2026年互联网电商行业25Q4业绩总结及26年展望：AI深度赋能电商，线上消费迎拐点

线上消费强劲复苏，AI 需求扩张加速商业化变现

1.1 网上零售增速开年转暖，平台 GMV 预计见底反弹

线上消费同比增速回升，渗透率同步上行。据国家统计局，26 年 1-2 月社零总额实现 8.61 万亿元，同比增长 2.8%，全国网上零售额实现 3.25 万亿元，同比增长 9.2%，实物 商品网上零售额同比增长 10.3%达 2.08 万亿元，渗透率同比+1.93pct 至 24.2%。26 年初 整体快递业务量增速相比 25 年有所放缓，其中同城业务同比转负，实物商品网上零售额 增速超过快递业务量增速，线上消费需求仍具韧性，但对快递业务的拉动边际有所减弱。 据国家邮政局，26 年 1-2 月，快递业务量累计完成 304.9 亿件，同比增长 7.1%，低于同 期实物商品网上零售额约 3.2pct，相较于 25 年由正转负。

商品零售和餐饮增速触底反弹，服务消费表现强劲。2025年下半年商品零售增速和餐 饮增速有所放缓，但 26 开年以来反转趋势明显，2026 年 1-2 月商品零售/餐饮/服务零售增 速分别为 2.5%/4.8%/5.6%，商品零售和餐饮增速显著回升，服务零售持续强劲增长。可 选品类增长略高于必选品类，其中通讯器材类以 17.8%的同比增速领跑各品类零售额增长， 金银珠宝类/吃类/服装鞋帽纺织品类增速分别为 13.0%/11.8%/10.4%。

以旧换新高基数叠加行业景气度下行，Q4 各大平台 GMV 增速显著放缓，但 26 年预 期实现强劲复苏。据公司公告及京东黑板报，京东平台活跃用户规模与购物频次继续保持 强劲增长，但在高基数及行业增速下行背景下，平台 Q4 GMV 增速环比进一步下滑。阿里 本季继续推动大消费+科技两大业务生态协同并进，即时零售用户心智提升带动淘宝 APP 月活消费者同比双位数增长，但受行业增速放缓影响 Q4 GMV 增速环比下降明显。拼多多 “千亿扶持”惠商政策持续发力，产业升级与新质生产力建设成效显现，GMV 短期放缓 但长期增速有望收敛在健康水平。以抖快为代表的直播电商平台 GMV 增速同步出现显著 下滑，验证行业本季系统性承压。我们认为电商大盘 25Q4 的增速放缓为短期现象，26 年 开年宏观数据强劲表现为线上消费复苏背书，26 全年平台 GMV 增速指引乐观。 电商平台投入生态策略保持稳定，货币化率同比基本持平，看好 AI 工具带动远期货币 化率上行。1）阿里：“全站推”渗透率继续提升推动货币化率增长，本季 0.6%技术服务 费步入高基数周期，客户管理收入增速因此明显放缓，25Q4 淘天客户管理收入同比+1% 达 1027 亿元。2）京东：据公司公告及京东黑板报，平台依托供应链优势打造优质品牌供 给，外卖带来的流量及 AI 融合带来的体验升级共同推动平台服务收入大幅增长，其中平台 及广告服务收入同比增长 15.0%，货币化率维持在健康水平。3）拼多多：据公司公告， 25Q4 公司行业首推的“千亿扶持”惠商政策持续发力，货币化率环比承压但同比基本持 平，我们预计平台加大投入生态的战略影响已被基本消化，公司货币化率将维持基本稳定。

春节与 38 大促延续消费热度，平台打法呈现出节奏拉长、规则简化、平台分化等特 征。对比来看，淘天两轮活动均突出“简化规则+平台生态协同”，春节延续预售+现货双 阶段和官方立减+跨店满减双轨制， 38 大促进一步弱化复杂玩法、以 12%的官方立减为核 心，加大 AI 工具对商家投放和经营的赋能力度，重心从单纯促销转向“促成交+提经营效 率”；京东更突出低价直降+补贴拉动，春节以“2026 元补贴”、30 亿红包及高折扣促销 强化家电厨具等优势品类，带动小年期间厨具成交额同比增长 30%、县域家电焕新订单同 比增长 78%，38 大促切换到服饰美妆和商超日用，并发力“百亿超市”频道，补贴范围 和品类渗透进一步加深；抖音在38大促中的打法与传统货架平台差异较大，通过超值团、 万店钜惠、搜索和商品卡等入口提升转化，强化流量分发与内容种草协同。

1.2 AI 迎下游需求爆发，商业化落地加速

我国头部大厂投入 AI 驱动市场扩容，下游需求增长带来确定性增量。据 Omdia 咨询， 我国云基础设施服务支出继续保持季度增长，25Q3 同比增长 31%达 134 亿美元，自 2022 年初以来连续两次超 30%以上的增长，主要受益于人工智能基础模型功能的不断发展驱动 客户需求强劲增长。竞争格局上看，前三厂商阿里云/华为云/腾讯云分别占据 36%/16%/9% 市场份额，市场地位稳固。据艾媒咨询，中国 AI 大模型市场正经历爆发式增长，市场规模 从 2020 年的 16.23 亿元迅猛扩张，2025 年达约 495.39 亿元，预计到 2026 年市场规模将 突破 700 亿元，CAGR 达 88.9%。未来互联网头部厂商将进一步深化 AI 领域的投入，规 模效应释放及应用端高效落地将切实赋能终端需求扩容，看好长期市场增量。

互联网大厂 AI 迭代速度加快，竞争重心转向场景渗透、生态协同与商业化落地。据 各公司公告及官网，阿里 3 月成立由吴泳铭直接挂帅的 Alibaba Token Hub（ATH）事业 群，将通义实验室、MaaS、千问、悟空及 AI 创新等板块统一整合，阿里 AI 战略已从单 点产品转变为组织级协同；Qwen 系列截至 2026 年 1 月累计下载量已突破 10 亿，3 月发 布的悟空进一步打通钉钉等 B 端工作流入口，强化企业级 Agent 落地，4 月发布最新的 Qwen3.6-Plus，默认支持 100 万 token 上下文。字节在 2 月连续发布 Seedance 2.0、 Seed 2.0 和豆包大模型 2.0，分别强化多模态音视频生成、视觉/代码能力和复杂任务处理； 应用侧，豆包是国内领先的 AI 原生入口之一，春节期间 DAU 峰值达 1.45 亿。腾讯混元 HY 3.0 计划于 4 月向外开放，目前已在内测阶段；元宝截至 2 月中旬 DAU 已超 5000 万、 MAU 达 1.14 亿，量级跻身第一梯队。美团的差异化在于本地生活和物理世界落地，2025 年研发投入增至 260 亿元，同比增长 23%，围绕 LongCat 推出“小美”“小团”等产品， 并持续推进“星眸”食安治理模型、无人机与低空配送，提升履约和商家经营效率。

春节补贴与营销活动集中催化下，头部 AI 应用用户规模快速放大。据 Questmobile 和新华社等媒体平台，千问 “30 亿免单”活动将拉新与真实交易转化打通，2 月 7 日日 活峰值达 7352 万；截至 2 月底，近 1.4 亿用户已通过千问智能体功能体验 AI 购物，2 月 C 端应用 MAU 突破 3 亿，体现出阿里生态协同对活跃度与转化效率的双重拉动。豆包凭 借春晚流量入口和内容互动优势维持领先，2 月 7 日日活达 7871 万，春晚当日峰值进一 步升至1.45亿。元宝通过“10亿现金红包”和抽奖机制裂变拉新，2月MAU达1.09亿、 峰值 DAU 超 4000 万。本轮春节营销显著提升了 AI 应用渗透率，其中千问的相对优势在 于补贴与消费场景结合更深，形成“拉新—转化—留存”的完整闭环。

各平台模型与云基础设施价格上调，AI 产业链商业化加速。据各平台官网，2025 年 12 月，阿里云优化函数计算计费模式，新增小时级最低消费 0.01 元；腾讯云将智能体开 发平台 RAG 模型由限免转为正式收费。进入 26Q1，各平台纷纷上调大模型相关定价：腾 讯云于 3 月 13 日上调混元 HY2.0 系列价格，其中 Instruct 输入价格上涨约 463%，并同 步结束 GLM 5、MiniMax 2.5、Kimi 2.5 的免费公测；智谱 3 月 16 日将 GLM-5-Turbo API 价格上调 20%，一季度累计涨幅约 83%；阿里云与百度智能云于 3 月 18 日分别上调 AI 算力及存储相关产品价格，阿里云真武 810E等算力卡提价5%-34%、CPFS（智算版） 提价 30%，百度智能云 AI 算力相关产品提价约 5%-30%、并行文件存储提价 30%。我们 认为，这一轮定价上修本质上反映的是 Token 消耗、Agent 调用复杂度与算力需求同步 上行，行业正从前期以价换量转向模型能力+云基础设施+商业化质量的竞争阶段。

1.3 即时零售竞争格局趋稳，UE 亏损收窄稳步推进

即时零售业内竞争力度达峰值后格局趋稳，淘宝闪购和美团实现单量领先，共同培育 补贴大战后增量市场。Q3 初期即时零售行业竞争见顶，各大平台在冲击单量新高的战略 指引下空前投入应对竞争维护份额，行业“泡沫型”单量不断向上突破的同时即时零售心 智也得到有效培育。Q4 以来随着即时零售进入淡季以及各大平台策略转向，行业竞争格 局趋稳，美团和淘宝闪购日均单量稳定在 7000-8000 万单，京东外卖维持 1000 万单左 右。据易观分析，25Q4淘宝闪购和美团的即时零售市场份额均达到约45%，京东以8.4% 的份额居第三，抖音小时达占 1.5%，头部效应明显。26 年春节期间消费热度转暖，虽是 传统即时零售淡季但客单有显著抬升，美团/淘闪的即时零售日均单量分别为约 6000/5000 万单，预计未来长期二者将共同瓜分近半的市场单量份额。

即时零售行业补贴强度边际缩窄，竞争重心转向效率优化。据亿邦动力，2025 年外 卖大战期间，75%的新增订单实付价格低于 15 元，行业补贴强度一度极高。在竞争后期， 平台开始更多转向效率型工具与场景，竞争逻辑从粗放补贴转向精细化运营。据公司公告， 阿里、京东均宣布将在 2026 年以后减少即时零售业务的投入，美团 25Q4 相关业务亏损 也明显改善，行业补贴投入较 25 年夏季高点有所回落。终端价格来看，据第一财经，用 户普遍感受到 11 月以来外卖补贴减少，京东三季度每单补贴可达满 15 减 10 元，四季度 每单仅补贴 3-5 元；淘宝闪购此前“20 减 10 以上”券的力度也自 10 月起逐步下降。 市场监管总局自 2025 年末以来对外卖行业的监管重点已从反内卷升级为“强合规、 重责任、保民生”。2025 年 12 月正式发布实施的《外卖平台服务管理基本要求》，在平 台行为、商户管理、价格行为和配送员权益保障之外，进一步补充了消费者权益保护、投 诉申诉与处置等内容。2026 年，《网络餐饮服务经营者落实食品安全主体责任监督管理 规定》 与 《网络食品销售经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》 又进一步将监管 前移至商家准入和动态核验环节，重点要求：1）平台对外卖商家开展实质性资质审查， 至少每六个月核验一次实际经营地址和经营资质信息，并强化“无堂食”标识；2）“互 联网+明厨亮灶”；3）食品安全管理机构设置及风险管控责任。我们认为，在外卖行业竞 争已由单量冲刺逐步转向 UE 修复的背景下，相关政策的出台表明非理性补贴、算法压单 及食品安全失守等问题将被更严格约束，未来行业竞争格局有望持续优化。

1.4 跨境电商景气度延续，Temu 走出关税影响实现强劲 表现

25 全年中国跨境电商进出口规模再创新高，电商出海行业景气度延续。据海关总署初 步统计，2025 年我国跨境电商进出口 2.75 万亿元，较 2024 年的 2.63 万亿元增长约 4.6%， 占我国货物贸易进出口比重约 6.0%，跨境电商仍是外贸增长的重要新动能。 跨境电商平台格局加速重构，中国平台渗透率持续提升。据 IPC，2018-2025 年国内 跨境电商平台在海外渗透率由 12%提升至 41%，其中 Temu 自 2022 年的不足 1%快速升 至 2025 年的 24%，Shein 维持在约 9%。国外传统跨境平台份额有所回落，Wish 较 2018 年缩水约 95%，eBay 较 2018 年下滑约 68%，低价供给、强投放与高频履约正重塑全球 跨境竞争格局。IPC调查显示，2025年 61%的跨境消费者将“下单前清晰展示配送费用” 视为关键因素，超过两周送达的订单占比由 2020 年的 29%降至 2025 年的 7%，在低价、 透明、快捷三大优势的综合驱动下，中国跨境平台正收获更大的市场份额。 Temu 在政策扰动下仍保持较强销售与流量韧性，经营重心由低价引流转向本地化履 约与供应链升级。据 Marketplace Pulse，Temu 2025 年在美国 3P 模式的 GMV 达到 220 亿美元；Sensor Tower 数据显示，截至 2025 年 10 月，Temu 全球累计下载量已超过 12 亿次，连续三年成为全球下载量最高的购物 App。我们认为，Temu 短期可能面临政策与 履约压力，但平台用户体量和销售规模保持韧性，后续随着半托管、本地仓和供应链投入 推进，经济效益或能改善。 拼多多官宣组建“新拼姆”开启品牌自营模式，首期 150 亿现金注资落地上海。继 Temu 过去三年快速覆盖全球 90 多个国家并成长为国际主流电商平台后，拼多多管理层在 股东大会上宣布启动重大战略开拓，正式组建“新拼姆”专项公司，全力开启品牌自营模式以重仓中国供应链。据潇湘晨报，“新拼姆”已在上海完成落地，首批现金注资合计达 150 亿元，未来三年计划总投入将达 1000 亿元。