2025年黄酒行业分析：格局优化，剑指高端

黄酒：产业困境下积极求变，行业迎来复苏机遇期

世界三大酿造酒，承载丰富文化历史源远流长。黄酒是一种以稻米、黍米、小米、玉米、 小麦和水为主要原料，通过添加曲、部分酶制剂或酵母等糖化发酵剂酿制而成的发酵酒。 南方制作黄酒多用糯米，而北方则偏好黍米、粟及糯米（北方称为江米）。其酒精度通常介 于 14%至 20%之间，属于低度酿造酒。黄酒是世界三大发酵酒之一，拥有约 2500 年发展 历史，具有深厚的文化底蕴。据先秦文献，《左氏春秋》记载越王勾践“生丈夫，二壶酒， 一犬；生女子，二壶酒，一豚”的生育奖励政策，将黄酒作为人口增长与国家治理的工具。 当下，随健康饮食观念的普及，黄酒因其低酒精度、富含氨基酸和维生素等特点，逐渐被 消费者视为健康饮品之一。 细分种类风格各异，绍兴酒最具特色。著名黄酒有绍兴加饭酒、福建老酒、江西九江封缸 酒、江苏丹阳封缸酒等，但是被中国酿酒界公认的，在国际国内市场最受欢迎的同时最具 中国特色的，首推绍兴酒，天下黄酒源绍兴，被广泛认为是黄酒正宗。黄酒按产品风格可 分为传统型黄酒、清爽型黄酒、特型黄酒以及红曲酒；按含糖量可分为干黄酒、半干黄酒、 半甜黄酒以及甜黄酒；按酿造原料分类为稻米黄酒和非稻米黄酒。

市场规模：23 年规上营收跌破百亿，行业困局下产能出清

长期以来黄酒品类小众、市场边缘且模式传统，营收承压亟待转变。2023 年黄酒行业收入 约 210 亿（同比增长 2%），但据中国酒业协会数据显示，23 年全国规模以上黄酒生产企业 累计完成销售收入 85.47 亿元（同比下降 16%），实现利润总额 14.97 亿元。营收端来看， 22 年黄酒行业整体营收被露酒超越，降至第四大酒种，行业地位逐渐边缘化；近年来受白 酒及新兴酒饮市场热度影响，加上创新步伐缓慢，导致黄酒市场需求与业绩增长乏力。规 模以上企业整体营收 17 年至 23 年复合增长率下滑 13%。

行业困局下挤压出清趋势延续，头部酒企主动求变行业反转在即。利润端来看，17-22 年利 润总额GAGR为-9.3%，但在23年趋势好转，实现规上企业利润总额15.0亿，同比+17.9%。 从企业数量上看：规上企业数量从 2017 年 121 家降至 2023 年 81 家（CAGR 为-6.5%）， 但 2023 年规上企业平均利润率同比+5.0pct 来到 17.5%，结合行业营收端和利润端数据， 我们判断在行业趋势下行的通道中，其中规模较小、盈利能力较差的中小酒企被逐步挤压 出清，同时行业头部企业已经在压力下积极改革求变，行业整体趋势见底，有望迎来反转。

竞争格局：格局愈发明朗，区域集中头部化显著

黄酒消费区域相对集中，呈现“小众化”的特征。我国黄酒主要品牌同样集中在江浙沪等 传统区域，市场竞争激烈。其中，浙江省集中了中国黄酒的主要生产企业，如古越龙山、 会稽山、塔牌等，产品主要为传统型黄酒；江苏省一些黄酒企业在产能、技术、影响力上 跃居前列，代表企业有张家港酿酒和江苏丹阳酒厂，同样主打传统型黄酒；上海最具代表 性的黄酒酒企为金枫酒业，其通过产品创新和改良，迅速打入上海市场。 17-23 年黄酒行业 CR2 跃升 22pct，区域集中度均衡，产能出清加速。1）行业整体：综合 考虑古越龙山、会稽山、沙洲优黄、塔牌、金枫酒业，我们预测 23 年 CR5 约 60%（规上 口径）。拆分行业三家头部上市公司市占率，金枫酒业在此期间并无明显市占率提升，正在 逐渐脱离第一集团，行业集中度提升比较明显地是由头部两家上市酒企驱动（古越龙山、 会稽山），CR2 从 2017 年 14.9%提升 22.4pct 至 2023 年 37.4%。2）分区域看：据和君咨 询调研数据，22 年浙江/上海/江苏/其他地区的 CR3 均在 30%-35%区间，未见明显的地区 差异。从集中度的角度，再次印证前文所述的行业产能出清趋势，整体呈现分化、挤压与 集中的发展态势。

量价拆分：量减价滞，头部酒企高端化在途

销量萎缩价格停滞，相较白酒升级潜力较大。从量价拆分来看，黄酒行业整体销量自 2017 年 192 万吨后逐年下降，尤其是在 21 年和 22 年降幅明显，5 年销量的 CAGR 为-14.4%， 从销量的角度在加速萎缩。尽管吨价在 2021 年和 2022 年保持相对稳定，甚至有所回升， 但近年来主流价位升级相对缓慢（目前行业主流价位集中在 20-50 元左右，较为低端），相 较白酒，黄酒的售价及吨价增速长期以来均处于较低水平。但黄酒主要消费区域集中于江 浙沪地区，整体经济发达，人均可支配收入高，具备升级的经济基础，其结构化升级空间 和潜力仍较大。 相较白酒区域地产龙头，黄酒龙头吨价提升空间较大。在分析会稽山、古越龙山两大黄酒 行业龙头公司的吨价变动趋势时，由于目前黄酒的品类认知类似于地产酒的品牌认知（区 域集中度、认知程度高，外埠市场属性较弱），我们引入今世缘/古井两大地产酒的吨价趋势 进行对照研判：2014-2024 年，会稽山/古越龙山的平均吨价 CAGR 仅为 2.8%/1.9%，显著 低于的今世缘/古井的 10.1%/10.1%，相较于白酒地产龙头持续提价的能力和趋势，黄酒龙 头的销售价格以及整体品类认知始终停滞不前。白酒区域龙头吨价持续提升主要受消费升 级趋势+龙头形成高端化产品矩阵主动引领影响，黄酒行业吨价水平变化幅度有限，核心受 前期行业竞争格局分散、龙头高端化引领不足影响；从空间上看，由于目前会稽山/古越龙 山的品牌影响力辐射半径和产品结构升级进度类似于此前白酒地产龙头，在黄酒龙头对高 端化重视程度提升后，黄酒龙头的提价路径清晰且空间依旧广阔。

成本、市场结构加剧困局，期待结构化升级改善。黄酒行业原材料成本占比较高，直接材 料成本也会对行业产生较大影响。根据观研天下数据，黄酒行业粮食原料占生产成本的 75%-80%，制造费用占比 9%-10%，导致行业整体毛利率低于 35%。近年来主要原材料成 本持续上涨，对行业也造成一定压力。此外，当前黄酒市场的消费结构为 65%以上的市场 份额集中在 30 元/瓶以下低价位区间，形成低利润的恶性循环，行业亟需提高议价能力和产 品结构，并通过快速规模化实现转型升级。

需求拆分：以江浙沪中老年群体为主，但全国化/年轻化初现端倪

消费区域：黄酒消费高度集中于江浙沪地区，但全国化扩张初现端倪。受企业规模大多偏 小、行业盈利能力相对偏低、消费引导和市场培育投入有限、在全国消费尚不够普及等诸 多因素的影响，黄酒生产和消费仍主要集中在江浙沪等传统黄酒消费区域，行业区域经济 的特征明显。近年来，随着经济辐射与文化渗透的加速，黄酒市场正逐步突破原有地域限 制，黄酒龙头企业开始积极开发江浙沪以外的市场，不少企业借助电商平台及社交媒体推 广，实现了全国范围的品牌布局和市场渗透。24 年古越龙山/会稽山/金枫酒业外围市场（江 浙沪外）合计营收占比为 25.3%，同比+2.1pct。

消费人群：中老年群体仍是基本盘，年轻化渗透初见成效。 1）中老年群体：据酒食新消费，黄酒 24 年 40 岁以上消费者约占 73%，主要消费群体以 中老年人为主，这部分人群多来自于江浙沪等传统消费区域，形成了稳定的自饮和佐餐市 场。一方面，黄酒产品价格普遍较低（中枢在 20-50 元），降低了消费门槛；另一方面，中 老年消费群体对黄酒产品口感、保健功效有较高认知和依赖性，从而形成了较为稳固的老 年及中年黄酒消费群体。但这部分消费群体具备较强的消费能力，对更“优质”的黄酒产 品接受度更高，是超高端产品会稽山兰亭系列、古越龙山国酿系列的主要消费群体，2024 年这两款产品销售额也双双过亿。 2）年轻群体：近年随消费升级与市场营销策略的不断改变，黄酒逐渐打破原有“老年人专 属”标签，年轻消费者开始逐步介入这一品类。90/00 后群体在饮酒文化和生活方式上追求 多元体验，尝试新产品和新口感成为趋势，黄酒通过产品创新（如气泡黄酒、果味黄酒、 低度酒等）吸引了大量年轻消费者。据微酒，会稽山推出的气泡黄酒“一日一熏”在 24 年 抖音 618 期间三天销售额即超 1000 万元，超过了啤酒热卖前三销售额的总和；24 年“一 日一熏”销量同比增长 476%。

消费场景：传统场景收缩、创新场景突围。 1）传统场景：黄酒消费是老一代人生活方式与饮酒习惯的沿袭，但伴随城市化进程，饮酒 需求、消费场景与饮酒文化发生了巨大改变，黄酒逐渐成为边缘化品类。现代生活中，随 电梯公寓逐步取代宗祠院落，外卖经济部分消解家庭宴饮，社区团购替代邻里馈赠，黄酒 消费的三大传统场景（家庭酿制、宗亲聚会、邻里共饮）都受到一定挤压。黄酒逐步从“关 系媒介”异化为普通商品，其饮用价值被白酒的商务属性、红酒的小资情调、精酿啤酒的 亚文化属性所挤压。据和君咨询 2023 年线下消费者调研，在黄酒的消费场景中，居家小酌 55%、家庭聚会 13%、邻里聚饮 11%，家庭生活消费总体占比合计 79%；招待朋友 16%、 工作应酬 5%，社交场景消费合计 21%（其中“招待朋友”可能仍有部分属于家庭场景消 费），黄酒的社交属性依然有待加强。 2）创新场景：近年随着新零售及互联网渠道兴起，电商平台、大数据精准营销和跨界合作 正推动黄酒消费从传统场景向休闲娱乐、夜生活、潮流酒吧等个人时光场景扩展，黄酒产 品以“微醺”、“网感”、“轻饮”为卖点，吸引了更多年轻消费者。同时，通过与餐饮、文 化体验、旅游等多领域的跨界合作，企业在酒吧、品鉴会、主题巡展及酒文化活动方面推 出创新模式，从而不断重构黄酒的消费场景和消费体验。近年来黄酒龙头纷纷推出的中高 端及高端产品，也正是瞄准大众、商务宴席市场发力，期待在消费场景上实现新的突破。

行业近期发生许多积极变化，供给驱动下行业“螺旋向上”

过去，黄酒行业投资逻辑更强调结构性升级而非总量扩张，但行业颇多压力使其结构升级 缓慢。过去很长一段时间，黄酒行业的投资逻辑受制于“文化半径固化”与“需求结构单 一”两大底层约束，虽然龙头企业可通过结构升级以对冲消费群体扩张动能不足的困境， 但中小黄酒企业在存量市场下生存压力使其“无底线”走量、带来颇多乱象，进而扰动行 业整体的结构升级。相较于江浙沪白酒主流价格带从 2000 年初 50-100 元逐步攀升至当下 的 300 元以上，黄酒产品价格中枢仅从 10-25 元升至 20-50 元，价格上涨极其有限，基本 未跟随酒类消费的升级步伐。

一：品牌端，黄酒低档，宴席/商务转化有限？龙头聚焦高端，主动提价+产 品升级破局

过去，黄酒品类受“厨房调料”的认知影响较大，长期被锚定为“料酒替代品”，多数消费 者无法区分饮用型与烹饪型黄酒。同时，由于黄酒缺乏白酒“面子社交”的仪式感即使推 出高端产品，也难撼动“廉价佐餐”的刻板印象，进而使黄酒在消费升级浪潮中错失品类 升级的机遇。此外，过去龙头酒企的价值坐标系相对复杂，如会稽山用年份简单切割产品 线，但包装规格、设计风格都相对跳跃，导致消费者的品牌认知难度增加。 在消费升级与品质革命的双重驱动下，头部酒企正重构高端化战略，黄酒产业热度持续升 温。面对行业规模限制，龙头企业早期采取渐进式升级路径，通过优化存量产品结构、深 耕区域消费黏性夯实基本盘。伴随白酒、啤酒等品类加速抢占次高端市场，黄酒企业逐步 意识到消费分层趋势，近年来显著加大战略资源投入，古越龙山重点打造“国酿 1959”作 为核心高端形象产品，会稽山以兰亭高端产品为代表，塔牌重点打造高端“本酒”系列产 品，以纯手工、无添加为卖点。同时黄酒产业的持续升温也迎来跨界布局，2025 年 5 月 7 日，青岛啤酒发布公告，拟收购山东即墨黄酒厂有限公司 100%股权，跨界布局目标增强产 业协同性及企业发展竞争力，即墨黄酒始建于 1949 年，1980 年成立即墨县黄酒厂，生产 销售的“即墨”牌即墨老酒具有微苦焦香的独特风味和深厚的历史文化底蕴，是中国传统 黄酒的重要代表之一。

以会稽山为例，其通过“标准+场景+文化”三维驱动的高端化战略，为行业开辟价值重构 新路径。公司以独立品牌“兰亭”为抓手，首创五大限定标准（限定原料/工艺/大师/储藏/ 年份）构建技术壁垒，更通过发布高端黄酒行业标准填补行业空白，实现高端黄酒定价权 重塑。场景创新层面，公司采取“圈层渗透+文化破壁”组合拳，既与米其林餐厅共创黄酒 配餐场景，又打造“兰亭雅集”体验馆实现曲水流觞文化的沉浸式转化。在会稽山·兰亭 2024 新品苏州站发布会上，公司表示 23 年兰亭系列较 22 年销售额同比+60%，24H1 销 售额超 23 年全年，同比+110%；另据公司公告，24 年公司中高端酒营收同比增 31%，毛 利率突破 62%，其中，兰亭增长 100%以上，24 年以兰亭为代表的黄酒高端化已取得显著 突破。

25 年 4 月，两大黄酒龙头联动提价，意在打破“低端锁定”，尝试重构价值认知。近年来， 古越龙山对产品价格进行多次调整，21 年 12 月，公司宣布因原材料价格及人工成本大幅 上涨，决定对部分产品提价 4.65%-20%不等（不同产品提价幅度不同）；23 年 11 月，公司 因竞争激烈、成本上涨，宣布对部分五年陈及其他普通产品提价 2%-5%；25 年 4 月，公司 鉴于部分产品包装及配方优化调整、提高品牌力和竞争力，决定对部分重点产品提价 2%-12% 不等。除古越龙山外，据 25 年 3 月底会稽山公告，基于人工和企业运营成本上涨、市场供 需状况，决定对部分重点产品提价 1%-9%（25 年 4 月初开始施行）。2025 年 4 月 28 日， 浙江塔牌绍兴酒有限公司也宣布将对部分重点产品销售价格提价。短期看，提价有助于提 升毛利率，但量价平衡仍需依赖场景渗透（宴席/商务等）；中长期则需观察全国化进程中， 黄酒能否突破“江浙沪文化圈层”，将健康属性与国潮文化转化为跨区域消费共识。 综合来看，头部酒企正聚焦两大价格带：40-50 元的中档市场和 300 元以上的高端市场。 会稽山 2019 年推出的“1743”产品定位中档价格带，终端售价 40-50 元，是其原核心单 品纯正五年售价的两倍。该产品在重点推广下快速增长，计划逐步替代纯正五年，推动公 司产品结构升级和吨价提升，从结果上，头部两家中的中高档占比从 2017 年 60.13%逐步 提升至 2023 年接近 70%，更高价位的新品给予经销商丰厚的渠道利润以获得更强的渠道 推力，头部酒企高端化战略路径明晰。

二、产品端，黄酒消费体验“后劲大、口感差”？技术攻关，解决饮中、饮 后舒适感问题

据和君咨询，61%消费者因黄酒的“后劲大、口感差”而弃饮，根本原因在于浸米阶段杂 菌滋生及发酵过程代谢副产物（高级醇/生物胺）超标，引发神经血管应激反应。2019 年， 黄酒集团联袂江南大学开发“双菌种耦合发酵”技术，通过植入扣囊复膜酵母抑制杂醇合 成，结合低温分段发酵将异戊醇浓度从 300mg/L 压降至 80mg/L，使饮后不适率大幅下降。 24 年 11 月，会稽山发布《高端黄酒分级标准》，在填补行业空白的基础上，也宣告中国黄 酒迈入标准化与规范化。该标准以“15179 工艺”（1 种粮、5 年陈、1 次喂饭、7 次开耙、 9 道工序）建立技术锚点，在外观、香气、口感等维度实现感官体验的量化，推动黄酒品质 提升。 此外，黄酒在长期实践中被发现具有诸多健康保健功效。中医认为黄酒具有疏通曲脉、保 护肠胃、滋润皮肤、扶肝、除风下气等作用，除了日常饮用之外，也作为中药重要辅料和 药引，仅《本草纲目》一书就详细记载了 69 种药酒，均是以黄酒制成。在“健康中国”成 为我国发展战略的大背景下，发掘黄酒中的健康功能因子并予以高值化开发利用或将成为 黄酒产业发展的新增长点。

三、渠道端，行业营销模式/管理体系粗糙？组织变革+渠道模式改革推动市 场良性发展

过去，黄酒行业营销模式和管理体系粗糙，中小企业销售体系建设松散，未梳理好流通次 序、渠道次序和产品投放次序，使得黄酒市场渠道相对混乱。经销商体系遵循“渠道收益 率= (价差×周转率)-运营成本”的经济模型，当前黄酒产品的价格中枢仅 20-50 元，且消费 频次不及白酒，导致黄酒经销商面临“低毛利×低周转”的双重挤压。过去十年黄酒产品 的价格升级极其有限，中小企业为“走量”而争夺有限终端、滥发区域代理权，但企业缺 乏有效的价格管理体系，导致渠道利润持续降低、难以支撑服务升级，最终陷入“低价保 量→低毛利→低投入→同质化”的负反馈循环。这种低利润渠道生态迫使多数经销商采取 “黄酒+白酒”等多品类代理模式，但大商维护同样销售额所需的终端数量高于白酒，人效 比的持续恶化最终导致优质渠道资源流失；小商则在生存压力下铤而走险，通过跨区窜货 折价甩卖换取销量返利，进一步加剧价格混乱与品牌价值损耗。

近年来，会稽山、古越龙山等头部品牌在深耕传统渠道基础上，已开始导入白酒行业以厂 家为主导的直分销模式，同时借助线上平台的直营零售，主导实施了线上的全国化扩张， 为品牌推广与产品销售带来了较大的突破。具体来看： 1）传统渠道：通过深度分销深耕传统渠道，加强运营 B/C 联动、打造优质传统渠道是当前 重点工作。 2）厂商合作机制升级：头部品牌开始导入以厂家为主导的直分销模式，以打造厂商命运共 同体的方式，实现对市场的共建共赢； 3）渠道多元化：一方面，行业头部品牌通过线上电商运营，实施线上的全国化扩张与增量 拓展，为黄酒走出区域局限，成为全国化消费品种带来可能。另一方面，龙头古越龙山在 杭州、青岛、北京、上海、天津、绍兴等 6 个城市开 9 家门店，囊括了慢酒馆、品鉴馆和 小酒馆等多种业态，通过沉浸式体验和场景化培育，为黄酒品类和品牌价值加分。 4）全国化：当下各龙头酒企也在不断突破市场壁垒，古越龙山以江浙沪为基地，聚焦全国 化突破，以建立全国化品牌，并尝试推动国际化市场的抢先占位；会稽山立足浙江市场， 聚焦资源向苏沪市场突破，以建立江浙沪黄酒核心市场的领导地位，并尝试推动全国化； 金枫酒业立足上海市场，逐步向竞对的苏沪市场进行蚕食与渗透，一方面巩固大本营市场 的领导甚至垄断品牌地位，一方面通过市场外拓获得更多增量机会。

四、政策端，浙江省及绍兴市产业政策框架持续加码，构建“历史经典产业 复兴”样本

浙江省及绍兴市构建的黄酒产业复兴政策体系，正从单一产业扶持升级为历史经典产业振 兴的系统性范式。在顶层设计层面，通过立法保护+财政引导+场景创新将黄酒产业定位为 文化传承与现代经济的战略交汇点；在产业基础层面，政策聚焦“原料-工艺-品牌”全链条 重塑，通过专用糯稻种植补贴、老酒储备体系构建、年份酒标准制定等举措，夯实产业发 展的稀缺性根基；在价值转化层面，政策创新性地将文化 IP 与产业升级捆绑，如支持黄酒 企业开发亚运联名产品、打造黄酒主题研学路线，推动消费场景从传统餐饮向国潮体验跃 迁。 具体来看，1）省级层面，黄酒被列为“十四五”食品工业重点赛道，政策明确高端化、品 牌化、国际化战略导向，将黄酒定位为“富民产业”与“文化金名片”。2）市级层面，政 策矩阵更为密集，21 年 1 月的《绍兴黄酒产业振兴纲要》确立技术革新与集群发展路径； 21 年 10 月的《绍兴黄酒保护发展条例》首创地理标志保护、鉴湖水系管理等法治化保障； 23 年 9 月《关于促进黄酒产业发展振兴的实施意见》则聚焦“链主企业”培育，提出到 2027 年全市黄酒产业年销售收入达到 100 亿元，在全国市场占有率超过 50%，形成 2-3 家黄酒 行业链主企业等总体目标；24 年 9 月《关于绍兴黄酒产业发展振兴若干政策的通知》以财 政奖励、智能化改造、文化 IP 打造等组合拳推动产业升级。

行业量价逻辑有望迎来重构

综合来看，我们认为未来黄酒行业的量价逻辑有望迎来重构—— 1、量的弹性：消费场景升级，由江浙沪渗透率提升，到全国市场的稳步拓展。短期来看， 江浙沪市场的量增空间并非简单的人口红利驱动，而是消费场景颗粒度的精细化重构。传 统餐饮佐餐场景正从单一搭配本地菜系向火锅、烧烤等泛中式餐饮场景延伸，黄酒的“去 地域化”佐餐属性逐步显现；家庭自饮场景中，大容量储酒消费习惯的培育推动消费频次 提升，抵消老龄化带来的基数压力。长期视角下，全国化扩张的核心矛盾在于品类认知的 重塑——黄酒需跳出“料酒替代品”或“区域小众饮品”消费场景的限制，通过品牌培育、 低度化利口化创新、健康属性营销等逐步渗透宴席和商务消费场景，并积极提高、转化年 轻群体的品类选择优先级，从而做到先江浙沪市场渗透，再谋求全国市场，在非传统市场 建立可持续的消费心智。 2、价的爆发：竞争格局优化背景下，龙头合力加强品牌培育，稳步推进行业高端化。黄酒 高端化的底层支撑来自其宝贵的“时间价值”，黄酒品质与陈储年限强绑定的特性，使其年 份酒具备天然的稀缺性壁垒。头部企业通过老酒储备体系的建设，具备从“酿造周期”到 “价值厚度”的转化通道。更为关键的是，宴席、商务等场景的突破或打破价格天花板— —通过文化仪式感的重构（如节气封坛、本味配餐等）、高端品牌调性培育（国潮文化的符 号）、健康化宣导（中医对黄酒的宣传和运用），黄酒或将在中高端场景中逐渐脱离“性价 比消费品”的定位，转而以文化符号属性承接社交的价值表达需求，使自己从“温饮佐餐” 完成到“文化媒介”、“品牌价值”的转变，本质上通过对场景定价权的争夺实现价值坐标 系的重构。

基于以上分析，我们预计黄酒行业规模未来有望止跌企稳并恢复增长，从量价及区域角度 预测，规上企业营收规模有望由 2023 年的 85 亿元至 2027 年扩张至约 125-140 亿元规模： 1、量价角度—— 2017-2022 年规模以上黄酒行业销量复合增速约为-14.4%，对应单吨价复合增速约为 2.4%。 同时，上市公司数据表现更优，2017-2024 年黄酒上市公司（会稽山、古越龙山、金枫酒 业）黄酒业务销量由2017年的29.1万千升提升至2024年31.6万千升（CAGR约为+1.2%）， 其营收约由 2017 年 27.5 亿元提升至 2024 年 40.5 亿元（CAGR 约为+5.7%），2017-2024 年其单吨价 CAGR 约为+4.5%。随行业头部集中和高端化趋势加速，黄酒上市公司 2020-2024 年营收/销量/单吨价 CAGR 分别为+8.2%/+2.8%/+5.2%，各指标均增长均有提 速。 1）量：考虑行业中小酒企产能已大幅出清，黄酒行业在政府及头部酒企引导下将通过消费 场景扩张（由佐餐渠道向宴席渠道渗透）、全国化（由江浙沪向全国渗透）等方式实现销量 增长，预计行业销量将实现企稳略升，2023-2027 年销量复合增速 CAGR 约为 2%。 2）价：考虑到 1）未来竞争格局持续优化，行业龙头合力加强品牌培育，将继续通过直接 提价和产品结构升级的方式加速推进行业高端化，2）上市公司近四年单吨价增速已经提速 （即 17-24 年单吨价 CAGR 约为 4.5%，20-24 年单吨价 CAGR 约为 5.2%），预计行业吨 价水平将继续提速，2023-2027 年 CAGR 约为 8%。 则 2023-2027 年行业营收复合增速约为 10%，规上黄酒行业收入规模将由 23 年 85 亿元， 扩张至 27 年约为 125 亿元。

区域角度—— 2023 年规模以上黄酒行业收入规模约为 85.47 亿元，绍兴市规模以上黄酒行业收入规模约 为 36.13 亿元，其他区域规上黄酒行业收入规模约为 49 亿元。 1）绍兴市：2023 年 11 月绍兴市发布《关于促进黄酒产业发展振兴的实施意见》，提出到 2027 年目标全市黄酒产业年销售收入达到 100 亿元，较 2023 年销售收入 CAGR 约为 29%， 考虑到绍兴市拥有会稽山、古越龙山、塔牌等头部黄酒企业，在头部集中、高端化加速、 政策扶持背景下绍兴市黄酒行业收入将保持更快增长，预计 2023-2027 年绍兴市销售收入 CAGR 将保持约 20%+左右增长，2027 年销售收入将扩张至约 75 亿元+。 2）其他区域：在中小酒企产能出清、头部酒企高端化引领情况下，预计其他区域营收增速 CAGR 表现将接近 2017-2024 年黄酒行业上市公司营收增速水平，预计 2023-2027 年其他 区域销售收入 CAGR 将保持约 6%左右增长，2027 年销售收入将扩张至约 62 亿元。 则 2023-2027 年行业营收复合增速约为 13%，规上黄金行业收入规模将由 23 年 85 亿元， 扩张至 27 年约为 137 亿元+。

会稽山

黄酒之源会稽山，聚焦价值回归中

黄酒之源会稽山，品牌力积淀深厚。公司创立于 1743 年（原云集酒坊），拥有近三百年酿 造历史，2005 年起更名为会稽山绍兴酒有限公司，是绍兴黄酒的标志性企业，先后荣获“中 国驰名商标”、“中华老字号”等称号，参与制定了《黄酒国家标准》《绍兴黄酒国家标准》。 近年来，公司形成"会稽山"、"兰亭"的双品牌格局，构建了多系列、价格带丰富的产品矩阵， 其核心产品"会稽山 1743"连续三届获得国际酒类大赛金奖；同时公司“绍兴黄酒酿制技艺” 被列入国家非物质文化遗产生产传承基地，拥有各类专利 86 项，现有实际产能 14.2 万千 升。产品销售除江浙沪等传统消费区域外，覆盖全国 20 余省，远销日本、马来西亚等 16 个国家和地区。2023 年/2024 年公司实现营收 14.1/16.3 亿，同比+15%/+16%，市占率在 国内中高端黄酒行业稳居前二。

持续创新产品结构，重塑黄酒价值体系，引领行业整体价值回归。公司品牌在传承中守正 创新，会稽山及旗下乌毡帽、西塘、唐宋、兰亭等核心品牌深受消费者青睐。同时公司聚 焦产品拓新与结构优化，打造高端黄酒标杆，推动行业价值回归，重点培育“会稽山纯正 五年”、“兰亭”、“会稽山 1743”、“西塘原香”、“乌毡帽冻藏冰雕”等战略单品，并推出“002 高度黄酒”、“干纯 18”等新品，改版 1743 设计主攻年轻市场，开发“一日一熏”气泡黄 酒等创新品类引领冰饮风潮，同时优化中高端系列及节庆礼盒酒产品设计。从公司的主要 产品矩阵来看，中高档产品已占大半壁江山；从增速来看，2024 年中高端/低端产品收入增 速出现分化，同比+31%/-8%；从占比来看，2024 年中高档产品营收占比提升至 65%，预 计未来在聚焦核心高端产品的战略引领下持续提升。

通过“深耕核心市场、开发潜在市场”的战略布局，积极构建多元化销售体系。渠道模式 方面：公司采用“经销为主、直销为辅”的渠道模式，线下依托经销商网络精耕江浙沪传 统优势市场，强化自营店、专卖店及团购等直销模式向终端渗透；线上同步推进天猫、京 东、拼多多等电商平台及抖音直播新零售业务，形成线上线下协同的立体化渠道网络。市 场覆盖方面：公司核心销售区域集中于黄酒消费基础深厚的浙江、江苏及上海，同时已拓 展至全国 20 余个省级行政区，并通过出口渠道覆盖日本、东南亚、港澳及欧美等 16 个国 家和地区。渠道打法方面：公司在成熟市场实施差异化深度营销以巩固品牌优势，在培育 市场通过黄酒文化传播进行消费者教育，并借助经销商代理、直销及电商多模式组合持续 扩展渠道覆盖面。依托百年工艺传承与“绍兴酒原产地保护”的稀缺性资源，公司在中高 端市场持续提升品牌影响力，为后续全国化扩张提供支撑。

公司积极求变，高端化加速演进

边际变化 1：超高端兰亭放量，主动引领高端升级

主动引领高端化——聚焦核心品牌“兰亭”，挖掘黄酒高端价值属性。公司在 19 年推出“大 师兰亭”高端黄酒战略单品(建议零售价 2099 元)，以“承、心、净、藏”四大价值维度为 品质密码，将兰亭打造为“高端宴请，喝兰亭”的商务需求首选。通过策划会稽山 280 周 年盛典、黄酒复兴论坛及高端黄酒品鉴会等营销活动，塑造宴请、品鉴等消费场景。公司 精准把握黄酒消费品质升级窗口期，以高端产品线为战略支点，持续完善中高端产品矩阵， 在保持黄酒特色的基础上适度创新，满足市场对高品质黄酒的需求。从结果上看，23 年主 推高端系列“大师/国潮兰亭”销售额同比增长 52%、24 年兰亭增长 100%+、干纯 18 增长 80%+。同时在高端营销的成功基础上，公司在今年 4 月 1 日起对重点产品提价，其中纯正 系列提价 4-5%，三年陈系列提价 6-9%，坛装、花雕系列提价幅度为 1-9%。

边际变化 2：营销品宣更加积极

营销品宣更加积极——表达体系重构+口感创新+营销破圈，为产品注入年轻化基因。公司 针对纯正五年、干纯 18、1743 及兰亭等核心产品线实施视觉焕新工程。通过采用更主流、 时尚简约的现代美学设计，突破黄酒传统包装的桎梏，重构了更年轻化的产品表达体系。 同时，针对性地进行口感创新，推出更适合年轻人的“一日一熏”气泡黄酒。在营销策略 上，采取与抖音顶流白冰首次跨界合作的破圈行动，6·18 期间，公司举办“一日一熏”三 天破千万元直播销售活动，成功吸引了大量年轻消费者的关注和参与。这种聚焦 Z 世代的 策略，不仅重塑对公司产品的视觉、口感、品牌认知，更推动黄酒文化在年轻消费群体中 的认知转化，为传统黄酒品类注入年轻化的活力基因。24 年公司年轻化产品 1743 和一日 一熏同步取得高增，其中 1743 同比增长 70%+、一日一熏同比增长 476%。

边际变化 3：组织渠道求新求变，持续变革优化

组织人才持续优化——组织、人才、渠道不断加码，为高端化、全国化筑基。公司 22 年底 控股股东变更，控制人变更为方朝阳先生，通过中建信控股集团有限公司持有公司 12.39% 的股权，该集团是多领域百强企业，参投微芯生物等多家上市公司及商业银行，以“实业+ 金融”双轮驱动领跑多赛道，综合实力雄厚。公司 23 年成立兰亭事业部，实施“会稽山+ 兰亭”双品牌战略，以“会稽山”为基，“兰亭”为矛，进一步加码高端化，同时加强与知 名酒水咨询公司盛初咨询合作，优化管理、渠道体系建设，加大核心销售业务人员招聘。 2024 年公司销售人员从 230 人扩张至 608 人接近翻三倍，适当缩减行政、财务、生产、其 他专业人员数量；同时省外经销商较 2022 年大幅增加 239 个至 747 个，线上销售亦高速 增长。公司在组织框架、人才架构、渠道体系上的一系列积极布局，彰显公司高端化、全 国化的战略决心。

古越龙山

行业龙头历经沉浮，聚势聚能高端化突围

历经沉浮的行业龙头，集聚势能发力高端。古越龙山是中国黄酒行业龙头企业，前身为 1951 年成立的绍兴酒厂，历经多次整合与改革，于 1997 年在上交所上市，成为黄酒行业首家上 市公司。公司旗下拥有古越龙山、女儿红、沈永和、鉴湖、状元红五大品牌，形成“一山 一水一儿一女永相和”的品牌矩阵。公司 2020 年启动的黄酒产业园一期项目已于 2023 年 底投产，目前已拥有 1400 亩酿酒厂区及超 45 万吨设计产能。其产品曾获首届全国评酒会 “八大名酒”称号，并多次亮相 G20 峰会、白宫国宴等国际场合。近年来公司聚焦高端化， 推出国酿 1959 青玉等高端产品，获国际 IWSC 金奖、青酌奖等荣誉，并成为 2023 杭州亚 运会指定用酒。未来公司将新增 10 万千升机械化黄酒年产能及 12 万千升灌装能力，推动 生产集约化升级。

产品端“高端引领、腰部壮大、大众稳固”战略，强化品牌协同和优势互补。过去公司产 品线较多且繁杂，导致消费者难以清晰认知，近年公司产品结构优化，坚持“高端引领、 腰部壮大、大众稳固”策略。重点开拓国酿 1959、青花醉高端系列，巩固市场优势。推进 新品开发，主推青花醉十二年、越糯绍兴酒、高度黄酒等单品，整合升级中央库藏、清醇 系列。女儿红品牌围绕“喜文化、藏文化、江湖情”三大核心，打造桂花林藏、正红老酒、 来一坛主力产品矩阵，拓展喜宴、封藏消费场景。依托“古越龙山-江南大学酿造创新实验 室”及国家级黄酒工程技术中心，研发健康、科技创新产品，提升适饮度开发女性消费市 场。统筹多品牌资源，明确公司“中国高端黄酒引领者”的定位，强化品牌协同与优势互 补。

渠道端“一轴两翼多点”多元渠道布局，全国市场加速拓展。公司产品以经销为主，分区 域、分产品实施分级分类管理，辅以直销、团购、电商等模式。渠道升级为“一轴两翼多 点”体系：餐饮为核心，商超/流通为两翼，叠加团购、品鉴馆、婚庆等。市场布局覆盖全 国省会及直辖市，形成国内成熟市场（核心城市）、非成熟市场（百强县/重点省份）及海外 市场。公司在传统经销模式基础上，积极创新销售模式，布局慢酒馆、品鉴馆等新场景， 具有良好的盈利模型，以品鉴馆为例，主营中高端产品，设展示/品鉴/商务及餐饮区域，定 位为集高端黄酒品鉴/餐饮/商务于一体的场景，并与浙江/绍兴商会深度合作；联合战略经销 商共享资源；开展“名酒进名企”，积极拓展团购和定制服务；数字化端完善“一物一码” 溯源系统，优化终端管理模式以精准获取消费数据。2025 年公司计划新开品鉴馆 10 家以 上，招商 100 家以上。

高端化+文化营销赋能，驱动公司全国化增长

产品端：公司调整战略，以高端化破局

价格坐标体系混乱，公司调整战略以高端化破局。过去公司产品线多且复杂，且各单品的 实际规模较小、势能不足，面对该问题，公司逐步调整产品战略：于 2019 年初推出“国酿 1959”（白玉、青玉），正式开启高端黄酒品牌形象建设；2021 年公司国营 70 周年庆典期 间，进一步发布国酿 1959 红玉产品，完成该系列矩阵布局。 2022 年 4 月，公司联合中国东方演艺集团推出“只此青绿只此青玉”联名款国酿 1959 青 玉产品，通过《只此青绿》舞蹈诗剧的国潮 IP 赋能，将青玉纳入该剧目全国巡演体系重点 推广；2024 年，公司通过多种定制高端品鉴、"名酒进名企"等活动，强化高端消费和圈层 营销。同时与国航、北大荒建三江等头部企业密切合作，促进产业升级。在高端战略基础 上，公司于 25 年 4 月 1 日上调部分重点产品（提价比例占 24 年销售体量约 10%+）销售 价格，提价幅度 2%~12%之间；过去五年公司约提价 10 次、每次涨幅 2-4%，属于“小幅 快跑”模式。

营销端：越酒行天下，引领行业价值回归

越酒行天下，持续强化品牌力。2020 年公司重启“越酒行天下”战略，以此为主线，举办 北京国宴 75 周年品鉴会及国内外 100+城市超千场活动（含海外 23 场），吸引 2.2 万人次 参与；推出第二届“7•9”节覆盖 30+城市数万年轻消费者，并在黄酒产业博览会期间开展 “百吨赠饮”及发布蛇年生肖酒；联合营销专家打造“现场策划+即时传播”模式触达 10 亿+用户，成立营销学院培养 400 名学员，策划“只此青玉”亮相央视晚会及“黄酒有意思” 短视频传播，强化品牌声量。在公司持续的品牌力提升影响下，24 年江浙沪以外收入占比 达 42%(同比增长 17%)，25 年将重点开拓非成熟市场。

组织端：充分整合政企资源，强化黄酒文化战略

新帅上任整合资源，强化黄酒文化战略树立标杆。组织架构端，公司实控人为绍兴市人民 政府国有资产监督管理委员会，通过绍兴市国有资本运营公司与绍兴市交通控股集团有限 公司持有公司 34.67%的股权。2025 年 1 月，公司聘任马川为公司总经理，马川曾任绍兴 国有资本运营有限公司副董事长，兼任黄酒发展振兴专班副召集人，上任后战略方向为整 合政商资源，提升绍兴黄酒区域品牌影响力；同时借鉴茅台模式，推动黄酒文化列入城市 战略高度，目标超越单一产品销售，打造行业经典地位。公司打破传统国企固定薪酬模式， 增加销售费用投入，推行灵活激励制度提升业务人员积极性。新成立国酿事业部，重点做 优“只此青玉”高端大单品，“只此青玉”销量实现较快增长。

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