2021年小红书KOL营销白皮书.pdf

上传者：sk007
时间：2021/03/17
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1、小红书KOL营销趋势小红书品牌持续加码。2020年疫情影响下，各行业发展均受到不同程度影响。品牌商家GMV下滑压力促使线上营销渠道深度开发；并随着“小红书第一股”完美日记上市，小红书等社交媒介平台KOL营销受到市场的普遍认可。KOL群体高速发展，小红书正是其中最亮眼的一抹红色。小红书品牌持续加码，KOL营销预算增长超42%。护肤、彩妆、个护类品牌依然处于小红书KOL营销食物链顶端，兰蔻、OLAY、雅诗兰黛等国内外知名品牌长期霸榜。雀巢、美的、汤臣倍健、飞鹤、六福珠宝等其他行业品牌纷纷入场，填补了小红书行业生态的空白领域。小红书正从让女性变美的平台过渡到女性生活的百科全书。 2020年5月，人社部公告“互联网营销师”成为国家认证职业，KOL商业价值和社会地位进一步提升。截止2020年9月，小红书活跃KOL（每周更文4篇及以上）已经突破10万名，部分KOL进入日更阶段。 KOL群体加速分化，专业度成为KOL核心竞争力。具有某一领域深刻认知的KOL开始职业化，同时不可避免出现滥竽充数的KOL。如何借助数据化工具识劣扶优，做好采买优化，以低成本获得最大触达成为品牌商家共同面对的课题。具有AI智能去水模型、多重数据评估、丰富筛选添加、便捷管理系统的小红书数据分析工具成为品牌KOL营销投放的必备工具。 02、消费者决策路径演变 KOL营销成关键。KOL营销成为品牌营销主流打法，它的出现重塑了消费者决策路径。传统的消费者决策路径：认知（Awareness）–兴趣（Interest）–购买（Purchase）–忠诚（Loyalty）。社交、短视频、电商平台之间的界限随着KOL掌握话语权而逐渐模糊。KOL营销的数次触达，甚至是一次触达就能完成AIPL的全过程，传统消费闭环的前期考虑以及评估过程被极致压缩或跳过，直接进入购买环节。新的消费闭环出现，购买–体验–认可–绑定。改变消费决策路径的核心变量就是关键意见领袖（Key Opinion Leader)，简称KOL。营销学定义为：她们拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。有效粉丝价值是能否加速消费决策逻辑的关键。KOL在长期内容分享中逐渐获得消费者信任和认可，成为KOL营销的信任源，进而改变消费决策路径。最典型的例子就是口红一哥李佳琦，一句:“ohmygod，买它买它！”就能让很多粉丝情不自禁的直接进入购买环节。很多的新品、甚至是新品牌都因为上过李佳琦直播间而成为爆款。主打东方美妆的花西子便因为早早搭上李佳琦的“快车”而迅速走红。 KOL的有效粉丝价值直接影响到KOL营销效果。中国广告协会数据显示，2020年全网KOL平均无效粉丝占比为60.5%（即KOL平均粉丝活跃度为39.5%）。小红书KOL粉丝活跃度60%以上的占比63.63%，远高于市场均值。得益于小红书平台的高度去中心化，小红书KOL类似于一个个小型私域。相比其他平台，小红书用户与KOL之间的情感距离更加贴近现实朋友，小红书KOL的影响力也更加直接而有效。与小红书用户全域化趋势加强不同，活跃粉丝（近30天有评论或浏览关注的达人笔记的用户）依然保持北上广三大一线城市年轻女性为主的粉丝画像。特别是18-34岁的女性，她们是“她经济”的主力军，正处于马斯洛需求层次理论中B需求蓬勃发展阶段，对有态度以及能够彰显价值观的产品和品牌具有天然的亲近感。在2020年中国数据广告市场的研究报告中，小红书被评为中国市场广告价值最高的“数字媒介平台”，与淘宝、天猫并列第一。小红书KOL对用户消费决策的深层影响，以及小红书用户的高消费潜力，小红书平台成为品牌对目标群体进行品类教育最有效的途径之一。 03、多层级金字塔投放以腰部达人为主。2020年是求变的一年，短视频、直播风生水起。小红书平台顺势大力扶持短视频和直播内容。报告显示：商业笔记视频形式占比涨幅超过140%，2020年TOP1000爆款笔记中视频笔记和图文笔记比值为3:1，超过7成爆款笔记出自视频形式。短视频达人的大量储备，也为优质直播达人的培养夯实了基础。活跃KOL、直播KOL以及高互动量的达人分布大致一样，主要集中在初级达人、腰部达人。她们是“金字塔式”投放模型的核心层级。无论是早期的完美日记，还是现在雅诗兰黛集团在小红书都普遍采用以腰部达人为主“金字塔式”投放模型。这是小红书最经典也是最有效的投放策略。通过多层级金字塔式投放，高效分层引流，充分利用小红书长尾流量，阶梯式推动品效转化。腰部达人是小红书平台推荐机制下最受益的KOL群体。2020年雅诗兰黛、海蓝之谜、兰蔻的复投达人层级分布图显示，腰部达人复投率均超过70%，进一步佐证腰部达人为主的“金字塔式”投放模型的高ROI。 04、2021年KOL营销建议消费者决策路径演变，新的消费闭环（购买–体验–认可–绑定）取代旧的体系，通过KOL对消费者进行品类教育，能够有效缩短AIPL过程。基于马斯洛需求层次理论的B需求，深化品牌理念，打造有态度的产品。 “金字塔式”多层级多生态组合投放，重点复投腰部达人，充分开发小红书长尾流量。善用数据工具做好采买优化，识劣扶优，以低成本获得小红书用户的最大触达。