2025年快手618消费趋势分析：银发经济与Z世代成增长双引擎

快手作为中国领先的短视频和直播电商平台，其用户消费行为已成为洞察中国下沉市场消费趋势的重要窗口。2025年5月发布的《快手618用户数据报告》揭示了平台在618购物节期间的用户行为特征和消费偏好变化，数据显示，2024年618期间快手活跃用户数同比提升3.6%，消费人数和订单量同比分别增长15.9%和11.9%，其中18-23岁群体增速最高达43.1%，50岁+银发群体增速紧随其后为28.4%，呈现出"一老一少"共同拉动消费增长的新格局。本文将深入分析快手平台618消费数据背后的行业趋势、用户画像变化和品类增长动力，为理解中国下沉市场消费升级路径提供数据支撑。

一、下沉市场消费升级：新线城市用户占比超60%成基本盘

快手平台2024年618消费数据清晰地展现了中国下沉市场的消费升级趋势。报告将城市线级划分为高线城市（二线及以上）和新线城市（三线及以下），数据显示，新线城市用户在快手618消费群体中占比超过60%，成为平台消费增长的"基本盘"。这一比例显著高于一二线城市用户占比，表明下沉市场已不再是传统认知中的价格敏感型市场，而是呈现出多元化、品质化的消费特征。

从消费能力看，新线城市用户在2024年618期间的消费金额同比增长19.3%，高于高线城市用户的15.7%增速。尤其在大家电、数码产品等传统认为下沉市场渗透率较低的品类上，新线城市用户表现出强劲的购买力。以手机/数码/电脑办公品类为例，该品类在新线城市的消费金额同比增长达21.5%，超过该品类在高线城市18.9%的增速。这一数据有力驳斥了"下沉市场只买低价商品"的刻板印象，显示出新线城市消费者对科技产品的旺盛需求。

从地域分布来看，河北省和山东省成为快手618消费人数最多的省份，而内蒙古、辽宁、吉林、黑龙江等北方省份则表现出显著的消费偏好（TGI>120）。这一分布特征与快手在北方地区较高的市场渗透率相吻合，同时也反映出北方下沉市场较强的消费潜力。值得注意的是，南方省份如广东、浙江等经济发达地区在快手平台的消费增速同样亮眼，达到18.5%，表明平台在南方的用户基础正在快速扩大。

从消费行为来看，新线城市用户呈现出明显的"边看边买"特征。2024年618期间，新线城市用户观看电商直播的时长同比增长23.4%，短视频跳转电商页面的转化率提升至8.7%，高于高线城市的6.3%。这种内容与消费深度结合的模式，正是快手平台在下沉市场取得成功的核心优势之一。报告显示，家居生活、女装、个护清洁等实用型商品在新线城市的消费人数领先，规模均在几千万量级，印证了下沉市场用户"实用主义"消费观的同时，也显示出他们对生活品质提升的需求。

​​用户年龄结构变化​​同样值得关注。虽然31-40岁用户仍是消费主力（占比34.2%），但18-23岁Z世代用户增速高达43.1%，50岁以上银发群体增速28.4%，形成"哑铃型"增长结构。年轻用户偏爱数码产品、美妆和零食，客单价约280元；而银发群体更关注健康、家居和粮油产品，客单价达320元，高于平台平均水平。这种年龄结构的分化预示着平台需要采取更加差异化的运营策略来满足不同世代用户的需求。

二、内容驱动消费新范式：短剧与垂类内容带动GMV增长39.8%

快手平台在2024年618期间展现出强大的"内容驱动消费"能力，这种独特生态将用户的内容消费与商品消费无缝衔接，创造了电商行业的新范式。数据显示，平台内短剧、影视综、游戏等娱乐化视频在618期间整体播放量占比达35%，而健身、读书、宠物、高新数码等垂类内容播放量同比增速更快，达到42.6%。这种内容消费偏好直接转化为电商转化率，相关品类GMV同比增长39.8%，显著高于平台整体增速。

​​短剧带货​​成为快手618的一大亮点。报告显示，带有剧情植入的带货视频平均转化率比传统带货视频高出60%，其中美妆、服饰和零食类商品通过短剧形式销售的转化率尤为突出。例如，某品牌防晒衣通过定制情景短剧展示使用场景后，618期间销量突破50万件，是平时月销量的8倍。这种"内容即广告"的模式有效降低了用户的抵触心理，提高了购买意愿。数据显示，观看相关短剧的用户下单转化率达到12.3%，远高于普通电商直播的7.8%。

垂类内容社区的建设为精准营销提供了天然土壤。在宠物内容领域，快手平台618期间相关视频播放量同比增长45.3%，带动宠物食品和用品销售额增长62.1%。"快手宠物天团"等话题播放量超过5亿次，关联的麦富迪鲜肉肉松狗粮、比亿奇矿物猫砂等商品进入销售TOP榜。同样地，健身内容播放量增长38.7%，带动运动服饰和器材销售增长55.2%。这种垂直兴趣社区形成的信任基础，使得相关商品的转化率和复购率明显高于普通商品。

​​搜索行为的变化​​揭示了用户决策路径的演进。2024年618期间，快手平台主动搜索用户数同比提升8.8%，其中财经、二次元、汽车等内容搜索人数增速更快，分别达到35.6%、41.2%和39.8%。这表明用户不再仅仅被动接受推荐内容，而是更加主动地表达和探索消费需求。例如，"空调清洗"、"洗衣机清洁"等实用型搜索词同比增长超过200%，带动相关服务型商品销售额增长170%。这种"搜索即需求"的特征为商家精准捕捉用户购买意向提供了新路径。

内容形式与消费场景的融合创新不断深化。报告显示，2024年618期间"网红动作"、"摆拍卡点"等展示型视频播放量同比高速增长320%，相关服饰和配饰商品销售额随之增长85%。同时，教育、汽车、亲子、时尚、美妆等视频内容的观看偏好(TGI>120)更强，形成了从内容观看自然过渡到商品消费的完整链路。例如，某国产美妆品牌通过"妆前妆后对比"主题内容，在618期间实现销售额1.2亿元，其中70%的购买用户来自内容观看后的直接转化。

三、品类增长分化明显：健康消费与数码家电呈现爆发式增长

2024年快手618消费数据揭示了不同商品类目的显著分化趋势，其中健康消费与数码家电品类表现尤为亮眼。健康相关商品整体销售额同比增长46.8%，手机/数码/电脑办公品类增长39.5%，家用电器增长32.7%，三大品类共同贡献了平台618期间45%的GMV增长，成为拉动整体销售的核心引擎。

​​健康消费​​呈现全面开花的态势。报告数据显示，快手平台618期间健康相关视频播放量同比增长6.8%，搜索人数超过1亿，同比增长26.1%。在细分品类上，营养健康类商品销售额增长55.3%，其中植物精华、控制体内脂肪、功能糖果是销售额最高的子类目；医疗保健类增长48.7%，医用敷料、医用膏贴、热敷包(非器械)等产品最受欢迎。值得关注的是，健康消费呈现出明显的"高品单价"特征，120元以上商品消费金额占比过半，其中某品牌胶原蛋白肽单品销售额突破8000万元，购买用户中新线城市占比达65%，打破了"下沉市场只买低价健康品"的固有认知。

​​数码家电​​品类则展现出"两极增长"特征。一方面，大家电中的洗衣机、冰箱、空调销售额分别增长33.5%、31.2%和29.8%，呈现出品牌集中度提升的特点，海尔、美的、TCL等头部品牌占据75%的市场份额；另一方面，小家电市场则更加分散，风扇、豆浆机、电热水壶等品类TOP5品牌集中度仅为45%，显示出更多元的竞争格局。3C数码品类中，智能手表销售额增长145%，手机增长62%，平板电脑增长58%，成为增长最快的子类目。数据还揭示了一个有趣现象：男性用户贡献了3C数码75.7%的销售额，而女性用户则主导了大小家电56.9%的购买，呈现出明显的性别消费差异。

​​美妆日化​​品类呈现"功效细分"趋势。报告显示，618期间近8000万用户在快手主动搜索美妆内容，同比增长3.2%。从功效看，防晒、祛痘、美白相关内容搜索量领先，其中祛痘搜索量同比增长超3倍；淡斑、提亮、收缩毛孔等功效搜索量同比提升也较快。在消费端，具备持久、防水、遮瑕功效的彩妆购买人数较多，而美白、保湿、防晒功效的护肤品更受欢迎。值得注意的是，腮红/胭脂、男士香水、修容/阴影等"进阶型"彩妆消费人数同比翻倍，显示出下沉市场美妆消费正从基础需求向专业化、精细化方向发展。

​​商超快消品​​表现出"分层增长"特点。个护家清、零食消费用户数规模保持在千万量级，而婴儿玩具、酒类消费用户数同比增速超过200%。粮油调味品类中，东北浓香大豆油、十月稻田玉米等农产品销量增长显著，反映出消费者对地域特色食品的青睐。在消费时点上，与整体618消费节奏不同，商超类商品在5月25日就出现第一个销售高峰，6月18日再次冲高，呈现出"双峰"特征。这种消费节奏的差异化提示商家需要针对不同品类制定更加精准的营销节奏。

四、消费渠道变革：泛货架模式占比提升至45.9%

快手电商生态在2024年618期间展现出明显的渠道结构变化，传统直播带货、新兴泛货架和短视频带货形成了"三足鼎立"的格局。数据显示，平台整体GMV中，直播间占比52.2%，泛货架占比35.6%，短视频占比12.8%，呈现出渠道多元化的特征。值得注意的是，泛货架渠道份额同比提升10.3个百分点，在3C数码品类中占比已达61.4%，显示出用户"自主选购"习惯的快速养成。

​​直播间​​仍然是家电和美妆品类的主要销售阵地。报告显示，大家电品类70.7%的销售额来自直播间，小家电也有49.2%的销售额通过直播达成。这种偏好与大家电需要专业讲解、价格较高的特性密切相关。例如，某品牌1.5匹空调通过头部主播专场销售，单场GMV突破5000万元，转化率达到惊人的18%。直播间的互动性和即时优惠构成了难以替代的购物体验，数据显示，参与直播间互动(点赞、评论、分享)的用户购买转化率是非互动用户的3.2倍。

​​泛货架​​渠道在标准化品类中迅速崛起。2024年618期间，3C数码品类在泛货架的销售额占比达到61.4%，同比提升26个百分点；商超快消品中也有45.9%的销售通过泛货架完成。这种转变反映出用户对标准化商品"即搜即买"的便捷需求。例如，手机、平板电脑等产品在泛货架页面的转化率达到6.8%，甚至高于部分直播间的转化水平。报告还揭示了一个关键发现：泛货架用户的平均浏览深度(查看商品数量)达到8.2个，显著高于直播用户的3.5个，表明泛货架更有利于激发用户的比价和探索行为。

​​短视频带货​​在特定品类中表现出独特优势。服装配饰通过短视频销售的转化率达到9.3%，高于其他渠道；零食、生鲜等冲动型消费品的短视频转化率也达到7.8%。数据显示，带有场景展示的短视频(如"夏日穿搭"、"户外野餐")带货效果最佳，相关商品点击率比普通商品高出120%。这种"场景触发需求"的模式特别适合非计划性消费。例如，某品牌防晒衣通过展示海滩场景的短视频，在618期间售出超过30万件，其中70%的购买用户表示"原本没计划购买，看到视频后觉得需要"。

​​用户路径分析​​揭示了全渠道协同的价值。报告追踪发现，35%的订单来自用户在多渠道的交叉接触，典型的购买路径如"短视频种草-搜索了解-直播间下单"或"直播间初次接触-泛货架比价-短视频复购"。这种多渠道旅程使得用户的平均购买频次达到3.2次，高于单一渠道用户的2.1次。数据还显示，接触过两种以上渠道的用户，其客单价相比单一渠道用户高出45%，留存率高出60%，充分证明了全渠道策略的商业价值。

以上就是关于2025年快手618消费趋势的全面分析。数据显示，下沉市场消费升级、内容驱动消费、健康与数码品类爆发以及渠道多元化构成了今年618的四大特征。快手平台独特的"老铁经济"生态，成功激发了银发群体和Z世代的消费潜力，为行业提供了下沉市场消费升级的鲜活样本。未来，随着内容生态的持续丰富和供应链的不断完善，短视频电商有望在促进消费扩容提质方面发挥更加重要的作用。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）