2025年家电行业专题分析：如何理解黑电海外成长性？

1.投资概要

1.1.核心观点

全球电视行业竞争格局正迎来重塑，以海信、TCL 为代表的中国头部电视企业份额强势提升。 2023 年海信、TCL 在海外整体电视市场的出货量份额为三星的一半左右，未来份额提升空间 广阔。我们认为海信、TCL 已经具备冲击三星全球电视龙头的条件，未来海外业务的成长性 将不断凸显： 1）LCD 面板产业链转移至中国，韩系企业高品牌溢价难以维系。我们认为中期内 LCD 技术仍 将为全球电视行业的主流技术路径。当前中国面板企业已掌握 LCD 面板产业的话语权。三星、 LG 在退出 LCD 电视面板生产后，其使用的 LCD 面板和中系品牌相比无本质差异。韩系品牌电 视的产品品质难以支撑较高的品牌溢价。同时，Mini LED 技术在全球电视市场呈现快速渗透 趋势。随着我国 Mini LED 产业链持续降本，海信、TCL 将加大在海外推广 Mini LED 电视的 力度，挑战韩系品牌在中高端电视市场的份额。韩系品牌对于 Mini LED 电视的布局相较于 中系品牌较为滞后，主要原因包括：①三星凭借强大的品牌力以传统 LCD 电视就能长期占据 海外中高端电视市场的头部份额。三星对 Mini LED 等新显示技术的大规模应用较为谨慎。 ②LG 长期将 OLED 技术作为其中高端电视的主要技术路径。 2）中系品牌积极开展体育营销，为品牌高端化和中高端渠道拓展奠定基础。观看体育赛事是 消费者购买电视的主要用途之一，因此体育营销对于电视的营销推广效果相较于其他家电品 类会更为明显。近年海信主要进行世界杯、欧洲杯等全球顶级赛事营销，辅以区域性体育营 销（如美国篮球联赛 NBA 合作伙伴）。TCL 更侧重于本土化体育营销，在美国成为橄榄球联盟 NFL 的合作伙伴、赞助 NFL 和 NBA 球队；在欧洲成为德国、西班牙、意大利等国家足球队的 合作伙伴。从美国主流零售商线上商城的产品页面来看，近年三星、LG、渠道商品牌（Insignia、 onn.等）没有将体育营销和产品宣传相结合。在体育营销推动下，近年海信电视、TCL 电视 和三星电视在欧美的谷歌搜索热度差距呈缩小趋势。这表明消费者对中系品牌的认可度在持 续提升，也为后续中系品牌开拓中高端渠道打下基础。

1.2.有别于市场的观点

部分投资者认为头部电视企业的盈利能力受面板价格波动的影响较大。我们认为未来面板价 格的波动幅度有望减小，主要原因包括：1）全球电视市场需求平稳，每年零售量在 2 亿台左 右。2）我国面板企业已掌握全球 LCD 面板产业的话语权。我国头部面板企业的经营理念已转 向市场导向、按需定产，以实现价格和产能之间的动态平衡。2023 年这轮面板上行周期中面 板价格的上涨更为温和。3）LCD 面板行业已经度过大规模投资产线的时期，未来产能供给趋 于稳定。另一方面，电视的尺寸越大，面板成本占电视产品成本的比例会越低，面板价格上 涨对电视毛利率的影响会减弱。2024 年海信、TCL 国内 65 英寸及以上电视的零售量占比已 提升至 70%以上。同时，国内电视行业竞争格局优化后，行业龙头议价能力增强，能更灵活 地通过产品提价和结构调整来传导成本压力。 部分投资者认为未来头部电视企业的国内业务缺乏增长动力。我们认为以旧换新政策将进一 步推动电视行业份额向头部企业集中，头部企业凭借规模效应将持续提升在性价比和中高端 市场的份额。近年随着头部电视企业推出互联网子品牌、二线品牌发展重心偏离电视业务， 国内电视行业竞争格局不断走向集中。海信、TCL 凭借行业领先的产销量规模在供应链和制 造环节建立起比竞争对手更显著的规模优势。因而 Vidda、雷鸟能维持高性价比的产品线， 持续获取性价比市场的份额。另一方面，海信、TCL 通过行业领先的研发和品牌营销投入， 不断打造高端产品竞争力和品牌形象。2024 年海信、TCL 在国内 6000 元以上电视市场的份 额均接近 30%，中高端市场份额仍有较大提升空间。2025 年国家继续支持电视等家电的以旧 换新，一方面将支撑国内电视行业需求，另一方面将推动行业份额向头部企业集中。根据奥 维云网，2024 年 9~12 月海信系+TCL 系的零售额份额同比提升超过 3pct。

2.全球电视市场格局迎来重塑，中系品牌持续开疆拓土

中东非洲为全球电视增量市场。根据欧睿，近年全球电视市场零售量在 2 亿台左右；中东非 洲市场增长稳健，2019~2023 年零售量 CAGR 达 2.4%。欧美、拉美市场受高通胀影响，近年电 视零售量表现疲软。当前中东非洲、亚太(除中国)彩电的普及率仍存在提升空间，未来普及 率的提升将拉动零售量持续增长。

全球电视行业大屏化趋势明显。根据 Omdia，当前中国、北美、欧洲电视出货市场的平均尺 寸处于全球前列。我们认为近年全球电视大屏化进程加快的原因包括：1）国内高世代 LCD 面 板产线步入折旧期的尾声，大尺寸面板成本降低，面板厂积极推动大尺寸面板出货。2）大尺 寸电视的单价和利润率更高，海信、TCL 等中国头部品牌积极推广大屏电视。根据公司公告， 2023 年 TCL 海外 65 英寸及以上电视出货量增长 60%，国内 75 英寸及以上电视出货量增长 46%；2023 年海信 100 英寸及以上电视全球销量增长 153%。由于高通胀影响消费者的购买力， 近年北美电视大屏化进度有所放缓。随着通胀水平逐步回落，北美市场有望恢复大屏化进程。

Mini LED 技术有望快速渗透电视市场。Mini LED 背光技术（后文简称为 Mini LED 技术）通 过在电视背光层集成大量 Mini LED 灯珠，划分出更多的背光分区，再通过区域调光技术控 制每个分区的灯珠。与传统 LCD 电视相比，Mini LED 背光电视能更精细地实现亮暗控制，大 幅提升对比度。近年 Mini LED 电视在全球电视市场的渗透率持续提升。受高通胀下欧美消 费者购买力下降的影响，OLED 电视在全球电视市场的渗透率有所下降。与 OLED 电视相比，Mini LED 电视在亮度、寿命、成本上更有优势。随着中国 Mini LED 电视产业链持续降本， 海信、TCL 等中国品牌将性价比更高的 Mini LED 电视输出至海外市场，一方面将激发传统 LCD 电视的升级需求，另一方面将抢占 OLED 电视的市场份额。

中国厂商掌握 LCD 面板话语权，面板价格的波动幅度有望减小。韩日面板厂商的生产效率和 成本难以与中国厂商竞争，在亏损压力下陆续退出 LCD 电视面板生产。目前中国厂商在全球 LCD 电视面板行业处于主导地位。根据 Omdia，2023 年京东方+华星光电+惠科占全球 LCD 电 视面板产量的 60%。LCD 面板价格的周期性波动主要受下游需求波动、产能建设周期的影响。 中长期来看，LCD 面板价格波动幅度有望减小，主要因为：1）电视作为大尺寸 LCD 面板下游 出货面积最大的市场，未来全球需求趋于平稳。2）2022 年后我国头部面板企业的经营理念 从生产导向、满产满销转向为市场导向、按需定产。面板企业根据市场供需形势灵活调节产 线的稼动率，实现价格和产能之间的动态平衡。2023 年这轮面板上行周期中面板价格的上涨 更为温和。3）行业已经度过大规模投资 LCD 面板产线的时期，LCD 面板产能供给将趋于稳定。 根据迪显预计，2024~2025 年全球中大尺寸 LCD 面板产能面积基本稳定。根据 Omdia 数据， 2023 年全球 55 英寸及以上 LCD 电视的出货面积约为 0.9 亿平方米。根据迪显预计，2025 年 全球 8.5 代及更高世代的 LCD 面板产能面积在 2.2 亿平方米左右。8.5 代及更高世代线主要 用于切割 55 英寸及以上的大尺寸面板。预计未来电视行业大屏化需求增长不会产生明显的 需求缺口，从而造成面板价格出现持续大幅上涨。

近年中国头部电视企业海外份额提升显著。凭借产品性价比高、持续加大品牌营销和渠道开 拓力度，中国头部电视企业不断抢占海外市场份额。根据 Omdia，2019~2023 年海信+TCL 在 海外整体电视市场的出货量份额提升了 9pct，而韩系、日系企业的份额下降。分区域来看， 近年海信在北美、欧洲、拉美电视市场的份额提升显著；TCL 在拉美、欧洲的份额提升明显； 三星、LG 在拉美、中东非洲、北美的份额下降较多。

3.体育营销加速渠道开拓，中国电视龙头海外成长动能充足

回顾三星在 LCD 电视时代成为全球龙头的历程，掌握 LCD 面板资源和坚持高营销投入为重要 因素。2022 年后三星、LG 基本退出 LCD 电视面板生产，失去了自有 LCD 面板带来的产品竞 争力。2023 年海信、TCL 在海外整体电视市场的出货量份额为三星的一半左右。依托中国 LCD 面板产业链和自研显示技术，中国头部电视企业具备持续抢占韩系品牌市场份额的条件。随 着中国电视龙头在海外的品牌认可度提升和渠道布局完善，未来份额提升空间广阔。

3.1.复盘三星制胜全球电视市场之路

三星打通 LCD 电视产业链，反超日企登顶全球电视第一。在 20 世纪 90 年代，索尼、松下、 夏普等日系企业占据了海外电视市场的半壁江山。随着电视市场从 CRT 时代步入 LCD 时代， 三星逐渐赶上并反超日系企业。根据三星公司公告，三星从 2006 年以来一直稳居全球电视 市场的头部位置。我们认为三星能成长为全球电视龙头主要得益于实现了从上游 LCD 面板到 下游品牌销售的产业链一体化；同时通过高品牌营销投入来强化产业链各环节的规模效应。

三星逆势投资 LCD 面板产线，掌握产业话语权。20 世纪初采用阴极射线管技术（CRT）制成 的电视诞生，到 90 年代 CRT 技术一直是电视的主流显示技术。但 CRT 技术存在无法实现轻 薄化和大尺寸显示的缺点。20 世纪 60 年代，美国 RCA 公司发现液晶分子会受到电压的影响 改变其分子排列状态而且能让射入的光线产生偏转，随后发布了世界第一个液晶显示器。夏 普从美国引入液晶显示（LCD）技术后，在 1988 年推出全球首款 14 英寸彩色 LCD 液晶显示 器，让行业认识到 LCD 技术在电视、笔记本市场的潜力。此后越来越多日本企业建设 LCD 面 板产线。到 1996 年日企在全球大尺寸 LCD 面板市场的出货量市占率超过 90%。但在 1995 年 面板产业低谷期和 1997 年亚洲金融危机的冲击下，日本面板厂商面临亏损压力，纷纷减少 投资。三星、LG 等韩企不顾亏损反周期投资面板产线，通过低价竞争抢夺日企市场份额。1998 年三星建成了 3.5 代 LCD 面板产线，领先当时只有 3 代线的日本企业。彼时日本 LCD 产业普 遍认为 5 代线是液晶工业生产的物理极限，忽视了 5 代线及更高世代线技术的开发。2001 年 三星大力投资 5 代线，推动 LCD 技术在电视领域的应用，拉开与日企的差距。根据 DisplaySearch，2004 年三星在全球 LCD 面板行业的市占率排名第一。

日本电视企业动作迟缓，三星掌握面板资源优势明显。索尼在 CRT 电视时代处于行业头部地 位，向 LCD 技术转型缓慢。到 2004 年索尼才和三星合资成立 S-LCD 面板公司，但核心技术 为三星所掌握，且只能保证索尼 50%的电视面板需要。松下、东芝等日企亦对 LCD 电视面板 产线布局迟缓。2005 年松下才和东芝、日立合资成立 IPS 公司来生产用于电视的 LCD 面板。 掌握 LCD 面板话语权为三星电视业务带来几方面的优势：1）三星能发挥垂直一体化带来的 面板制造成本和质量控制优势，对日系品牌电视发动价格攻势。2）面板技术创新能为三星推 出领先的电视新品和更广的产品线提供支撑。从 2001 年推出首款 40 英寸 LCD 面板、到 2003 年 57 英寸 LCD 面板、2005 年 82 英寸 LCD 面板，三星处于行业创新前沿。2005 年三星推出 创新的 S-PVA 面板技术，能实现 178º超宽视角和毫秒级响应时间。3）在面板行业价格上涨 周期，三星能保障自身电视的面板供应和成本控制。例如 2010 年上半年面板价格处于同比 上涨时期，索尼因为没有采购足够的面板而导致产品供不应求。 三星精研消费者需求和技术创新，引领行业产品创新。在 LCD 技术成为电视行业主流路径后， 三星通过洞察用户需求和技术创新不断推出行业领先的产品。三星在上世纪 90 年代确立了 以人为本、创建未来的设计理念，强调以对用户的深度理解作为创新的出发点。夏普比三星 更早开发出 LED 技术，一开始选择了能使画面细节更细腻的直下式 LED 背光技术。三星认为 消费者对电视画质的感受度已经足够了，更希望电视变薄、能挂在墙上。三星大胆使用侧光 式 LED 背光技术，将电视做得更薄。2009 年三星推出全球首款侧光式 LED 电视，将厚度控制 在 2.99 厘米，当年销量 260 万台，奠定了在 LED 电视时代的领先地位。为了满足用户对电 视内容丰富和智能化的需求，2010 年三星推出全球首个基于高清电视的应用程序商店 Samsung Apps，2011 年推出 Smart TV 引领行业进入智能电视时代。2016 年三星推出业内首 款采用无镉量子点技术的 SUHD 电视，为消费者提供更明亮、多彩的画面效果。

三星以体育营销为重要抓手，推动品牌走向全球化。观看体育赛事是消费者购买电视的主要 用途之一，因此体育营销对于电视的营销推广效果相较于白电、厨电等家电产品会更为明显。 松下、索尼等日系品牌通过赞助奥运会、世界杯等世界级体育赛事实现了品牌跃升。三星也 通过长期体育营销将自身品牌形象提升到与日系品牌同样为全球消费者所熟知的地位。复盘 三星的体育营销历程，可划分为三个阶段： 1）试水奥运会营销：20 世纪 60 年代三星电子成立，最初是和日本三洋电机合作，代工生产 黑白电视机。早期三星在欧美消费者印象中是一家生产廉价电视、空调等产品的不知名厂商。 1987 年李健熙接任三星新会长，开始着手三星的品牌塑造。1988 年汉城奥运会在韩国本土 举办，三星趁机成为奥运会国内赞助商，逐渐改变三星在海外消费者心中的低端、区域性品 牌形象。 2）长期绑定奥运会顶级营销：在尝到汉城奥运会甜头后，李健熙当选国际奥委会委员，确立 通过奥运会营销来改变三星低价品牌形象的战略。1997 年三星出资 4000 万美元加入奥林匹 克全球官方合作伙伴计划（TOP 计划）。TOP 计划是奥运赞助体系中最高层级的赞助，合作伙 伴名额控制在 10 家左右，确保每家企业都是所在细分行业内的唯一入选企业。TOP 计划合作 伙伴可获得在全球使用奥林匹克知识产权、开展市场营销等权利及相关的一整套权益。奥运 营销需要企业坚持长期投入，从 1998 年冬奥会到 2024 年奥运会三星始终在 TOP 计划中。奥 运营销在全球范围内提高了消费者对三星品牌和产品的认知度，也有利于三星电视逐步开拓 中高端渠道。

3）全球性和本地化体育营销并举：在连续几届奥运会营销打造出品牌全球影响力后，三星从 2004 年后加大了本地体育营销力度来深耕各区域市场。三星在欧洲赞助了英超切尔西足球俱 乐部；在美国赞助了 NBA 和 NFL，在拉美了赞助巴西足协；在澳洲了赞助墨尔本胜利足球俱 乐部。在持续体育营销的拉动下，消费者对三星电视品牌的认可度逐渐赶上并反超日系电视 品牌。根据谷歌，2005 年后三星电视的全球搜索热度已明显超过夏普电视；2008 年三星电视 全球搜索热度追上索尼电视，此后保持长期领先。

三星长期坚持高营销投入，推动品牌高端化。除了体育营销外，三星持续在全球范围内进行 高营销投入，打造高品质、创新的品牌形象。20 世纪 90 年代之前三星拥有除“三星”外的 多个子品牌。1999 年三星在集团层面设立了集团品牌委员会，确立了三星单一品牌策略，由 全球知名广告集团 IPG 统一负责三星全球品牌业务。这一时期三星敏锐捕捉到消费电子产业 将从模拟时代向数字时代转变，通过数字化概念整合品牌内涵，提出“Samsung DIGITall” 的品牌口号，为品牌注入科技感、时尚感。2001 年三星在全球范围内发起了第一次整合广告 运动。2002 年三星发动更大规模的广告攻势，市场宣传活动投入超过 9 亿美元，包括电视和 平面媒体导购、在线市场活动、零售促销和产品展示。根据 Advertising Age，2001 年三星 在全球广告支出中排名第 71 名，到 2015 年三星排名提升至第 17 名，领先于日本消费电子 企业。

3.2.美国：乘 Mini LED 技术渗透之势，中系品牌向中高端市场发起冲击

线上渠道已成为美国电视主要销售渠道，零售商的话语权较强。2020 年疫情推动了美国消费 者线上消费习惯的养成。根据欧睿，美国家庭影像设备零售量渠道结构中电商渠道的占比已 超过 60%。美国电视销售渠道的集中度高，大零售商的话语权强。美国电视主流零售渠道包 括沃尔玛、Best Buy、亚马逊、Costco、Target。根据 TraQline，沃尔玛+Best Buy 的零售 量份额超过 60%，为强势龙头。从产品价格定位上来看，沃尔玛、亚马逊偏中低端渠道，Best Buy、Costco、Target 为中高端渠道。

韩系和北美本土品牌份额下降，中系品牌在性价比市场处于领先地位。2019~2023 年海信在 北美电视市场的出货量份额提升超过 5pct；韩系品牌、北美品牌 Vizio 的份额下降明显。从 价格带维度来看，海信份额的提升主要来自在 500 美元以下市场对韩系品牌、Vizio 份额的 攫取。目前海信、TCL 在北美 500 美元以下市场已处于领先地位。我们认为近年中系品牌能 在性价比市场拉开和韩系品牌的差距，主要因为中系品牌已经形成“品牌认可度提升→销量 增长→产品在渠道展出增加”的正向循环，同时有本土化产能布局保障产品及时交付。具体 而言： 1）体育营销和消费平替趋势提高中系品牌认可度。近年海信、TCL 都通过体育营销来快速提 高品牌在北美的知名度。海信主要进行世界杯、欧洲杯等世界级赛事营销，辅以区域性体育 营销（成为美国篮球联赛 NBA 的合作伙伴）。TCL 更侧重于本土化体育营销，在成为美国橄榄 球联盟 NFL 的官方合作伙伴，同时赞助了 NFL 球队和 NBA 球队。在体育营销的助推下，海信 电视、TCL 电视和三星电视的谷歌搜索热度差距呈缩小趋势。从主流零售商 Bestbuy、沃尔玛线上的产品页面来看，除海信和 TCL 外，三星、LG、Vizio、渠道商品牌（Insignia、onn.等） 没有将体育营销和产品宣传相结合。另一方面，2021 年后美国高通胀导致消费者预算紧张， 消费者倾向于购买性价比更高的电视。从北美电视市场出货量结构来看，2019~2023 年 500 美元以下电视的占比提升了 5pct。消费平替趋势下，美国消费者对高性价比的中国品牌认可 度不断提升。

2）中系品牌全面覆盖美国主流零售渠道，产品展出呈增加趋势。2010 年左右海信、TCL 开始 在美国销售自有品牌电视，逐渐和沃尔玛、Best Buy、Costco 等主流零售商建立合作关系。 随着体育营销拉动品牌知名度和电视销量增长，主流零售商对中系品牌的认可度不断提升， 给予的产品展出数持续增加。根据我们的统计，海信、TCL 在美国主流零售商的线上产品展 出数稳居第二梯队，产品展出数呈增加趋势。另一方面，零售商给予中系品牌在 1000 美元以 上的产品展出数和三星、LG 相比有较大提升空间。

3）为了有效支撑对北美市场的开拓，海信、TCL 都在墨西哥建立了电视工厂。海信在 2015 年收购了夏普在墨西哥年产量 60 万台的电视工厂，此后不断扩大产能，2023 年产能超过 800 万台/年。TCL 在墨西哥的电视生产布局起源于 2003 年收购的法国汤姆逊公司，2023 年产能 超过 300 万台/年。2025 年 2 月 1 日美国总统特朗普签署关税令，对来自墨西哥的进口产品 征收 25%的关税。2 月 3 日特朗普签署行政命令，对墨西哥商品加征关税的实施时间推迟到 3 月 4 日。三星在墨西哥的电视产能有 1900 万台左右，预计短期内受美国加征关税的影响会 更大。中长期来看，中国电视企业可将产能转移至尚未被美国征收高关税的海外区域来应对 关税挑战。TCL 电子在越南有 800 万台电视产能，较容易承接美国市场的需求。海信在越南 建设的电视工厂已投产，未来可通过提升产能来满足美国产能供应需求。

4）韩系品牌退出 LCD 电视面板生产，收缩低端产品线。在中国大陆面板厂的竞争压力下，三 星、LG 的 LCD 电视面板产能不断萎缩。2022 年三星退出 LCD 电视面板生产，2024 年 LG 将仅 存的广州 LCD 电视面板工厂出售给 TCL 科技。目前三星、LG 电视用的 LCD 面板主要从中国大 陆、中国台湾面板厂商采购，其面板和中国电视企业相比无本质差异。韩系电视的产品品质 难以支撑较高的品牌溢价。根据 Omdia，2023 年北美市场三星、LG 各尺寸 LCD 电视的零售均 价和海信的价差在 30%以上。从三星、LG 对电视业务的经营规划上来看，2017 年后三星重点 发力 QLED、Neo QLED 电视；LG 重点发力 OLED 电视。根据 Bestbuy，目前三星、LG 500 美元 以下的产品数占比已缩减至 25%以下。

乘 Mini LED 技术渗透之势，中系品牌加快向中高端电视市场进发。由于中系品牌在品牌力 和渠道展出上和韩系品牌相比仍有一定差距，当前中系品牌在北美中高端市场的份额较低。 如果未来中系品牌能在中高端市场实现突破，将带来可观的收入和利润弹性。当前韩系品牌 在中高端市场的份额主要来自于其传统 LCD 电视，反映了韩系品牌在中高端市场仍享有较高 的品牌溢价。近年中国 Mini LED 产业快速发展，中系品牌可通过调节分区数、峰值亮度等参 数在中高端市场推出不同的价格带 Mini LED 电视。我们认为中系品牌有望凭借 Mini LED 技 术打造差异化的产品力提高品牌认可度，从而在中高端市场同样形成“品牌认可度提升→销 量增长→中高端产品在渠道展出增加”正向循环。2024 年海信、TCL 在美国发布的 Mini LED 背光电视产品系列数量明显增加。与韩系品牌的中高端电视相比，中系品牌 Mini LED 电视 具备明显价格优势，且在分区数、峰值亮度等参数上有优势。另一方面，中系品牌持续加大 品牌营销和中高端渠道开拓力度。例如海信成为 2025 年美国举办的国际足联世俱杯的全球 合作伙伴。随着中系品牌在美国中高端市场的份额不断提升，其盈利能力有望不断提升。

3.3.西欧：体育营销和渠道拓展共振，中系品牌复刻北美份额提升路径

西欧电视市场较为分散，线下渠道有较高话语权。根据欧睿，2023 年英国、德国、意大利占 西欧电视市场零售量的比例分别为 22%/20%/13%。和北美相比，当前西欧电视市场线上化的 比例较低。2023 年西欧家庭影像设备的零售量渠道结构中，电子电器专卖店+大卖场的占比 超过 50%。细分来看，西欧各国电视的线下销售渠道存在差异，英国以 Currys、EE 等电子电 器专卖店为主；德国以 Media Mark、Expert 等电子电器专卖店为主；法国以 E Leclerc、 Carrefour 等大卖场为主。

中系品牌在西欧份额快速提升，韩系品牌仍较强势。根据 Omdia，2019~2023 年海信、TCL 在 西欧的出货量份额分别提升超过 6pct、3pct。从价格带维度来看，近年海信、TCL 在西欧低 端、中高端市场的份额均有明显提升。近年索尼、松下、TPV（飞利浦品牌）等企业在西欧市 场的份额下降明显。目前韩系品牌在西欧中高端电视市场仍占据较高份额。2023 年三星+LG 在西欧 500 美元以上市场的出货量份额超过 60%。

体育营销和渠道拓展形成共振，中系品牌将在欧洲复刻北美份额提升路径。西欧消费者对品 牌和产品较为挑剔。西欧是全球中高端电视消费的代表性市场。根据 Omdia，2023 年西欧电 视整体零售均价比北美高出近 30%。因此，对中国电视企业来说能否在当地建立起品牌认知 度尤为重要。复盘海信在英国的突围之道，可以看到类似于北美的“品牌认可度提升→销量 增长→渠道展出增加”正向循环。2012 年海信在英国设立子公司，专注于自主品牌产品销售。 虽然海信产品的技术和性价比凸出，但英国消费者和线下渠道对新品牌大多持排斥态度。在 尚未进行欧洲杯等体育赛事营销的情况下，海信选择以电商渠道作为突破口来让更多消费者 能看到海信品牌。经过与英国头部电商平台 AO 的多轮谈判后，海信产品开始在 AO 平台上销 售。海信通过与 AO 合作进行产品视频介绍、节日电视广告促销等立体营销，产品质量和技术 的口碑效应逐渐显现。2016 年海信首次赞助欧洲杯，迅速提升在英国的品牌认知度。根据海 信英国公司调查，在 2016 年欧洲杯之前只有 2%的英国人知道海信品牌，欧洲杯期间海信品 牌的认知度达到 25%。到 2017 年海信已进入英国 Top 10 渠道商。在后续世界杯、欧洲杯等 体育营销连续拉动下，海信在英国的品牌知名度持续提升，市场份额提升至前列位置。欧洲 存在较多本地企业和渠道商的电视品牌，低端电视市场的集中度较低。当前中系品牌在西欧 500 美元以下市场的份额不到 15%。我们认为随着中系品牌在西欧各国强化前述正向循环， 有望在性价比市场建立起领先地位。

乘欧洲杯势能，中系品牌加快中高端渠道开拓。根据 Omdia，2023 年海信+TCL 在西欧 500 美 元以上市场的出货量份额不到 15%，和韩系品牌相比有较大提升空间。海信和 TCL 在欧洲均 有本土化产能布局。当前中系品牌和韩系品牌在西欧中高端市场的份额差距主要来自于品牌 认可度和渠道覆盖深度的差距。从英国、法国主流电器零售商线上商城来看，海信、TCL 在中高端价格带的产品数和韩系品牌相比存在较大提升空间。2024 年欧洲杯是新冠疫情后举办 的首届欧洲杯赛事，为中国品牌提供了增加品牌曝光度和升级品牌形象的舞台。海信延续了 赞助全球顶级赛事的营销路线，成为 2024 年欧洲杯的官方赞助商。TCL 更注重区域性营销， 赞助了德国、西班牙、意大利、波兰、斯洛伐克五支欧洲杯参赛球队。在体育营销的助推下， 海信电视、TCL 电视和三星电视的谷歌搜索热度差距不断缩小。同时，海信借助欧洲杯营销 加大 Mini LED 电视推广力度，将 U8K、U7K 系列列为欧洲杯高端产品推荐组合。中系品牌高 性价比的 Mini LED 电视也有助于提高消费者对其品牌认可度，加快中高端渠道拓展。

3.4.东南亚：中系品牌加强精细化运营，实现对日韩品牌突围

东南亚电视市场以线下渠道为主，各国主流渠道商差异明显。根据欧睿，2023 年东南亚电视 市场零售量超过 1700 万台，2019~2023 年 CAGR 为 1%。印尼、越南、菲律宾、泰国为东南亚 电视的主要区域市场。线下渠道为东南亚家庭影像设备的主要销售渠道。根据欧睿，2023 年 电子电器专卖店占印尼、泰国家庭影像设备零售量的比例超过 60%，马来西亚的比例接近 50%。 进一步来看，东南亚各国的头部电子电器专卖店各异，如印尼的 Erafone、Electronic City； 泰国的 Power Buy、HomePro；马来西亚的 SenHeng Electric、Harvey Norman。因此中国电 视企业对于东南亚市场的运营需要对当地渠道进行深耕细作。

东南亚电视市场集中度较高，韩日品牌占据头部位置。凭借较早布局经营东南亚市场，韩日 品牌占据了东南亚电视市场的主要份额。根据欧睿，印尼、越南、菲律宾、泰国电视市场的 零售量 CR2 均超过 50%。近年三星、LG 在东南亚各国电视市场的份额基本稳定，而夏普、索 尼、松下的市场份额呈下滑趋势。中国电视企业在东南亚各国市场表现各异，海信在马来西 亚、泰国市场处于靠前地位，TCL 在菲律宾、越南市场表现较好。

近年中国电视企业加大东南亚市场布局力度。海信在东南亚市场采取海信+东芝的双品牌运 营策略，发挥双品牌差异化互补优势。根据公司公告，到 2023 年海信完成了东盟 10 国的全 覆盖，渠道和门店数量大幅增加。2023 年海信视像和海信家电共同出资设立青岛海信环亚控 股有限公司，将发挥海信品牌全品类协同优势，推动产品向套系化、高端化发展。海信在越 南、菲律宾等国的电视市场处于初步开发阶段，目前正加快市场开拓进度。2024 年海信在越 南投资设立子公司，建设电视机生产基地，以加快对当地市场的开拓。TCL 以越南作为东南 亚市场开发的起点，上世纪 90 年代在越南成立了工厂和销售公司。TCL 本地的研发和制造能 力得到了越南客户、渠道的认可，逐渐在越南市场站稳脚跟。2019 年 TCL 在越南建设新工厂， 将越南作为覆盖东南亚、北美的海外供应链中心。TCL 在越南的电视产能从一开始的 20 万台 /年提升至当前的 800 万台/年。

中国企业通过精细化运营加强东南亚渠道覆盖深度。东南亚电视市场依赖线下渠道，渠道精 细化管理能力的提升是中国电视企业提高渠道覆盖深度的关键。从泰国主流零售商的线上渠 道来看，海信系、TCL 的产品展出数处于第二梯队；从马来西亚主流零售商的线上渠道来看， 海信系产品展出数处于行业领先地位。但中系品牌的中高端产品数和日韩品牌相比有较大提 升空间。我们认为随着中国电视企业提升渠道精细化管理水平和加大营销投入，其在中高端 市场的份额有望提升。以马来西亚市场为例，从 2023 年起海信从多环节加强了对当地渠道 的精细化管理：1）营销环节，海信从 2023 年起加大场景体验的营销力度，让消费者和渠道 商能体验到海信的全品类优势。同时海信向高端化迈进，2024 年计划新增 3 家旗舰全品类场 景体验门店，将精品旗舰店数量增加到 10 家以上。2）销售环节，此前海信渠道商的门店导 购采用传统方式进行销售，在产品理解以及为客户提供增值服务等方面较为欠缺。2023 年海 信帮助渠道商对导购进行精细化培训，包括专业知识、用户洞察、企业文化等内容，从而提高导购的成交率。3）售后环节，2023 年海信对原有服务体系进行优化，设立了专业的呼叫 中心、配件管理中心、退机管理中心等，能在 7 天之内完成客单维修。TCL 此前是通过代理 商来经营马来西亚市场，消费者需求和渠道商信息较难及时传达至公司总部。从 2024 年开 始 TCL 在马来西亚自建销售团队和售后服务体系以加强渠道管理能力。

4.国内电视行业竞争格局改善，规模效应助力头部企业份额扩张

国内电视行业竞争格局逐渐走向集中。我国电视相较于其他家电品类更早完成了普及的过程。 我国电视行业零售量在 2016 年达到 5000 万台高峰后，进入存量竞争阶段。我们注意到近年 国内电视行业集中度呈现持续提升趋势。根据奥维数据，2016~2024 年我国电视行业的零售 量 CR3 由不到 40%提升至 60%以上。我们认为近年国内电视行业集中度提高的原因包括：

1）小米凭借极致性价比和内容资源快速抢占线上市场。2013 年小米发布 2999 元 47 英寸电 视，进军电视领域，通过极具吸引力的定价快速积累用户群体。根据久谦，2017 年小米各尺 寸电视线上均价比海信、创维等传统品牌均价低 5%到 30%不等。小米电视能维持高性价比的 定价主要是因为：①小米采取硬件微利、软件和互联网服务实现盈利的商业模式。2018 年小 米宣布整体硬件业务的综合净利率永远不会超过 5%。小米利用高性价比电视实现引流，快速 积累用户后通过广告、会员费等互联网服务贡献利润。②小米电视主打线上渠道（自有商城、 天猫和京东等电商平台），省去了传统电视品牌线下渠道层层分销的成本，让利给消费者。小 米曾表示仅渠道成本这一项就比传统电视企业节省了 40%的费用。在内容方面，小米电视采 取了开放共赢的合作模式，通过投资优酷土豆、爱奇艺等，打造出国内最大的互联网电视内 容平台之一。依靠高性价比产品、海量内容资源和粉丝群体，2016~2019 年小米电视的线上 零售量份额由 3%快速提升至 30%以上。

2）二线品牌的发展重心逐渐偏离电视业务。根据奥维，2016~2024 年康佳+长虹+海尔在电视 市场的零售量份额下降超过 10pct。在小米价格竞争的压力下，二线品牌电视业务的盈利能 力压力逐渐加大，发展重心转移至电视以外的业务。2018 年康佳开启多元化转型之路，提出 构建科技园区业务群、产业产品业务群、平台服务业务群和投资金融业务群，迈向半导体、 新能源、环保、产业园区等领域。康佳的彩电业务收入占比从 2016 年的 61%降至 2023 年的 26%。长虹的多元化布局始于 20 世纪 90 年代末，从电视向空调、DVD、电池、机顶盒等产业 延伸。长虹在 2018 年经营规划中提出要加速培育新增长极，着重推动家用机器人、电动汽车 压缩机、汽车空调等增量业务快速发展；推动数字电视业务向物联网传感器及物联网端到端 系统解决方案提供商转型等。目前长虹定位为一家集消费电子、核心器件研发与制造、ICT 综 合服务为一体的综合型科技企业集团。2023 年长虹电视业务的收入占比仅在 15%左右。

3）传统电视龙头补足内容生态，推出防御性子品牌。为了缩小和互联网电视品牌在内容资源 上的差距，传统电视龙头纷纷成立互联网运营平台，聚合各大视频平台的内容资源。2016 年 海信成立家庭互联网 AI 公司聚好看，2017 年 TCL 成立负责电视系统开发及内容运营的公司 雷鸟科技。随后雷鸟科技获得了腾讯的投资，聚好看获得了阿里巴巴和爱奇艺的投资，和主 流内容平台实现了深度合作。另一方面，为了应对小米的低价竞争，传统电视龙头推出年轻 化定位的互联网子品牌，在低端市场构筑护城河。2019 年海信重启 Vidda 品牌，将其定义为 电子潮牌，聚焦“听音乐”、“玩游戏”、“看电影”等年轻人高频生活场景，推出音乐电视、 游戏电视等差异化产品。2020 年 TCL 重启雷鸟品牌，主打极致性价比与极致性能体验。依托 海信、TCL 在供应链和制造端的规模优势，Vidda、雷鸟能把产品价格带逼近小米且在性能方面有差异化优势，从而抢占低端市场份额。2021 年后 Vidda、雷鸟在线上电视市场的零售量 份额快速提升。

头部企业规模效应不断凸显，国内市场份额有望持续提升。目前二线品牌+日韩品牌仍占有 15%以上的电视市场份额，海信、TCL 的市场份额有进一步提升的空间。我们认为，头部电视 企业行业领先的产销量规模将强化供应链、制造、研发、营销等环节的规模效应，推动其在 性价比和中高端市场的份额进一步提升：

1）高质价比产品支撑头部企业子品牌不断获取低端市场份额。价格是低端电视市场消费者 关注的核心要素。海信、TCL 庞大的电视产销量规模为其在面板采购、液晶模组和整机制造 环节建立起比竞争对手更显著的规模效应。Vidda、雷鸟能始终维持高性价比的产品线。在低 端市场站稳脚跟后，Vidda、雷鸟积极向大尺寸产品延伸，通过产品结构升级带动均价提升。 根据奥维云网，2024 年 Vidda 线上 70~80 英寸、80~89 英寸电视的零售量占比同比+4pct、 +5pct。2024 年小米造车对其现金流造成影响，小米在低端电视市场的价格竞争力度减弱， 有利于低端市场格局优化。

2）技术创新和品牌投入助力头部企业中高端份额提升。产品力和品牌形象为中高端电视市场 竞争的关键要素。显示技术更新迭代快，企业需要持续进行研发投入以保持领先的产品力。 海信、TCL 庞大的产销量规模能摊销显示技术研究和产品开发上的研发费用。海信、TCL 在显 示领域的研发投入保持在行业领先位置（康佳/长虹/创维除电视以外的业务收入占比较高， 研发费用包含较多对其他领域的投入）。海信自研的画质芯片和 ULED 技术是其在产品高端化 上的重要抓手。2013 年海信研发出 ULED 技术，在动态对比度、运动画面表现等方面达到比 肩 OLED 技术。2015 年海信发布 Hi-View Pro 超高清画质引擎芯片，成为当时国内唯一一家 拥有自主高端画质芯片的电视企业。2024 年海信 ULED X 技术平台进入全场景 AI 计算画质时 代，实现 AI 对场景画质的赋能。Mini LED 技术是 TCL 推动产品高端化的重要技术支撑。TCL 从 2017 年布局 Mini LED 技术研发，2019 年推出全球首款 Mini LED 电视，成为行业 Mini LED 技术的引领者。针对 Mini LED 电视的光晕问题，2024 年 TCL 在发光芯片、透镜、微距 OD 等技术上进行优化升级，推出了行业领先的全域光晕控制技术。2024 年 TCL 也发布了自 主研发的 TSR 画质芯片，集合了多年迭代研发的画质调校算法和全识 AI 大模型。另一方面， 高端品牌形象的打造需要长期进行营销投入。海信连续赞助了世界杯、欧洲杯，TCL 持续赞 助国际篮联、中国职业篮球联赛，以建设高端品牌形象。为了拓宽年轻用户圈层，海信成为 2024 年王者荣耀职业联赛官方的合作伙伴，TCL 赞助了英雄联盟职业联赛。

面板周期性对头部企业盈利能力的影响有望减弱。一般而言，电视尺寸越大，面板成本占电 视产品成本的比例越低，面板价格上涨对电视毛利率的影响会减小。近年我国电视大屏化趋 势明显。根据奥维云网，2024 年我国 65 英寸及以上电视的零售量占比接近 60%，海信、TCL 的大屏产品结构占比优于行业。另一方面，国内电视行业竞争格局优化后，行业龙头议价能 力增强，能更灵活地通过产品提价和产品结构调整来传导成本压力。中长期来看，头部电视 企业凭借研发、营销端的规模效应将享受电视行业高端化、Mini LED 技术渗透的红利。近年 海信、TCL 6000 元以上电视的零售量占比不断提升。我们认为品牌高端化和产品结构优化将 拉动海信、TCL 国内电视业务利润率中枢逐渐提升。

2025 年以旧换新将支撑电视行业景气，黑电企业内销利润率弹性可期。2024 年以旧换新政 策对电视行业销售和结构升级的拉动作用明显。根据奥维云网，2024 年 9~12 月国内电视行 业零售额同比增长 30%，均价增长超过 20%。头部电视企业的品牌力更强、中高端产品线更丰 富、渠道体系更健全，以旧换新将进一步推动电视行业份额向头部企业集中。根据奥维云网， 2024 年 9~12 月海信系+TCL 系的零售额份额同比提升超过 3pct。展望 2025 年，根据《关于 2025 年加力扩围实施大规模设备更新和消费品以旧换新政策的通知》，国家将继续支持电视 等家电的以旧换新，补贴标准维持 2024 年的标准。我们认为 2025 年以旧换新政策将继续支 撑国内电视需求，同时刺激 Mini LED 电视等中高端产品需求。黑电企业产品结构提升将释 放内销业务利润率弹性。

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