短视频行业深度研究报告：快手、抖音、视频号对比

上传者：B*******
时间：2021/03/14
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本文我们从产品内容、用户、社交关系、场景、流量分发、商业化、运营等角度，对快手、抖音、视频号平台进行对比分析。主要观点：1）短视频赛道是目前移动互联网重要一极，三平台产品内容、用户、社交关系/流量机制各有特色与基本盘，同时现阶段功能、定位正在相互渗透；2）均有较大的商业化潜力；3）流量红利趋弱背景下，料下一阶段更加比拼内力，平台后端运营体系愈发重要。我们看好三平台未来潜力，维持腾讯控股“买入”评级，快手-W“增持”评级。产品、博主与内容：①快手、抖音、视频号产品各有基本盘，功能、定位相互渗透。早期三者风格鲜明，快手重粉丝社交，抖音重优质内容，视频号重熟人社交。现阶段用户与场景持续相互渗透，其差异逐步弱化，抖音在内容优势上强化用户联系与社交，快手基于社区优势发力内容与推荐。②博主与内容方面各有特色。快手北方下沉素人占比高，家族式特征明显，同时平台也在积极引入明星等优质创作者，内容真实百态，覆盖垂类逐渐多元化，记录生活的作品数占30%。抖音南方高线年轻创作者占比高，明星娱乐和社会新闻成主流板块，内容主张“美好”和多元表达。视频号依托腾讯生态储备大量创作者，微信流量红利有望持续吸引外来头部创作者，依靠有深度与广度的内容立足。用户、社交关系、使用场景：①用户层面，快手上移抖音下沉，视频号凭借腾讯生态覆盖度广，三者用户预计将持续相互渗透。2020年快手DAU突破3亿，2020年3月24岁及以下人群比例31%（CBNData），快手在一二线城市的用户占比提升至40%（极光）。2020年8月抖音短视频、极速版和火山版DAU约6亿，用户集中于东南沿海和华南地区，Top1000 KOL粉丝排名前十仅有2个北方省份（克劳锐），抖音24岁及以下人群比例为28%（巨量引擎），抖音在四/五线城市及以下的用户2020年底提升至32%（极光）。视频号用户处于渗透阶段，2020年6月DAU超2亿，预计未来用户体量有望比肩朋友圈。②社交关系层面，目前特征为快手用户社交互动积极性强，抖音用户赞评比高，视频号用户因受熟人关系链约束内容互动更加谨慎，当然私密点赞、非实名观看直播功能完善或增强部分场景互动性。③场景层面，三者均有娱乐和直播交易场景，视频号因微信生态和熟人社交，更适合作为基础通讯、传播工具发展工作生活场景。入口、流量分发：①快手采用“去中心化”的流量体系，引入曝光上限和基尼系数来调控社区生态，对头部流量进行限流，保证了新发布视频的初次曝光量级，给予长尾用户更多曝光机会。近期由去中心化的“流量普惠”分发到去中心化与中心化兼具。②抖音采用中心化的流量分发机制，使用多级流量池分级推荐，注重完播率和点赞率，更加注重头部、精品和热点，具备强媒体性质和优秀的用户体验。③视频号采用关注、推荐和搜索为主的常规分发机制和基于朋友观看行为的特色社交分发机制，常规公域和作者社交链私域相结合，流量庞大、来源丰富，兼顾了社交属性和内容分发效率。