、铂涛、维也纳酒店集团的并购， 规模飞速提升。目前旗下拥有 39 个品牌，覆盖经济型至高端，以酒店数和房量计，是我国 规模第一的酒店集团。

上海老牌国企焕新颜，弘毅减持接近尾声。公司控股股东为锦江资本（2006.HK），实控人 为上海市国资委。控股股东原为新亚集团，05 年 8 月更名为锦江国际酒店（集团），并于 06 年 12 月在香港联交所上市，19 年 8 月更名为锦江资本，目前持有公司 45.05%的股权。锦 江资本除锦江股份以外的子公司主要从事全服务酒店、汽车运营与物流、旅游中介等业务。 14 年上海市国企混改过程中，引入弘毅投资作为公司的战投、第二大股东，18 年开始逐步 减持公司股份，截至 21 年 9 月末持股比例已降至 2.27%。

大陆酒店板块整合为锦江酒店（中国区）。2020 年 5 月成立锦江酒店（中国区）整合锦江、 铂涛和维也纳三个系列品牌，加上 15 年收购的海外卢浮酒店，构成公司的优先服务酒店运 营及管理版块。食品及餐饮版块主要涉及上海肯德基及锦江国际餐饮旗下上海吉野家、静安 面包房等。

二、拓店稳健，整合初见成效

开发团队多元化，持续快速拓店 。公司已是我国规模最大的酒店集团，近年来一直维持较快的拓店速度。20 年公司再次提出 宏大的拓店目标，即“2023 年锦江酒店（中国区）整体开业达到 1.5 万家以上，未来三年 新增 1 万家签约酒店、新增 7000 家开业酒店”，相较 20 年第三季度末境内 7827 家接近翻 倍。从完成情况来看，20 年即使在疫情的背景下，逆势新开店 1842 家，为三大酒店集团新 开店数之首，21 年计划拓店 1500 家，前三季度已新开店 1266 家，进度符合预期。

图：公司季度新开店数量

多元开发团队，共促规模提升。截至 21 年 9 月末，业务支持中心共计 1034 人，其中包括 独立开发公司（530 人）、内部承包团队（281 人）、品牌专属开发（223 人），另外拟设立专 门针对下沉市场或薄弱地区的“中央军”（计划编制 100 人）。并通过发展改进委员会协调各 团队，避免冲突、内耗，通过业主委员会加大与加盟商的沟通交流。

优化产品矩阵，深化中高端布局。目前锦江酒店（中国区）旗下拥有 39 个品牌，品牌数量 明显多于华住（22 个）和首旅（28 个），未来公司将对品牌数量做减法，将资源聚焦于发展 中高端及优质的主力品牌，新研发品牌将作为赛马品牌。持续聚焦发展中高端品牌，中高端 酒店数和房量占比逐步提升，未来将以海外中高端品牌和成熟中高端品牌为主，成长/自创 中高端品牌为辅进行发展。

整合带来经营效率提升 。成立中国区，整合后台。2020 年 5 月成立锦江酒店（中国区），设立上海、深圳双总部，在 锦江、铂涛和维也纳的基础上，按照“基因不变、后台整合、优势互补、共同发展”的方针， 前端品牌基因保持不变，保留每个品牌的特点和优势，将原来各个品牌公司的职能部门进行 后台整合，资源共享。

建立“一中心三平台”，优化资源配置、助力业务协同。建立“一中心三平台”：（1）全球创 新中心 GIC 主要负责存量酒店升级、海外品牌本土化入市、创新品牌研发深化、创新模块 化产品方案以及前沿酒店设计及建造技术研究运用；（2）全球互联网共享平台 WeHotel 构 建统一的会员生态，提高品牌私域流量，整合线上直销渠道，提升直销贡献率，提升企业商 旅；（3）全球采购平台 GPP 提供品牌标准执行的唯一平台支持，以供应链服务能力为基础， 提供多边撮合交易，提供从筹建到运营全链条智能化、数字化、平台化的物资和服务供应链 集成服务;（4）全球财务共享平台 FSSC 财务业务深度融合，集中管理与监控。

整合带来费用率的下降。随着公司整合不断推进，总部和门店层面员工不断优化，20 年员 工数量减少 5729 人。同时，员工的精简带来费用率的下降，不断与华住的水平靠拢，其中 销售和市场费用率与华住接近，20 年为 5.4%（华住 5.9%），一般行政管理费用率逐步降低， 向华住靠拢，差距从 19 年的 4.1pct 降至 21H1 的 1.2pct（公司仍受卢浮拖累，若剔除卢浮， 费用率更低，华住含 DH）。

图：锦江境内与华住销售费用率对比

WeHotel 提升直销贡献率 。设立 WeHotel 整合会员资源，聚合流量。为推动国内国际酒店系统、会员对接，提高运营 效率，降低服务成本，打造一体化酒店预定平台，16 年 12 月，公司与其他 5 家投资方共同 投资设立 WeHotel，其中公司出资 1 亿元、占 10%股份。17 年 1 月，锦江和波涛会员基础 信息整合初步完成；3 月，完成锦江和铂涛在会员权益、会员积分和会员数据等方面的整合 合并，有效会员超过 1 亿；8~9 月，锦江之星、卢浮亚洲与 WeHotel 签订服务合作协议。 20 年，WeHotel 会员忠诚度计划更名为锦江会员忠诚度计划，并对“礼享会”和“尊享会” 双会员体系进行合并升级。21 年 6 月，维也纳“绅士会”并入锦江会员，会员数量总计达 1.86 亿。

WeHotel 优化预定费率和结算周期，更受合作方和加盟商欢迎。OTA 佣金率一般在 10~15% 左右，而 WeHotel 向合作品牌收取的直销订单服务费率较主流 OTA 收费标准低 5~10%；同时与合作品牌的结算周期优于主流 OTA，提高加盟商资金使用效率。减少对 OTA 依赖，提高直销贡献率。目前从已售房来看直销率超过 50%，从可售房来看直 销率超过 40%。未来随着私域流量搭建和会员精细化运营，直销率有望进一步提升，降低 OTA 分销比例，进而带来佣金率议价权的提升。

剥离重资产，聚焦轻资产。 剥离酒店资产，轻资产运营。自 2020 年 1 月开始，公司和全资子公司多次剥离经济型酒店 资产，以托管的形式继续负责这些酒店的运营，在释放资产增值收益的同时，轻资产战略更 进一步。加盟酒店和房量占比近年来不断提升，酒店数占比从 17Q1 的 82.1%增至 21Q3 的 91.0%，房量占比从 17Q1 的 79.2%增至 21Q3 的 89.7%。