2025年登康口腔研究报告：冷酸愈万象，登峰淬新天

一、登康口腔：渠道拓展+产品升级，国货口腔龙头乘东风而上

1、历史复盘：口腔护理国货龙头，冷酸灵品牌积淀深厚

登康口腔是国内领先的抗敏牙膏赛道龙头。公司深耕口腔健康产业，产品矩阵覆盖牙膏、 牙刷、漱口水及口腔医疗美容产品，核心品牌“冷酸灵”在抗敏感牙膏细分赛道占据绝 对领导地位（2024 年线下零售市场份额为 64.7%）。近年来，公司通过高端化战略（如“医 研”系列）和全渠道布局实现稳健增长；2024 年实现营收 15.6 亿元，同比+13.4%。根据 尼尔森数据，2024 年公司牙膏产品在线下渠道零售份额位列行业第三、本土品牌第二。

2、公司治理：重庆市国资委为实控人，核心管理层经验丰富&高度稳定

2020 年完成混改，重庆市国资委为实控人，公司具备市场化和改革基因。2020 年，登康 口腔在重庆联合产权交易所公开挂牌增资引入了战略投资者（温氏投资），并实施了核心 骨干员工持股计划（本康壹号、本康贰号），其中公司董事长、总经理、副总经理以及多 个部门负责人均参与其中。截至 25Q2，轻纺集团为公司的控股股东（持股 59.83%），而 重庆市国资委通过直接或间接的方式控股轻纺集团，是公司实控人。根据公司公告，2025 年 2 月重庆渝富控股和重庆市国资委拟将重庆轻纺 80%/20%的股份转让给重庆机电集团， 本次股权变动后，重庆省国资委仍为实控人。

高管行业经验丰富，陪伴公司成长。根据公司招股说明书，多数高管从基层职位内部晋 升，在公司供职时间超 20 年，且董事长邓嵘、总经理赵丰硕、副总经理邓全富等均有多 年的一线销售、营销工作经验，对行业发展趋势有独到的见解和洞察力，在企业战略制 定方面始终能够把握行业发展趋势。

3、财务表现：业绩稳健增长，大单品红利持续兑现

电商渠道贡献主要收入增量，利润增速跑赢收入。公司差异化定位抗敏感牙膏细分赛道， 线上渠道持续发力，带动营收从 19 年的 9.4 亿元提升至 24 年的 15.6 亿元，CAGR 达 10.6%；归母净利润受益于结构优化增速更快，2019-2024 年 CAGR 达 20.6%。

分产品：成人口腔护理产品收入占比稳定在 90%左右，而电动牙刷/口腔医疗美容等 业务持续发力，2019-2024 年 CAGR 达 37.2%/165.5%，对应 24 年收入占比为 0.6%/2.4%。

分渠道：从收入绝对量看，公司线下渠道仍占主导地位，电商渠道保持加快增长， 收入份额从 2019 年的 6%提升到 2024 年的 31%。

大单品红利持续兑现，2024 年毛利率大幅提升。2022 年前，公司毛利率基本维持在 42% 左右；2022 年因疫情影响毛利率略有下滑。受益于公司产品结构升级叠加高毛利电商渠 道起量，公司毛利率结构性提升；2024 年公司实现毛利率 49.4%，同比+5.3pct。同时， 公司线上渠道保持高费用投入策略，2024 年实现销售费用率 32.0%，同比+3.9pct。

4、产品矩阵：拥有“医研+专研+预护+基础”四大平台，持续完善品类矩阵

牙膏产品市场份额领先，口腔健康新业务快速成长。根据尼尔森零售研究数据，公司核 心品牌“冷酸灵”已成长为我国抗敏感牙膏细分领域的领导品牌，2024 年线下市场零售 额份额进位行业第三、本土品牌第二；其中，冷酸灵贝乐乐儿童牙膏通过产品创新和热 门 IP 持续提升市场份额，2024 年线下零售市场进位行业第三。此外，公司积极投入电动 口腔护理、口腔医疗、口腔美容等领域，推出了电动牙刷、冲牙器、牙齿脱敏剂、口腔抑 菌膏、美白牙贴等产品，品类矩阵持续完善，2024 年口腔医疗与美容护理产品营业收入 同比增长 35.45%。

二、口腔护理：品类成熟度高，行业偏存量竞争，线上渠道重要性凸显

1、市场规模：稳中有进，结构升级主导行业新周期

基础清洁类产品需求量基本趋于稳定，内部结构升级加速。1）市场规模：口腔护理赛道 成熟度高，受益于二次刷牙比例提升和消费者专业护理理念进阶升级，预计行业量价仍 具备提升潜力。根据欧睿数据，2017-2021 年我国口腔护理行业市场规模从 388 亿元增长 至 522 亿元，对应 CAGR=7.7%。2）人均口腔护理消费金额：相较于日韩、欧美等口腔 护理成熟市场，我国口腔护理人均消费额偏低，增速平稳，未来仍有较大提升潜力。 从品类结构来看，牙膏占主导地位，牙刷其次，新兴品类崛起。2021 年，我国牙膏/牙刷 /漱口水/牙线/其他零售额占比分别为 59.7%/33.9%/4.8%/1.1%/0.6%。根据中国口腔清洁护 理用品工业协会的调查数据显示，经济型牙膏每标准支（100 克/支，下同）价格在 7 元 以下，市场份额为 16%；中档牙膏每标准支价格在 7.1 至 15 元，市场份额为 48%；高端 牙膏每标准支价格在 15 元以上，市场份额为 36%。

线上渠道份额提升，内容电商平台成增长引擎。根据欧睿数据，2018-2021 年我国口腔护 理行业线上渠道占比从 28%提升至 38%，其中内容电商作为品牌宣传和拉新的重要媒介， 促使种草属性较强的中高端功效型牙膏实现快速发展，行业整体呈现出“越贵越好卖” 的特点。根据欧特欧咨询数据显示，2024 年 1-11 月，重点电商平台口腔护理行业网络零 售额为 252.9 亿元，同比增长 6.8%。其中，天猫（占 34.7%）零售额同比微增，抖音（占 26.7%，位列第二）零售额同增 33.2%。

2、品类属性：功效为王，需求细分专业化

高频低价必需品，细分需求景气度高。从产品属性来看，牙膏属于相对高频低价的必需 品，单支产品使用周期长，消费者囤货意愿不强。目前基础口腔护理中清新口气、护龈 和美白等功能受到大众青睐；针对特殊口腔问题（如敏感、龋齿、牙釉质、正畸）、特殊 成分（如酵素、氨基酸等）、疗愈属性（如差异化口味和更好的使用体验）的口腔护理需 求也在快速崛起。

成分内卷：随着口腔护理需求的进阶升级，消费者产品购买选择更加理性和专业， 其对产品成分的关注快速攀升，带动酵素（美白）、氨基酸（护龈）、烟酰胺（美白） 等成分在口腔护理行业崭露头角。鉴于牙膏品类单价相对较低，消费者更倾向于为 具备差异化功效（尤其是医研背书）的产品支付溢价。

功能叠加：牙膏作为成熟品类，防蛀/美白已经成为同质化功能，产品端已多年未出 现实质性迭代创新。根据京东消费及产业发展研究院和京东超市调研显示，93%的 用户认为自己存在 2 个以上的口腔问题，因此单一功效牙膏通常难以满足需求。

疗愈价值：一方面，牙膏口味从传统的果香、薄荷向更丰富的香水香型延展。基于 24Q3-25Q2 时间范围内牙膏类目中的 Top200 SKU 分析，单一香型产品占 168 个 SKU，其中仅薄荷一种香味就占据了 122 个 SKU；而复合香型（两种及两种香味以 上的组合香味）的产品数量仅为 32 个，未来占比有望进一步提升。其中，以参半为 例，公司使用了年轻人更易接受的香水香型命名体系，推出了包括茉莉香域、满陇 桂雨、火绒草香、露台晚莲、俞创木香等口味，使得产品更具质感。另一方面，传 统的管式牙膏存在膏体残留，剂量难控等问题，而真空泵设计则能有效解决传统包 装痛点，使用体验更佳。

3、竞争要素：产品是基础，品牌力背书，抖音渠道成必争之地

牙膏的功能特性决定了产品力为竞争基础，而品牌背书则能有效解决“功效延迟感知” 的痛点，降低获客成本。目前新品牌依托社媒传播和线上渠道快速放量，抖音渠道成必 争之地。

产品力：功效溢价是高毛利来源，产品使用体验持续革新

根据尼尔森零售研究数据，2021~2023 年，美白类牙膏市场份额持续萎缩，牙龈护 理、抗敏感和儿童等强功效、高溢价的品类市占率持续提升；从占比来看，2023 年 牙龈护理/美白/抗敏感/防蛀/清新/儿童/多功能/中草药牙膏市场份额分别为 28.5%/23.6%/11.7%/7.6%/7.6%/6.9%/5.7%/4.0%。

国货品牌以差异化定位切入市场，成功撬动份额。例如云南白药以“中药护龈”切 入，解决牙龈出血痛点；冷酸灵聚焦抗敏感领域，推出医研单品，细分赛道线下市 场份额占据绝对领先地位；参半则通过量化产品功效，主打“7 天 2 倍美白”卖点， 线上渠道销售反馈积极。同时，泵式牙膏、胶囊牙膏等新形态产品解决挤压、携带 等产品痛点，也受到消费者青睐。

综合来看，持续创新的国货品牌有望凭借强功效占领心智并支撑溢价空间。

品牌背书：专业信任与情感共鸣双轮驱动，解决功效验证延迟痛点，降低获客成本

向上抓权威认证，医研单品具备高溢价：牙膏产品需解决“功效验证延迟”痛点， 一方面，药企跨界做牙膏，如云南白药通过药店渠道首发牙膏产品，以“药品级生 产标准”建立专业形象；另一方面，冷酸灵联合华西口腔等医疗机构推出医研单品， 支撑产品高溢价。

向下抓情感共鸣，联名 IP 助力年轻化破圈：冷酸灵联名国家博物馆推出“文物牙 膏”，以商朝青铜器等元素吸引年轻消费者；而云南白药借助敦煌文化营销，将壁画 修复工艺类比口腔护理技术，增强品牌文化厚度。

渠道：传统品牌线下渠道占优，新兴国货品牌借助抖音渠道崛起

线下渠道依靠网点覆盖&客勤陈列，传统品牌占优。牙膏产品同质化程度高，网点 覆盖度和客勤陈列影响产品曝光度，传统品牌在线下布局领先。

线上渠道新品牌崛起，抖音兼具品牌推广和销售属性。新兴国货品牌凭借灵活的渠 道策略抓住内容电商成长红利，实现了市场份额的快速提升。

综合来看，线上渠道提供了消费者教育和品牌培育的重要平台，抖音渠道成品牌必 争之地。

4、格局展望：行业格局松动，国货品牌崛起

口腔护理行业集中度略下滑，内资品牌抓住线上渠道崛起。内容电商平台崛起为新老品 牌带来机遇，其中本土品牌凭借灵活的市场动作和敏锐的渠道洞察力，快速抢占抖音等 新兴渠道，涌现了诸如参半、usmile、敬修堂和徐海莉等新锐品牌，而内资强势品牌云南 白药、舒客和冷酸灵等也在新渠道快速实现放量，抢占以好来（黑人）、佳洁士、高露洁 为代表的外资品牌的份额。根据欧睿数据，2021 年我国口腔护理行业 CR5/CR10 市场份 额合计为 48.5%/53.7%，较 2015 年（58.0%/72.3%）下滑。 中长期视角下，国货品牌加速崛起，细分赛道成竞争新焦点，持续看好行业格局重塑。 内容电商崛起趋势下，国货品牌加速发展，市场份额稳步提升。考虑到线上渠道流量向 线下溢出，有望驱动品牌线下渠道加速铺货，行业格局有望迎来重塑。

5、婴童牙膏：卡位高端心智，防蛀需求主导，好用好玩成新卖点

分龄护齿支撑溢价逻辑，IP 联名和玩法创新培养消费黏性。根据第四次流调数据显示 （2017 年），我国儿童龋齿率攀升且呈现低龄化趋势，儿童牙膏产品以长效防蛀作为核心 卖点。考虑到不同年龄段儿童的牙齿防蛀需求不同，牙膏品牌精准分龄设计，针对 2-5 岁 乳牙期、6-9 岁换牙期、10-12 岁恒牙长成期三个关键阶段，分别设计了不同氟含量的牙膏配方，强化分龄护齿理念。目前儿童牙膏品牌正通过 IP 联名（如舒客宝贝×哆啦 A 梦， 贝乐乐×汪汪队立大功、兔头妈妈×哪吒）和优化感官体验（水果味/低泡质地）增强儿 童使用黏性，实现“好玩→主动使用→习惯养成”的消费闭环。

三、核心竞争力：国民口腔护理龙头，产品迭代与渠道革新稳步推进

1、产品力奠基：深耕抗敏细分赛道，成功打造医研大单品

择一米宽，掘万米深，抗敏细分赛道领先。自 1987 年推出首支抗敏感牙膏以来，冷酸灵 “冷热酸甜，想吃就吃”的广告语深入人心。根据尼尔森零售数据，冷酸灵品牌在抗敏 感牙膏赛道市占率领先，2021-2024 年其在抗敏感牙膏线下市场的份额稳定在 60%+，抗 敏感牙膏已成为公司的“护城河”和“基本盘”。

强研发持续迭代，构建技术壁垒。公司积极布局以抗牙齿敏感为核心的“1+X”核心技术 壁垒，推出了抗敏感 3.0 技术矩阵，研发费用率长期稳定在 3%+，高于行业平均水平。 目前公司已形成 260 余项国内授权专利（含 30 余项核心发明专利），并依托于国家级抗 敏感研究中心，与华西口腔医学院等合作 18 项产学研项目。公司研发的冷酸灵医研专效 修护牙膏经临床验证可在 7 天内牙小管封堵率达到 90.46%，产品竞争力明显。

与外资舒适达错位竞争，差异化突围。冷酸灵品牌凭借价格带卡位，渠道深度下沉和本 土化营销创新实现了与舒适达品牌的错位竞争，成功奠定了国民牙膏品牌的市场地位。

价格带卡位：舒适达定位专业、医药级抗敏产品，售价较高，专业修复抗敏感牙膏 克单价在 0.4 元以上（详见图表 29）。而冷酸灵产品偏性价比定位，医研单品价格不 到 0.3 元左右（详见图表 29），成功实现错位竞争。

渠道深度下沉：舒适达专业级抗敏定位，专业渠道（药店、OTC 等）和 KA 商超并 重；在进入中国市场的早期阶段，舒适达就与中华口腔医学会达成合作，并通过专 业牙医推荐，直接接触到牙敏感患者，成功形成专业化口碑。而冷酸灵凭借独特的 县域开发模式，覆盖全国数十万家网点，成功形成三四线市场的渠道壁垒，与国际 品牌形成差异化竞争。

本土化营销创新：舒适达医药背景出身，广告宣传侧重“牙医首推”、“科学证明有 效”等功能性卖点；而冷酸灵与国内多家专业口腔研究机构达成合作，确立 “更懂中 国牙”的专业话语权，并与火锅等消费场景深度结合。

借助抖音渠道起势，成功打造医研大单品

产品定位：顶级口腔医院做背书，塑造医研专业形象。冷酸灵“医研”系列是公司 与华西口腔医学院联合研发的明星产品，上市前就通过了华西口腔医院以及重庆医 科大学附属口腔医院两家三甲医院的临床研究，验证其抗敏功效。从产品成分来看， 医研系列牙膏添加了具有国家发明专利技术的 HX-BGC 生物活性玻璃陶瓷新材料， 能在水溶液或唾液环境中时发生快速活化，释放钙、磷等离子，在牙齿表面沉积， 形成与牙齿化学成分结构相似的羟基磷灰石修复层(HA)，从而起到修复敏感牙齿受 损部位（暴露牙小管），减轻牙齿敏感疼痛的作用。从价格带来看，医研系列定价较 竞品（舒适达高端线）仍偏低，实现错位竞争。

渠道策略：内容平台种草推广，合作达人成功破圈。冷酸灵借助抖音、小红书等社 媒平台种草推广医研系列产品，构建流量矩阵，实现品牌引流拉新。以抖音渠道为 例，公司聚焦医研系列核心爆品，携手“听泉鉴宝”、“交个朋友”等头部达人，通 过视频切片、生活分享、专业科普、剧情植入和直播带货等方式强化场景营销，带 动医研单品线上渠道放量。

2、全渠道布局：线下渠道稳步扩张，线上把握内容电商红利

线下渠道：经销商精细化管理，积极挖掘新渠道增量。线下渠道是登康口腔的传统优势 领域，也是其市场份额的基本盘。公司通过独特的县域开发模式实现下沉市场深度分销， 覆了全国 31 个省、自治区、直辖市以及 2000 余个区/县的数十万家零售终端。针对经销 商，公司采取分级分类管理制度，通过“千店倍增”及“掘金小超”等计划，在 KA 渠道和深 度分销渠道持续发力，提升终端覆盖率和单店产出。在新渠道开拓方面，公司积极拓展 零售药房、口腔医院等专业口腔渠道，并逐步加快社区团购和即时零售渠道布局，持续 挖掘市场增量。

电商渠道：把握内容电商红利，流量有望向线下渠道溢出。公司敏锐抓住内容电商发展 红利，以抖音渠道为核心，通过内容营销和直播带货等方式，成功打造了医研系列等多 款线上爆品。目前公司已形成持续推爆品能力，品牌势能持续增强，未来有望向线下渠 道溢出，带动全渠道稳健增长。

3、国民牙膏冷酸灵：品牌积淀深厚，合作联名加速破圈

冷热酸甜国民认知，品牌心智沉淀。“冷酸灵”作为中国家喻户晓的国民品牌，拥有超过 三十年的品牌历史和深厚的消费者信任基础。其“冷热酸甜，想吃就吃”的广告语深入 人心，成功地将品牌与“抗敏感”这一核心功能深度绑定，形成了强大的品牌联想和市 场认知度。这种品牌优势不仅降低了消费者的决策成本，也为公司新产品的推广和市场 拓展提供了有力背书。 合作联名丰富内涵，品牌年轻化。面对消费群体的代际更迭，登康口腔积极推进品牌年 轻化战略。在产品设计上，公司推出“猫爪刷”等一系列高颜值、设计新颖的产品，满足年轻消费者对产品外观的个性化需求。在营销推广上，公司签约了新锐演员吴磊作为形 象代言人，借助其影响力，成功地将品牌形象与年轻、活力等关键词关联起来，有效提 升了品牌在年轻群体中的好感度和认知度。在市场打法上，公司积极拥抱国潮文化，与 国家博物馆、小龙坎火锅等知名 IP 进行跨界联名，推出了一系列具有话题性的产品和营 销活动，成功在社媒上引起广泛的讨论和关注。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）