社区电商Q3调研更新报告：格局初定半决赛开启，Q4有望重回高增长

一、监管、季节、履约三因素压制，行业增长低于预期

受监管约束、行业淡季、履约不完善等因素影响，2021Q3社区电商行业整体增长 低于预期。综合草根调研结果，我们预计Q3社区电商行业整体GMV（仅考虑前五 平台）环比Q2增长10%-20%，9月头部两家平台日均3000万件左右，月度GMV约 60-70亿。截止2021Q3,我们预计社区电商行业整体累计实现GMV1500-2000亿，头 部两家平台累计各实现GMV 500亿左右。

监管与季节因素短期压制Q3增长

强监管环境下平台难以用补贴方式获客起量，限制了行业增长。 2020年12月22日， 市场监管总局联合商务部召开规范社区电商秩序行政指导会， 出台社区电商“九不 得”政策。2021年3月、5月，监管部门分别对多家平台以低于成本价格倾销等原因 进行罚款，显示了相关部门对行业监管的严格态度。强监管环境下，社区电商平台 难以用互联网常用的补贴获客方式进行起量，限制了行业规模增长。

夏季果蔬供应相对充足，本地供给一定程度分流平台购买需求。夏季整体果蔬供给 较为充足，尤其在下沉市场居民均有本地菜种植，夏季茄子、黄瓜、西红柿等蔬果 集中上市，大部分品种可实现自给自足，对其他渠道购买需求相对减少。社区电商 以生鲜为主要引流品，夏季会在一定程度受到本地菜分流影响。（报告来源：未来智库）

供应链履约落后导致消费体验不佳是更重要原因

用户消费体验不佳为现阶段社区电商最重要痛点。根据《第三只眼看零售》对消 费者在使用社区电商过程中的问题调研，社区电商满意的消费者只占37.29%，仍 有较大提升空间。分析消费者在使用社区电商中遇到的问题，商品性价比、品种丰 富度以及履约能力是消费者在购物过程中关注的重点所在。

消费者体验不佳背后原因在于平台履约建设仍然落后，长期看可以解决。履约落 后一方面体现在冷链环节，主要包括团长端不标准化、网格仓冷链落后导致干支线 无法形成冷链闭环，使得肉类、低温奶等高频品类消费者体验不佳，限制了消费者 整体购买单价与频次；另一方面体现在仓网布局环节，目前头部平台在省区零散的 中心仓布局限制了单仓的采购规模与分拣加工效率。我们认为履约优化将是平台后 续的重点工作方向，长期看这些问题可以被解决。

二梯队玩家收缩淘菜菜起量，行业进入半决赛

Q3以来二梯队玩家逐步退出或收缩，验证我们此前判断。我们判断社区电商未来将 形成寡头垄断格局，最终将会存在2-3家全国性社区电商平台，同时预计寡头垄断的 行业格局将在1-2年后基本形成，主要判断依据为目前大部分参与者的资金实力与融 资能力或无法承受多年的巨额亏损。进入Q3季度来，同程生活、十荟团、橙心优选 等二梯队玩家先后退出或收缩业务，验证我们判断。

阿里淘菜菜发力，行业进入半决赛。阿里社区电商事业部9月完成品牌升级开始发 力，目前行业头部玩家仅剩多多买菜、美团优选、淘菜菜、兴盛优选&京喜拼拼， 行业正式进入半决赛。

二、平台更注重效率体验提升，履约与采购优化是主要方向

多多买菜：前期相对从容，重点优化履约体系

预计履约体系提效与下沉是阶段性工作重心。多多买菜具备拼多多主 站扶持，前期流量优势明显，业务开展相对从容，我们预计9月多多买菜日均件数 3000万件左右。在完成快速开城后，多多Q3起开始注重经营提效，在履约、商品 采购等业务条线进行优化，目前重心在于仓配环节。中心仓方面，为了单仓商品 采购规模与供应链管控能力，多多在部分省份开始中心仓的合并工作；网格仓方 面，为了不断向下沉市场进行渗透，多多在部分地区向网格仓开放二级代理（mini 仓），二级代理将承担下沉市场团点建设，以及部分订单集中收取并配送到团点 的职责。此外，多多开始逐步取消大件货销售，重心重回2C业务。

美团优选：战斗力强劲，组织架构持续升级

预计组织架构升级将带来采购体系优化。美团优选依托于美团强大的 组织战斗力，持续保持行业领先，我们预计9月美团优选日均件数3000万件左右， 根据此前指引Q3优选预计亏损70-75亿。在行业增速放缓之际，美团优选进一步进 行组织架构体系优化，一方面将部分省区合并为大区，另一方面收缩更多业务决 策权限至总部，削弱地区业务权力。组织架构升级后预计采购业务能力将发生较 为明显变化，采购权限将进一步提升至总部，大区主要负责执行，有望解决统采 与地采协同问题，提升单品采购量增强议价能力。

淘菜菜：订单增长迅猛，品质成功实现差异化

订单增长迅猛，品质成功实现差异化，预计完成整体市场覆盖是短期首 要目标。淘菜菜通过阿里集团协同与大量资源投入，订单增长迅猛，同时在品质 与消费者口碑上成功实现差异化。根据Questmobile数据，9月盒马集市（淘菜菜 原品牌）日均活跃用户数为351.81万人; 7日留存率为35.76%，高于美团优选 33.43%与多多买菜32.40%，证明了淘菜菜更优的用户体验。短期看，淘菜菜作为 后入局追赶者，在兼顾消费者体验的同时，预计完成整体市场覆盖会是其首要目 标。

兴盛&京喜拼拼：精细化运营，预计亏损率低于同行

兴盛优选：保持精细化运营，预计亏损率低于头部平台。我们预计兴盛Q3受 监管影响较大，订单阶段性出现过下滑。兴盛在新进省区坚持单个中心大仓 模式，使得其运营成本与消费者体验相比头部平台具备优势。我们预计兴盛 优选9月日均件数900万件左右，亏损率低于头部平台。

京喜拼拼：战略资源聚焦10省，预计投入大于Q2。京喜拼拼Q3起调整战略方 向，将业务发展中心和战略资源从20多个省聚焦至10省，同时坚持高ROI策略， 预计亏损率低于同行。我们预计京喜拼拼Q3订单量平稳增长，亏损由于投入 加大将大于Q2。

三、预售+自提+次日达模式创造显著价值，维持长期判断

预售：相比超市带来低损耗与高周转

预售降低生鲜终端损耗。生鲜全链条损耗率25-30%，商超终端门店3-5%。社区 电商首先可以通过预售制大幅降低终端门店损耗。理想情况下，通过向全链条的 延伸和履约体系的投入，社区电商全链条损耗率有望下降至5-10%。（报告来源：未来智库）

预售降低渠道库存提高周转，减少资金占用，提升ROIC。传统超市存货周转天 数45天，社区电商平台周转天数1-3天，大幅加快周转速度，降低存货资金占用， 带来ROIC提升。测算平台周转天数从45天下降到3天时,平台ROIC可由10%提升 至16%。同时供应商由于回款速度更快愿意给出1-3%左右的价格让利。

次日达与价格优势为消费者创造价值

乡镇村市场全面实现次日达。社区电商使得下沉市场消费者实现电商次日达，提 升便利性。

稳态下社区电商渠道产品价格具备优势。从长期看，由于社区电商“预售+次日 达+自提”模式所带来的履约成本、周转速度、损耗上的优化，理论上可实现更 低价格。参考兴盛历史数据，我们预计未来稳态情况下剔除掉补贴影响后社区电 商商品价格将低于传统渠道约10%。

静态对标兴盛外推：全国用户数1亿，规模3300亿

根据2020年9月兴盛优选湖南地区城镇和乡村月下单用户数，测算湖南地区城镇 （省会市+市区县）渗透率约为5%，乡村渗透率约为11%。 假设各省份社区电商渗透率与各省份人均消费支出负相关，即市场越下沉，渗透 率越高，且城镇和乡村渗透率有显著差异，估算各个省份城镇和乡村的渗透率情 况。 用各省份的城镇人口和乡村人口分别乘以计算得到的各省份城镇和乡村渗透率， 可以计算得到对标湖南的各省份社区电商总用户数，进而加总得到全国社区电商 总用户数约1亿人。 按照2020年9月兴盛湖南地区的人均月GMV约250元（从兴盛数据看不同区域无明 显差异），估算全国GMV约为3300亿元。

假设长期渗透率提升：全国用户规模3.3-4.8亿人

考虑渗透率提升的情况进行长期测算： 兴盛在长沙地区通过3年左右时间通过正常经营渗透率达到10%，因此若站 在5年维度看全国城镇市场渗透率应超过长沙水平，我们假设远期全国城镇 渗透率为20%/25%/30%三种情况。 乡镇渗透率应高于城镇，假设远期乡村透率为30%/35%/40%三种情况。 测算得2025年社区电商用户数3.3-4.8亿人。

假设长期ARPU提升：中性条件下2025年市场规模2万亿

考虑ARPU提升的情况进行长期测算： 假设至2025年CPI年化复合增速3%。 品类结构分两种情况讨论：1）仍以生鲜食品、日用百货为主要品类，品类 结构不发生明显变化，则我们测算随着SKU扩充以及CPI增长，月度ARPU 可提升至340元；2）进行品类扩充，加大小家电、服饰等品类结构占比， 则月度ARYU有望提升至450-500元。 根据敏感性分析，假设社区电商2025年用户数4亿人，月度ARPU 450元，对 应市场规模2.2万亿。

社区电商高占比品类：渠道变革或将影响品牌格局

品牌溢价或成本领先的龙头企业可在渠道变革时保持优势。我们认为对于调味品、 乳制品等行业，行业竞争格局已定，龙头已通过品牌溢价或成本优势建立领先地位， 可积极拥抱新渠道以保持原有优势，社区电商不会改变行业竞争格局；而对于休闲 零食、速冻等行业，社区电商可能会改变行业竞争格局，各企业均需要积极应对。

报告节选：

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）