小红书专题研究：头部内容社区，助力商家“生于内容，长于交易”

一、小红书：深耕 UGC，优质内容社区

小红书是一个集消费体验、生活方式分享、购物为一体的新时代年轻人社区。公司 成立于2013年，目前已经发展成为全球最大的UGC社区之一；成功利用自有流量池 助推完美日记、钟薛高、回力、百雀羚等新老品牌迅速发展，成为助力新消费、赋能 新品牌的重要阵地。总结来看，我们将公司的发展历程划分为以下三个阶段：

（1）2013-2015年：跨境电商起家，奠定平台初始流量。2013年6月，创始人毛文 超与瞿芳在上海创建了行吟信息科技，并于当年9月及12月在iOS平台分别上线了“小 红书出境购物攻略”与“小红书购物笔记”，小红书平台流量初现；2014年小红书成立 仅一年时间就获得数百万人民币的天使投资和数百万美元的A轮融资，同年12月正 式上线“福利社”，从社区升级为电商，完成商业闭环，年底时小红书发布的“全球大 赏”榜单被日韩免税店及海外商家广泛使用，成为出境购物的风向标。

（2）2015-2017年：跨境电商从快速发展到面临挑战；平台转型，开始强化社区属 性。2015年1月，小红书郑州自营保税仓正式投入运营；同年与多个海外品牌等达成 战略合作，进一步扩大了电商版图。福利社在上线半年内销售额就达到了2亿人民币。 2016年小红书进一步拓展了第三方平台和品牌商家，全品类SKU快速成长。而随着 跨境电商税收新政落地，实则2016年开始小红书跨境电商业务面临了巨大挑战，发 展停滞。2017下半年开始，小红书寻求转型，开始强化UGC社区属性。

（3）2018年至今：UGC内容提升平台活力，不断夯实内容壁垒，广告+电商双轮驱 动。2018年，小红书宣布发展线下零售，第一、二家线下零售店REDhome先后在上 海开业，意欲通过线上种草+线下拔草的方式构建新零售闭环。2019年初小红书的注 册用户数达到2亿，社区笔记每天的曝光量也突破了10亿次。在此基础之上，小红书 推出创作者计划并邀请明星及KOL入驻，助力优质内容创作，进一步提升平台活力。 2020年由于线上线下联动策略遇挫，小红书关闭了所有线下体验店，更加专注于线 上社区的运营，在内容社区之中推动广告+电商业务的布局。2020年4月，小红书开 始向创作者和品牌的广告合作收取服务费，并对直播带货抽成。同年7月在部分达人 直播间中内测淘宝链接，10月在部分达人笔记中内测淘宝链接。11月完美日记母公 司逸仙电商在美上市，被称为“小红书新品牌第一股”，也让市场看到了小红书作为 内容社区其种草能力助力品牌增长的能量。2021年，小红书积极布局直播电商业务， 推动社区之内内容营销到交易转化的闭环路径搭建。内容作为社区的根本，小红书 通过引入不同的创作者加强内容多元化的建设，推动用户破圈。同时小红书推出了 一系列政策加强内容质量管控，以及商业化和用户体验之间的平衡。2021年4月平台 上线社区公约，鼓励用户“真诚分享，友好互动”；7月平台宣布自8月开始笔记将无法 挂商品链接，同时平台还加强了软广打击力度，通过商业内容和普通内容的明确划 分来保护用户体验。内容壁垒不断加强，平台种草能力被持续验证，交易转化层面 小红书也在寻求突破。8月2号小红书改版，重新划分账号体系，整合商店体系，并 实施号店一体化，连接内容账号和品牌商店，助力品牌商家和个人商家的商品销售， 我们预计“号店一体”将助推小红书商业化进入新的发展阶段。

融资历程来看，小红书成立以来落地多轮融资，其中真格基金、腾讯创投、阿里等头 部机构均有参投，也体现了小红书作为拥有庞大高质量用户群体的内容社区对于资 本的吸引力。根据亿欧网信息，今年8月小红书完成了新一轮融资，投后估值或已经 达100亿美元。

管理团队来看，多位公司高管具备多领域实践经验，在管理职能上各有侧重。公司 创始人毛文超和瞿芳均有丰富投资从业背景。毛文超2007年毕业入职贝恩咨询， 2009年开始在私募基金从事投资工作，后赴斯坦福大学攻读MBA，2013年抓住海外 旅游及购物攻略交流这一细分需求，成立了小红书并迅速走红；瞿芳则曾有多年的 外企工作经验。小红书联合创始人曾秀莲在加入小红书前，曾任职于汇丰银行和腾 讯政策发展部，负责政策及政企合作事宜，有着丰富的政策与公共事务经验；小红 书社区技术总监姚旭具有丰富的互联网工作经验，曾就职于百度、知乎、Facebook、 Instagram、Airbnb等知名企业，目前全面负责小红书社区大前端、后端、数据、算法及基础架构。CFO杨若则是对科技公司的上市和并购有丰富经验，曾担任花旗集 团TMT投资银行部亚太区董事总经理，负责公司财务战略的制定、财务管理与内控 等工作。

二、商业模式：UGC 内容为基石，“广告+电商”双轮驱动

小红书专注内容社区建设，基于UGC内容，聚集了高基数、高黏性的用户。小红书 对UGC内容社区的坚持从历代应用改版的标题可见一斑，从2019年1月的“找到你想 要的生活”的标题，到7月将“找到”改为“标记”，可见小红书深耕UGC内容社区的战略 方向和决心。而平台定位“生活方式”而非“好东西”也给予社区更多内容的生长土壤以 及更大的想象空间。

基于用户带来的流量，结合社区本身的种草拔草特质，小红书在助力品牌商家完成 营销至交易转化的过程中实现变现。平台提供广告资源服务，对接创作者和品牌商 家的营销合作，提供商城和交易相关服务。同时小红书也经营自营电商“福利社”。 内容生产，通过内容黏住用户，实现种草。这一整套流程中主要参与者包括以下四 方：（1）用户；（2）创作者；（3）品牌商家；（4）平台。

快速增长的用户以及用户粘性持续提升是社区发展的基础。根据Questmobile的数据， 截止2021年6月，平台移动端月活已达到1.2亿。回溯来看，我们认为小红书的用户

增长可分为四个阶段：

第一时期（2014年12月-2017年6月）：该阶段小红书用户基数低，主要驱动用户增长 因素为自然增长和平台一系列围绕出境购物以及自营电商的营销活动，例如2014- 2016年每年底的小红书全球大赏，由用户票选出全球好物，获得热烈反响；以及2015 年周年庆的“小鲜肉送快递”等电商活动。

第二时期（2017年7月-2019年7月）：这一阶段小红书进入用户快速增长时期，主要 驱动来自平台对于头部明星以及KOL的引入，明星效应带来用户数的高速增长。2017 年林允（4月）、延禧攻略主演（7月）、范冰冰（11月）等明星陆续入驻小红书，明 星通过在平台上分享私人好物强势引流。同时小红书通过赞助热门综艺《偶像练习 生》和《创造101》来进行营销宣传，两个综艺的观众群体以年轻人为主，均是小红 书的潜在目标用户，后来平台又陆续赞助了《国风美少年》、《妻子的浪漫旅行2》以 及微网剧《生活对我下了手》等。

第三时期（2019年7月-2020年3月）：KOL/KOC的密集入驻，平台对于内容管理的放 松，也为平台内容真实性、传递的价值观等埋下隐患，烟草、医美等领域内容乱象频 现。2019年7月底，小红书因平台内容问题被有关部门责令下架，下架期间新用户无 法注册，同时有部分用户流失，直至2019年10月14日恢复上架。恢复上架后平台仍 缺乏一定的用户增长动能。

第四时期（2020年4月至今）：疫情带来用户生活方式的改变，让平台看到了美妆个 护以及穿搭等内容之外多元化内容生长的可能性。这一阶段平台依靠内容建设和内 容破圈来驱动用户的第二次快速增长。2020年开始平台陆续发布多项内容建设相关 计划，4月发布“百亿流量扶持计划”，7月发布“品牌扶持计划”，同月上线“闪耀星主播 计划2.0”；8月上线视频号，提供百亿流量扶持和一系列服务；2021年1月，直播作 为小红书的重要战略规划上线，实现用户和创作者更密切的互动，同时提升电商变 现效率。2021年6月分别发布“MCN男性内容激励计划”以及“小红书音乐计划”。除了 内容建设层面的努力之外，小红书在该阶段也加大的营销力度，在抖音等头部媒体 渠道均有大规模的投放花费。内容多元化叠加平台自身买量营销，驱动用户持续增 长，内容的进一步丰富我们认为有望带来用户破圈。

用户时长方面，移动端用户日均使用时间持续增长。用户日均使用时长自2014年来 有显着提升，从2014年的10分钟提升至2021年7月的51.65分钟。我们根据时长增长 驱动因素将主要增长阶段分为2个时期：（1）2015年4月-2018年2月，社区内容量持 续增加，用户在社区之中的内容消费需求不断被满足，用户时长提升；（2）2019年 9月至今，时长提升的主要驱动力在于视频内容占比的提升以及内容多元化的拓展。 2019年3月平台开放视频笔记，2021年1月上线直播功能，都拉动了时长增长。经历 了下架整改后，平台加强了对内容监管，劣质内容被清洗，内容质量明显提升；同时 小红书持续推动内容多元化拓展，带动小红书用户日均时长突破30分钟，并持续提 升至2021年7月的51.65分钟。

用户结构来看，“女性”及“年轻人”是主要标签，加速男性用户破圈。小红书最初 定位为女性出境游购物攻略工具书，后续又转变为女性海外购物社区电商平台、女 性综合性购物海淘平台。“女性”、“购物”两个标签在小红书的基因中占据非常重要的 地位，2018 年平台定位更新为年轻人的时尚生活。经过 2020 年来平台多项扶持新 内容垂类政策的努力，以及 2020 年上半年疫情造成用户生活方式的改变，都助力平 台用户画像一定程度上的多元化，目前女性用户占据平台用户的 70%。今年以来， 平台加速“他经济”的挖掘，我们认为平台男性用户的规模仍有较大提升空间。年龄 结构来看，小红书用户年龄以 90 后为主，紧握主流消费群体。

（一）种草环节：UGC/PUGC 持续内容创作，加固平台内容护城河

1、创作者：UGC 内容构筑平台壁垒，激励多元内容生产，小众垂类快速生长

非头部化创作者结构注入内容生产活力。内容是小红书平台活力提升的基石，是种 草关键。大规模的用户贡献流量的同时也是内容生产者。目前小红书内容呈现 UGC 为主，PUGC 以及 PGC 为辅的状态。内容创作者结构来看，小红书以腰部和尾部创 作者为核心。根据微播易的数据，小红书平台中粉丝数超 1 万的创作者中，有 56% 的创作者粉丝数在 1~5 万，41%的创作者粉丝数在 5~50 万，仅 3%的创作者粉丝数 超 50 万。多元化的内容创作形式和分享生活方式的社区氛围下，用户创作门槛相对 较低；去中心化的流量分发机制之下，创作者的内容都有机会获得曝光，获得认可。 非头部化的的结构下，小红书基于创作者和用户间的双向交流互动，一定程度上能 更好的维持用户粘性。

明星效应带来用户数提升，平台原生头部用户占比仍小。去中心化的流量机制，也 会带来另一个情况是，平台难以培育原生的头部账号，目前平台头部账号还是以明 星为主。根据灰豚数据，截止 2021 年 8 月，小红书平台粉丝数超过 100 万的达人 帐号一共有 273 个，其中 22%账号的身份是明星，其中粉丝量最高的前 10 名达人 中有 6 名是明星，拥有大量粉丝的明星在小红书头部创作者中占据重要地位。这些 明星庞大的粉丝基础也助力了平台用户数的提升。

内容类型来看，垂类内容多元发展。不局限于美妆个护穿搭等内容，目前小红书其他 类目的内容也都呈现快速增长态势。小红书应用发现页上的内容频道已经陆续拓展 到有 29 个垂类，除了彩妆、护肤、穿搭等，还包括职场、旅行、Vlog、游戏、潮鞋、 学习、科技数码、汽车等垂类。根据小红书官方数据，2020 年疫情期间，由于防疫 需求造成的生活方式转变，许多垂类内容快速发展，其中美食类类目一度超越美妆 成为小红书站内最大的垂直品类。2020 年 3 月至 8 月，消费游戏内容的用户月活人 数增长2倍，达到2000多万人，游戏内容周产量增长349%，周发布人数增长298%， 周视频产量增长 424%，周阅读人数增长 209%。内容创作者标签来看，粉丝数超过 100 万的达人中，排前五的标签分别是美妆个护（35%）、时尚（25%）、美食（8%）、 生活记录（7%）、搞笑（4%）。偏向女性的创作者目前仍占据小红书的主流地位，仅 仅美妆个护和时尚标签便占据标签总数的 60%；没有性别倾向的标签，如美食、生 活记录、搞笑等标签占比居中；而偏向男性主题标签的创作者仍在发展初期，但从新 榜数据可以看到，男性达人发布笔记的互动量占比逐渐提升，2021 年 6 月已经接近 20%。多元内容的快速发展有望推动平台用户破圈增长，多元内容的消费也有望带 来用户时长的进一步增长。从商业变现角度来看，垂类内容创作者以及该类内容的消费者入驻，也能进一步推动小红书在该品类中的营销价值。

多方创作带来平台内容繁荣；视频笔记占比持续提升。笔记类型来看，按照发布方 以及是否是商业化内容，我们将笔记划分为品牌笔记、品牌对KOL投放的硬广（赞 助/广告）笔记、用户软广笔记、用户自身内容运营笔记等。商业类笔记投放平台持 续规范中，官方推出蒲公英平台；软广笔记平台在推进整改，将软广占比控制在一 定范围之内，以平衡用户体验；品牌方来看，平台推出多举措鼓励品牌进行自身账 号运营；用户尤其是明星以及KOL自身无广的内容运营，是平台生长的基石，也是 账号本身进行粉丝运营的关键。笔记形式来看，视频笔记增长迅速。根据小红书官 方数据，截至2020年4月的过去6个月，达到创作者中心门槛的创作者图文笔记创作 量是视频笔记数量的1.27倍，但后者播放量是前者阅读量的2.23倍。视频笔记相较于 图文笔记能提供更丰富的视听体验，能更好地展现出创作者的个人特色，树立人设， 曝光量和涨粉率更高。我们认为未来视频笔记占比仍会提升，尤其是在PUGC/PGC 领域。但同时视频笔记在拍摄手法、台本能力、字幕后期等方面要求更高，对于普通 用户而言有较高的创作门槛。长期来看，图文笔记仍将会占据更大比例。

重视内容社区的运营，鼓励多方进行内容创作，2017 以来陆续出台多项计划扶持内 容建设。对于创作者的政策可以分为三类：（1）明星引入；（2）新内容形式扶持； （3）垂类内容和创作者扶持。小红书在 UGC 内容社区的基础上，逐渐引入专业内 容生产者，带动平台新内容垂类的建设。2020 年小红书主要发力点在对新内容形式 （视频笔记、视频号、直播）的扶持，通过激励政策吸引创作者和 MCN 机构入驻并 进行相应的内容创作，藉此完善平台的内容矩阵。2021 年上半年则是将注意力转回 垂类内容的建设，其中 4 月发布的“心灵捕手招募令”，扶持站内站外的情感主播，情 感主题符合小红书本身的调性。6 月发布“ MCN 男性内容激励计划”，面向数码、潮 流、运动、汽车等垂类的优质作者，可见平台在用户性别破圈上的努力。同月开启“小 红书音乐计划”，引入知名音乐人如说唱歌手刘聪等人，一方面完善平台内音乐垂类 的建设，另一方面借鉴 2017 年的明星运营策略的成功经验，通过明星入驻平台进行 引流。7 月平台则是成为国家女子足球队官方合作伙伴，国家女子足球队集体入驻小 红书，同时平台成为中央广播电视总台顶级赛事专项战略合作伙伴，奥运期间引起 社区热烈讨论，有效提升平台体育相关垂类的热度。平台官方激励政策之外，小红书 还借力 MCN 机构规范内容运营。数据显示粉丝超过 100 万的达人中有 58%签约了 MCN 机构，可见 MCN 机构目前为小红书生态中不可或缺的一环， MCN 机构根据 不同服务类型为达人提供（1）品牌合作中介；（2）账号运营协助；（3）内容创作协 助；（4）孵化等服务。

2、品牌方：主要通过与达人合作，号店一体下平台鼓励内容生产

除了达人以及素人账号之外，品牌也是种草的关键环节之一，但目前多数品牌主要 通过与达人账号合作的方式来完成内容生产。品牌向达人支付合作费用和带货佣金 来激励创作者持续产出相关优质内容。自身账号运营来看，灰豚数据显示，截至8月 17日，众多品牌商家中，仅有完美日记的粉丝数量超过100万，达到195.2万。品牌 自身的账号运营目前还较为欠缺，品牌商家在小红书上的私域流量运营成效一般，还是需要持续依靠平台广告、与创作者间的内容合作、直播带货、专业号的话题运营 来进行引流，品牌与用户的互动也多借助达人账号与其粉丝的互动来完成。在号店 一体改革下，品牌方自创内容、与用户的互动情况或许会有明显改善。

3、平台：激励内容创作，为达人商业化提供机会；推进规范化运营

平台角色来看，除了前述提到的发布激励政策鼓励创作者创作之外，小红书还通过 日常机制辅以各专项整治计划来大力度治理社区内容。作为内容社区，平台方推进 维护内容真实性有利于提升用户对于平台内容的信任感，是实现从种草到拔草闭环 的关键。小红书针对发布未申报利益相关的推广笔记，发布不宜内容，或做出向其 他平台引流或是作弊行为的用户账号实行限流或封禁。自从2019年7月底应用因内 容问题被下架后，小红书这两年通过日常机制辅以频繁专项治理计划进一步加大了 内容整治力度。

日常内容治理机制主要依靠：（1）全栈式反欺诈系统，专门识别虚假流量的行为， 防范作弊行为；（2）发布笔记前需要通过审核的机制，初始判定由机器完成，如笔 记疑似违规，则交由人工审核；（3）平台向符合资格的用户发出成为生态官邀请， 生态官负责举报违规笔记，平台日常以小红书限量周边等奖励激励生态官进行举报； （4）限制商业笔记数量占比，平台规定蒲公英信用等级3以下的品牌合作人，每月 商业笔记数量不得占超过20%的比例，以此来保护用户的使用体验。

平台专项治理计划可以被分为政策配合计划和平台专项计划：政策配合计划主要是 平台配合网信办等有关部门推出的各项内容政治计划，其中便包括2021年7月推出 的青少年模式，从功能管理、时间管理、内容管理、内容过滤四个方面守护未成年 人。平台专项计划则是平台针对各个内容违规高发的垂类进行整治，并严格打击软 广等内容的整治计划。小红书2021年4月上线社区公约，鼓励用户“真诚分享，友好 互动”。

4、变现：品牌看中小红书内容营销价值，种草属性为平台带来广告收入

小红书的种草能力为平台带来最直接的变现方式就是广告。平台上不同粉丝量级的 账号适合不同阶段的营销投放。拥有高知名度和大量忠实粉丝的明星适合帮助品牌 快速获取热度，并为产品背书；顶级 KOL 适合帮助自身擅长领域的品牌产品宣传和 推荐；具备一定能力的腰部达人适合针对产品的各细分层面进行研究，形成差异化 的点评和推荐；尾部达人适合产出体验内容，为产品的真实性提供参考。品牌主在进 行投放的时候通常会进行账号矩阵的组合营销：宣传前期品牌商家通过与 KOL 和 KOC 合作，并运营专业号来培养用户认知；中期逐渐通过薯条和效果广告去加速优 质内容的扩散以覆盖更多用户，并吸引用户对种草产品进行收藏和加购；后期依靠 效果广告，如搜索广告和信息流广告驱动用户购买拔草。

（二）拔草环节：深化建设电商生态，推动号店一体

我们以肌漾为例，看品牌在小红书上如何做内容营销进行种草，又是如何搭建交易 转化链路实现拔草。肌漾在小红书笔记内容主要包括三类，一类是品牌自己发布的 笔记，其中也包含品牌引用的达人笔记；一类是品牌投放的达人账号笔记，带有“赞 助/广告”字样；还有一类是用户发布的笔记，其中或有一定比例为品牌投放的软广。 交易转化来看，肌漾开设了小红书旗舰店，可以直接在站内进行成交。而对于没有开 设小红书旗舰店的品牌来说，小红书目前主要是作为内容营销的阵地，交易转化的 重心仍是在站外。以奢侈品来看，2019 年 5 月，LV 作为首个入驻小红书的奢侈品 牌在平台开通品牌号，后续一众品牌如蒂芙尼、GUCCI、纪梵希、思琳等奢侈品牌 陆续入驻，但这些奢侈品牌并没有在小红书的商城中开设商店，只通过小红书进行 营销。2021 年 6 月，从部分奢侈品牌商家开始，用户点击搜索结果中的企业号卡片 可以跳转到微信小程序，完成交易闭环，但这项功能在七月中已经关停。而有着“小 红书第一股”之称的逸仙电商，完美日记母公司，过去藉由在小红书上大力种草，成 功打响知名度，但用户在平台上种草完美日记产品后，在拔草环节中，用户的主要购 买渠道仍是天猫等主流电商。未来小红书如何解决用户最后的交易拔草环节，将成 为商业模式优化的关键点。

电商业务上，小红书也已经进行了多年尝试。总结来看，小红书电商发展可以划分为 3个阶段：

（1）2014-2015年，平台经营自营跨境电商，开始商业变现。自从2014年平台上线 自营电商“福利社”后，为了匹配用户的消费需求，2015年平台积极和多家海外知 名品牌合作，大力发展自营电商业务，并自建仓储物流，1月和6月，位于郑州和深圳 的保税仓分别开始投入使用；

（2）2016-2017年，平台引入第三方商家，扩充商城SKU。在平台自营电商品类有 限，且2016年4月《跨境电子商务零售进口税收政策》和《跨境电子商务零售进口商 品清单》新规落地的情况下，2016年平台开始引入第三方品牌商家，年度精选商品 SKU从1万增长至15万。此阶段，平台持续完善电商基础设施，2017年上线Redelivery 国际物流系统，用户可以查询国际物流链路；

（3）2018年至今，平台尝试多个电商通路，直播电商为新重点，打造交易闭环。在 平台跨境电商业务受政策和其他平台挤压，平台强化社区属性的背景下，小红书对 电商业务团队和架构进行调整。2018年6月，小红书将应用类别从购物改为社交，同 年8月，根据亿欧报道，小红书电商部门开启裁员计划，计划裁撤50%电商部门的员 工，电商部门下根据商品类别划分的10+个组别缩减成个位数。2019年初，小红书进 行架构升级，将社区电商事业部升级成“品牌号”部门，提供品牌商家从营销到交易 的全链路服务。自营电商业务则升级为“福利社”部门，打通商品采销、仓储物流和 客户服务等价值链流程。另一方面，此时期小红书积极探索电商新业务，分别在2018 年3月推出自有美妆家居品牌“有光生活馆”（2019年解散团队），同年6月在上海开 设第一间线下体验店“REDHome”（2020年关闭），2019年3月推出基于微信小程序 的社交电商“小红店”（没有后续），2020年上线的直播和直播带货是平台电商业务 发展的重点方向之一。通过2020年4月发布的“百亿流量向上计划”中的闪耀星主播 计划以及7月上线的“闪耀星主播计划2.0”，吸引外部主播入驻，并鼓励平台用户开 播。同年7月中的“百亿流量扶持计划”重点扶持直播创作者、带货主播和直播商家， 打造直播电商生态。

小红书电商业务经过前期自营电商“福利社”的大力发展，中期第三方品牌商家的 引入，后期营销和交易链路整合带给品牌商家的附加价值提升，构建电商版块以自 营电商+品牌商店作为变现主体，直播电商则有望为电商业务发展带来强劲增量。近 期，小红书平台推进的“号店一体”改革，更是把种草和拔草环节有机串联起来，为 品牌在站内的交易转化提供落脚点。

号店一体化，强调通过内容打造品牌形象，并让品牌商家运营私域流量，多项措施 助力中小商家和个人商家。2021年8月，平台推出重大改革，号店一体化。号店一体化前，小红书为了更好地帮助品牌商家在平台上进行营销乃至用户交易拔草环节， 陆续推出“品牌号”、品牌号升级版“企业号”。品牌商家可以通过“品牌号”、“企业号”使 用平台数据分析、流量触达、粉丝互动等功能，还可以将自家的商城店铺入口放到 内容帐号主页，将流量导入店铺，但此时内容帐号和商城店铺体系分立，不一定需 要绑定或有所连结。号店一体化下，内容账号不再是分为企业号、个人号、认证博 主，而是统一改为非专业号和专业号，个人或是品牌商家都可以通过不同认证类型 成为专业号。而商城体系也进行整合，过去拥有个人品牌的创作者可以开设薯店卖 货，但个人薯店只能从创作者账号的主页中进入，无法获得商城的公域流量，现在 品牌商家的商店和个人薯店整合，统一称为小红书店铺，个人薯店接入商城获得公 域流量。

号店一体化下，品牌商家或个人想要在小红书上从事任何商业活动，包括广告推广、 品牌合作、直播带货、商品销售等行为都需要先拥有专业号，而商城店铺必须要跟 专业号进行绑定，用户可以从浏览专业号笔记或是@专业号的笔记，跳转到专业号 主页，再通过其中的商城店铺入口进入商店，进而完成交易。平台希望减轻商家强 硬“推销”的感觉，同时过去主要是由KOL对用户带货，品牌商家没有从中获得流量， 在号店一体化的实施下，品牌商家可以通过专业号更好地积累并运营自己的私域流 量。商店方面，平台（1）取消过去粉丝数量达到1000才能开店的要求，中小商家和 个人能更容易进行开店的尝试（2）降低商城佣金，不向月销售额低于10000元的部 分抽佣，只向超过10000元销售额的部分抽佣5%；（3）缩短结算周期为T+7。这些举 措都更加利好中小品牌商家和个人商家，让品牌在小红书体系之内真的能做到“生 于内容，长于交易”。

（三）商业变现：广告＋电商双轮驱动，电商模块待优化

经过探索打磨，小红书依托平台种草属性加速广告变现，并通过电商体系的逐渐完 善，将用户的拔草留在站内完成。同时，电商搭建也能反向刺激广告主在站内多投 入广告。

1、广告业务

小红书目前已经搭建了较为完善的广告产品体系，包含2C以及2B的。C端变现是由 笔记创作者向平台购买流量工具“薯条”，加强平台对笔记的曝光，其中“薯条”的使用 可以选择是由系统智能推荐或是自定义目标群体特征来进行推荐。B端变现则是有三 个路径：（1）广告资源售卖；（2）薯条售卖；（3）品牌合作抽成，品牌商家通过品 牌合作平台“小红书蒲公英”寻找创作者并和其对接，由创作者发布商业合作笔记协助 品牌商家营销来完成合作，平台在中间分别向品牌商家和创作者各收取10％的平台 服务费。

广告业务，我们通常采用DAU*ad load*eCPM去看平台每日广告收入。流量角度，可 以看到随着内容多元化以及平台的破圈尝试，DAU有进一步提升空间，男性用户或 带来主要增量。Ad load来看，我们预估目前小红书硬广ad load在7%左右，相比抖 音、微博等渠道仍低；软广方面，规范化推进，小红书也有机会对更多的商业化笔记 进行抽成。eCPM方面，随着平台广告业务的规范化，以及电商业务发展，让品牌能 够看到小红书的营销价值以及投放转化的情况。同时目前小红书给到代理的返点政 策也更优，越来越多品牌以及代理商会把小红书作为内容营销的主要阵地。新榜数 据显示，2021年上半年小红书正在占据越来越多的品牌内容营销预算，预算占比从 1月的15.7%提升至18.3%；投放单价来看，千粉投放成本也从1月的71.1元提升至6 月的98.7元，提升38.8%。品牌主对渠道投放价值认可的提升，将进一步驱动广告单 价的上涨。

2、电商业务

自营电商业务：面向C端用户的自营电商业务，主要依托 “福利社”。“福利社”中品 类相对集中，有明显小红书特色，商品都是和小红书上相对热门且高频的话题相关， 共有七个品类分别是“护肤”、“彩妆”、“个护”、“保健”、“母婴”、“常备”、“食品”。平台售卖会员年卡“小红卡会员”，连续包年的价格为199元/年，单独购买为266元，用户 购买后可以享受平台商城的会员专享价、无门槛包邮、跨境商品包税、限时购提前 抢、七天保价自动等一系列专属服务。

第三方电商平台：盈利模式主要是对GMV进行抽成。（1）小红书向平台商城中开设 店铺的品牌商家进行抽佣，针对商家月销售额超过万元的部分收取5%的基础佣金， 目前各品类店铺佣金率都是5%；（2）直播带货的佣金，品牌商家和直播主通过好物 推荐平台进行合作，直播主将带货的商品卡片放入直播间，一但用户通过商品卡片 成交，直播主便按照事先约定好的佣金率拿到报酬，而平台从直播主拿到的报酬中 抽取20%作为平台的技术服务费。平台在直播带货环节不对品牌商家抽取佣金，商 家只需要支付5％商城基础佣金即可，而平台目前对于直播外链带货亦不抽取佣金。 根据新榜数据，截止2021年6月，已有1.8万电商达人入驻蒲公英，占整体入驻的39%。 客单价来看，小红书蒲公英平台入驻达人直播电商平均客单价为341元，高于抖快等 短视频平台客单价，主要是因为小红书直播电商高客单的时尚类产品占比较高，也 体现了小红书平台达人与粉丝之间的粘性较强。

根据晚点LatePost，小红书2020年营收约为7.5亿至10亿美金，广告业务营收占比约 80%，电商业务占比约20%。其中广告营收实现3倍增长；电商GMV达到10亿美元， 电商业务整体take rate预计在15%~20%。可以看到，目前小红书商业化主要还是依 靠广告业务。在平台种草拔草模式未能建立良好闭环的情况下，平台自营电商近年 发展还不如预期。根据《财经》消息，小红书自营电商GMV在2018年没有达到预定 的目标（2018年目标为100亿元人民币），小红书在电商的商业变现仍有一大段路要 走。号店一体改革有望为小红书电商业务带来新面貌。

三、海外借鉴：Pinterest 内容社区带动广告变现

海外市场来看，有Pinterest等平台商业模式与小红书类似，我们通过分析Pinterest的 盈利模式以及增长情况去看小红书后续发展的可能性。

Pinterest于2010年在美国正式上线，2019年4月公司在纽交所上市。Pinterest是一个 图片分享社区，名字便是由“pin”、“interest”所组成。用户可以自己搜寻目标内容或直 接浏览平台算法推荐可能感兴趣的内容，内容可链接进一步的资讯内容，例如商家 网站等。用户可以在站内追踪感兴趣的其他用户或是他们创建的图板。平台定位自 己为人们寻找生活灵感的地方，是一款让用户规划梦想的生产力工具，而不仅仅是 工具或是社交平台。与小红书类似的是，Pinterest作为内容社区，鼓励UGC内容创 作，目前也是以女性用户为主，盈利模式以广告为主。

Pinterest的发展历程可以分为三个阶段：

（1）2010年-2012年8月：冷启动阶段。2010年1月 Pinterest上出现了第一张图片， 3月正式开始内测，后改为邀请制。Pinterest在2011年3月推出iOS 版的App，2012 年8月推出iPad和Android的App，准确的把握住移动端的流量趋势，实现超预期的用 户增长。

（2）2012年8月-2015年：扎根美国发展，开始通过广告变现。开放大众注册后，基 于社区内的优质图片内容，平台很快聚集一群拥有较强消费意愿的女性用户，并开 始有品牌商家入驻Pinterest。2013 年平台推出了首个广告Promoted Pins，广告会 在用户信息流界面的顶部显示。2014年4月新增搜索功能Guided Search和Custom Categories。5月，平台将广告转为付费，开始商业变现，6月推出了自助广告服务。 2015年4月，启动进入海外市场的实验计划Jumpstart，派出总部团队到日本，研究 如何使日本用户更好地使用产品。2015年开始完善电商板块，当年6月，平台推出 Buyable Pins功能，用户在内容界面点击按钮便可以将商品加入站内购物车，后续可 在站内完成消费，11月，Pinterest 新增图片搜索功能。

（3）2016年至今：全球拓展，优化内容形式，持续加强与电商的连结。2016年开 始向全球扩张，截至2021年8月，平台已经在31个国家/地区开展广告业务。这一阶 段平台通过开放视频内容、加强与电商平台的连接等一系列动作来提升用户的体验， 并协助品牌商家更好地进行营销。2016年10月，推出三种新广告产品。2017年2月 推出视觉搜索新功能Lens和instant idea。2019年3月，推出商家目录，购物广告， 搜索等一系列更新；9月Pinterest升级了视觉搜索功能Lens，上传或使用应用拍摄的 图片，系统就会推荐类似的产品给用户；11月Pinterest推出新功能 Pinterest Shop， 用户可以在平台上的商店中购买商品。2019年开始，除了广告外，普通内容也可以 采取视频格式发布，2020年Q2视频总观看量（含广告）同比增长超过 150%，视频 上传同比增长超过 600%，视频内容的观看等各项数据增长都非常喜人。2020年5月 与Shopify合作推出应用程序，让Shopify上的商家可以快速上传商品目录到Pinterest， 并将产品自动转化成内容。同年7月上线自动出价系统，助力品牌商家的广告投放， 9月开始小范围内测新内容格式Story Pin。2021年6月上线新功能Shopping List，用 户可以将感兴趣的商品放入购物清单，平台会在商品有优惠或者是降价时通知用户， 以此来提高用户购买的转化率，同月推出从Story Pin演变而来的Idea Pin，协助用户 和商家更好的展现内容。

Pinterest种草力度柔和，社区氛围和谐。Pinterest基于图片和视频分享，用户来到 平台的目的是浏览感兴趣的内容，在平台的内容（图片/视频）界面没有进一步跳转 到外部网站连接前，以英文文字为例，描述内容的文字最多数量为500个字母（不包 含图片或视频中的文字），内容界面只会显示出其中3行，多余的文字会被隐藏，需 要用户点开才能进行完整阅读。Pinterest主观内容相对小红书较少，Pinterest的创作 者推荐属性并不强，更大程度是作为商家触达消费者的渠道，通过平台展现出商品 的视觉信息，由感兴趣的用户再进一步获取进阶信息或是完成消费，平台的广告作为原生内容充实社区的内容，不会损害用户的体验。对比小红书，小红书中的创作 者在笔记中通过体验分享、产品测评等形式来推荐产品，种草笔记中文字或是语言 往往占据内容较大比例，主观性内容较多，内容带货的力度较大。

用户年龄结构较为多元；女性用户为主导，持续推进男性用户破圈。Pinterest在招 股说明书和2019年报中都提到，在美国10个母亲中有8个都使用Pinterest，有超过一 半的千禧一代（18岁-34岁）是Pinterest的用户。根据Pew Research Center 2021年 初的数据，平台用户年龄结构较为多元。用户性别方面，Pinterest和小红书结构类 似，目前以女性用户为主，男女用户比在1:2左右。近几年，公司也加大了男性用户 的拓展力度，例如增加男性更为感兴趣的垂类内容的开拓，改进搜索过滤器使搜索 效果男女分别以提高投放精准度等。公司数据显示，2020年Pinterest全球男性用户 数同比增速达到了40%。

Pinterest 创作者结构呈现非头部化。截至 2021 年 8 月 30 日，Pinterest 上仅有 1个账号的粉丝数量超过 1000 万；小红书方面，目前平台月活是 Pinterest 的 28%， 积极通过引进明星和达人来引流并充实内容矩阵，平台上粉丝数超 1000 万的达人有 3 位。Pinterest 平台纷丝数量最高的前十大账号都非明星，而是设计师、摄影师、 DIY 达人、生活分享者等内容创作者。和小红书相比，Pinterest 没有推出专项创作 者扶持计划，而是通过完善功能支持内容创作以及变现来支持创作者。创作者可以 通过 Google Adsense 和 Mediavine 等广告平台和品牌进行广告合作，平台不对创 作者和品牌的任何广告合作进行抽成。创作者开通 Pinterest Business Account 后也 可以获得创作教学和使用数据分析等特定功能。

Pinterest美国的用户增长放缓，海外月活数量持续迅猛增长。2017Q1以来，美国月 活用户各季度同比增长维持在6%-13%。疫情期间，用户线上时长增长，平台美国用 户2020Q2-2020Q4实现了13%、13%、11%的同比增长。而2021Q2因为美国防疫措 施的宽松，月活用户有所回落，同比减少5%。海外布局来看，海外用户的月活增长 迅猛，2018年至疫情前，海外各季度MAU同比增速在30-40%，疫情驱动下，20Q2- 20Q4各季度MAU同比增速跳升至近50%，2021Q2之后同比增速有所回落。

Pinterest早期便完善了内容类型，近年内容垂类无进一步拓展下，美国用户月活增 速较低。基于Pinterest早期生活相关的垂类内容便足够丰富，平台在2017和2018年 列出的10个热门板块，美食、女性时尚、男性造型、美妆、孩子和育儿、家居装饰、 旅游、庆祝活动、健康、爱好和兴趣，已覆盖绝大多数用户日常感兴趣的内容垂类。 按照国家统计局2020年11月数据，小红书2021年7移动端月活用户/中国人口比例为 9%，对标Pinterest，使用美国普查局2020年人口数据，Pinterest 2021Q2美国月活 用户/美国人口为27.5%。两个平台MAU在国内人口的渗透率差异，一方面是因为中 美智能设备普及率、收入水平、生活习惯等因素的影响，另一方面也能看出小红书同 样作为生活内容分享社区，若能顺利破圈，未来还具有较大的增长空间。

Pinterest盈利模式主要通过广告进行商业变现，多数用户通过平台发现新品牌/新产 品。品牌商家在营销环节可以选择通过付费广告或者是免费原生内容进行营销，两 者差异是原生内容广告和其他原生内容一样，需要等待用户主动搜寻相关内容，或 是算法推荐下才能触达用户，而付费广告会主动向特定用户曝光。Pinterest目前已 经是品牌商家重要的营销阵地，根据Nielsen Path to Purchase Research 2019/2020, UK的调研，46%平台用户都通过平台发现新品牌和新产品。平台上内容创作者可以与品牌商家进行合作营销，除了普通曝光型内容营销，也有基于商品成交佣金的内 容营销，创作者发布的内容连接到站外商店，消费者通过链接在站外购买商品，内 容发布者抽取佣金，而Pinterest对佣金不进一步抽成。区域来看，Pinterest目前主要 的广告收入来自美国，海外商业变现进度较慢，目前主要广告开放区域是欧洲国家、 新西兰、澳洲，2021年开始推进拉丁美洲的商业变现，Q1开放巴西的广告投放，Q2 开放墨西哥的广告投放。

基于用户兴趣，辅以Pinterest推荐算法，内容营销价值持续提升，品牌投入更多广 告预算。目前Pinterest虽然未搭建自营电商进行变现，但近年平台在电商版块做出许 多努力。2015年6月，平台推出Buyable Pins功能，用户可以将商品加入站内购物车， 后续可在站内完成消费，不再需要跳转站外网。2019年11月推出新功能 Pinterest Shop ，用户能够直接在平台上的商店中购买商品，截至2021年6月，共有150多家小 企业入驻Pinterest Shop。2021年6月上线新功能Shopping List，用户可以将感兴趣 的商品放入购物清单，平台会在商品有优惠或者是降价时通知用户，以此来提高用户 购买的转化率。Pinterest通过完善平台的站内购买环节，以此吸引更多的品牌商家入 驻平台，并使现有客户投入更多的广告预算在Pinterest上。Pinterest Shop等功能都 增加了用户在平台搜索产品的可能。2020 年上半年，访问购物界面的用户增长50% 以上，商品搜索量增长8倍。截至2021年3月31日的12个月内，与购物平台有互动行 为的用户数量增长了200%以上，Q1末产品搜索量同比增长20余倍。内容长期有效的 算法和强大的图片搜索功能，使Pinterest有较强的购物导向，2019年2月Pinterest用 户中有购物需求的占比为47%，超过Facebook、Instagram、Twitter、Snapchat等平 台。Pinterest上的内容是以用户的兴趣为主要考量，一旦条件匹配，便会通过信息流 推荐或搜索中推荐的形式出现在用户眼前，内容不会随着时间过去而不再出现，有效 发掘用户的需求，辅以强的图片搜索功能，平台用户可以快速找到喜欢的商品。从平 台的收入结构来看，2/3的收入来源于效果广告，20Q3-20Q4 以oCPM计价的广告和 购物广告的收入增速都快于整体收入增速。

量价拆解来看，美国地区月活进入稳定区间之后，驱动Pinterest平台营收增长的核 心因素是ARPU值。尽管在Pinterest近年逐步拓展海外业务，营收结构中美国的营收 占比逐渐减少，但截止21Q2，美国地区营收仍占总营收78%。美国用户增长近年达 到瓶颈，增长速度放缓，2017Q4-2021Q2美国地区营收增长主要由ARPU值驱动。

平台通过用户在平台浏览内容的行为、收藏的内容、关注的内容，提升广告定向的 精准性，并打通用户消费环节促成消费者和商家的交易，ARPU整体来看是提升趋势。 近几年来季度间的波动，一方面是广告业务本身的季节性，另一方面是疫情影响下 20Q2附近行业景气度较差，带来短期下行，疫情之后有所回升。

Pinterest 自 2020Q3 以来，连续四个季度调整 EBITDA 为盈利，运营逐渐走上正 轨。收入端，平台一方面通过扩大覆盖用户群体（地区、年龄、性别等），另一方面 完善平台上的消费交易环节，并提供广告自动竞价系统和能帮助品牌商家衡量广告 投放效果的工具，以提高平台服务的价值。在量与价端都持续发力推动收入增长。成 本费用端，规模效应带来 Pinterest 毛利率稳步提升。2019 年上市前，公司于 Q2 一 次性计提股权奖励费用 11.346 亿美元，2019 年费用率有一定幅度跳升。但整体来 看，销售费用率、研发费用率随着平台规模增大近两年来有一定程度优化。

通过对比Pinterest与小红书，我们总结国内外内容社区龙头的差异。（1）产品调性 上，Pinterest基于图片和视频的内容形式，种草力度相对小红书较为柔和，广告内容 并不会影响社区的氛围，小红书的内容形式则是图文笔记、视频笔记、直播，创作者 的主观表达和引导较多，创作者种草力度更大。小红书也在通过一系列内容规范政 策去管理平台软文，以平衡用户体验。（ 2）内容扶持上，Pinterest的用户增长策略 是完善产品，并通过商业账号辅助创作者和商家的运营来充实内容矩阵，进而实现 用户增长。小红书则是推出一系列政策鼓励内容创作者持续产出优质内容，同时积 极引入明星等顶流达人，通过明星效应带动平台用户增长。（3）用户方面，Pinterest 美国用户增长进入稳定阶段，海外用户增长强劲。小红书MAU目前在1.2~1.3亿区间， 通过用户破圈，男性用户占比也在持续提升，全平台用户有进一步增长空间。（4） 商业化策略上，Pinterest主要依靠广告变现，小红书虽然目前广告收入占比最大，但 持续发力电商业务的开发。国内电商平台竞争相对激烈，我们认为小红书电商发展 仍将面临一定挑战，但持续尝试也能看到小红书作为内容社区助力品牌生意增长的 决心。

四、投资分析

总结来看，我们看好小红书作为内容社区的价值，广告以及电商业务都有进一步开 拓空间。用户量来看，平台用户增长有较大的空间，在新内容形式发展和内容垂类 拓展下，目前平台月活用户和用户黏性持续增长，男性用户占比也有一定提升。商 业化方面，平台通过广告+电商双轮变现。广告业务规范程度持续提升，为创作者在 生态之内的商业变现提供良好土壤；品牌通过蒲公英平台与达人匹配，投放透明度 加强、精准度提升，电商体系完善也为品牌提供营销后链路转化通道，进一步抬升 平台营销价值。电商业务持续发力，号店一体化改革，打造从种草到拔草的完整闭 环，有望提高商城佣金的收入，并吸引更多中小乃至个人商家入驻。 推荐关注小红 书后续发展。

五、风险提示

（1）用户规模增长不及预期的风险：小红书美妆穿搭等内容属性较强，带来女性用 户占比较高。近几年以来，小红书持续推进多元内容的开拓以期带动用户破圈，在 1.3亿MAU的基础上，平台用户是否能进一步突破还有待观察。

（2）用户个人信息保护加强，广告投放效率受影响：《个人信息保护法》发布之后， 对针对用户个人特征进行精准广告投放进行了限制，广告投放效率或会有一定影响， 进而有影响平台广告变现效率的风险。

（3）互联网平台生态开放之后，小红书电商业务开展受冲击：互联网平台互联互 通之后，传统电商有望接近内容平台，内容平台本身的电商闭环打造或会受到影 响，小红书此前切断外链，后续可能要重新开放。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）