叮咚买菜专题报告：打造双飞轮效应，数字化赋能全产业链

一、公司介绍：生鲜电商龙头，GMV 和营收高速增长

1、叮咚买菜：生鲜电商龙头，明星资本加持

叮咚买菜是由上海壹佰米网络科技有限公司开发并运营的线上自营生鲜平台，主要提供的产品有蔬菜、豆 制品、水果、肉禽蛋、水产海鲜、米面粮油、休闲食品等。叮咚买菜采用“城批采购+社区前置仓+29 分钟配送” 的模式进行运营，满足消费者对厨房产品的即时需求。2020 年叮咚买菜实现 GMV 130.3 亿元人民币，占据 10.1% 的市场份额，在全国生鲜电商平台中位居第一。截至 2021 年二季度，叮咚买菜已在全国 36 个城市开设了超过 1136 个前置仓，月均交易用户数 840 万。人员构成方面，截至 2021 年 3 月 31 日，平台共有 3098 位全职员工， 包含产品发展、履约、管理、营销四个部门，其中产品发展部门员工数量最多，达 1320 人，占比 43%。

叮咚买菜的前身为叮咚小区，叮咚小区 APP 于 2014 年 3 月由梁昌霖在上海成立。2014-2017 年期间，创始 人梁昌霖探索过各种社区和家庭服务场景，例如送早餐、干洗、到家清洁等，但由于用户需求不高，叮咚小区 不得不寻求转型。2017 年 5 月，叮咚小区正式更名为叮咚买菜，业务聚焦在生鲜配送到家上。2018 年 7 月，叮 咚买菜成立一周年，一年内日单量突破 3 万，实现 GMV 超 3600 万元。2019 年 12 月，叮咚买菜前置仓数量扩 至近 550 个，日单量突破 50 万，2019 全年 GMV 近 50 亿元。

股权结构稳定，明星资本加持。IPO 前，公司管理层拥有 31.5%的股权，其中创始人兼 CEO 梁昌霖占股 30.3%， 梁昌霖实际持股的 DDL Group Limited 持股15.7%，叮咚买菜的员工持股平台Eat Better Holding Limited 持股11.6%， 老虎基金通过 Internet Fund V Pte.Ltd.持股 5.7%，泛大西洋资本持股 5.6%，软银集团通过 SVFII Cortex Subco (DE) LLC 持股 5.6%，黎瑞刚创办的 CMC 资本持股 5.3%。

管理层行业经验丰富，多人毕业于顶尖名校。叮咚买菜的管理层主要由 6 位核心高管组成，包括创始人、 董事及首席执行官梁昌霖、董事及首席策略官俞乐、董事及副总裁丁懿、首席技术官蒋旭、首席供应链官杨平、 高级副总裁徐志坚。创始人梁昌霖有着丰富的创业经历，曾自主研发世界上第一款也是最畅销的视频剪辑工具， 也创办过以育儿和母婴为主的丫丫网以及妈妈帮 APP。其余五位高管均在自己负责的领域有着多年的工作、管 理经验，其中多人毕业于中国顶尖高校。

2、用户增，ARPU 升，驱动 GMV 和营收高速增长

营收高速增长，毛利率提升。2019-2020 年，叮咚买菜营业收入实现巨大增长，从 2019 年的 38.8 亿元增长 至 2020 年的 113.4 亿元人民币，增长率达 192.2%，2021Q2 平台实现营收 46.5 亿元，比 2020 年同期增长 77.9%。 叮咚买菜的营收主要分为商品收入与服务收入，商品收入主要包括“叮咚买菜”APP 及小程序上销售生鲜杂货 及日用品的收入，2019-2020 商品收入同比增长 191.2%至 112.1 亿元，占总收入比例从 99.2%降至 98.9%；服务 收入主要包括用户在“叮咚买菜”APP 及小程序上订阅会员套餐的会员费收入，2019-2020 服务收入同比增长 301.7%至 1.3 亿元，占总收入比例从 0.8%升至 1.1%。2019-2020 年叮咚买菜毛利从 6.6 亿元同比增长 235.4%至 22.3 亿元，毛利率从 17.1%增长至 19.7%。2021 年二季度叮咚买菜实现毛利 6.78 亿元，毛利率为 14.6%，总体保持稳定。

2021Q2 叮咚各项运营数据表现亮眼。2021 年二季度，叮咚买菜月平均交易用户 840 万人，同比增长 39.1%， 根据 Quest mobile 数据，2021 年 4-7 月，叮咚买菜 APP 的 MAU 分别为 2420/2759/2848/3199 万人，同比增长 97%/102%/104%/127%。2021Q2 叮咚买菜 GMV 为 53.8 亿元，同比增长 80.8%，远超竞争对手每日优鲜（GMV23.14 亿），在叮咚最成熟的长三角地区,GMV 同比增长 49.8%。

GMV、订单量爆发式增长，用户数及消费金额稳步上升。2018-2020 年，叮咚买菜 GMV 从 7.4 亿元人民币 增长至 130.3 亿元，CAGR 高达 319.3%，订单量从 1530 万增长至 2.0 亿，CAGR 达 260.2%。2018-2020 年，叮咚 买菜平均月交易用户数从 40 万增至 460 万，两年间内 CAGR 高达 239.1%，并且无论是普通交易用户还是交易会 员，他们的总消费金额都在随着使用叮咚服务时间的增加而稳步增长，其中交易会员的消费金额增长速度尤其 令人瞩目。随着平台用户数的持续增长，预计未来叮咚买菜的 GMV、订单量等将维持高增长态势。

老客不断贡献价值，会员计划效果凸显。叮咚买菜已经成功建立了越来越忠诚和活跃的用户群，除了新交 易用户的稳步增长外，用户黏性也在不断提升。平台单月交易会员在 2019 年和 2020 年平均每月消费金额分别 为 407 元、478 元，大大超过同一时期所有交易用户的平均消费金额，体现了会员用户较高的消费水平。自会 员计划推出以来，购买叮咚买菜会员的用户在 12 个月后以及 24 个月后的复购率分别为 64.2%和 70.5%，截至 2021 年 3 月 31 日，叮咚买菜整体的会员留存率为 48.8%，用户整体忠诚度较高，且用户黏性随着时间的推移不 断增强。

2021Q2 叮咚各项运营数据表现亮眼。2021 年二季度，叮咚买菜月平均交易用户 840 万人，同比增长 39.1%， 根据 Quest mobile 数据，2021 年 4-7 月，叮咚买菜 APP 的 MAU 分别为 2420/2759/2848/3199 万人，同比增长 97%/102%/104%/127%。2021Q2 叮咚买菜 GMV 为 53.8 亿元，同比增长 80.8%，远超竞争对手每日优鲜（GMV23.14 亿），在叮咚最成熟的长三角地区,GMV 同比增长 49.8%。

与此同时，叮咚在新城市的扩张也取得了良好效果， 广州继上海、深圳、苏州、杭州和北京之后，成为第 6 个月度 GMV 过亿的城市。截至二季度末，叮咚拥有前置 仓 1136 个，相比上季度增加 147 个，每日优鲜前置仓为 625 个，叮咚已进入 36 个城市，相比上季度增加 7 个， 每日优鲜开城数为 16 个，这 36 个城市属于 4 个城市群，中国有 19 个城市群都是叮咚未来将要扩展的区域，这 些城市群的消费规模占比超过中国整体的 60%，未来随着公司持续的区域扩张，叮咚的组织能力和效率也将得 到充分提升。

二、行业分析：多种商业模式助力生鲜日百线上渗透率继续提升

1、日百生鲜线上渗透率进一步提升，前置仓模式助力即时自营电商发展

日用品、生鲜电商渗透率较低，未来仍有较大提升空间。中国生鲜和日用品零售市场的增长主要受人均可 支配收入、购买力增长以及城镇化率持续上升的推动。根据中投公司数据，城镇家庭人均可支配收入从 2016 年 的 33600 元增长至 2020 年的 43800 元，CAGR 达 6.9%，并且这一数字预计在 2025 年将达到 67300 元，2020-2025 复合年增长率为 8.9%。另一方面，中国城镇化率从 2016 年的 57.3%上升到 2020 年的 63.9%，预计 2025 年将达 到 65.5%。

受益于此，中国生鲜及日用品零售业 GMV 规模从 2016 年的 8.4 万亿元人民币增长至 2020 年的 11.1 万亿元，CAGR 达 7.2%，这一数字有望在 2025 年进一步增长至 15.2 万亿元，2020-2025 复合年增长率达 6.5%。 此外，受益于互联网普及率的提升，生鲜、日用品电商渗透率也大幅增长。生鲜电商渗透率从 2016 年的 2.8% 上升到 2020 年的 8.1%，预计到 2025 年将达到 17.8%，而日用品电商渗透率从 2016 年的 13.5%上升到 2020 年 的 27.5%，预计到 2025 年将达到 47.7%。尤其是在生鲜电商领域，电商渗透率仍处于较低水平，市场空间广阔， 蕴藏着许多尚未发掘的发展机会与商业价值。

生鲜日用品行业在供需两端仍存在大量痛点，传统电商模式有待革新带来市场机会。供应端方面，在传统 零售模式下，生鲜日用品行业在供应端存在以下痛点：（1）损耗率高：商品（尤其是生鲜）从生产源头到交付 给终端客户的过程中涉及多层中间商，漫长交付过程导致中国生鲜零售额平均损失率高达 30%-50%。（2）产品 保质期短：生鲜食品在传统线下零售商模式下必须经历漫长分销过程，导致产品（尤其是易腐坏的生鲜）在到 达终端消费者时保质期较短。（3）加价幅度高：产品在多个中间商的运转以及供应链的低效率导致生鲜日用品 在到达消费者前经历多轮加价，使其零售价格远远高于原始采购价格。

需求端方面，由于传统零售渠道供应链 的运营效率较低，消费者的购物体验较差，行业在需求端存在以下痛点：（1）购物便利度较低：随着消费者对 电子商务渠道的不断适应，线下购物渠道逐渐变得相对不方便和耗时。（2）产品质量参差不齐：线下销售渠道 对产品质量的控制水平参差不齐，导致产品整体质量较低。（3）产品品类有限：中国不同地区的饮食习惯及菜 肴类型呈高度多样化的特点，但线下渠道的 SKU 数量往往有限，无法满足消费者的需求。

此外，传统的电子商务平台已经无法完全满足消费者不断变化的需求。传统电子商务平台的信息泛滥使搜索效率降低，消费者难以做出明智的购买决定。产品质量和售后服务质量的参差不齐也严重影响了消费者的购 物体验。尤其在生鲜日用品市场，传统电商平台的物流和履约能力并未专门针对生鲜等品类进行优化，这严重 影响了产品的新鲜度以及交付效率。生鲜日用品行业的这些痛点与挑战带来了潜在的颠覆性的商业模式，也带 来了巨大的市场机会。

供应链进步及消费者偏好催化即时电商市场规模高速增长。在供应链基础设施的进步以及消费者对在线购 物体验的更高追求的推动下，即时电子商务模式（on-demand ecommerce）应运而生。 即时电商模式是指在消 费者下单后三小时内即时交付生鲜和日用品的电商模式，行业主要受以下关键因素推动：

（1）消费者不断增长 更新的购物需求：中国生鲜电商平台的日均用户数从 2019 年的 590 万增加到 2020 年底的 1310 万，这一增长受 多种因素的驱动，包括消费者对更便捷购买体验的需求、线上购物渗透率的提升以及疫情的影响。（2）冷链物 流的持续发展：冷链物流让产品可以在所需温度下运输，能有效降低损耗率，为消费者提供更加新鲜的产品。 中国冷链物流发展呈高速增长态势，中国冷藏车保有量从 2015 年的 9.3 万辆增加到 2019 年的 21.5 万辆，中国 冷库容量从 2015 年的 3740 万吨增加到 2019 年的 6050 万吨。随着生鲜、日用品逐渐渗透到城市主流家庭消费 场景，中国即时电商行业规模实现了显著的增长。生鲜和日用品即时电商市场 GMV 规模从 2016 年的 35 亿元迅 速扩大到 2020 年的 1288 亿元，CAGR 高达 146.7%，市场规模预计将在 2025 年进一步增长至 5118 亿元，2020-2025 年复合增长率为 31.8%。

即时电商分为自营模式和平台模式，自营模式增长较快优势更明显。即时电商自营模式的 GMV 规模在从 2016 年至 2020 年以 147.8%的复合年增长率高速增长，GMV 规模从 2016 年的 16 亿元增长至 2020 年的 585 亿 元，预计 2020-2025 年将以 40.3%的复合年增长率继续高速增长，2025 年规模有望达到 3184 亿元，大幅度超过 平台模式。自营模式相比于平台模式在以下方面更具有优势：

（1）更好地控制供应链：自营模式通常对供应链 有更高程度的控制，进而可以提高产品质量和 SKU 优化的灵活性。（2）更高效标准的履约流程：平台模式下， 订单由第三方线下零售店合作伙伴处理，产品标准化程度低，而在自营模式下的订单可在指定的自营线下场所 进行统一处理和包装，产品标准化程度更高。（3）与上游供应商关系更密切、业务扩展性更强：自营企业通常 与上游供应商有着更加密切、直接的合作关系，并可以通过需求预测、生产标准培训等资源为上游厂商提供附 加价值。（4）可从丰富的端到端数据获得更深入的消费者洞察：自营模式能有效地收集和控制整个生产价值链的数据，形成深入的消费者洞察，从而反哺供应链管理，通过个性化精准推荐优化终端客户体验，同时为上游 农场和供应商赋能，提升商业合作伙伴的运营效率。

前置仓模式全国快速扩张，未来有望成为自营核心模式。即时电商下的自营模式可以进一步分为前置仓模 式和到店+到家模式。前置仓模式的玩家通常会建立城市区域中心仓以及前置仓网络，以便及时接收、存储和交 付生鲜食品和日用品。而在到店+到家模式下，企业通常建立实体的零售店 网络，以实现线下零售运营和在线订单履约同时进行。近年来前置仓模式市场规 模实现飞速增长，GMV 从 2016 年的 6 亿元增长到 2020 年的 308 亿元，CAGR 达 167.4%，前置仓模式 GMV 规 模预计到 2025 年将增长至 2277 亿元，2020-2025 年复合增长率达 49.2%，规模远远超过到店+到家模式。

未来， 前置仓模式有望成为自营模式的核心运营方式，因为其相比于到店+到家模式具有以下优点：

（1）覆盖密度高、 履约效率好：凭借其广泛分布的特点，前置仓在其服务的市场中往往具有更高覆盖密度和距终端客户更短的距 离，从而可以使平台更快响应消费者需求以及实现更高履约效率，为消费者带来更好的整体购物体验。

（2）站 点选择更灵活：前置仓模式相比于到店+到家模式更低程度依赖大型热门线下站点，因为前置仓主要用于履约而 非线下零售，因此与到店+到家模式相比，前置仓模式在站点选择方面具有更高灵活性，这种灵活性使得平台可 选择的店面类型更加广泛，同时可以最大程度降低租金成本，从而提高业务在不同地区的可复制性。

（3）业务 重点更清晰：线下零售店的运营对于采用到店+到家模式的公司来说至关重要，因此，任何产品和资源在线上线 下的分配不平衡都可能对线下门店运营和线上购物体验造成负面影响。相比之下，采用前置仓模式的玩家无需 考虑线下零售店的运营，因此往往具有更清晰的战略重点、更集中的业务决策和更高的业务标准化执行力。

叮咚买菜的履约基础设施主要包括城市区域中心仓、前置仓履约网络和最后一公里配送网络。叮咚买菜通 过快速准确的订单配送来为客户提供满意的购物体验，为此，平台在运营的所有城市都建设了完整的履约基础 设施。截至 2021 年二季度，平台在全国 36 个城市运营了 1136 多个前置仓，平均月交易用户数约为 690 万。平 台按区域集群模式来管理履约配送网络，其中供应链和管理资源可在相邻城市间实现互补。

2、广义生鲜电商模式比较

中国生鲜电商主要分为两种模式及四种子运营模式。中国生鲜电商平台按运营模式可分为自营型与平台型， 自营型生鲜电商企业建立自己的供应链系统，直接从上游供应商处采购产品，承担库存风险并通过向终端客户 销售产品产生收入。而平台模式只作为销售中介，促成零售店与消费者之间的交易，提供在线流量、订单系统 和最后一公里的配送服务，一般通过交易产生的佣金以及其他增值服务产生收入。平台模式往往更加依赖零售 店合作伙伴，但不承担库存风险。自营模式的电商平台又可进一步分为到店+到家模式以及前置仓模式。

到店+ 到家模式是指电商平台为消费者提供线下到店消费以及线上购物+配送的线上线下全覆盖的服务模式。前置仓模式是指电商企业在距离用户 3-5km 内建设前置仓站点，用于仓储、 分拣、配送，但不作为线下零售使用，代表企业有每日优鲜、叮咚买菜等。平台模式又可进一步分为平台+到家 模式及社区团购+自提模式。平台+到家模式是指线上流量平台与线下商超、零售店等合作，为消费者提供配送 到家服务。社区团购+自提模式是指社区团购平台以社区为节点，线上建立社群并由团 长运营，线下自提完成交付的方式。

不同模式品类丰富度及配送时间各不相同，供应链能力成为突破关键。生鲜电商平台因产品货源以及交付 方式的不同导致平台的品类丰富度与配送时间也不尽相同。品类丰富度方面，到店+到家与平台+到家模式因运 营环节均含有线下零售部分，产品品类最丰富，除生鲜产品外，还涵盖熟食、半成品、调味品等品类；前置仓 模式生鲜电商品类则以生鲜居多，目前部分平台也扩充至非生鲜品类；社区团购模式下的品类丰富度最低，主 要为每日平台精选几百个 SKU 进行集中推荐销售。

配送时间方面，到店+到家模式以及前置仓模式凭借自建的供 应链系统，可以最大程度缩短配送时间，目前这两种模式的电商平台配送时间为 0.5-1 小时；平台+到家模式的 电商平台则需要即时到线下商超、零售店等进行采购，配送时间相比自营模式平台较长，约 1-2 小时；社区团 购模式下，用户则需要次日到团长处自提商品，交付时间最长，为 1-2 天。但品类丰富度与配送时间并非决定 一个生鲜电商平台好坏的唯一标准，现阶段生鲜电商行业多种商业模式并存，竞争愈发激烈。但可以确定的是， 相比于其他电商品类如服装、家居，生鲜电商环节更加复杂，对运输、储存的要求更高，只有拥有较强供应链 管理能力，生鲜电商平台才有望在突围中胜出。

不同模式特点各有优势劣势，行业仍在探索期胜败尚无定论。到店+到家模式：到店+到家模式最大的优势 就是可以满足不同场景的消费群体，实现线上线下销售渠道的全覆盖，消费者既可以选择线下到店体验，获得 更优质的产品、更充实的购物体验，也可以选择线上购买，享受便捷、快速的配送服务。其次，部分到店+到家 模式的平台（如盒马）还增添了餐饮区，让客人可以在购买生鲜后交给店内厨师处理并在店内用餐，这种形式 可以有效地吸引流量，提升品牌知名度。

但到店+到家模式的劣势也十分明显，首先，平台需要兼顾门店运营以 及线上运营，线上线下涉及环节众多，运营难度大，其次，在成本上，因为到店+到家的重资产模式以及线上线 下全覆盖的策略导致平台门店租金成本、人力成本较高。前置仓模式：在前置仓模式下，平台将仓储履约的站 点从远郊搬至离消费者更近的城市中心，缩短了履约链条，覆盖密度更高，履约效率更好。此外，尤其是与到 店+到家模式相比，前置仓模式下的前置仓站点不含有线下零售业务，因此在门店选址方面更加灵活，租金成本 也更低。另外，平台无需考虑线下门店的运营，业务重点更清晰，扩张速度更快。

但是，前置仓模式也是重资 产、重运营的模式，大仓到前置仓以及最后一公里仓配成本较高，前期投入成本较大，回报周期较长。此外， 前置仓模式无线下门店，缺乏线下流量入口，需要较高的营销成本和高额补贴来引流获客。平台+到家模式：平 台+到家模式最大的优势则来自于库存方面，因为平台方只属于网上引流和线下配送角色，所以没有库存风险， 资产模式较轻。其次，平台入驻门槛相对较低，更容易快速实现商家接入规模化，并覆盖到更多的用户。但平 台模式下的电商平台没有产品的所有权，也无法参与产品采购、加工等流程，因此无法把控产品质量。社区团 购+自提模式：社区团购模式的优势主要体现在流量成本与配送成本方面。首先在社区拼团模式下，由团长在社 交群内利用熟人关系推广团购产品，因此可以帮助降低获客成本。

另外，社区团购以小区为单位，集体发货， 最后一公里通常采用用户自提的方式，有效节省终端配送成本。最后，社区团购采用“以销定产”的预售模式 反向订货，实现零库存的同时降低产品损耗。但社区团购模式下的产品品类较为有限，大多为平台筛选过后的 主流 SKU。其次，社区团购的运营主要依托团长，但团长的运营水平参差不齐，导致平台难以实现标准化、精 致化运营，用户体验一般。虽然不同模式的生鲜电商平台优缺点都十分明显，但目前中国生鲜电商行业仍处于 模式探索和高速发展期，行业进行多轮洗牌后不断有玩家退出和进入，市场格局仍未确定，尚未出现一种绝对 胜出的生鲜电商模式。随着疫情趋于平稳，生鲜电商企业仍需回归产品本身，扬长补短，只有深耕供应链、提 高运营能力、保障产品质量，才能形成强有力的竞争壁垒。

三、核心逻辑：整合上下游强化双飞轮效应，数字化赋能全产业链

1、商业逻辑：数字化“农场到家”模式

叮咚买菜主要通过“叮咚买菜”移动 APP 和微信小程序开展在线零售业务，为用户和家庭提供种类繁多的 生鲜食品和日用品。为方便客户浏览和选购，每一个商品大类都进一步分为多个子类别。生鲜食品包括各类蔬 菜、肉类、蛋类、水果、海鲜和 3R 食品。日用品类包括乳制品及烘焙类、油类及调味品、即食食品、米面等面 食、预包装食品、饮料酒类、花卉及绿色植物、家居护理及个人护理用品等。“叮咚买菜”APP 及小程序提供的 SKU 数量从 2020 年第一季度的 5700 多个增加到 2021 年第一季度的 12500 多个。为了提升用户的购物体验，平 台对“叮咚买菜”移动 APP 和小程序的功能不断进行优化和迭代。“叮咚买菜”APP 拥有简单的应用导航功能、 强大的搜索功能以及定制的产品推荐功能。APP 内的产品信息页面还能显示全面的产品信息、客户的评论和评 分，这些功能可帮助用户在下单前仔细全面地查看、了解和比较产品。

在会员系统建设方面，叮咚买菜建立了优质的叮咚会员计划，以培养客户忠诚度并鼓励客户重复购买。会 员订阅计划包含多种套餐供用户选择，包括（1）每年人民币 88 元的连续包年会员资格，（2）每年人民币 108 元的普通年卡会员资格，（3）每季度人民币 30 元的连续包季会员资格，（4）每季度人民币 45 元的普通季卡会 员。叮咚会员享受多种特殊福利，例如，会员用户的订单若超过了特定价值，用户则可以获得一件免费商品， 用户每周还可以获得四张会员优惠券，以享受额外折扣优惠。此外，会员用户可以在每周五以会员折扣价（大 约 12%的折扣）购买选定的产品，并享受 VIP 级别的客户服务和会员促销活动。用户还可以每月多次享受订单 的免费送货服务。同时，叮咚买菜也在不时调整会员计划，以更好地满足会员不断变化的需求。

叮咚买菜的运营流程主要包含四个组成部分：采购中心、区域中心仓、前置仓、用户。商品从采购中心采 购并质检合格后被运往城市区域中心仓，商品在区域中心仓进一步进行质检、分类、加工等程序，完成后被运 往离消费者更近的前置仓储存，消费者下单后，商品在前置仓打包并发出，最终配送到消费者手中。整个流程 都有数字化工具赋能，覆盖品控、履约、客服等多个运营环节，能有效提升供应链的运行效率。

1.1 采购

生鲜采购方面，叮咚买菜主要采用直采和基于订单生产两种方式。直采方面，为了每天提供优质的生鲜产 品，叮咚买菜与原产地供应商建立了直接的合作关系，2021 年第一季度，叮咚买菜有超过 5700 个新鲜农产品、 肉类和海鲜的 SKU，从原产地采购的生鲜产品金额比例超过 75%。与原产地供应商建立直接的合作关系，能够 使叮咚买菜获得更优惠的采购条款、提供更优质的产品。基于订单生产方面，平台优先选择食品安全标准高、 需求量大且稳定的生鲜产品品种，品种确定后，平台与潜在合作农场进行沟通，并安排专家与合作农场会面， 了解农场的产品种植类型、经营规模、管理团队、经营状况、资质认证等方面。选定农场后，平台将就计划种 植的产品品类和定价与农场进行业务谈判，达成协议后便开始基于订单的生鲜产品生产。

日用品采购方面，截至 2021 年第一季度，叮咚买菜有超过 6700 个日用品 SKU，其中大约一半来自制造商， 一半来自经销商。采购日用品时，平台通常会优先选择与制造商合作，但对于处于爬坡阶段的 SKU，平台会优 先选择经销商，然后在未来深化与经销商的合作。此外，平台日用品品类已向鲜花和零食等新品类扩展，并取 得了广泛的成功，尤其在年轻的客户群体中，平台越来越专注于探索并扩展满足新兴消费需求的新产品类别。

自有品牌商品方面，叮咚与部分分销商签订了独家经销协议，以此建立了多个自有品牌，主要为生鲜杂货 类别，包括日日鲜、叮咚好食光、叮咚大满贯、拳击虾、叮咚王牌菜等多个自有品牌。通过与独家供应商合作， 平台能够最大限度地降低推出自有品牌产品的成本。自从 2020 年 7 月首次推出自有品牌产品以来，叮咚买菜自 有品牌产品销量占比普遍呈上升趋势，2021 年第二季度，全国范围内平台自有品牌产品的 GMV 占比达到 4.9%， 预计到 2021 年四季度自有品牌占比将会达到 8％，未来可能占到 30％左右。

1.2 履约

叮咚买菜的履约基础设施主要包括城市区域中心仓、前置仓履约网络和最后一公里配送网络。叮咚买菜通 过快速准确的订单配送来为客户提供满意的购物体验，为此，平台在运营的所有城市都建设了完整的履约基础 设施。截至 2021 年二季度，平台在全国 36 个城市运营了 1136 多个前置仓，平均月交易用户数约为 690 万。平 台按区域集群模式来管理履约配送网络，其中供应链和管理资源可在相邻城市间实现互补。

区域中心仓：在仓库管理系统和自动化设备的帮助下，叮咚买菜的区域中心仓在履约前对原材料产品进行 分拣、包装、贴标、存储等操作，将原材料加工为标准化产品后发送至前置仓配送网络。为确保产品的最高质 量，平台在原材料到达区域中心仓时便会对其进行检查，最大限度地利用自动化以减少人为造成的产品损耗， 并为不同产品设置不同温度层的存储区域。产品在经过标准化加工后会被贴上条形码，平台可利用数字化能力 来跟踪产品的状态和保质期。当前置仓添加订单补充库存时，平台专有的智能路线规划算法会生成最高效的配 送路线，辅助产品从区域中心仓运输到前置仓。

前置仓履约网络：叮咚买菜是践行前置仓运营模式的先行者，叮咚前置仓配送网络的每个站点都可以直连 数万户家庭，实现平台的 30 分钟送达目标，极大地保证了产品送达用户时的新鲜度。当用户在“叮咚买菜”APP 或小程序上确认送货地址后，系统会自动将用户订单分配到最近的前置仓，并自动处理订单并生成包装和取货 说明。系统会根据算法预估订单应该开始包装的时间，并指导前置仓包装人员将商品进行打包。商品打包后， 系统会依据调度算法将订单分配给最合适的骑手，指定的骑手取货后根据系统说明将订单配送给客户。在配送 过程中，用户可以通过 APP 或小程序追踪订单的发货、配送状态，前置仓库存水平也会随着订单的履行而实时 更新。在骑手方面，平台的每个骑手只会被分配到一个特定的前置仓，并覆盖附近的社区，截至 2021 年 3 月 31 日，叮咚买菜平台有超过 16000 名配送骑手。

1.3 品控

百人团队紧抓品控流程，“7+1”质控措施保证产品质量。在品控方面，截至 2021 年 3 月 31 日，平台拥有 超 170 名员工的质量控制团队，其中三分之二的员工拥有 5 年以上相关行业经验，其中拥有 9 年以上行业经验 的核心成员 18 人。 叮咚买菜品控团队设计了严格的、涵盖采购各个环节的“7+1”全面质量控制措施：

（1）新产品审查及批准：在引进新产品品种之前，叮咚买菜都会进行一系列评估、审查以保证质量。（2）采购过程中 的原始质量检测：叮咚买菜从供应商的原产地采购时会对生鲜产品进行细致的质量分级，并选择符合平台质量 标准的生鲜产品。（3）到达区域中心仓时的质量检测：产品在运达平台的区域中心仓时会进行进一步的质量检 测，如果出现非平台存储疏忽造成的质量缺陷，平台会根据供应协议要求供应商及时更换或退款。（4）分拣、 加工、贴标：平台的仓库管理系统和自动化设备有助于区域中心仓对产品进行分拣、加工和贴标，最大限度地 减少人为因素造成的产品损耗。

（5）存储和质检：在每个区域中心仓和前置仓，叮咚买菜为不同的产品设置了 不同温度层的存储区域。（6）订单包装：为确保产品的新鲜度，平台的系统会自动生成订单包装说明，该说明 会根据客户要求的交货时间计算订单应开始包装的时间，最大程度上为客户提供新鲜的产品。（7）配送交付： 订单打包完成后，平台的系统会将订单分配给位置最优的骑手，并自动生成最佳配送路线。此外，平台还致力 于通过自营冷链物流运输系统配送所有的生鲜产品。（8）反馈和客服：“叮咚买菜”APP 和小程序可对客户的评 价进行即时的反馈，并设有客户服务热线，以便及时处理投诉并改进服务和产品。

2、整合上下游强化双飞轮效应，数字化赋能全产业链

卓越的用户价值主张创造庞大且高度活跃的用户群体。自成立以来，叮咚买菜以用户为中心的价值主张一 直指导着平台的成长和运营。叮咚买菜以提供最好的产品质量、最丰富的产品品类和最快的交付速度为目标， 改变了中国家庭购买生鲜和日用品的方式。在用户体验方面，叮咚买菜拥有以下几点竞争优势：

（1）产品竞争 力强：叮咚买菜提供多样和稳定的优质产品选择，平台通过生鲜食品的高频购买吸引用户，然后扩展到加工食 品饮料、调味品、日用品等其他品类，接着在即食食品、3R 产品等潜在需求巨大的品类中使用户形成购买习惯。 （2）可靠的即时履约：平台几乎能够在用户下订单后 30 分钟内完成配送，在提供卓越用户体验的同时满足中 国城市许多家庭对配送时间的极致要求。（3）精准的个性化产品推荐：平台借助大数据从多个维度对用户消费 行为数据进行分析，为用户提供个性化的搜索页面、高度定制化的产品推荐和食谱推荐，这能够有效地将用户 需求与平台的产品精准匹配。（4）优质的用户服务：叮咚买菜通过“叮咚买菜”APP、小程序以及客服热线对客 户反馈进行即时响应。平台会根据用户的反馈不断优化和拓展产品选择，并探索如会员计划等提高服务能力的 方法，以更好地服务用户。

与上游供应商密切合作完善供应链管理，强大的采购能力确保产品质量始终如一。为了更好地确保产品质 量，叮咚买菜非常注重培养上游的采购能力，并将高度分散的农业供应链整合并进行现代化改造。叮咚买菜与 上游供应商（如农场和合作社）建立密切合作关系，将他们的业务与平台业务无缝整合，平台不仅为上游供应 商提供大订单流，还为供应商提供准确的需求预测，以便供应商能够基于下游需求实现更加精准的生产。

叮咚 买菜平台还通过共享数据为上游供应商提供研究见解与运营支持，例如在不增加供应商成本的情况下推广实施 平台专有的科学 DGAP 农业种植标准，以提高在生产地采购产品的质量。平台与供应商的频繁、密切的合作提 升了平台产品供应的可靠度与多样化，同时不断增强平台对上游的议价能力和采购成本优势。叮咚买菜与上游 供应商的紧密关系使平台能够在降低采购成本的同时保持稳定、优质的产品供应。从 2019 年到 2021 年第一季 度，平台的产品负面反馈率一直低于 0.1%。此外，在衡量客户推荐产品服务可能性的指标“净推荐值评分”中， 叮咚买菜在 2020 年获得了最高的净推荐值评分，在生鲜电商行业中展示了平台在用户中的卓越声誉。

整合上游资源连接下游需求，飞轮效应自我强化推动业务增长。叮咚买菜将生鲜行业极度分散的上游供应 商资源整合，并使其与下游消费者进行紧密的连接，借此形成自我强化的双飞轮效应，推动业务快速增长的同 时不断提高经营效率。

前置仓网络锚定强大履约能力，仓储配送运营愈发成熟高效。叮咚买菜是采用前置仓模型解决生鲜食品最 后一英里交付问题的先行者之一。平台前置仓网络下的每个前置仓站点都可以直连附近数万户家庭，实现快速 配送交付，极大地保证了产品的新鲜度。平台对区域中心仓和前置仓采取精简、标准的运营方法，并提供数字 化工具赋能，以减少对人力的依赖，这使平台能够实现出色的履约效率，因此平台的履约费用占总收入的百分 比从 2019 年的 49.9%下降到 2020 年的 35.7%。

此外，平台在仓储和配送运营方面日渐成熟。与线下零售店模式 相比，前置仓模式对站点选择和前端运营的依赖更少，库存周转速度更快。2020 年叮咚买菜前置仓生鲜产品与 所有产品库存周转周期分别为 2.2 天和 3.9 天，平台生鲜及所有产品的损耗率也远低于行业平均值。在配送方面， 平台运营两年以上的成熟前置仓，2021 年第一季度日均派送单数、打包人员日均处理单量、骑手单日派送单量 分别较 2019 年同期增长 92.9%、79.1%和 65.4%。同时，平台还保持了非常高的准时交付率和非常低的负面评价 率，这两个数字在 2021 年第一季度分别为 95.2%和 0.05%。

技术辅助核心业务实现智能运营，数字化工具赋能产业链全流程。叮咚买菜已通过先进的科技技术将所有 核心业务数字化，例如构建全套数字化供应链和运营系统解决方案，确保从采购到履约、从新产品审查到客户 反馈的流程都能实现智能运营。叮咚买菜的数字化工具全面覆盖了以下五个产业链运营流程：采购、区域中心 仓运营、前置仓运营、智能调度、用户分析。业务的数字化使平台能够积累海量、多维的用户行为和供应链数 据，这些数据对于上游、下游参与者极为分散的生鲜电商行业来说尤其有价值。

未来叮咚的 UE 模型有望跑通。从客单价（AOV）角度看，2020 年叮咚买菜的 AOV 约为 56 元，预计到 2024 年有望达到 75-80 元，发展较早的上海等地区目前已突破 60 元。从毛利率角度看，叮咚买菜中期的 GPM 有望 达到 30%，其中 20%来自买卖价差，8%来自生产加工，2%来自农业订单（农产品 C2M）。履约角度，未来前置 仓环节费用率约为 15%-16%，分拣中心环节费用率约为 5%-6%。此外，营销、研发、管理等期间费用率约为 6%。 所以未来当叮咚 UE 模型跑通后，GMV 口径的 OP margin 有望达到 3%-5%水平。分阶段看，预计今年 4 季度上海 地区 UE 模型可实现盈利，明年底后年初全年现金流有望转正，2023-2024 年公司利润端有望转正。

3、叮咚买菜&每日优鲜比较

叮咚买菜和每日优鲜的战略布局各有优劣。前置仓模式能够尽量保障生鲜品质，从源头直供，提高供应链 效率，除此之外，前置仓可以不依赖选址，并提供更好的扩张机会，随着规模扩大，成本将逐渐摊薄。但前置 仓模式前期资产投入巨大，引流成本高，并且还要面对毛利与客单价不足的问题，因此回报周期长，前期亏损 压力大。叮咚买菜致力于持续扩张前置仓数量与规模，相比之下，每日优鲜的“平台化”策略充满想象力，例 如社区的菜市场都可以在每日优鲜的数字化改造下，变成一个“集食品、餐饮、教育、服务、健康护理等为一 体的社区服务综合体。但每日优鲜在社区零售数字化改造的赛道里还稍显稚嫩，面对综合实力更加强劲的美团、 京东等巨头的竞争恐怕很难将其战略规划顺利进行。其次，从自营到平台，往往会在履约管理和售后方面带来 更大的挑战，在每日优鲜自身的前置仓自营业务没有跑通且精细化运营成果不足的时候，就计划变身平台改造 菜场，这样或许稍显激进。

营收与 GMV：叮咚买菜高速增长，每日优鲜被反超。叮咚买菜营业收入由 2019 年的 38.8 亿元增长至 2020 年的 113.4 亿元，增长率达 192.2%，2021Q2 叮咚买菜实现营收 46.5 亿元，比 2020 年同期增长 77.9%，GMV 由 2018 年的 7.4 亿元增长至 2020 年的 130.3 亿元，CAGR 高达 319.3%。而每日优鲜营业收入由 2019 年的 60.0 亿 元增长至 2020 年的 61.3 元，增长率仅为 2.15%，GMV 由 2018 年的 47.3 亿元增长至 2020 年的 76.2 亿元，CAGR 为 26.9%，2019-2020 增长率仅为 0.3%，近一年 GMV 增长近乎停滞。

费用率与净亏损：战略收缩导致每日优鲜履约费用率更低，但两家 NPM 水平相当。前置仓模式以选址灵 活、门店租金成本低等原因形成了独特的模式优势，不过其背后是前置仓模式在仓储、冷链和较高的履约成本， 因此两家企业的费用中履约费用都占比较高。2019、2020、2021Q2 每日优鲜的履约费用率分别为 30.5%、25.8%、 28.5%，叮咚买菜同期为 49.9%、35.7%、36.5%，两家整体均呈下降趋势，且叮咚下降幅度更为明显。目前两家 电商平台均处于亏损状态，尽管每日优鲜因为战略收缩的缘故履约费用率水平更低，但叮咚买菜和每日优鲜的 NPM 比较接近，2019-2020 每日优鲜净亏损率为 48.5%、26.9%，叮咚买菜净亏损率为 48.3%、28.0%，2021 年二 季度每日优鲜亏损率显著扩大，叮咚 margin 端显著领先。

2018 年至 2020 年，每日优鲜的有效用户数分别为 508 万、717 万、868 万。每日优鲜的核心用户（年内至少一个月购买四次或 四次以上）在交易用户中的占比从 2018 年的约 14.9%增至 2020 年的 21.1%，截至 2021 年 3 月 31 日，每日优鲜 核心用户年消费额为 2106 元，仍低于叮咚买菜。从 GMV/（有效）订单量的角度看，2018-2020 每日优鲜 GMV/ 有效订单量数值分别为 145.6、128.6、117.1，而叮咚买菜同期 GMV/订单量数值分别为 48.5、50.2、65.6，每日 优鲜 GMV/订单量呈逐年下降趋势，叮咚买菜 GMV/订单量则连年递增，每日优鲜在这一数值上高于叮咚买菜一 定程度因为订单量统计口径的差异。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）