家用电器行业专题：塑造颜值经济的美容小家电深度研究

一、行业仍处快速发展期，未来市场前景广阔

（一）行业规模持续扩张，线上渠道维持较快增速

美容小家电行业持续扩张。根据天猫国际数据显示，2019 年双十一当天，天猫平台出售美容仪器超 25 万件，成交 额同比增长 44%，其中 dr.arrivo、Tripollar、雅萌、Ulike 等各品牌均表现亮眼，雅萌更是连续四年蝉联天猫双十一 美容仪器品类第一。近年来随着人们生活水平的提高，女性用户对自身颜值愈发关注，叠加线上渠道的崛起，我国 美容小家电市场规模稳步扩张。根据 IBISWorld 数据显示，2017 年我国美容类家电制造产业规模达 102 亿美元，同 比增长 6.9%，在 2013 年-2017 年期间行业年均复合增长率达 9.2%，其中内销市场年均复合增长率 11.1%。且根据 IBISWorld 预测，2018 年-2022 年期间我国美容类电器年均销量复合增长率仍维持较快水平（7.8%）。此外，根据欧 睿国际数据显示，美容电器细分品类洁面仪的市场规模从 2014 年的 12.7 亿元增长至 2017 年的 24 亿元，复合增速 达 23.6%，且欧睿预计 2022 年洁面仪规模将超过 30 亿元。

美容小家电线上维持较快增速。与大家电产品相比，小家电产品体积小，安装属性弱、客单价较低、更新换代周期 短等特点鲜明，线上渠道成为主导。根据《2018 年中国家电行业年度报告》数据显示，2018 年小家电线上零售额份 额高达 59.1%，远超白电及厨电各品类。美容小家电兼具美妆及小家电属性，与线上渠道的购物及营销方式更加契 合。根据 wind 数据显示，近年来我国美容美体仪器线上规模高速增长，2018 年起逐步放缓但仍维持较快增速，2019 年 1-10 月我国美容美体仪器线上销售量达 6,850 万件，累计同比增长 56.5%，销售额 116 亿元，累计同比增长 22.0%。

美容小家电线上销售均价不超过 304 元。根据 wind 数据显示，我国美容美体仪器线上销售均价在 135-304 元区间内 波动，2019 年 1-10 月累计数据显示销售均价仅 169 元，自 2017 年以来年均客单价持续走低。美容美体仪器主要包 括脱毛器、洁面仪、电动牙刷、美容仪、美眼仪等多个品类，或受国产品牌入局且行业竞争愈发激烈影响，美容小 家电客单价有所走低。

美容小家电在天猫及京东等主流电商平台均表现强劲。京东：根据京东大数据显示，2017 年京东平台美容器销售相 较 2015 年增长超过 10 倍，在 2018 年 618 期间美容器销售额同比增长 300%；天猫：2017 年 8 月天猫将美容仪器变 更为一级类目，且与美妆人群深度绑定运营，2018 年天猫平台美容仪器销售额超过 100 亿元，其中 618 期间销售额 同比增长 8 倍。

行业兴起晚于日美等发达国家，目前尚处发展期。相较于日本、美国等发达国家，我国美容电器行业兴起较晚，产 品普及率相对较低。根据中国家电网数据显示，我国美健（个护）电器（含美容电器）的保有量仅 30 台/百户，与 美国（354 台/百户）和日本（126 台/百户）相比仍有较大差距。美容电器作为美健（个护）电器内的新兴品类，我 们预计其实际保有量水平将低于美健平均保有水平。

美容小家电细分品类中洁面仪先行普及。根据生活经验总结，我们认为用户在日常皮肤护理过程中具备明显的层层 递进的顺序，通常顺序为：1）清洁类，即以日常清洗等为主，产品包括洁面乳、卸妆乳等；2）基础护肤类，即以 基础护理和保养为主，产品主要包括爽肤水、乳液、面霜等；3）进阶护肤类，即在基础护理外追求美白、去皱等额 外需求，产品主要包括各类精华液、眼霜等。我们认为美容小家电兼具美妆属性，需求或受皮肤护理产品使用顺序 的影响，细分品类中洁面仪的普及将先于美容仪。从美容电器热销品牌（海外品牌）进入中国市场的时间来看也可 得到一定印证。科莱丽及 FOREO 等以洁面仪为主导产品的品牌先行进入中国市场，而从 2014 年开始 Ulike（明星 产品为脱毛仪）、Tripollar、雅萌及 dr.arrivo 等以美容仪为主导的品牌陆续进入中国市场。

目前行业格局以海外品牌为主导。根据天猫数据统计显示，2019 年双十一（截止 11 月 11 日 24 时）美容仪器类销 售额前十品牌分别为雅萌、dr.arrivo、Tripollar、Ulike、notime、NUFACE、慕金、FOREO、silk’n 和飞利浦，其中 雅萌已连续四年蝉联双十一美容仪器品类第一。2019 年双十一美容仪器 TOP10 榜单中，国产品牌缺位，前十品牌全 部来自于海外，其中日系占据两席位，且位居行业前列，以色列品牌同样占据两席位，其余品牌则来自于韩国、法 国、英国等。

（二）多维度驱动需求释放，未来市场前景广阔

1、经济发展促进品质生活，消费者美容需求增长

人民生活水平提高，消费者愈发关注颜值。随着我国经济发展，人均可支配收入保持稳健增长态势，城镇居民家庭 人均可支配收入从 2010 年的 1.91 万元提升至 2018 年的 4.00 万元，人民生活水平提升明显。消费者追求品质生活， 愈发注重自身颜值，美容需求持续增长。在护肤美妆用品外，消费者积极寻求医疗等手段进行容貌的维护或改善， 美容医院的业务收入得以迅速提升，2018 年已经超过 122.5 亿元，同比增速仍维持高位（37.9%）。此外，2016 年 至今百度搜索指数中“医美”的搜索热度也明显走高。

美容小家电便捷性及性价比优势突出，或成日常美容的较好选择。与美容院相比，美容小家电操作方便，可在家轻 松使用，免去专门去医院就诊的时间，便捷省时优势突出。此外，美容小家电的性价比更佳，以激光脱毛为例，根 据界面新闻报导，美容院激光单部位脱毛价格为 2000 元左右，且激光脱毛需要多次前往美容院，效果保持有一定的 年限，整体价格在万元左右。相比之下，目前主流热销的脱毛仪价格基本在 2000-3000 元，且便捷性私密性优势突 出，性价比更佳。目前美容医院的收入持续走高，人们对医疗美容的关注度也明显走高，美容小家电凭借便捷性及 高性价比优势，或成为人们日常美容的较好选择。

2、抗衰老意识逐步渗透，年轻用户抗老需求释放

初老概念兴起。“初老症”起源于 2011 年台湾偶像剧《我可能不会爱你》，指由于工作压力及生活紧凑的影响，出 现未老先衰的情况。“初老症”并非实际的病症，但电视剧的热播将“初老”概念带入大众的视野内。根据百度指 数显示，电视剧《我可能不会爱你》播出首周提及“初老症”，该周“初老”的百度指数出现明显飙升，自此初老 的概念逐步兴起。

抗衰老意识逐步渗透，精华液等进阶性护肤需求加速增长。经过前期“初老”概念的盛行，叠加国际知名护肤美妆 品牌雅诗兰黛、兰蔻、SK2 等各类广告投放的大力宣传的助力，关于抗衰老等进阶护肤的市场教育逐步加强，抗衰 老的意识在消费者群体中逐步渗透。精华液、眼霜等进阶性护肤需求加速增长，根据 JDND 消费指数-京东消费研究联合发布的《美之绽放：2017-2018 美妆消费趋势报告》显示，在热门护肤消费中，2017 年抗皱品类位居年平均消 费总金额指数首位。此外，2017 年眼霜、精华等产品均实现高速增长，销量分别同比+145.8%和+128.3%。根据天猫 数据显示，今年双十一雅诗兰黛在预售首日（2019 年 10 月 21 日）25 分钟即完成去年双十一全天成交额，且 60 分 钟时其明星单品小棕瓶眼霜及小棕瓶精华成交额分别突破 2 亿元和 1 亿元。

年轻消费者抗衰意识增强，年轻用户的美容仪器需求持续释放。随着抗衰老意识的逐步渗透，年轻用户的护肤意识 逐步增强，根据 JDND 消费指数-京东消费研究联合发布的《美之绽放：2017-2018 美妆消费趋势报告》显示，2017 年抗皱类产品中 16-25 岁的年轻用户占比已达 14.8%，安瓶类（精华下属品类）产品中 16-25 岁的年轻用户数同比增 长 779%，远超其他年龄段。与此同时，年轻用户护肤意识的增强也传导至兼具美妆属性的美容小家电领域，用户呈 现持续年轻化的态势，根据天猫数据显示，2017 年天猫家用美容仪器中 25 岁以下的年轻用户占比近三成，35 岁以 下用户占比近八成。且创投观察的新闻报道显示，根据业内多品牌透露，相比于日本及欧美等市场，我国美容仪器 的核心消费群体年龄相对年轻 10-15 岁左右（日本、欧美基本以 30-40 岁用户为主）。

3、小红书等新兴媒体崛起，拓展产品营销渠道

小红书和抖音等新兴媒体崛起。随着互联网的发展，小红书和抖音等新兴媒体崛起。小红书作为内容社区平台，平 台的内容从最初的美妆逐步拓展至各类生活方式，用户规模持续扩张，根据公司官网显示，2019 年 7 月小红书的用 户数量突破 3 亿人，月活跃人数超过 1 亿人。而短视频行业头部平台用户规模更为庞大，根据字节跳动官方数据显 示，2019 年 7 月抖音 DAU（日活跃人数）已超过 3.2 亿；快手 DAU 突破 2 亿。在用户规模持续扩张的同时，短视 频平台的用户粘性也逐步增强，QuestMobile 数据显示，短视频行业用户使用时长维持较快增长，19 年 6 月短视频 月人均使用时长 22.3 小时，同比增长 8.6%，远超其余泛娱乐各分类。

新兴媒体崛起，衍生新的产品营销方式。小红书等新媒体的兴起，用户乐于在平台分享个人的生活经验，逐渐衍生 出种草安利模式。在小红书与初老相关的笔记数近 10 万篇，多数为产品的比较及个人使用经验的分享；抖音等短视 频平台也包含大量的推荐测评视频。新媒体的营销与以电视、地铁等广告投入为主的传统品牌营销方式不同，主要 以 KOL 带货、用户测评、推荐分享等种草安利模式。相比于传统营销方式，新媒体的网红带货及网友测评分享能够 以体验式的宣传吸引消费者，个人使用经验的分享在一定程度或比单纯的广告宣传更具说服力。

新媒体下内容营销方式助力美容仪器拓展触达人群。小红书及抖音等新兴媒体渠道用户与传统电视和地铁广告受众 相比会相对年轻，与美容仪器愈发年轻化的用户重合性相对较高，且新媒体下内容营销方式拓展了用户触达人群， 助力美容仪器需求逐步释放。

二、技术筑就海外品牌优势，未来国产或有破局可能

（一）洁面仪：FOREO 等海外品牌优势明显

京东热销前十以海外品牌为主，国产品牌占据四席。根据京东平台前十大热销洁面仪产品来看，1）产品功能愈发集 成多样化，如飞利浦洁面仪等多款产品兼具清洁、瘦脸、嫩肤等多种功能；2）就清洁功能的洁面仪产品来看，海外 品牌主要以 FOREO 和科莱丽为主，分别位居销量的第 1/10 位，价位段在 1000 元左右；国产品牌璐瑶清洁功能单一， 主打去黑头功能，售价仅 58 元，为前十产品中最低价格品牌。

FOREO 和科莱丽均采取声波方式，拥有核心专利技术。洁面仪主要运用超声波的原理使得洗脸刷震动，帮助洁面 乳形成高密度的泡沫，从而达到清洁和按摩的效果。目前洁面仪热销品牌 FOREO 和科莱丽均采取声波的方式，其 中 FOREO 自主研发 T-SONIC 垂直透肤声波脉动技术，通过每分钟高达 8000 次的垂直透肤声波脉动，进行深层肌 肤清洁，温和带走毛孔内油脂、污垢等；科莱丽则采用 176 赫兹净肤声波技术，并拥有该项技术的专利，科莱丽通 过临床测试发现该项技术能够高效带动毛孔运动，以清洁毛孔中的污垢。

FOREO 注重研发投入，持续拓展品类和产品升级。FOREO 注重产品的研发投入，根据公司创始人透露，FOREO 申请专利超过百余项，公司的研发团队人员配置占比超 30%。在大力研发投入支撑下，公司持续进行品类拓展和产 品的升级。公司成立于 2013 年并于当年推出明星单品 LUNA 露娜系列洁面仪；2014 年 4 月 FOREO 正式开启中国 市场，且于 7 月拓展品类至口腔护理领域，推出 ISSA 逸萨智能电动硅胶牙刷；在 2015 年-2018 年期间，FOREO 保 持每年拓展 1 个重要新品类的节奏，目前 FOREO 的产品矩阵已由原先的洁面仪拓展至电动牙刷、按摩仪、美容仪 及面膜仪等多个品类。

国产品牌入局，价格定位较低。洁面仪市场中，根据京东平台热销产品来看，璐瑶和 IGIRL 主打去黑头功能，两者 均利用气压分离的原理以产生离心力，将黑头和皮肤分离。在功能上，相比于 FOREO，璐瑶和 IGIRL 主打去黑头功 能，功能相对简单；在价格上，璐瑶和 IGIRL 价格基本在百元左右，璐瑶更是低价产品，而 FOREO LUNA mini2 售 价在千元左右。此外，小米生态链下的 inFACE 布局美容电器，推出 inFACE 声波洁面仪，售价仅 109 元，且通过FDA（美国食品药品监督管理局）认证。与 FOREO 相似，inFACE 注重产品设计，同样采取硅胶材质，且在配色上 较为“少女系”，但 inFACE 洁面仪布局年限尚短，市场认知度仍需时间，售价与 FOREO 相比也仍有较大的差距。

（二）脱毛仪：脉冲光技术成主流脱毛方式

京东脱毛仪热销前十均采用脉冲光技术，且全部为海外品牌。从京东销量前十大脱毛仪器产品来看，前十均为海外 品牌，其中前三分别为韩国品牌 Ulike、荷兰品牌飞利浦及英国品牌慕金。热销的前十大产品均以脉冲光技术进行脱 毛，见效周期一般在 4 周或 8 周，价格在千元以上。

脱毛方式不一，各有优势。脱毛的方式较多，主要包括：1）脱毛刀/剃毛器等，主要通过刀网刮掉表皮上的毛发， 但往往清洁效果有限，会留下黑点；价格相对便宜，一般在 200 元以内；2）脉冲光技术脱毛，主要利用脉冲光深入 发根，使毛囊受热后毛发自然脱落。根据飞利浦的产品介绍，脉冲光技术在前两周能够缓解毛发的生长量，在 2 个 月内显著减少皮肤黑点，后期毛发的生长减缓，酌情使用即可。与配置剃刀的脱毛器相比，脉冲光技术类产品价格 相对昂贵，产品定价基本在千元以上，但后期脱毛的使用周期将有所延长且能够深入毛根脱毛效果更佳。

Ulike 脱毛仪连续四年双十一全网销量第一。根据 Ulike 官方披露，Ulike 脱毛仪产品已连续四年蝉联双十一全网销 量第一。Ulike 成立于 2013 年，于 2015 年上市冰感脱毛仪，并于 2016 年陆续入驻京东等电商平台，跃居脱毛仪第 一。Ulike 产品主要包括脱毛仪、护眼仪、美容仪、洁面仪等多品类，其中 Ulike 脱毛仪掌握“ice care”核心技术。 根据官网显示，目前 Ulike 已拥有专利近十余项，研发创新产品 6 项。

（三）美容仪：日系产品为主导，国产品牌缺位

京东热销美容仪前十均为海外品牌。根据京东美容仪热销前十产品均为海外品牌，热销品牌具体包括雅萌、宙斯、 Nuface、Tripollar、松下。具体来看，热销前十主要来自于日本、美国和以色列，其中日本品牌占据六个席位，美国 和以色列分别各占两个席位。热销产品的价格在 1699-9888 元不等，价位段区间较大，产品的主打功能多为提拉紧 致、淡化细纹、瘦脸嫩肤、抗衰老等。

美容仪类型主要包括射频类、导入类、微电流等，工作原理不一。射频类：射频是一种高频率的电磁波，频率 300KHz～ 300GHz 间，可以穿透表皮层，加热真皮层胶原蛋白，刺激胶原蛋白的增长，从而达到提拉紧致肌肤及减淡皱纹的影 响。射频可以分为单极射频、双极射频和 RF 多极射频，其中多射频技术能够准确聚焦于真皮层，能量密集，加热 效率和作用范围更强。导入类：导入类可以分为离子导出导入和脉冲导入技术，其中离子导入导出主要利用正负离 子异性相吸的原理，通过生物电流将毛孔污垢导出，再通过离子导入美容成分；而脉冲导入技术主要是利用电流帮 助打开肌肤的通道，将大分子精华导入肌肤底层。微电流类：微电流刺激大脑产生无意识的肌肉运动，使得肌肤收 缩和舒张得到锻炼，从而提拉瘦脸。

雅萌深耕美容仪器四十载，日本市场占有率 40%。雅萌成立于 1978 年，发展至今已超过四十余年，为日本第一家 上市的美容家电公司。雅萌技术储备深厚，80 年代开始，雅萌将院线技术应用到研发家用美容仪上，持续坚持技术 研发，至今已拥有百项专利技术和多项知识产权，产品获得 S mark 安全认证；雅萌持续新品拓展，2018 年发布单功 能射频仪 Bloom 并于 2019 年获得医学临床证明射频美容仪红光 Bloom 具备紧致淡纹效果。凭借多年的技术深耕及 产品创新，雅萌在日本美容仪市场占有率达 40%，是目前日本市场第一大品牌。同时雅萌在国内市场也占据重要地 位，根据天猫数据显示，雅萌位居 2019 年双十一美容仪器类榜单第一，且多次获得天猫金妆奖。

雅萌年收入规模突破 270 亿日元，海外收入贡献持续攀升。根据公司公告数据显示，近年来雅萌收入实现稳步增长， 2019 财年收入达 272.5 亿日元（按财年平均即期汇率 100 日元兑人民币为 6.0662 换算，约 16.5 亿元人民币），同比 增长 18.3%，或受益于持续的产品创新及海外市场的持续深耕。分部门收入来看，2019 财年量贩部门仍为主要收入 贡献部门，收入占比达 35.4%，海外部门收入提升明显，由 2017 财年的 12.6%提升至 2019 财年的 27.7%。或受益于 产品结构的持续升级及高盈利能力的海外部门的收入份额持续提升，近年来公司归母净利率攀升明显，由 2015 财年 的 2.3%提升至 2019 财年的 13.0%。

（四）他山之石：未来国产品牌或有破局可能

国产品牌缺位高端美容小家电市场。目前美容小家电行业主要以海外品牌为主导，国产品牌虽有布局，但目前产品 功能相对单一且价格较低。从细分品类各龙头品牌来看，技术储备和产品研发能力是核心竞争优势。基于电动牙刷 品类国产替代格局，美容小家电的国产破局存在一定可能性，未来或可借鉴细分品类龙头的成功经验以求破局。

1、洁面仪或成重要破局品类

细分品类中洁面仪先行普及，技术门槛相对较低。根据生活经验来看，洁面需求先于进阶性护肤需求，洁面仪主要 热销品牌较美容仪先行进入中国市场，美容小家电细分品类中洁面仪先行普及。且根据细分品类龙头成立时间来看， 洁面仪龙头品牌 FOERO 成立于 2013 年，脱毛仪龙头品牌 Ulike 成立于 2013 年，美容仪的龙头品牌雅萌成立于 1978 年，洁面仪技术储备年限可相对较短。

国产品牌入局京东洁面仪热销前十，未来如何提升定价权成为关键。根据洁面仪京东热销前十排名产品来看，已有 多款国产洁面仪入局，但目前国产洁面仪主打功能相对单一，且定价在百元左右，与海外龙头品牌千元的定价仍有 较大的提升空间。我们认为目前国产品牌洁面仪已获得部分消费者认可，销售量已达一定规模，但未来如何提高品 牌的定价能力成为关键。

2、加强技术储备，提升产品研发能力

国产品牌技术储备与研发能力仍需加强。细分品类龙头品牌均具备核心技术专利，洁面仪： FOREO自主研发T-SONIC 垂直透肤声波脉动技术，公司重视研发投入，研发人员占比超 30%，专利申请超百余项；脱毛仪：Ulike 掌握“ice care” 核心技术，目前已拥有专利近十余项，研发创新产品 6 项；美容仪：雅萌已拥有百项专利技术和多项知识产权，产 品获得 S mark 安全认证。对于国产品牌而言，目前国产品牌布局较多的为技术门槛相对较低的洁面仪品类，而较少 涉及美容仪品类。未来国产品牌破局或依赖于技术创新和产品的升级。

3、借助新兴渠道，拓展品牌营销方式

抖音、小红书等新媒体的兴起助力产品拓展消费群体。对于兼具美妆属性的美容小家电产品来说，产品测评及经验 分享能够帮助消费者迅速了解产品的性能效果等，且这种体验式消费的解说形式在一定程度上更具说服力。根据京 东洁面仪的热销排名来看，多款带有“抖音同款”、“李佳琪推荐”字样的国产洁面仪产品排名靠前，在一定程度 上说明大 V 种草对美容小家电产品的销量增长具备一定的拉动。

（报告来源：华创证券）

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