瑞幸咖啡深度报告：用速度驱动飞轮效应

1.现磨咖啡市场空间广阔，新式茶饮逐渐崛起

1.1.我国咖啡市场存在巨大扩容空间

当前我国人均消费咖啡杯数仅为 6.2 杯每年，远低于发达国家及香港台湾 等地区，随着都市化生活的节奏加快，对咖啡等提神类饮品的需求正在与日俱 增，国民在咖啡消费频次上有非常广阔的提升空间。而在品类选择上，速溶咖 啡进入我国时间最早（20 世纪 80 年代），以其低价、便携的特性深受消费者欢 迎，目前在咖啡市场仍有 70%以上的市场份额，现磨咖啡仅占比 18%，但是随 着消费水平的不断提高，消费者对咖啡的口感口味需求愈发凸显，现磨咖啡的 渗透率有望持续提高，到 2020 年有望达到 50%的杯数占比。人均消费咖啡频次 在不断提升叠加现磨咖啡渗透率不断上升共同推动现磨咖啡市场规模的扩容， 近 5 年 CAGR 高达 47%，远超餐饮行业平均 11%的增速，未来 5 年，现磨咖啡市 场规模仍将有望维持 30%以上的高增速，是当前宏观背景下成长能力非常强的 赛道。

现磨咖啡的的一个重要的销售渠道是兼顾购买与社交需求的咖啡店，国内 目前有约 10 万家咖啡馆，九成是非连锁品牌，1 万家连锁咖啡馆中，星巴克、 上岛咖啡、Costa 等知名度和市占率较高。除了咖啡店，部分连锁餐饮、便利 店也推出自己的现磨咖啡品牌，如全家的湃客咖啡，麦当劳的麦咖啡等。以瑞 幸为代表的咖啡新零售入局以后，越来越多消费者可以通过线上下单，线下自 提或骑手配送的方式享用到现磨咖啡，2020 年 1 月，瑞幸推出“瑞即购”现磨 咖啡机，区别于传统无人咖啡机用咖啡粉和奶粉冲泡制作，“瑞即购”现磨制 作的产品品质和口味能够达到与瑞幸咖啡门店相同的标准。瑞幸宣布“瑞即购” 铺设点数不设上限，这也意味着消费者以后在车站、学校、加油站等各种场景 都能够购买到现磨的品质咖啡。

1.2. 网红品牌带动新式茶饮市场爆发

与咖啡尚待培育的消费习惯不同，我国自古就有饮茶习惯和文化。2018 年 我国国内市场茶叶销售额达到 2661.0 亿元，同比增长 13.0%，据预测，未来五 年年复合增长率约为 9%， 2023 年市场规模将突破 4000 亿元。与此同时，我 国人均茶叶消耗量也呈上升态势，从 2011 年人均消费 0.8 千克增长到 2018 年 的 1.4 千克，预计上升趋势将在未来继续保持。

如果说咖啡主要满足刚需和社交场景，那么花样百出的现制茶饮则更多地 聚焦休闲场景。据美团统计，截至 2018 年 Q3，全国现制茶饮门店数达 41 万家， 同比增长了 74%，呈现高速扩张的趋势，且从各类城市茶饮店增长率来看，下 沉市场空间极大，增速远超北上广深等城市。当前现制茶饮门店中约有 20 个 品牌有超过 1000 家的门店，代表品牌有蜜雪冰域、茶桔便、coco、快乐柠檬 等，此类品牌多以加盟为主，客单价较低。近几年随着人们生活水平的提高， 对产品健康、品质的需求也在逐步提升。相比于传统速溶或即饮茶饮，近几年 愈发流行的新茶饮在原材料和配料上更为优质健康，在配方上更加创新多样， 在产品和门店的颜值上也都更加精致有特色，非常适合拍照打卡，颇受年轻人 的欢迎，网红品牌喜茶、奈雪、乐乐茶、茶颜悦色等为其典型代表。当然，在 价格上新式茶饮相对于传统茶饮来说也更高。据 36 氪调研数据，15-24 元是受 众最多的单品价格区间，低于 14 元的产品仅有 6%的用户选择。当前新茶饮的 主要玩家多数处于早期融资阶段，喜茶、奈雪、乐乐茶三大玩家门店数也不多， 合计约 600 家。

值得注意的是，茶饮店由于进入门槛相对较低，产品配方在知识产权和专 利保护等方面比较薄弱，较容易被抄袭或者山寨。最具有代表性的当属“鹿角 巷”，品牌 2013 年从中国台湾起步，2017 年在大陆开店，招牌奶茶“黑糖鹿丸 鲜奶”快速蹿升为必打卡网红，然而由于商标被他人抢注，鹿角巷的商标申请 迟迟没有通过，这给了山寨店可乘之机，目前鹿角巷在大陆的正品店仅一百多 家，而山寨店则高达 7000 家，参差不齐的产品质量消耗了消费者的信任，严 重影响了品牌形象。山寨问题已经成为茶饮行业面临的重要难题，除了增强法 律和商标意识，不断推陈出新产品，建立差异化形象以外，当前比较有效的举 措是通过制作专属 APP 或小程序的方式，比如喜茶推出小程序下单，瑞幸的小 鹿茶只能通过 APP 下单，从源头控制山寨问题。

2.瑞幸：用时两年，成为中国最大的咖啡连锁品牌

2.1. 延续“神州系”打法，快速裂变拉新

分析近两年咖啡市场的如火如荼，一定绕不开瑞幸这个品牌，公司 17 年 底开设首家门店，然后迅速扩张，仅用一年时间就突破 2000 家门店，1 年半时 间登陆美国纳斯达克，2 年门店数超过 4500 家，超越星巴克门店成为中国最大 的咖啡连锁品牌。2020 年 1 月，公司向 SEC 提交文件，计划增发股票并发行可 转债，募集 11 亿美元用于公司门店扩张、无人零售计划、市场推广等一般性 投入。股票增发完成后，董事长陆正耀仍为最大股东，持股比例 24.24%，拥有 36.86%投票权，CEO 钱治亚持股比例 15.63%，拥有 23.76%投票权，第三大股东 Mayer Investments Fund 持股比例 9.84%，拥有 14.97%投票权，第三大股东实 控人为陆正耀家人。值得注意的是，董事长陆正耀亦是神州优车公司董事长， CEO 钱治亚亦为神州优车自然人股东，而在《流量池》一书中，神州优车 CMO 杨飞也详细介绍了他成为瑞幸 CMO 以后，是如何借鉴此前神州优车的经验，在 瑞幸的营销中进行裂变营销，实现流量引爆的，可以说富有互联网经验的创始 人和高管团队为瑞幸的飞速扩张的实现打下了坚实的基础。

2.2. 扩张的同时提升效率，逐渐进入正向循环

截至 2019 年 9 月末，瑞幸门店总数达 3680 家，同比上年 9 月末增长 117%， 环比 6 月末增长 24%。9 月末累计交易客户数达到 3072 万，同比上年 9 月末增 长 413%，环比 6 月末增长 35%。从月均客户交易数来看，2019 年第三季度瑞幸 月均交易客户 934 万，同比增长 397%，环比第二季度增加 51%。从月均售出产 品个数来看，2019 年第三季度月均售出产品达 4424 万件，同比增长 470%，环 比第二季度增加 60%。通过瑞幸月均售出产品数量增长速度（环比 60%）＞交 易客户数量增长速度（环比 35%）＞门店数量增长速度（环比 35%），可以看出 瑞幸在快速扩张的过程中，运营效率进一步提升。

如果以季度初和季度末的平均值计算当期门店平均数，进而计算平均单店 月均交易客户数，可知 2019 年三季度同比增长 36%，平均每个门店服务的客户 数呈上升趋势。通过月均售出产品数与月均交易客户数的比值，可知单客购买 产品数也呈不断上升的趋势。通过产品销售净收入与产品售出数量相除，可知 产品实际均价亦在不断提升。2019 年前三季度，瑞幸总营收 29.29 亿元，同比 增长 680%，单三季度营收 15.42 亿元，同比增长 540%，其中产品销售净收入 14.93 亿元，同比增长 558%，得益于门店数量、单店客户数、单客购买产品数、 产品实际均价的共同提升。

从利润角度来看，2019 年 Q3 公司首次实现门店层面盈利 1.86 亿，门店层 面毛利率转正至 12.47%,原材料、租金运营和设备折旧成本占门店收入比重持 续呈下降趋势，截至 Q3，原材料、租金运营和设备折旧成本占比分别为 44.9%、 28.9%和 7.1%，随着门店扩张而产生的规模效应逐步凸显出来。其他费用方面， 几项费用率也都呈现下降趋势，Q3 一般和行政费用占总收入比重降至 16%，新 开业费用率降至 1.4%，销售和营销费用率近两个季度有所上升，主要是为了推 广小鹿茶，加大了广告费用的投入，预计 2020 年 Q3 开始，品牌建设相关费用 将会回归常态。

从销售和营销费用使用效率来看，人均获客成本可以通过（销售和营销费 用-配送支出）/当期新增客户数来计算，而人均获客成本又可分为两个部分， 一部分是人均免费产品推广成本，瑞幸通过新客首杯免费的政策吸引新用户， 这部分获客的成本在逐步降低，2019Q3 达到 6.5 元/人，拉新效率在进一步提 高。而从客户留存率的角度亦可发现，尽管最初客户是由免费商品所吸引，因 此第二个月用户留存率有所下滑，但是随着后续随着品牌知名度的提升，客户 体验的不断增强，用户留存率逐渐上升。由此可以看出，公司通过免费产品获 客的成本在下降，而效率在提升。

3.用创新和技术打造独特“瑞幸模式”

3.1. 兼顾便捷、品质和性价比

快取店模式，降低单位成本，满足便捷性需求。在瑞幸兴起之前，国内咖 啡馆大多开在商务或购物中心等人流量大的黄金地段，装修精致，氛围小资， 除了为消费者提供咖啡产品，更为消费者提供一种社交的“第三空间”。此类 咖啡馆销售的咖啡定价偏高，主要原因就是价格除了包含产品的交易价值，还 包含了一部分服务和体验溢价。而据统计，我国消费者在咖啡厅购买咖啡时， 约 70%的客户是直接拿走喝，只有 30%的客户是在店里面喝， 《2018-2019 中国 咖啡消费蓝皮书》也显示，绝大部分消费者购买咖啡的原因还是提神醒脑的刚 性需求，对休闲社交的需求相对不高。瑞幸快取店即是针对这部分消费者的需 求，APP 下单，到店即取，节省时间成本，同时产品价格最大限度地降低了单 杯租金装修坪效溢价，为消费者节约了金钱成本。同时较小较灵活的门店面积 也有利于快速扩张，且在地理位置上无限贴近消费者。截至 2019 年 Q3，瑞幸 快取店数量 3433 家，占门店总数 93%。

值得注意的是，为了消费者获得咖啡的便利性，瑞幸也提供配送服务，但 是咖啡外卖仍然存在一些当前行业尚无法彻底解决的问题，比如在路途之中的 颠簸造成的泼洒，以及口感的变化，再比如配送成本高，拖累利润水平。瑞幸 通过在需求较高的地方加密布局快取店（后续会加密布局无人咖啡机“瑞即购”） 的方式无限贴近消费者，提升消费者购买的便捷性和体验感。2019 年 Q3 瑞幸 送货率持续降低至 12.8%，配送率降低可以有效节约配送成本，Q3 配送费用占 营收比重已降至 7.7%。2019 年 Q1 瑞幸将免配送费门槛从 35 元提高到 55 元， 低于 55 元收取 6 元一单配送费，当前每配送一件产品的支出（用配送支出费 用减去配送费收入计算）已降至 0.5 元。

除了便捷性，高品质也是瑞幸的一大竞争优势。咖啡豆选用优质阿拉比卡 咖啡豆，并由 WBC（世界咖啡师大赛）冠军拼配而成，咖啡机来自全球知名供 应商 Schaerer，其他原料也都来自世界知名的顶级供应商，如全球最大的乳制 品企业恒天然集团、世界百年糖浆品牌法布芮等，并与多家供应商缔结“蓝色 伙伴”联盟，建立深度战略合作，在保证产品品质同等于竞争对手的情况下亦 有自身独特亮点。而在价格上，瑞幸一方面受益于规模优势使得原料采购成本 不断降低，另一方面瑞幸门店租金装修成本相对较低，因此在定价上相比于许 多竞争对手 30+每杯的价格，瑞幸通过发优惠券等形式使得产品实际交易价格 仅为 10+每杯，对消费者来说性价比更高。

当前瑞幸的商业模式已经逐步走向成熟，进入一个正向循环：越来越多的 门店使得顾客到店更便捷，越来越多高性价比的产品使得顾客消费频次越来越 高，而越来越庞大的需求规模亦使得瑞幸的采购成本越来越低，从而能够进一 步用高性价比产品满足顾客需求。

3.2. 科技、数据赋能，改变传统商业模式

APP 下单，提升顾客体验，节约人力资源，进行数据沉淀。瑞幸相比于传 统咖啡店的一个显著不同，就是所有交易都是通过 APP 进行，这样一方面提升 了顾客体验，顾客可以根据自己的时间行程提前预约，免去到店排队的烦恼， 另一方面免去现场收银环节，减轻了店员工作量，提高了制作咖啡的效率。更 重要的是，完全依靠 APP 交易的模式使得买一次购买的数据都变得易得到易分 析，通过分析这些数据，可以了解每一个消费者的消费习惯，也可以反向帮助 瑞幸优化服务质量。

用技术提升门店端、供应端运营效率。除了前端消费者可感知的大数据赋 能以外，在门店端，公司也打通了数据系统，用物联网等技术保证商品质量， 例如在在每个咖啡机上都装上感应装置和温度计，通过后台的系统来进行监控 机器运行，当参数和指标有偏差的时候，系统会自动派发工单给维修工程师。在门店管理上，系统也能够实现管理库存、排班、预测订货等，极大地简化了 店长的职能，从而能够缩短店长培育期，实现门店快速复制。

3.3. 扩充经营品类，布局无人零售，未来颇具想象空间

3.3.1 延展品类，增强复购率，完善品牌形象

2018 年 8 月,瑞幸咖啡宣布进军轻食市场，通过与星巴克、麦当劳、必胜 客、肯德基的供应商百卡弗、百麦、中粮集团等大型制造商深度合作，为用户 提供更低卡健康，性价比更高的简餐轻食，如肉卷、司康、麦芬和三明治等。 此外，瑞幸还陆续上线了鲜榨果汁、瑞幸坚果、幸运小食等食饮品以及马克杯 等周边潮品。2019Q3 公司其他产品（主要是轻食）月均销售数达到 956 万件， 环比上一季度增长 47%，其他产品 Q3 收入 3.48 亿元，环比上一季度增长 65%， 此项收入占总体营收比重 23%。

顺应消费升级趋势，小鹿茶主攻下沉市场。2019 年 7 月，瑞幸进军新茶饮 市场，“小鹿茶”正式上线，主推啵啵奶茶、牛乳茶、可尔必思、水果茶、玛 奇朵等系列，此外还有大师咖啡、各式零食以及周边产品。

美团数据显示，近两年低线城市的茶饮门店数呈现爆发式增长，三线及以 下城市两年内增长率高达 138%，显示了低线城市尚未被完全挖掘的消费潜力。 小鹿茶的推出可以与瑞幸咖啡形成战略互补，小鹿茶主打三四线，侧重休闲场 景，瑞幸咖啡则主攻一二线、侧重商务场景。

小鹿茶加盟打法，能实现快速扩张。2019 年 9 月，上线 2 个月的小鹿茶正 式独立运营，开放加盟模式，与普通加盟不同的是，小鹿茶不收加盟费，在门 店盈利水平达到预订水平之前，品牌也不对合伙人抽成，毛利归合伙人所有。 当月毛利达到 2 万元以上时，超过部分品牌会按比例抽成。此外，“新用户首 杯免费”的成本，也由小鹿茶承担。根据加盟指引，合伙人前期投入包括 15 万元的设备、7-8 万元的装修费用，以及 5 万元品质保证金（合作结束可退）。 我们按照设备投入 15 万，装修费用 8 万计算，假设杯均价 13 元，毛利率 50%， 日销量达到 100 杯，合伙人 27 个月可收回前期投入成本，300 杯时 7 个月即可 收回成本。而日销达 300 杯时，品牌通过抽成获得的单店年利润达 10 万元。 截至 2019 年 9 月，小鹿茶在 5 个月内销售量增长 8.8 倍，目前小鹿茶门店已开设 200 余家，平均每天新开 1 家门店，随着单店销量的增长和门店数量的 不断增多，小鹿茶有望成为公司新的业绩增长点，同时成为将品牌认知推广到 下沉市场的重要利器。

3.3.2 进军无人零售机，补齐零售场景

1 月 8 日，公司在战略发布会上宣布“瑞即购”和“瑞划算”两款产品， 进军无人零售行业。瑞即购采用的瑞士 Schaerer 咖啡机、IIAC 金奖咖啡豆和 品质鲜奶，确保与门店咖啡的口味达到相同标准，这与其他仅用咖啡粉、奶粉 为原料的无人咖啡机相比形成了鲜明的口味优势。用户可以通过 APP 确定附近 的咖啡机位置，远程下单，并到机器领取，而在价格方面，瑞即购也享受与门 店商品统一的售价和优惠。瑞划算则是一款无人售货机，主要经营瑞幸自有品 牌的罐装咖啡、奶茶、果汁、坚果等产品以及第三方合作品牌的爆款商品。 作 为门店场景的延伸，公司宣布瑞即购和瑞划算将覆盖办公室、校园、车站、加 油站等多个场所，与现有门店相互补充。

据凯度咨询统计，2018 年我国无人零售市场规模约达 200 亿元，其中自动 贩卖机占比约 86%。无人零售行业在 2017 年前后经历了资本风口，急速扩张随 后暴露出的一些痛点难点也引发关店倒闭潮，总结来看，机器成本高，精细运 营难度大，产品价格高、消费者粘性低等问题难以快速解决，阻碍了无人零售 品牌快速扩张的进程。相比之下，瑞幸依托已有的 4500 家线下门店和门店工 作人员，在维护、补货等无人零售运营操作环节相对能够更及时高效，此外门 店与无人零售机共用的原材料和产品可以通过总部向供应商直接规模化采购， 前端成本有望进一步压缩。而无人零售机相比于门店来说扩张速度更快，可投 放的密度和点位更高，且占地面积更小，大幅降低了降低了场地租金成本和人 力成本，从而与门店产生较强的协同作用，这也会成为瑞幸“飞轮效应”的重 要一环。

4.配置建议

短期来看，新冠肺炎疫情对餐饮行业有一定冲击。2019 年 12 月新型冠状 病毒肺炎疫情开始爆发，病毒主要通过飞沫等方式进行传播，国家、地方政府 以及医疗专业人士建议普通群众减少外出活动和就餐，餐饮行业面临较大的挑 战，龙头西贝餐饮 CEO 表示，全国 60 多个城市 400 多家门店基本歇业，而员工工资、租金等成本仍需持续支出，公司面临现金流紧张问题。海底捞、九毛 九等知名餐饮企业门店也处于停止营业状态，许多中小餐饮店更是背负着巨大 的经营压力。强化 “第三空间”社交属性的星巴克已关闭在华超半数门店， 瑞幸则关闭了疫区武汉的全部门店，疫情对咖啡茶饮行业亦造成一定程度的负 面影响。然而与星巴克相比，瑞幸线上下单+自提模式在疫情扩散期间相对来 说冲击较小，自提模式最大限度地减少了消费者处于较密闭的门店空间的时间， 减轻消费者的心理顾虑。

中长期来看，随着消费者习惯逐渐被培育起来，咖啡和新茶饮行业的规模 会进一步快速扩张，行业领导者通过高密度零售网络，能够以更高的频率触达 更多的消费者，进而实现降本增效，从而又能用高性价比的产品持续吸引消费 者的商业模式有望逐渐走通，行业值得长期关注。

（报告来源：东方财富证券）

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