2025年润本股份研究报告：七问七答

01 如何看待婴童护理需求空间

婴童护理行业：渗透率持续提升，品类拓宽

根据欧睿国际统计，2023年中国婴童护理市场空间已达320亿元， 2018-2023年CAGR为7.5%，婴童护肤增速快于大盘，2023年市场 空间为132.7亿元，2018-2023年CAGR 8.5%。随着精细育儿理念 普及，婴童护理品类快速拓宽，以护肤品举例，婴童专用的面霜、 润唇膏、面膜等品类快速占领市场，同时场景也按年龄、季节等进 一步细化，行业仍有巨大潜力。

人均消费显著提升，政策催化下生育率或有提升空间

我们认为婴童护理行业成长逻辑主要为婴童护理精细化、全面化带来的消费品类增加，实现客单价提升。根据欧睿统计的婴童护理市场空间及人口 数据测算，2023年中国婴童护理人均消费（按0-14岁人口口径计算）仅139元/年，2017-2023年CAGR 8.1%，相比美国超过500元的人均消费还 有巨大空间。随着婴童护理愈发受到年轻家长重视，消费品类更加精细、全面是未来趋势，虽近年内出生率呈下滑趋势，但婴童护理市场除2022 年有所下滑外稳定成长，主要是客单价提升，对比全年龄段的个护消费水平，婴童护理的人均消费还有较大提升空间；此外，自2021年以来放开 “三孩政策”，随人均可支配收入提高以及配套鼓励生育政策的逐步出台，出生率有望回暖。

02 婴童护理行业发展阶段及竞争格局

国货品牌崛起，竞争格局重塑

从婴童护理行业市场竞争格局来看，竞争加剧下市场较分散且集中度呈现下降趋势，CR5由2019年20.2%下滑至2023年14.0%， CR10则由2019年31.1%下滑至24.2%。外资份额近年来整体呈现下降趋势；与此相反的是国产品牌凭借在电商渠道上的先发布局， 研发、产品与营销力的持续提升不断抢占国内消费者心智，市占率不断提升，CR10中国产品牌市占率由2019年15.2%提升至2023 年16.3%，国产品牌数量由5个上升至7个，国货品牌持续突围。婴童护理市占率第十名郁美净2023年销售额约5.8亿元，润本的婴 童护理业务收入5.2亿元，其他两板块驱蚊和精油分别收入3.3、1.5亿元，成长速度显著领先于行业，后续看好润本加速抢占市场份 额。

外资品牌：本土化不足，份额全面收缩

在整体消费内需承压的背景下，外资品牌本土化程度不足的问题凸显，市场份额呈现下降趋势。据亿邦动力统计，2024年1月至8月，共有至 少17个外资美妆品牌撤出中国。产品本身上中国消费者更偏好重功效、高性价比产品，渠道上抖音、小红书等新兴电商平台崛起，外资品牌的 传统线上运营模式已难以适应市场环境。婴童护理品牌来看，强生婴儿（Johnson's Baby）因自身经营以及产品安全舆论等因素影响，2019 至2023年中国市场市占率从6.6%下滑至3.5%，贝亲（Pigeon）和艾惟诺（Aveeno）份额同样呈下降趋势，根据欧睿数据，三大外资品牌 2023年婴童护理收入分别同比下滑13.0%、9.0%、19.9%。

本土品牌：国货崛起确定性强，新兴线上品牌突围

本土品牌产品精准把控国内消费者痛点，同时渠道上在抖音、小红书等社交电商渠道，以达人营销、短视频、短剧、综艺等方式快速赢得流量。以 海龟爸爸为例，品牌于2019年创立，抓住科学精细育儿的兴起，精准切入细分品类-婴童防晒领域，首推“温水可卸”的产品标准，温和不刺激， 同时深耕线上电商渠道，以欧睿数据计算，品牌成立仅不到五年，2023年收入已达6.7亿元，婴童防晒市占率达65.5%；兔头妈妈则切入儿童分龄 洗护，如牙膏、洁面、面霜等产品均有细分年龄段产品，同样抓住线上流量，2022年销售额已超5亿元。我们认为婴童护理大盘下还有众多蓝海品 类和概念值得发掘，国货品牌成长潜力巨大。

03 润本怎样保持品牌黏性：

线上起家：信息对称催生消费者对性价比优品的青睐追求

1、信息对称，提升消费者信任度

产品信息透明化：润本股份在天猫、京东等电商平台设有官方旗舰店，所有产品信息均详细展示，包括成分、功效、使用方法、适用人群等。消费者可以 直观地了解产品，便于做出购买决策。例如，润本驱蚊产品的页面详细介绍了驱蚊成分、使用场景和效果，让消费者放心选择。 用户评价真实可靠：电商平台上的用户评价机制，使得消费者可以了解到其他购买者的使用体验。润本产品凭借优良的品质和口碑，积累了大量正面评价 ，提升了消费者信任度。据天猫数据显示，润本旗舰店的描述相符评分指标为4.8，超出同行业13.46%。

2、优质服务，提升用户体验

快速响应：润本股份在线上渠道设有专业的客服团队，能够及时解答消费者疑问，提供优质的售前、售中、售后服务。 无忧退换货：润本股份承诺七天无理由退换货，让消费者购物无忧。这一政策有效降低了消费者的购买风险，提升了用户体验。

3、精准营销，提高转化率

个性化推荐：电商平台通过大数据分析，为消费者提供个性化推荐。 内容营销：润本股份在社交媒体、短视频平台等进行内容营销，通过生动有趣的方式展示产品特点，吸引消费者关注。例如，在抖音平台上，润本股份发布了一系列 关于驱蚊、婴童护理知识的短视频，累计获得超过100万点赞。

4、高性价比，满足消费者需求

平价策略：润本股份的产品定价亲民，让消费者能够以较低的价格购买到高品质的产品。根据公司2023年年报，驱蚊产品单价约为4.9元，婴童护理产品单价约为6.9 元，精油产品单价约为7.8元，这样的价格策略使得产品具有很高的性价比。 优惠活动丰富：润本股份在线上渠道经常开展促销活动，如限时抢购、满减优惠、赠品赠送等，进一步降低消费者购买成本。这些活动吸引了大量消费者关注和购买 ，提高了产品销量。

产品：“安全性”为先

严格的原材料筛选：润本产品在原材料的选择上执行极为严格的标准。品牌坚 持使用高品质及天然的原料，例如，在驱蚊产品中，除有效成分外，润本额外 添加植物精油成分，如薄荷油、金银花等，同时核心原料多来自国际知名供应 商，如扬农化工、道达尔，通过严格的原材料筛选，润本确保了产品从源头上 的安全性。 科学配方与研发投入：润本注重产品的科学配方，投入大量资源进行产品研发 。研发团队成员背景覆盖了生物工程、精细化工、药理学等专业学科。借助自 有研发团队，公司保障产品有效的同时，始终以温和、安全为先。 国际质量认证和标准遵循：润本产品在生产过程中遵循国际质量管理体系标准 ，如ISO 22716等，并通过了多项国际质量认证，如SGS、CMA等。这些认证 不仅证明了润本产品的质量，也体现了品牌在安全性方面的严格要求。遵循国 际标准，使得润本产品能够在全球范围内得到认可，增强了消费者的信任感。 完善的安全性评估：润本对产品的安全性进行全面评估，基于产品化学、毒 理、药效、居民健康风险等方面的检测和评估确认配方，实现蚊香液高效、安 全的驱蚊效果。

04 润本如何维持高盈利能力：

研产销一体模式带来产品高毛利

研发方面：公司不断研发创新,精准制定以消费者喜好为导向的产 品开发和营销策略，更好的满足消费者需求。2024年上半年累计 推出50余款新产品，其中包括“润本儿童防晒”，“栀栀夏梦”等 产品在各自细分领域市场均取得了一定的成绩。 生产销售方面：公司通过构建自主特色的数字化供应链管理系统,打 造以线上销售为驱动的全渠道销售网络，在天猫、抖音、拼多多、 快手等多平台开设直营店铺，直接面向消费者进行产品售卖。据 2024中报，润本2024年在天猫、京东和拼多多三大电商平台618获 得中获“ 母婴洗护用品第一”的成绩。 在“研产销”一体化策略下，公司规模不断扩大，规模效应逐步发 挥。自2020年以来，公司产品毛利毛利率双双持续走高。2019- 2024H1，润本产品毛利分别1.51/2.33/3.09/4.64/5.82/4.36亿 元，毛利率54.1%/52.5%/53.1%/54.2%/56.4%/58.6%； 2024H1公司产品毛利4.36亿元，毛利率58.6%，同比 +35.4%,+3.09pct。

费用克制，净利率持续走强

净利率方面：得益于研产销一体化的战略，一定程度减少了销售的中间环节和代 加工费用。润本较珀莱雅、贝泰妮等其他化妆品公司在销售费率，管理费率上有 着一定优势：2019-2024H1，润本销售费率分别： 27.4%/21.5%/23.1%/27.1%/26.0%/28.7%，远低于同行，我们认为主要是公 司线上营销主要依靠中尾部达人带货以及自播，同时依靠品牌口碑与性价比带来 用户高粘性、高复购，从而在克制的费用投入下仍实现规模快速成长。良好的费 用管理共同带来了润本更高的净利率：2019-2024H1，润本净利润率： 12.80%/21.39%/20.72%/18.69%/21.88%/24.20%。

05 润本的竞争壁垒如何体现

润本：线上起家，注重产品创新

参照珀莱雅从渠道营销转向产品力为先并强调大单品战略的发展路径，润本建立了以 线上销售为驱动的全渠道销售网络，多维度触达终端消费者，以线上直销为主，主要 通过公司在天猫、抖音、拼多多、快手等电商平台开设直营店铺、自主运营的方式进 行销售，2023年线上直销收入占比60.07%，对应毛利率61.83%，线上直销与经销 合计收入占比93.07%，公司通过与消费者深度互动，分析消费者的购买习惯和新品 使用反馈，精准制定以消费者喜好为导向的产品开发和营销策略，持续强化公司产品 的创新能力。2020年以来，公司凭借研产销一体化战略和产品推陈出新，核心业务销 售量均实现逐年增长趋势，高毛利产品占比提升推动公司毛利率保持稳定向上。

06 如何理解润本的成长性：

品牌升级扩充品类，并逐步拓展青少年市场

不同年龄段的儿童护肤需求有较大差异，以护肤品类为例，婴幼儿产品主要需求是不含香 精、酒精、防腐剂，且保湿性好，而青少年需求则是有一定控油效果的功效性保湿产品， 润本在婴童产品线逐渐完善后，已开始探索将产品扩展到青少年市场，推出如青少年防晒 、青少年洁面产品等，新年龄段的扩展有望为公司带来新的业绩增量。

主线产品精准回应消费者痛点

通过研发、生产与销售于一体的经营模式，公司对产品 的掌控力极强，同时对市场热点的反应速度快，如公司明 星新品蛋黄油面霜，抓住秋冬换季时期婴童保湿需求的增 加；以及苦瓜指缘油，改善手指倒刺的同时有明显苦味防 止婴童啃咬指甲。 研发端，公司贯彻研产销一体化的发展理念，不断完善 从原料端到成品端的关键环节的研发布局，包括基础研 究、配方开发、理化分析和产品功效评估等方面。 截至2024H1，公司共拥有国家授权发明专利11项、 实用新型专利11项和外观设计专利63项，合计85项 专利。 此外，在标准发布方面，2024年公司作为起草人参 与制定了《沐浴油》团体标准。截至2024H1，公司 累计主导或参与制定了6项团体标准。 公司新品开发能力已基本得到市场认可，研产销一体为 公司带来的产品竞争力有望长期持续。

报告节选：

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）