2025年登康口腔研究报告：乘格局松动之机崛起，借单品红利之风起航

1 牙膏行业偏成熟存量市场，口腔健康产业链前景广阔

1.1 口腔护理行业规模宽广，牙膏为最主要品类

我国口腔护理行业规模近 500 亿元，其中牙膏约 300 亿元，为最主要品类。（1）行业 规模：2009-2023 年我国口腔护理零售规模由 186.89 亿元增长至 491.50 亿元（对应出厂规 模约 358.71 亿元），CAGR 为 7.2%。欧睿预计至 2028 年我国口腔护理行业零售规模有望增 至 569.38 亿元（对应出厂规模约 415.55 亿元），2023-2028年 CAGR约 3.0%。（2）零售量： 2009-2023 年我国口腔护理行业零售量由 35.32 亿件增长至 56.11 亿件，CAGR 为 3.4%。欧 睿预计至2028年我国口腔护理行业零售量有望达57.78亿件，2023-2028年CAGR约为0.6%。 （3）零售均价：2009-2023 年我国口腔护理行业零售均价由 5.29 元/件提升至 8.76 元/件， CAGR 为 3.7%，预计至 2028 年零售均价有望增至 9.85 元/件，2023-2028 年 CAGR 约为 2.4%。（4）产品结构：从我国口腔护理行业产品结构来看，牙膏、牙刷仍然为最主要品类， 零售规模分别为 302.21 亿元、163.73 亿元，占我国口腔护理行业比例分别为 61.5%、33.3%。

1.2 对标海外量价两端均仍有提升空间，新兴品类潜力大

人均消费量和人均消费均价较海外发达国家均仍有差距，但增量或更多在新兴品类。 （1）人均消费量：从人均消费量角度看，2023 年我国人均口腔护理产品消费量约 3.9 件， 仅略高于全球平均水平。相较美国、韩国、日本、英法、澳大利亚等发达国家市场均仍有 明显差距。（2）人均消费均价：2023 年我国口腔护理人均消费均价仅约 4.9 美元，低于全 球平均水平 6.7 美元。较美国、英国、法国、澳大利亚等市场差距更为明显。（3）产品结 构：从产品结构角度对比，我国牙膏等传统品类占比仍然相对较高。2023 年我国牙膏占口 腔护理行业零售额比例约 61.5%，横向对比处于相对较高水平。因此我们预计未来拉动我 国口腔护理行业人均消费量&均价增长的主要动力或来自于牙线、义齿护理、洗牙洁牙、 牙齿美白等其他品类，牙膏行业发展对比海外其他国家已经相对成熟。

2 牙膏行业线下渠道居主流，预计未来仍为基本盘

2.1 线下渠道为主流，牙膏线上化率低于口腔护理行业大盘

线上化率持续提升，但牙膏线上化率低于口腔护理行业大盘。2009-2023年我国口腔护 理行业线下渠道占比由 98%下降至 58%。其中线下主流的消费渠道为大卖场（2023 年占比 33%）、超市（2023 年占比 8%）、健康&个护商店（2023 年占比 8%）。口腔护理行业线上化 率则由约 2%提升至 42%。传统品类牙膏的线上化率虽然也呈持续提升趋势，但明显低于口 腔护理大盘。根据尼尔森数据，2019-2023 年我国牙膏行业线上化率由 16%提升至 27%。线 下渠道仍为主流。

2.2 美国口腔护理渠道以线下为主，线上增长领先

美国口腔护理行业渠道以线下为主，但线上渠道快速增长。 大卖场、超市、药店等仍 为美国口腔护理产品主要销售渠道，线上渠道增速领先。2023 年美国口腔护理行业线下占 比约 72%，线上占比约 28%，线下渠道仍为主流渠道。具体来看，大卖场、超市、药店分 别占比 35%/ 14%/ 14%，是美国口腔护理产品主要销售渠道。然而，线上渠道快速增长， 拉动美国口腔护理行业线上化率快速提升。2009-2023 年美国口腔护理行业线上销售 CAGR 约为 26.1%，显著领先于线下渠道。

2.3 日本口腔护理行业线上化率极低，超市、药店占比高

线下渠道为日本口腔护理行业绝对主要销售场景，渠道以连锁化超市、药店等为主。 日本口腔护理行业线上化率仅 3%，线下为绝对主流。日本口腔护理行业线下销售占比高达 97%，且以连锁化的中小型系统为主。2023 年超市、药店、健康&个护商店、便利店占比 分别为 25%/ 24%/ 20%/ 12%。大型卖场及小型区域杂货商等非连锁型系统的占比相对较低。

2.4 牙膏线下仍为主流渠道，但线上对品牌份额增长至关重要

我们认为线下仍然为牙膏行业最主要销售渠道，口腔护理产品线上化率或仍有提升空 间。（1）牙膏：1）消费频次低，不利于囤货，而线上消费更多为消费者的囤货心智；2） 单价便宜，物流成本占比相对较高；3）及时性较线下差。因此结合消费者习惯、线上购买 便利性、线上购买优惠度等，我们预计线下仍然为主流渠道。然而从增速表现上看，近年 来线上渠道增速持续快于线下，占比也在逐步提升，尤其是内容电商已成为品牌增长的重 要驱动力。因此我们认为牙膏品牌夯实线下基本盘，开拓线上增量盘为实现份额稳增的有 效手段。（2）口腔护理：1）新兴品类如牙线棒、漱口水等消费者囤货意愿高，线上购买更 实惠且方便；2）电动牙刷等品类单价相对较高，消费者价格更敏感，在线上大促季购买优 惠大。我们认为口腔护理新兴品类在线上购买便捷度、优惠度都更高，因此线上渠道或成 为新兴口腔护理品类的主要销售渠道，线上化率或仍有进一步提升空间。

3 国货品牌强势崛起，登康冷酸灵线下份额增长领先

3.1 集中度较美、韩等略有差距，国货品牌强势崛起

我国口腔护理 CR5 集中度高于全球平均水平，较美、韩、法等市场略有差距。 根据 Euromonitor 数据，2023 年我国口腔护理行业 CR5 份额约 47%，高于全球平均（41%）、日 本（40%）、英国（41%）、澳大利亚（40%），因此我们认为我国口腔护理行业从格局角度 看相对成熟，不过较美国（65%）、韩国（53%）、法国（50%）等市场集中度仍有提升空间。

国货品牌强势崛起，部分头部&外资品牌份额下滑较多。 从格局变化趋势上看，传统 口腔护理品类中国货品牌强势崛起。2014-2023 年云南白药、舒客、冷酸灵份额分别+2.7%/ +4.4%/ +1.1%。部分头部品牌及外资品牌份额下滑较多，好来、佳洁士、高露洁、中华 （联合利华）份额分别-2.4%/ -5.8%/ -5.2%/ -4.9%。同时如电动牙刷等新兴品类品牌伴随产 品渗透率的快速提升，也实现了市场份额的大幅增长。

3.2 国货品牌线下强势，登康冷酸灵&云白线下渠道能力最强

从份额变动结果来看，冷酸灵和云南白药在线下渠道能力最强。前文我们结合牙膏的 消费习惯、线上购买的便利性、线上购买优惠度等判断未来我国牙膏行业线下渠道仍然为 基本盘，线下渠道的能力对于牙膏品牌份额稳居头部至关重要。因此本节我们重点分析我 国牙膏行业线下渠道竞争格局、以及各家在线下渠道的能力，从而判断哪些品牌有望在未 来牙膏存量市场争夺中脱颖而出。 西南、华东、华北、华南占线下牙膏市场权重高。根据尼尔森数据，广东、江苏、湖 南、河南、四川为线下牙膏市场权重排名前5名，占线下牙膏市场权重分别为11%/ 9%/ 8%/ 7%/ 7%。如果分大区看，西南权重占比约 27%、华东占比 25%、华北占比 19%、华南占比 15%。

国货品牌线下强势，冷酸灵和云南白药份额提升最为明显。根据尼尔森数据，截至 2024H1 我国牙膏行业线下份额 CR3 分别为云南白药（25.13%）、好来（18.05%）、冷酸灵 （8.57%），均为国货品牌。同时从份额提升幅度来看，2021A-2024H1 冷酸灵、云南白药市 场份额分别+1.74%/ +1.27%，份额提升幅度明显领先好来、佳洁士、高露洁等头部&外资品 牌。

3.3 登康线下布局深耕权重市场，经销商&价盘管控精细化

登康口腔线下渠道深耕牙膏权重市场：公司作为重庆本土品牌，深耕西南市场，于云 贵川等区域份额领先。截至 2024H1，公司西部/南部/东部地区收入占比分别为 20.82%/ 19.95%/ 17.25%，均为牙膏行业的权重市场。

公司渠道利润率、管理精细化、团队作战力均行业领先：1）公司渠道利润率丰厚， 经销商积极性&粘性强；2）经销商体系、经销商 KPI 考核机制、激励制度、费用投放机制 设计科学合理，同时对线上线下产品做严格区隔，在价格管控及渠道窜货方面管控优异。3） 团队作战能力强，尤其是在下沉市场的终端资源抢占、铺货能力领先。

源于优异机制，公司经销商团队稳定。根据招股书数据，2019-2022H1 公司持续贡献 收入的经销商数量稳定在 344 家，对公司整体营收的贡献比例在 60%以上。同时受益于公 司优异渠道能力，近年来线下份额增长领先。

3.4 其他竞品普遍存在增长乏力、价盘和渠道管理混乱等问题

云南白药渠道能力相对优异，但近年来增长已现瓶颈。云南白药过往渠道能力强。云 南白药 2005 年重点经营牙膏业务，并于 2019 年成为我国牙膏行业份额第 1 名。主要基于 两大成功策略：1）重视合作商业伙伴的利润，给予经销商和终端渠道合理利润率。2）对 窜货严管控。然而近两年受牙膏行业整体已增长乏力、公司管理层变动、渠道结构更偏重 线下渠道、消费者追求“质价比”产品等影响，整体增长已出现趋缓。

其他竞对均有价盘管控宽松、渠道利润率不稳定等问题。部分品牌给予经销商的出厂 价较低，裸价操作。然而在当前消费疲弱环境下，部分经销商为保证动销不得不加大促销 力度和费用投入，致使盈利较前期大幅压缩。同时部分经销商为保持利润率而没有给到终 端足够费用支持，造成终端动销不力。同时部分品牌由于线下经销体系相对薄弱，对窜货 行为几乎无管理。同时不同体量经销商的拿货价格、返点政策等均有差别，造成不同体量 的经销商利润率差异极大。大体量经销商有充足的盈利空间窜货倒货，致使价格体系混乱， 渠道利润率不稳定。经销商进货备货意愿较低，粘性差。

4 线上头部品牌遇瓶颈，登康依托医研单品快速崛起

4.1 口腔护理线上行业增速趋缓，抖音快于天猫&京东

线上平台格局：天猫和抖音为口腔护理产品主要线上销售平台。2024 年 1-11 月天猫、 京东、抖音平台口腔护理产品 GMV 分别为 94.41/ 47.60/ 92.57 亿元，占口腔护理线上大盘 的比例分别为 40%/ 20%/ 40%。 线上增长趋势：天猫、京东口腔护理大盘萎缩，抖音增长趋缓。截至 2024 年 11 月， 天猫平台口腔护理板块GMV规模同比-4.8%，京东平台口腔护理板块GMV规模同比-20.8%。 截至 2024年 12月，抖音平台口腔护理板块 GMV规模同比+40.9%。然而从趋势上看，2024 年 1-12 月抖音平台口腔护理产品 GMV 增速逐步由上半年 50%+水平下滑至 20%+水平，增 长逐步趋缓。

跌价为口腔护理行业线上增长放缓的主要动因：（1）天猫量价拆分：截至 2024 年 1-12 月，天猫平台口腔护理产品销售量同比+4%，销售均价同比-8%，带动整体 GMV 规模同比 -4%。（2）抖音量价拆分：截至 2024年 1-12月，抖音平台口腔护理产品销售量同比+22%， 销售均价同比+16%。其中价格增长主要受益于电动牙刷等高客单价产品 2024 年在抖音平 台销售表现优异。从趋势上看，2024 年 7 月以来，抖音平台口腔护理产品销售均价逐步进 入负增长区间，带动 2024 年下半年抖音平台口腔护理板块 GMV 增长趋缓。

舒客 2024 年下半年增长明显放缓，参半、高露洁、冷酸灵份额提升优异。2024 年 1- 12 月，舒客、高露洁、参半、冷酸灵于天猫平台口腔护理板块市占率分别+1.3%、+1.0%、 +0.6%、+0.5%。然而，舒客于 2024 年 6 月后增长明显放缓。参半增长靓丽，但其在天猫平 台基数低，份额仅 1.0%左右。高露洁和冷酸灵增长优异，份额提升表现亮眼。

参半仍稳居抖音口腔护理榜单第 1 名，但 2024 年 9 月以来增速明显放缓。冷酸灵份额 提升加速。2024 年参半于抖音平台份额达 8.6%，位居抖音口腔护理榜单第 1 名，但从增速 角度看已初显压力。2024 年 9/ 10/ 11/ 12 月增速分别为+10%、+13%、+1%、+45%，较前期 已明显放缓。冷酸灵份额提升加速，10/ 11/ 12 月分别+334%、+120%、+229%，单 12 月于 抖音实现 5.7%市占率，排名升至第 3 名。

4.2 登康客单价已有明显提升，转化率位居行业前列

登康抖音客单价提升明显，转化率位居行业前列。2024 年登康冷酸灵在抖音电商实现 销售额 2.93 亿元，位居抖音口腔护理榜单第 6 名。2024Q4 登康抖音增速进一步提速，排名 升至第 4 名。从客单价角度看，冷酸灵抖音客单价已升至 52.9 元，较前期 30~40 元已有明 显提升，但较高露洁、云南白药、舒适达等仍有较大提升空间。从订单转化率角度看，冷 酸灵转化率为 11.3%，基本与参半、好来转化率水平接近，位居行业前列。从曝光量角度 看，冷酸灵品牌抖音曝光量 6.85 亿次，位居行业第 5 名。

4.3 “医研”快速爆量，看好大单品驱动下线上提速

大单品快速爆量，占抖音平台比例持续提升。2024 年登康冷酸灵“医研”系列产品于 抖音平台销售额 1.69 亿元，销售量 265.20 万件，医研大单品占抖音销售额比例达 57.68%， 无论是大单品销售额、销售量、大单品占比均位居主流口腔护理品牌前列。因此我们认为 公司大单品策略已初具成效。从毛利率角度看，我们预计高客单值的冷酸灵“医研”毛利 率较常规产品更优。因此“医研”大单品在抖音销售占比持续提升，也给予公司在抖音平 台更多费用投入空间，助力公司在抖音销售持续提速。 大单品均价：从大单品销售均价角度看，“医研”系列产品成交均价为 63.7元，在主流 口腔护理品牌中仍处于中偏下区间。因此我们认为当前“医研”系列对标竞品仍有性价比 优势，在消费者追求“质价比”的环境下仍将充分受益。中长期看，公司大单品均价仍有 进一步提升空间。 大单品成长潜力：从“医研”系列成长路径来看，于 24Q2更换医研包装后实现了快速 爆量。24Q2/ 24Q3/ 24Q4/ 25Q1“医研”产品抖音销售占比分别为 47.5%、54.5%、79.5%、 83.8%。从占比角度看，“医研”单品在抖音进一步提升占比空间有限。然而我们看好公司 通过推出新迭代产品，如将产品功效由医研专效抗敏向 60 秒极速抗敏等延伸，进一步扩大 “医研”在抖音平台声量。同时我们预计 2025 年公司“医研”系列将加速向天猫以及线下 复制，推动线下产品结构进一步优化升级。未来公司大单品策略仍有进一步成长潜力。

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