小红书专题报告:“买手电商”根植社区生态,原生商业系统成长可期.pdf
- 上传者:十三姨
- 时间:2024/02/18
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小红书专题报告:“买手电商”根植社区生态,原生商业系统成长可期。小红书电商业务:“买手电商”差异化突围,根植于社区生态,需求至上、信任为本、重视选品。小红书 23 年 对电商业务进行了较大调整,直播+电商业务共同成立为一级部门交易部,对直播电商重视度提升;在董洁、章 小蕙等头部买手直播带货取得亮眼表现后,正式确立“买手电商”,消费者与品牌以买手为纽带,在站内形成 “种草-拔草-再种草”闭环。“买手电商”模式根植于小红书“种草”基因,不同于传统带货主播流量至上,小 红书买手各具标签,吸引高度垂直的粉丝,以粉丝需求至上、转化效果依赖粉丝对买手专业度的信任,因此非 常重视选品;品牌通过与买手合作,也能更好定位契合品牌调性的潜在消费者,放大品牌声量。小红书在国内 电商行业发展放缓背景下,充分发挥自身种草基因和用户高粘性驱动的势能,以买手电商模式实现差异化突围。
广告业务:丰富产品矩阵,打通业务闭环。从广告产品的核心商业模式看,分为三大类:(1)针对品牌&商家广 告主,出售广告资源,不同产品按不同计价模式收费;(2)撮合品牌/商家广告主和创作者,发布种草笔记,小 红书收取抽佣的同时,平台的介入也保证了社区内容调性与商业化的平衡;(3)针对博主/中小品牌商家,通过 薯条进行笔记推广,实现流量触达、扩大关注度。小红书商业产品矩阵日趋丰富,23 年以来着重对搜索广告加 深布局;同时随电商业务发展,电商广告也有望起量,两大商业化引擎间的关联与协同效应或将增强。
小红书构建社区原生商业系统,广告业务稳健,“买手电商”模式逐步摸索出行之有效的电商变现路径。社区原 生商业系统的稳健性和可持续性更强,小红书基于社区内容生态,紧密品牌商家、买手、创作者、用户,构成 充满活力的内容电商生态。品牌商家入驻小红书,通过多元手段实现“营+销”一体化布局;创作者也可以通过 成为买手,丰富自身流量变现手段;同时平台自身盈利能力也得到提升。小红书独特的“买手电商”模式或可 成为平衡内容调性和商业化的可行路径;高粘性、高活跃的独特社区生态与“社区原生”广告&电商双引擎有望 成为小红书的增长飞轮。
与春晚合作有望在进一步“破圈”的同时,拉动电商增长。1 月 19 日,小红书与央视正式宣布,小红书成为今 年春晚的笔记与直播分享平台,除夕当天打造陪伴式直播“大家的春晚”,观众可以通过小红书“春晚”账号近 距离了解春晚的台前幕后,并在直播间挂出明星同款链接,方便用户种草后一键下单。小红书有望通过与春晚 合作,渗透下沉市场用户,同时也有望借助春晚的影响力,拉动电商业务增长。
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