普华永道-2026_2030年全球娱乐及媒体行业展望

宏观趋势：技术重塑边界与价值回归

2025年，全球娱乐及媒体行业保持强劲增长态势，总收入增长5.3%，达到3.5兆美元。未来五年，该行业将以3.4%的复合年增长率成长，预计到2030年将达到4.2兆美元。在中国市场，娱乐及媒体行业的增速与全球持平，2025至2030年的复合年增长率预测为3.4%。预计到2030年，中国娱乐及媒体行业的总收入约为6,135亿美元，占全球总收入的约15%。

这一增长背后是四大核心驱动力：广告市场的持续扩张、消费者投入的增加、游戏产业的稳健发展以及高成长地区和细分市场的崛起。其中，以人工智能为核心的数字技术正在颠覆并改变电子与媒体产品的创作、分发和盈利方式。生成式AI（AIGC）已从辅助工具跃升为核心生产力，深刻重塑数字广告的内容生成、精准投放、搜索变革、创意自动化和效果归因五大核心领域。与此同时，消费者对沉浸感强、富有情感、具情境性和个性化的现实体验需求显著增长，推动体育赛事、音乐会和展会等现场沉浸式体验成为新的增长点。

互联网广告：AIGC渗透与全域经营转型

中国大陆的互联网广告市场规模位居全球第二，仅次于美国。2025年总收入为1,591亿美元，预计在2025至2030年间以7.5%的复合年增长率持续增长，达到2,284亿美元。互联网广告是最大的广告细分市场，其增长逻辑主要基于基建铺路、AI驱动和注意力迁移三重因素。

在技术层面，AI正从创意生产、精准投放到效果归因全链路重塑互联网广告行业。在创意端，AIGC技术大幅降低了素材制作成本并提升了个性化内容的生产效率；在投放端，智能算法实现了从“人工操作”向“模型驱动”的自动化转型，显著优化了受众匹配与投资回报率表现。数据显示，AIGC使素材成本降低超37%、点击率提升18%以上。同时，AI也催生了生成式引擎优化（GEO）等新营销形态，使品牌争夺的焦点延伸至AI问答与推荐场景。

在市场格局方面，中国互联网广告行业前十大公司的市场份额占比高达96.0%~96.6%，前五大巨头（抖音集团、阿里巴巴、腾讯、拼多多、京东）合计占比超过74%。随着移动互联网广告行业增长动力从用户规模扩张转向用户时长与粘性提升，短视频跨界融合与线上线下协同正推动互联网广告从“流量采买”转向“全域经营”，打通内容种草到线下消费的闭环。

音乐与播客：耳朵经济的黄金时代

中国音乐、广播及播客总收入预计在2025–2030年间以6.2%的复合年增长率持续攀升，至2030年规模达87亿美元。这一细分市场的核心驱动力来自付费深化、场景延伸和AI赋能。

数字音乐付费习惯持续养成，订阅收入与数字专辑销售双轮驱动。高品质音频（Hi-Res、空间音频）提升了用户付费溢价空间，数字专辑正从单纯的音频数字化向“体验沉浸化、资产价值化、生态融合化”深度转型。播客市场则呈现爆发式增长，中文播客听众规模高速增长，内容供给从泛文化向财经、科技、教育等垂直领域延伸。尽管播客当前收入占比较低，但其增长动能强劲，品牌定制播客、付费订阅等变现模式加速成熟，正成为音频产业增量价值的核心载体。

传统电台加速向数字端转型，用户从传统电台转向智能车载、智能音箱、手机端等数字化收听场景。AI语音合成、智能推荐、自动化剪辑等技术的应用，不仅降低了内容生产成本，还通过个性化推荐提升了用户粘性与使用时长，驱动音频广告变现效率提升。

电影市场：内容为王与结构性分化

2025年中国电影票房收入约为77亿美元，占全球票房的22%。预计2025年至2030年中国电影收入的复合年增长率为4.3%。然而，市场复苏呈现明显的结构性分化：头部影片虹吸效应显著，中等体量影片的生存空间被进一步挤压。

2026年电影市场喜忧参半。截至7月14日，我国电影市场票房超188亿元，相较2025年上半年仍有显著差距。但以《给阿嬷的情书》为代表的低成本制作凭借口碑逆袭，在首日排片仅1.6%的劣势下斩获逾19亿元票房。这反映出中国电影市场的复苏动能正发生根本性切换：从依赖外部IP引进与流量采买的“输入型增长”，转向由本土原创内容驱动的“内生型价值创造”。

国产影片牢牢占据票房主导地位，《功夫女足》《给阿嬷的情书》《八仙！》等作品凭借对地域文化和历史的深度挖掘，实现了口碑与商业回报的双重突破。AI技术也开始渗透电影产业链，从虚拟制作、后期特效到智能宣发与排片优化，AI辅助创作与精准营销正在提升行业效率。院线端，银幕数量与观影人次平稳增长，县域及下沉市场成为增量观影需求的重要来源，行业增长动力从“数量扩张”全面转向“质量驱动”。

电子游戏：存量深耕与全球化突破

中国是全球最大的电子游戏和电子竞技市场，总收入预计将以4.31%的复合年增长率增长，至2030年将超900亿美元。进入2026年，中国电子游戏市场持续稳健增长，玩家总数已接近7亿，其中电子竞技用户突破5亿。行业整体从“增量扩张”全面转向“存量深耕”与“价值驱动”的新阶段。

社交与休闲类游戏仍是市场收入主力，预计将以5.07%的复合年增长率增长，至2030年将超757亿美元。小程序游戏异军突起，成为新的增长极，凭借轻量化体验与社交裂变高效触达泛游戏用户。内置广告收入保持稳健增长，程序化投放与AI精准定向技术使广告变现效率持续提升。

在全球化方面，继《黑神话：悟空》以高品质叙事与制作打破局限后，国产游戏出海步伐加快。截至2026年初，《黑神话：悟空》全球累计销量已突破3,000万份，Steam平台收入超11亿美元，刷新国产买断制游戏历史纪录。游戏的成功验证了中国团队在工业化制作与高品质叙事上的能力，并带动了超340亿元的周边消费。游戏公司对AI的投资已从单纯追求降本增效，转向构建以底层技术自研和算力基建为核心的长期战略投资，AI深度融入游戏研发全流程，包括智能NPC、动态剧情生成、自动化美术资产生产等。

OTT视频：内容资产化与价值深耕

中国OTT视频市场已进入存量深耕阶段，2025至2030年预期复合年增长率约2.78%。平台将从“拼用户数量”转向“挖用户价值”，核心驱动力从增量用户转向存量用户的深度运营。中国OTT视频市场正进入内容资产化模式，从“流量快消品”向“长效价值资产”跃迁。

2026年爆款剧集最显著的特征是打破了传统剧集“播完即止”的生命周期局限。例如，《逐玉》凭借对非遗文化的深度挖掘，带动相关非遗体验课搜索量增长300%，实现内容IP向实体消费的转化。OTT平台的内容竞争焦点已从“争夺首播流量”转向“构建可复用、可衍生、可跨周期的内容资产体系”。此外，短剧发展迅速，正从“流量驱动”向“价值驱动”转型，迈入精品化、高质量发展的阶段。

在海外市场，中国OTT内容表现亮眼。《逐玉》于2026年3月在Netflix全球上线后，成为首部进入Netflix全球非英语剧集周榜前十的中国大陆剧集，连续两周在榜，最高排名第6位。当前主流的流媒体平台普遍采用订阅制付费模式，但便捷的取消订阅流程导致用户粘性下降。因此，如何在便捷订阅与增强用户粘性之间找到平衡，通过会员权益分层、积分体系等方式提升用户的归属感，成为平台需要解决的关键问题。

混合实境：虚实共生与产业赋能

混合实境（MR）是中国娱乐及媒体行业中增长最快的细分市场之一，2025至2030年复合年增长率预计为12.41%，至2030年总收入预计达到390亿美元。消费端体验升级催生结构性需求，混合实境技术正从“功能满足”转向“价值创造”。消费者对娱乐体验的诉求已超越基础内容消费，升级为对沉浸式、交互性与情感共鸣的综合追求。

在企业级应用方面，VR技术成为降本增效的核心生产力工具。在远程协作、虚拟培训、产品设计评审等高价值场景中，VR不仅替代了传统物理流程，更通过空间计算与数字孪生能力显著压缩决策周期、降低试错成本。政策层面，工信部等五部门联合印发的行动计划明确将混合实境与5G、人工智能、云计算等新一代信息技术深度融合列为战略重点，构建“混合实境+”赋能体系。

元宇宙发展呈现“民企主导、国企协同”格局，数字资产与实体经济融合路径日益清晰。中国元宇宙发展已摆脱纯虚拟叙事，聚焦于虚拟互动与数字资产对实体经济的反哺能力，形成具有中国特色的“虚实共生、以虚强实”发展范式。