2025年美容护理行业中期策略报告：国货美妆崛起，关注细分赛道机会

行情回顾

美容护理行业复盘：板块稳健增长，个护用品成为板块增长新引擎

2025年1月2日至6月24日，美容护理（申万）板块上涨7.44%，跑赢沪深300指数（2.19%）5.25pct。美容护理板块在2025年内的走势显示出较强的市场表现和弹性。美容护理板块的走势与个护用品、化妆品板块呈现出一定的相关性，整体呈现出较为稳健的增长态势。美容护理板块稳步攀升，尤其在6月上旬达到峰值，涨幅接近20%。1月上旬至2月中旬，美容护理板块及多子板块整体呈现波动上升趋势，但涨幅相对较小。3月板块上升趋势加快，但到4月上旬出现一定程度的回调，最大跌幅接近5%。4月中旬起，受益于618活动，美容护理板块逐渐回暖，个护用品板块在这一时期表现尤为强劲，涨幅显著。美容护理板块在2025年上半年经历了初期的稳定增长、中期的调整以及后期的回暖，整体表现较为稳健。个护用品板块在整个期间表现最为突出，显示出强劲的市场表现和消费者需求。

重组胶原蛋白：市场持续繁荣，技术壁垒构筑竞争优势

胶原蛋白发展现状：类型持续扩展，深入开发新兴应用领域

胶原蛋白是脊椎动物基因组中的重要组成部分，至少有45个基因编码28种不同的胶原蛋白。其中I型、II型和III型是最早被发现且最为人所熟知，近年来以XVII型为代表的更多类型的胶原蛋白及其多元功效被不断发掘，XVII型胶原蛋白是皮肤老化和创伤修复的关键因子，对皮肤保持“年轻态”，维持毛囊干细胞（脱发、白发等）、促进伤口修复等具有重要作用。

根据胶原蛋白的来源，可分为动物源胶原蛋白和重组胶原蛋白。重组胶原蛋白相较于动物源性胶原蛋白，具有以下优势：生物安全隐患更低，使用更安全，更适合医疗器械等高质量要求领域；水溶性更高，可加工性更强，更利于大规模生产；变性温度更高，原料运输和存储更便捷。

重组胶原蛋白产业链：上下游协同，销售渠道多元化拓展

重组胶原蛋白产业链上游为核心原材料供应商，中游为重组胶原蛋白原料及产品制造商，下游产品销售终端包括线上及线下销售渠道。重组胶原蛋白产品市场的上游主要包括生物原料（酵母粉、细菌等）、化学品（甘油、甲醇、戊二醇、丙二醇等）、包装、营养原料等胶原蛋白制备原材料，供应商数量丰富，原材料可稳定供应；中游主要包括重组胶原蛋白原料及产品制造商。重组胶原蛋白原料及产品制造商可通过自己注册商标自己生产，或由OEM、ODM公司帮助生产。下游方面，重组胶原蛋白产品有多种销售渠道，主要分为线上和线下销售渠道。线上渠道包括各类电子商务平台，线下渠道包括医院、零售药店、超市、美妆店等。

中国胶原蛋白市场：市场空间大，技术壁垒高筑，竞争较为激烈

根据弗若斯特沙利文数据分析，2020-2023年，中国胶原蛋白原料端市场规模从16.3亿元人民币增至31.4亿元人民币，CAGR高达24.4%；预计到2030年，中国胶原蛋白原料端市场规模将达到163.9亿元人民币。2020-2023年，中国胶原蛋白零售端市场规模从204.7亿元增至584.2亿元人民币，CAGR高达41.9%；预计到2030年，中国胶原蛋白零售端市场规模将达到2,695.0亿元人民币。重组胶原蛋白原料市场具有较高的研发和技术要求，具有较高的行业进入壁垒。中国重组胶原蛋白生物材料集中布局在III型重组及人源化领域，产能均处于持续完善布局过程中，整体竞争较为激烈。重组XVII型胶原蛋白制备难度较大，对厂商技术要求很高，难以实现量产。目前仅巨子生物、创健医疗、锦波生物、聚源生物、未名拾光和肽源生物已掌握相关量产技术。

肉毒素：新产品竞争力凸显，研发管线储备丰富

肉毒素：类型多样，广泛应用于医美领域

基于抗原差异，肉毒素可分为七个类型，即A，B，C （C1、C2），D，E，F以及G型。其中，A、B、E、F型对人有毒性作用。目前，A型肉毒素被广泛应用于医疗美容领域。它是人类认知较清楚的最具神经毒性的蛋白，能在安全范围内发挥显著治疗效果。A型肉毒素对周围运动神经末梢产生作用，通过与乙酰胆碱释放相关的受体进行结合，从而抑制其从突触前膜的释放。这一过程将引起肌肉松弛麻痹，从而有效去除面部的动态皱纹，达到面部年轻化的效果。在注射一段时间后，失活的神经末梢产生神经轴突芽生，重新激发神经。

根据生产技术差异，A型肉毒素可以分为天然A型肉毒素和重组A型肉毒素两类。天然A型肉毒素：使用肉毒杆菌发酵进行生产，提纯后获得天然A型肉毒素。重组A型肉毒素：通过将A型肉毒素的基因序列表达在大肠杆菌等工程菌中，工程菌发酵产生肉毒素前体蛋白，激活后获得重组A型肉毒素。

肉毒素：发展演变与联合治疗探索

肉毒素可用于除皱抗衰，也可用于瘦脸瘦肩瘦腿、消除腋臭、提升面部颈部等，治疗多种适应症；同时肉毒可与多种医美项目联用： 肉毒+玻尿酸：使用肉毒素放松肌肉，含一定关联度的玻尿酸填充可更大程度消除静态皱纹；肉毒+光电项目：光电治疗前使用肉毒素放松肌肉，减少褶皱处皮肤死角，有利于更全面地进行光电治疗。肉毒+中胚层疗法：中胚层疗法是将营养物质注射到人体局部的皮下组织，从而改善肤质，如水光针就是典型的中胚层疗法。水光针可收缩毛孔，肉毒素可去除动态皱纹，更好地使皮肤年轻化、紧致细腻； 肉毒+手术类：肉毒毒素用于治疗动态纹且注射后见效快，眼综合手术包括眼部去脂、眼袋去除等，能够改善明显的松弛老化痕迹。两者结合能够在宏观和微观层面双向起效，效果更加明显。

美妆产品消费趋势：本土品牌崛起，线上渠道增速放缓

网络直播与电商带货：驱动美容护理消费新引擎

2024 年中国化妆品市场规模达 7746.45 亿元，同比下降 2.83%。其市场线上、线下渠道分化明显——线上销售额4055.27亿元，同比微增 0.4%，市场份额较 2023 年提升 1.66 个百分点；线下销售额 3691.17 亿元，同比降幅达6.1%。

从渠道细分数据看，2024 年各平台占比有变化，抖音、京东等渠道占比提升，快手、淘天等占比下降。线上较高的销售额与上涨趋势，得益于网络直播以 “即时在场感” 打破空间限制的助力 ，截至 2024 年 12 月，网络直播用户规模持续增长至 8.33 亿，同比增长1737万，占网民总数 75.2% 。

据《第55次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2024 年 12 月，我国网络购物用户规模攀升至9.74 亿人，较2023 年 12 月新增 5947 万人，网民渗透率达 87.9%。

在此消费生态下，短视频与直播成为拉动消费的 “催化剂”，54.2% 网民高频收看电商直播/ 带货。观短视频和直播购买商品种类中，生活用品占比 28% 、食品饮料 23% 、服饰箱包 22% ，美妆用品以 15% 位列第四。

中国化妆品品牌市场份额提升，外资品牌遇冷

2022年-2024年中国化妆品品牌市场份额逐年上升，从2023年开始，连续两年市场份额超过外资品牌，成为中国化妆品市场的主导。2024年中国化妆品品牌市场份额相较于2022年上升12.06%，相较于2023年上升5.34%。聚焦销售表现，中国化妆品品牌销售额同比上升7.46%，增长金额最高，日本和韩国化妆品品牌在中国市场的销售额继续下滑，欧美化妆品品牌在中国市场也遇冷。国家统计局数据显示，2025年1-5月，化妆品限额以上单位商品零售额达1889亿元，同比增长4.1%；其中，5月化妆品限额以上零售额达435亿元，同比增长4.4%。

美容护肤类目，头部品牌稳固地位。2025 年 618 珀莱雅、兰蔻分获天猫、京东美容护肤类目 TOP1，展现国货势头。香水彩妆类目，抖音平台国货出彩，毛戈平、花西子、彩棠跻身前五。据《2025抖音商城618好物节数据报告》显示，抖音平台累计297个美妆单品成交额突破千万元。细分品类里，女士护肤用品表现尤为突出，涂抹面膜成交额同比飙升105% ，次抛精华同比劲增354%，颈霜同比大涨246% ，多品类高增长凸显护肤消费新趋势 。

618购物节美妆销售激增，淘宝天猫引领增长

2025年“618”购物节综合电商（指天猫、京东、拼多多、抖音、快手）销售总额为8556亿元，同比增长15.2%。2022-2025年618期间，美容护肤始终占据美妆类目销售榜首。2022年至2025年，美容护肤销售额从307亿元增至432亿元，香水彩妆从103亿元提升至143亿元，2025年合计达575亿元。其中，2025年美容护肤、香水彩妆同比分别增长65.52%、57.14%，整体呈现波动上扬趋势。

易观分析显示，2025 年 “618”大促周期进一步延长，爆发节点更为分散化，预计各平台在第二周期的增速会减缓。从第一周期成交额同比增长情况来看，淘宝天猫、京东、抖音、拼多多、快手分别同比增长9.2%、9%、18.2%、10.8%、11.1%。美妆方面，消费者对精细护肤的需求，在大促期间体现的更为明显。从美妆成交额同比增长情况来看，淘宝天猫、抖音、京东、快手、拼多多分别同比增长8.5%、7.9%、4.2%、10%、24.9%，美妆份额占比最小的拼多多成交增速最快，占比最大的淘宝天猫也有相对较快的成交增速。

报告节选：

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）