2024年TikTok专题报告：商业化拐点或在即，万亿市场可期

1. 抖音：2020 年前积累用户，2020 年后商业化加速

抖音以 7.8 亿 MAU 问鼎国内最大的短视频平台。抖音上线于 2016 年 9 月， 凭借潮流标签、强大的推荐算法以及大力推广，抖音于 2018 年超越快手， 成为国内月活跃人数最多的短视频平台。根据 QuestMobile 数据，截至 2024 年 6 月，抖音 MAU 达 7.8 亿人，快手 MAU 则是 4.27 亿人。 商业变现追赶前浪，2023 年字节整体广告收入约 4000 亿元，居于国内第 一，抖音电商 GMV 约 2.7 万亿元，居于国内第四。依托庞大的用户流量， 抖音逐步扩展广告、游戏、电商、本地生活等多种变现模式。根据 Z Finance 报道，2023 年国内 13 家主要互联网大厂的广告收入总计约 1.27 万亿元， 其中字节整体广告收入达 4000 亿元，体量相当于阿里+腾讯，在 13 家大厂 中市占率达 31.6%。根据晚点 LatePost 及 36 氪报道，2023 年国内抖音电商 GMV 约 2.7 万亿元，同比接近翻倍，其体量仅次于阿里/拼多多/京东，后者 GMV 约为 7.2/4.1/3.5 万亿元。同时，抖音持续探索 AI 大模型、AI 硬件、 VR 硬件等新兴技术领域，为长期增长提供多元动力。

1.1. 发展历程：2018 年起用户数爆发，多元变现追赶前浪

1.1.1. 2016-2017 年：抖音上线，凭借潮酷标签迅速出圈

引入 KOL 并赞助《中国有嘻哈》，塑造潮酷基调，实现抖音冷启动。2016 年 9 月，抖音正式上线，初期定位于年轻用户群体、主打音乐风格，用户可 以轻松制作和分享带有音乐的短视频，加之 2017 年赞助的综艺节目《中国 有嘻哈》出圈，抖音迅速吸引了一批爱好时尚和创意的年轻人，打造了首批 用户基础。根据 QuestMobile 数据，截至 2017 年 9 月，抖音 MAU 为 1850 万，同年 12 月抖音通过新上线的“尬舞机”功能成为大陆 App Store 免费 榜第一名，并在之后占据单日下载量榜首 16 天，这是仅次于《王者荣耀》 霸榜 18 天的最好成绩。

1.1.2. 2018-2020 年：通过大规模投流超越快手，疫情进一步催化增长

抖音在三年时间内实现 5 亿 MAU 增长，此后稳居国内 TOP1 短视频平台。 2018 年，抖音优化投放策略并加大推广力度，DAU 在 4 个月时间内从 3000 万增长到 1 亿，并从 5 月起反超快手，成为短视频赛道 TOP1 并保持至今。 根据 QuestMobile 数据，2017 年 9 月-2020 年 9 月间，抖音月活跃用户数由 1850 万人增至 5.2 亿人。

1.1.3. 2021 年至今：多元业务变现起量，积极探索 AI、VR 等新兴技术

以抖音为核心的商业化版图不断扩大，2023 年字节整体收入规模已超腾讯， 其中约 65%收入来自抖音。在疫情催化作用下，直播带货、短视频种草等 电商营销新模式逐渐成熟，如 2020 年 4 月，罗永浩在首场抖音直播中实现 1.1 亿元 GMV，成为抖音电商业务发展的重要拐点，2021 年 4 月，抖音电 商进一步明确其定位为“兴趣电商”，与传统货架电商形成差异化竞争。根 据晚点 LatePost 及 36 氪报道，2019-2023 年间，抖音电商 GMV 由约 1000 亿元增至约 2.7 万亿元。依托“直播+视频”两大核心场景，抖音顺势将商 业变现拓展至本地生活等更多业务。根据 The Information 及 Financial Times 报道，2023 年字节跳动全球总收入约 1200 亿美元，同比增长超 40%，收入 体量已超越腾讯的 6090 亿元；根据 Business of Apps 数据，2023 年字节全 球收入中 65%来自抖音，即 2023 年抖音收入约 5570 亿元。

字节积极探索 AI、VR 等新兴技术，不断完善软硬件矩阵，其中抖音豆包 已崭露头角。VR 方面，2021 年 8 月，字节以 90 亿元收购 PICO，构成国内 VR 领域最大一笔收购案，通过三年更新迭代，在 2024 年 8 月发布全新 MR 一体机 PICO 4 Ultra，从娱乐场景逐步走向更为通用的场景。AI 方面，2023 年 8 月，AI 智能助手抖音豆包正式上线，根据 AI 产品榜数据，2024 年 9 月豆包全球 MAU 达 4702 万，仅次于 ChatGPT 的 2.25 亿 MAU；基于豆包 AI 图像生成能力打造的滤镜特效在抖音短视频创作中亦得到广泛应用，如 “AI 绘本特效”话题播放超 11 亿次。此外，字节亦率先开拓 AI 硬件领域， 在 2024 年 10 月发布首款 AI 智能体耳机 Ola Friend，硬件部分由其收购团 队 Oladance 主导，软件部分深度整合豆包大模型，为用户提供各种生活场 景下的 AI 交互体验。

1.2. 商业化：广告国内第一，电商国内第四，商业版图不断扩大

抖音现已形成广告、电商、游戏、本地生活四大商业化方向。从正式商业化 节点来讲，2018 年是抖音商业化元年，该年推出达人变现服务平台巨量星 图，并与淘宝合作试水电商业务。2019 年，字节旗下休闲游戏发行平台 Ohayoo 成立，并迅速通过爆款休闲游戏《消灭病毒》崭露头角；同年朝夕 光年成立，专注于中重度游戏自研及发行。2020 年，抖音宣布终止跳转外 部链接，正式发力站内电商业务。2021 年，抖音正式成立“本地直营中心” 以发力本地生活业务。从抖音商业化成熟速度来讲，依次是广告>游戏发行> 电商>本地生活；从收入规模来讲，目前广告、电商创收能力远强于本地生 活、游戏。

1.2.1. 广告：字节广告收入规模居业内第一，并保持较高增速

2023 年字节广告收入规模超过阿里居业内第一，同比增速超 40%。2016 年 抖音上线之初，便推出“DOU+”功能，支持创作者付费以增加作品曝光度， 初步实现站内导流。2018-2019 年字节先后推出达人变现服务平台巨量星图、 广告投放平台巨量引擎，此后不断推新工具以完善广告服务矩阵。根据 Z Finance 报道，2023 年国内 13 家主要互联网大厂的广告收入总计约 1.27 万 亿元，其中字节整体广告收入达 4000 亿元，体量相当于阿里+腾讯，在 13 家大厂中市占率达 31.6%。

1.2.2. 游戏：休闲游戏发行乘流量之风，尝试自研中重度游戏

依托流量优势，抖音在 2019-2020 年迎来休闲游戏爆发潮，在 2023-2024 年 迎来小游戏热潮。由于短视频与休闲游戏用户画像相似，抖音已成为休闲游 戏玩家知晓并下载新游最为重要的渠道之一，字节旗下休闲游戏发行平台 Ohayoo 依托抖音流量优势迅速崛起，在 2019-2020 年间成功发行《消灭病 毒》、《我飞刀玩得贼 6》等爆款休闲游戏。根据 Ohayoo 2020 年开发者大会 数据，20H1 抖音平台上“休闲游戏”搜索量同比增长近 5 倍，各项用户互 动指标亦实现爆发式增长。此后随着更为轻度的小游戏流行，抖音迎来第二 波热潮，根据巨量引擎 2024 年小游戏行业峰会数据，23 Q2-24 Q1 期间， 抖音小游戏用户规模增长 100%，抖音小游戏产品数量增加 70%，广告消耗 增长 530%。

自研游戏业务短期受挫，朝夕光年重整待发。2019 年朝夕光年成立，定位 为字节旗下中重度游戏发行和制作机构，2019-2021 年字节花费超 40 亿元 收购沐瞳科技等手游制作厂商。Sensor Tower 数据显示，2021 年 6 月 21 日 至 2022 年 6 月 20 日，朝夕光年旗下手游在 App Store 和 Google Play 的全 球收入超过了 10 亿美元，共产生了约 1.39 亿次安装。囿于字节信息流平 台的基因惯性，朝夕光年游戏制作能力仍需打磨，根据 36 氪报道，2023 年 11 月字节宣布对朝夕光年业务进行收缩，并在 2024 年 3 月重启孵化。

1.2.3. 电商：抖音电商 GMV 规模居业内第四，在直播电商领域优势显著

2018-2019 年，抖音通过与淘宝等外部电商合作积累经验，为后续打造电商 闭环奠定基础。根据艾瑞咨询数据，2018 年 3 月抖音便开始与淘宝打通合 作，2019 年双方合作正式升级。根据亿邦动力数据，2019 年双 11 期间，抖 音以短视频内容形式为双 11 必买榜、热门商品等做推荐，用户关闭抖音 App 后，去向手机淘宝的次数占比高达 38.9%。抖音与淘宝的合作为双方均带来 收益，淘宝实现了海量引流，抖音则是借此机会累积商家合作经验与渠道运 营规模，加紧布局站内交易的自有电商业务。2020 年 10 月，抖音宣布终止 跳转外部链接，正式发力站内电商业务。

2020 年以来，抖音电商战略定位持续升级，GMV 规模现居业内第四。2020 年终止跳转外链后，抖音采取多种方式让商家在站内扎根。公司一方面引导 中小商家开设“抖音小店”直播链接，另一方面与苏宁易购达成合作，引进 全量商品与物流售后服务。同时，抖音大力推进直播电商业务，连续签约罗 永浩、陈赫、其他知名 MCN 机构及艺人。根据抖音官方数据，2020 年 1- 11 月，抖音电商总体 GMV 增长 11 倍，其中，抖音小店 GMV 增长 44.9 倍， 新增开店商家数量增长 17.3 倍。2022 年，抖音将“兴趣电商”升级为“全 域兴趣电商”，开始打造货架电商服务，并在首页上线“商城”一级入口， 电商业务战略定位全面升级。根据晚点 LatePost 及 36 氪报道，2023 年抖音 电商 GMV 约 2.7 万亿元，同比接近翻倍，其体量仅次于阿里/拼多多/京东， 后者 GMV 约为 7.2/4.1/3.5 万亿元。根据 36 氪报道，2024 年抖音电商 GMV 目标是 4 万亿元，涨幅接近 50%。

1.2.4. 本地生活：到餐业务占比超 50%，业务发展前景广阔

2023 年抖音本地生活 GMV 约 3100 亿元，2024 年有望达到 6000 亿元。 2018 年抖音初步试水本地生活业务，2021 年设立“本地直营业务中心”正 式启动该业务，目前抖音本地生活业务类别包括到餐业务、商超零售、酒旅、 医美等，其中到餐业务 2023 年收入占比接近 50%，是抖音本地生活的核心 业务。根据 36 氪数据，2023 年抖音本地生活 GMV 约 3100 亿元，2024 年 GMV 目标为 6000 亿元，晚点 LatePost 亦报道称，抖音本地生活在 2024Q1 销售额已突破 1000 亿元，增速超过 100%。

2. TikTok：全球化新星，用户数、商业化均处高增阶段

2.1. 发展历程：2020 年起用户数爆发，现居全球 TOP5 社交应用

TikTok 以 15.8 亿 MAU 位列全球 TOP5 社交应用，2023 年收入约 180 亿 美元。TikTok 上线于 2017 年 5 月，是字节面向海外市场推出的短视频平台， 该平台于 2021 年 9 月突破 10 亿 MAU 大关，并于年末超越 Google、Facebook 等海外巨头成为 2021 年全球访问量最高的互联网站点。根据 Statista 最新数 据，截至 2024 年 4 月，TikTok 全球下载量达 49.2 亿次，MAU 达 15.82 亿， 成为全球第五大最受欢迎的社交应用。根据 The Information、Business of Apps 数据，2023 年 TikTok 收入约 180 亿美元，商业化尚处于高增阶段。 根据自身发展战略及外部市场环境的变化，TikTok 的发展历程可划分为以 下三个阶段： 1）2015-2016 年：张一鸣敏锐察觉国内今日头条 APP 增长瓶颈，初步试水 海外市场； 2）2017-2019 年：将国际化战略提至 P0 最高级，收购 Musical.ly 后以欧美 市场为据点辐射全球； 3）2020 年至今：疫情催化用户增长，同时美国、印度等地地缘政治风险亦 显著提升，TikTok 全面启动本土化管理与运营。

2.1.1. 2015-2016 年：海外版今日头条初步试水，为 TikTok 奠定基础

2015 年张一鸣在今日头条高增之时前瞻性布局海外，并逐步加大海外市场 投入力度。根据 Economist 与 QuestMobile 数据，今日头条 MAU 由 2015 年 6 月的不到 5000 万人迅速增至 2016 年 12 月的近 1.5 亿人，估值亦由 5 亿 美元攀升至 110 亿美元。在今日头条初见成绩时，张一鸣前瞻性布局海外 市场，于 2015 年 8 月推出 TopBuzz（今日头条海外版）；在今日头条迅速爆 发时，张一鸣判断国内资讯产品天花板有限、今日头条的高增难以持续，便 加大对海外市场的拓展力度，于 2016 年末投资 Dailyhunt、控股 Babe 以实 现对印度、印度尼西亚新闻资讯市场的覆盖，为此后推出 TikTok 奠定基础。

2.1.2. 2017-2019 年：收购 Musical.ly，正式面向全球发力 TikTok

面对海外新闻资讯市场发展的局限性，字节跳动自 2017 年起正式转向短视 频赛道。与国内媒体渠道相比，Facebook、Google 等海外主流媒体拥有更强 的话语权，且前期用户增长仰赖于在主流媒体上买量导流，导致资讯类出海 产品成长空间较为有限。因此，字节跳动将目光转向形式更为新颖、传播效 应更强的短视频，于 2017 年 8 月在日本市场首发 TikTok。 Musical.ly 为 TikTok 带来成熟的产品框架并助其拓展欧美市场，二者合并 后实现“1+1>2”的效果。Musical.ly 上线于 2014 年 4 月，是一款由国内团 队打造的音乐短视频产品，由于动作模仿等创作元素较为简单，且音乐曲库 符合欧美文化审美，Musical.ly 一经推出后迅速在欧美校园中流行。2017 年 11 月，字节以 10 亿美元收购 Musical.ly，并在 2018 年 8 月正式将 TikTok 与 Musical.ly 合并为一款产品。TikTok 强大的内容推荐机制与 Musical.ly 成 熟的产品框架完美融合，根据 App Annie 数据，二者合并后用户增速显著提 高，一年时间内 DAU 数量由 2000 万增至 6000 万。

2.1.3. 2020 年至今：疫情加速 TikTok 崛起，国际摩擦成较大变量

疫情催化下 TikTok 迎来第一波下载高峰，2021 年 6 月拜登政府撤销禁令后 迎来第二春。根据 Statista 数据，2020 Q1-Q2 TikTok 单季度下载量达 3 亿 次巅峰，此后因印度、美国颁布禁令而显著下滑，而在 2021 年 6 月拜登政 府正式撤销禁令后，TikTok 下载量重回增长通道，单季度下载量超 2 亿次。

海外国家“保护主义”成为直接制约 TikTok 增长的影响因素。TikTok 的迅 速崛起引起了美国、印度的警惕，2019 年两国便多次以威胁国家安全、涉嫌 危害儿童等为由呼吁封禁 TikTok；2020 年 6 月，印度电子与信息技术部正 式封禁包括 TikTok、微信、快手等在内的 59 款中国应用软件，同年 8 月， 特朗普发布行政令，要求 9 月 20 日起禁止 TikTok 在美国的下载和更新，直 接导致 20Q3 TikTok 全球下载量骤降。 字节跳动及 TikTok 积极应对地缘政治风险，及时采取多种措施以保障海外 正常运营。面对 2019-2020 年美国、印度对 TikTok 的制裁，TikTok 自 19Q3 起正式进行本土化迁移，依次实现审核、运营、服务器及高管人员的本土化， 业务权力逐步由国内转交海外，四轮本土化累计历时约 1 年。面对 2023 年 印尼贸易部禁止社交媒体电商交易的政策，TikTok 随即与印尼本土电商平 台 Tokopedia 合作，以控股 Tokopedia 75.01%股权的方式重返印尼市场。面 对 2024 年 3-4 月美国颁布的禁令，TikTok 和字节跳动宣布向美国联邦法院 提起诉讼，要求法院裁定旨在封禁 TikTok 的《保护美国人免受外国对手控 制应用程序法》违宪，并阻止该法律的执行。TikTok 在诉讼中表示，这是国 会历史上首次颁布法律，对某个特定言论平台实施永久性、全国性的禁令， 并称封禁 TikTok 将摧毁 700 万家企业，使 1.7 亿美国人噤声。

2.2. 用户增长：未来 5 年 MAU 望超 30 亿，实现近翻倍增长

TikTok MAU 数量达 15.8 亿人，约为 Facebook 的 1/2、国内抖音的 2 倍。 根据 Statista 数据，截至 2024 年 4 月，TikTok MAU 达 15.8 亿人，仅次于 Facebook/YouTube/Instagram/Whatsapp，以上四个产品 MAU 分别为 30.7/25/ 20/20 亿人；国内抖音 MAU 达 7.6 亿人，约为 TikTok 体量的 1/2。

分区域来看，亚洲是目前 TikTok 的最大市场，分国家来看，印尼/美国/巴 西用户数最多。根据 Statista 数据，截至 2024 年 7 月，TikTok TOP20 国家 用户数达 11 亿人，其中 5.66 亿人来自亚洲，再往下细分，有 3.77 亿人来 自东南亚；分国家来看，印尼/美国/巴西是 TikTok 用户数最多的三大市场， 其用户数分别达 1.58/1.21/1.05 亿人。

TikTok 在全球（除中国外）的渗透率为 41.6%，较抖音在国内 63.2%的渗 透率有较大提升空间。根据 QuestMobile 数据，2017 年 9 月-2024 年 6 月 间，抖音 MAU 数量由 1850 万人增至 7.8 亿人，在全国移动互联网 MAU 中 的渗透率由 1.7%提升至 63.2%。根据《Digital 2024》数据，截至 2024 年 1 月，全球社交媒体用户数达 50.4 亿人，除中国以外的用户数约 38 亿人，那 么 TikTok 在海外的渗透率约 41.6%。

对标抖音来看，在乐观/中性/谨慎假设下，2029 年 TikTok MAU 有望达到 38.1/32.7/30.1 亿人。2017-2019 年为抖音用户爆发期，2019-2024 年保持增 长趋势，目前 TikTok 在全球（除中国外）的渗透率约为 2019 年抖音在国内 的渗透率水平，2024-2029 年 TikTok 的用户发展趋势或可类比 2019-2024 年抖音的用户增长进程。 核心变量为：1）全球（除中国外）社交媒体用户数。从全球大盘来看，2019 年 1 月-2024 年 1 月全球（除中国外）社交媒体用户数 CAGR 达 10%，以此 为锚点，在乐观/中性/谨慎假设下，假设 2024-2029 年全球（除中国外）社 交媒体用户数保持 8%/6%/5%的平均增速。2）TikTok 在全球（除中国外） 的渗透率。在乐观/中性/谨慎假设下，2029 年 TikTok 海外渗透率有望达到 2024 年 6 月/2023 年 6 月/2022 年 6 月抖音在国内的渗透率水平，即 63.2%/ 60.7%/59%。 乐观情形：假设 2024-2029 年全球（除中国外）社交媒体用户数保持每年 8% 的平均增速，2029 年 TikTok MAU 海外渗透率达 63.2%，那么 2029 年 TikTok MAU 有望达到 38.1 亿人，2024-2029 年 CAGR 有望达到 16.8%。 中性情形：假设 2024-2029 年全球（除中国外）社交媒体用户数保持每年 6% 的平均增速，2029 年 TikTok MAU 海外渗透率达 60.7%，那么 2029 年 TikTok MAU 有望达到 32.7 亿人，2024-2029 年 CAGR 有望达到 13.8%。 谨慎情形：假设 2024-2029 年全球（除中国外）社交媒体用户数保持每年 5% 的平均增速，2029 年 TikTok MAU 海外渗透率达 59%，那么 2029 年 TikTok MAU 有望达到 30.1 亿人，2024-2029 年 CAGR 有望达到 12.1%。

2.3. 商业化：TikTok 起步时间晚于抖音 2-3 年，未来空间广阔

TikTok 的商业化进程晚于抖音 2-3 年，仍处于高速增长阶段。从产品上线 时间来看，2017 年 8 月 TikTok 登陆日本市场，2018 年 8 月与 Musical.ly 合 并后正式加速全球化布局，因此 TikTok 用户增长的起步时间晚于抖音 1-2 年。从商业化节奏来看，2018 年是抖音着手布局电商与内容广告的一年， 而 TikTok 的商业化起步于 2020 年，6 月推出广告投放平台 TikTok for Business，10 月与 Shopify 合作打通“购物车”功能，2021 年 9 月上线站内电 商——TikTok Shop，因此 TikTok 商业化的起步时间晚于抖音 2-3 年，我们认为 TikTok 正处于高速增长阶段。

2023 年 TikTok 创收约 180 亿美元，其中广告 132 亿美元，电商 48 亿美元。 根据 The Information 及 Financial Times 报道，2023 年字节跳动全球总收入 约 1200 亿美元；根据 Business of Apps 数据，2023 年 TikTok 收入占比约 15%，由此可得 2023 年 TikTok 收入约 180 亿美元。根据 eMarketer 数据， 2023 年 TikTok 广告收入约 132 亿美元，计算可得其电商收入约 48 亿美元。

2.3.1. 广告：单用户广告效益望提升 4 倍，2029 年收入望超 1500 亿美元

2023 年 TikTok 全球广告收入体量约 132 亿美元，约为 Meta 的 1/10。根据 eMarketer 数据，2023 年 TikTok 广告收入约 132 亿美元；根据《Digital 2024》数据，2023 年全球数字广告收入规模达 7192 亿美元，同比增长 10.6%， TikTok/Meta 相应市占率分别为 1.8%/ 18.3%。

TikTok 为广告主提供的服务有待完善，2023 年广告 ARPU 约为 Meta 的 1/4。2023 年 TikTok 广告 ARPU 为 8.3 美元/MAU，而 Meta 为 35.8 美元 /MAU，导致二者差异的主要原因系，Meta 已搭建出成熟的广告转化跟踪和 分析工具，而 TikTok 创意内容类广告更多，在海外市场处于发展初期，各 类制作工具及广告投放工具正处于完善过程中。 抖音广告效益已超过 Meta，TikTok 与抖音相比亦有巨大成长空间。根据 ZFinance 及 Business of Apps 数据，2023 年字节国内整体广告收入约 4000 亿元，其中抖音广告收入约 2600 亿元，2023 年抖音广告收入÷2024 年 6 月 抖音 MAU 可得 2023 年抖音广告 ARPU 约 333 元/MAU，折合美元约 46.7美元/MAU。根据 Meta 财报数据，2023 年 Meta 广告 ARPU 为 35.8 美元 /MAU。我们将广告 ARPU/当地市场 GDP 作为广告效益指标，可得出抖音、 Meta、TikTok 广告效益分别为 0.37%、0.25%、0.06%。与抖音相比，TikTok 由于地缘关系的影响，主动推迟了商业化进展，因此 TikTok 的广告效益亦 显著低于抖音。未来随着 TikTok 在全球的发展环境或进入更为友好的阶段， 其未来有望加速商业化进展，实现商业化的加速变现，发展潜力可期。

对于未来 TikTok 广告收入空间，在乐观/中性/谨慎假设下，2029 年 TikTok 广告收入规模有望达到 2224/1537/1177 亿美元： 统一假设前提：根据 World Bank Group 预测，2024 年全球经济增速有望稳 定在 2.6%，后续两年提升至平均 2.7%，即 2023-2026 年全球经济 CAGR 为 2.67%，基于此，我们假设 2023-2029 年全球人均 GDP 保持平均 2.67%的增 速。 核心变量为：1）用户数量发展趋势。根据前文预测，在乐观/中性/谨慎假设 下，2029 年 TikTok MAU 有望达到 38.1/32.7/30.1 亿人。2）TikTok 广告效益指标。以 2023 年抖音 0.37%的广告效益指标为锚点，在乐观/中性/谨慎假 设下，2029 年 TikTok 广告效益指标有望达到 0.37%/0.3%/0.25%。 乐观情形：假设 2029 年 TikTok MAU 达到 38.1 亿人、TikTok 广告效益指标 达到 0.37%，那么 2029 年广告收入有望达到 2224.1 亿美元，2024-2029 年 CAGR 有望达到 63.2%。 中性情形：假设 2029 年 TikTok MAU 达到 32.7 亿人、TikTok 广告效益指标 达到 0.3%，那么 2029 年广告收入有望达到 1536.8 亿美元，2024-2029 年 CAGR 有望达到 52.2%。 谨慎情形：假设 2029 年 TikTok MAU 达到 30.1 亿人、TikTok 广告效益指标 达到 0.25%，那么 2029 年广告收入有望达到 1176.5 亿美元，2024-2029 年 CAGR 有望达到 44.5%。

2.3.2. 电商：单用户电商效益望增数十倍，2029 年收入望达 2000 亿美元

全球电商 GMV 规模保持较快增长，其中中国、美国体量最大，东南亚、南 美洲市场增速最快。根据 ECDB 数据，2023 年全球电商 GMV 规模达 4.65 万亿美元，同比增长 9.2%，预计 2024 年将同比增长 10.5%至 5.14 万亿美 元。分市场来看，中国是全球最大的电商市场，2023 年 GMV 规模达 2.18 万 亿美元；东南亚市场增速最快，整体增速约 20%，其中印尼/泰国/马来西亚 分别实现 30.5%/22.9%/ 21.4%的同比增长；南美洲市场亦保持较快增速，其 中墨西哥/秘鲁分别实现 26.8%/19.9%的同比增长；欧洲市场中，英、德电商 发展相对成熟，西班牙等国保持 10%以上增速。

东南亚市场为 TikTok 电商业务贡献超 80%收入，TikTok Shop 现已成长为 东南亚第三大电商平台。目前 TikTok 电商业务运营主体为 TikTok Shop，运 营模式包括自运营、全托管两类，其中自运营指商家负责运营各项流程，全 托管指平台负责从运营到售后的各环节，商家只需负责商品供应。根据 36 氪及 Momentum Works 数据，2023 年 TikTok 电商 GMV 约 200 亿美元，其 中东南亚市场贡献超 80%，其次为美国市场；东南亚市场分国家来看，2023 年 TikTok Shop 在越南市占率最高，达 24%，在新加坡市占率最低，达 5%。

对标抖音、全球电商平均水平来看，TikTok 电商 ARPU 提升空间广阔。 2023 年 TikTok 电商 ARPU 为 12.6 美元/MAU，抖音则为 3462 元/MAU，折 合美元约 484.8 美元/MAU，约为 TikTok 40 倍。我们将电商 ARPU/当地市 场 GDP 作为电商效益指标，可得出 TikTok、抖音该指标分别为 0.09%、 3.87%。二者存在显著差异，一方面是因为国内拥有全球最成熟的电商市场， 且用户线上付费意愿较强；另一方面，目前 TikTok 电商以低客单价产品为 主，未来选品的拓展、对欧美市场的开发有望显著提升 ARPU。

2024 年以来，TikTok 电商在美国市场迅速起量，与 Amazon 的合作有望进 一步加速其拓展美国市场。根据 EchoTik 数据，2024 年以来，TikTok Shop 在美国及泰国、印尼等东南亚国家表现优异，其中美国市场 GMV 占比达 24%且保持高速增长。2024 年 8 月，TikTok 与 Amazon 达成重要合作，TikTok 用户可将其账号与 Amazon 账号绑定，从而直接在 TikTok 上下单购买 Amazon 产品。本次 TikTok 与 Amazon 的合作类似于 2018-2019 年抖音与淘 宝的合作，前者为后者导流，后者帮助前者积累商家资源及电商运营经验， 从而实现共赢。根据 Marketplace Pulse 预测，2024 年 TikTok Shop 在美国市 场的 GMV 有望达到 150-200 亿美元，成为当地第四大电商平台。

2023 年 TikTok 电商货币化率约 24%，介于 Amazon 与国内电商平台之间。 根据 36 氪及 Business of Apps 数据计算可得，2023 年 TikTok 电商 GMV 约 200 亿美元，收入约 48 亿美元，可得其货币化率约 24%，介于 Amazon 与 国内电商平台之间。

对于未来 TikTok 电商收入空间，在乐观/中性/谨慎假设下，2029 年 TikTok 电商收入规模有望达到 2310/1793/1506 亿美元： 统一假设前提：1）与前文相同，我们假设 2023-2029 年全球人均 GDP 保持 平均 2.67%的增速。2）TikTok 电商货币化率。随着 TikTok 电商加大市场铺 设力度，并拓展更多低货币化率商品，未来整体货币化率或逐步下降，趋近 国内电商平台货币化率水平，我们假设 TikTok 电商货币化率由 2023 年的 24%逐步下降至 2029 年的 10%。 核心变量为：1）用户数量发展趋势。根据前文预测，在乐观/中性/谨慎假设下，2029 年 TikTok MAU 有望达到 38.1/32.7/30.1 亿人。2）TikTok 电商效 益指标。以 2023 年抖音 3.87%的电商效益指标为锚点，在乐观/中性/谨慎假 设下，2029 年 TikTok 电商效益指标有望达到 3.87%/3.5%/3.2%。 乐观情形：假设 2029 年 TikTok MAU 达到 38.1 亿人、TikTok 电商效益指标 达到 3.87%，那么 2029 年 TikTok 电商收入有望达到 2309.7 亿美元，2024- 2029 年 CAGR 有望达到 74.2%。 中性情形：假设 2029 年 TikTok MAU 达到 32.7 亿人、TikTok 电商效益指标 达到 3.5%，那么 2029 年 TikTok 电商收入有望达到 1792.9 亿美元，2024- 2029 年 CAGR 有望达到 66.2%。 谨慎情形：假设 2029 年 TikTok MAU 达到 30.1 亿人、TikTok 电商效益指标 达到 3.2%，那么 2029 年 TikTok 电商收入有望达到 1505.9 亿美元，2024- 2029 年 CAGR 有望达到 60.8%。

综上，在乐观/中性/谨慎假设下，2029 年 TikTok 整体收入规模（广告+电 商）有望达到 4534/3330/2682 亿美元。

3. “卖水人”：广告、电商、游戏、工具等多方望受益

抖音、TikTok 的产业链主要由内容生产方、营销服务商、服务工具构成。 1）内容生产方：内容是抖音、TikTok 吸引用户及品牌商家的核心亮点之一， 平台上的内容形态以短视频、直播为主，按创作者类型可划分为四类，一是 素人用户生产的内容（UGC），二是专业影视制作公司生产的内容（PGC）， 三是 MCN 旗下达人生产的内容（PUGC），四是广告类内容，包括游戏厂商 买量素材、电商类广告等。 2）营销服务商：根据品牌方需求提供营销解决方案，如内容创意营销、活 动管理、网红直播带货等，营销服务商下游通常为字节系官方服务工具。 3）服务工具：字节构建了以巨量引擎为核心的广告服务矩阵，在收到品牌 方或营销服务商需求后进行广告投放，其中巨量引擎可投放所有字节系 APP， 穿山甲可跨平台投放字节系以外的超 10 万款 APP；电商服务方面，品牌方 或代运营方需入驻抖店以进行后续的商品上架、商品推广、直播带货等电商 活动。目前 TikTok 的广告业务主要通过 TikTok for Business 进行，电商业务 主要通过 TikTok Shop 进行。

抖音商业化成熟速度依次是广告>游戏发行>电商>本地生活。从理论上讲， 广告、游戏发行业务与平台用户流量有强关联性，因此这两项业务最易发展 起来；电商业务需累积商家资源、搭建供应链体系，本地生活业务具有强地 域性特征、对线下地推能力要求较高，因此这两项业务的孵化需要更长时间。从实际商业化落地情况来看，1）广告：2018-2019 年字节陆续推出巨量星 图、巨量引擎，广告服务体系率先走向成熟；2）自研游戏发行：2019 年， 字节旗下休闲游戏发行平台 Ohayoo 成立，当年便通过爆款休闲游戏《消灭 病毒》出圈，游戏发行业务凭借流量优势迅速崛起；3）电商：2018 年抖音 便携手淘宝展开电商业务合作，正式发展站内电商则是从 2020 年开始；4） 本地生活：2018 年抖音便初步试水本地生活业务，而在 2021 年才设立“本 地直营业务中心”正式启动该业务。

值得注意的是，内容投放公司亦在抖音开启大规模商业化变现中直接受益， 如 2019-2020 年，以三七互娱为代表的游戏公司享受到抖音低成本高效投 放的流量红利。三七互娱自 2019 年以来采取高举高打的买量策略，并加大 对抖音等视频媒体的投放力度，其买量费用由 2018 年的 31.9 亿元增至 2019 年的 75.8 亿元，后续四年维持在 80 亿元左右。根据 Gamelook 报道，2019 年初手游产品《一刀传世》视频买量素材占比便超过 60%，成龙代言的短片 在抖音上迅速出圈，该产品最好成绩为 iOS 畅销榜第三，月流水可达亿元 级别。在爆款产品驱动下，2019 年 1-3 月三七互娱迎来第一轮上涨，期间 股价涨幅最高达 76%，PE 由 20X 提升至 35X。此后产品逐步进入利润收获 期，19Q2-20Q2 三七互娱归母净利润保持高速增长，2019 年 8 月-2020 年 8 月间，三七互娱股价涨幅最高达 420%，PE 最高达 44X。

2019 年 12 月-2020 年 7 月抖音主题投资行情，广告、直播电商、游戏相关 标的超额收益显著。除了以三七互娱为代表的戴维斯双击行情以外，由流量 变迁、行业变革带来的主题投资行情亦有可观收益。2019 年 11 月，头部主 播李佳琦以“口红一哥”身份出圈，引发市场对于网红 MCN 及直播电商的 关注，同月遥望科技公告与护肤品品牌一叶子、快手的合作，由此启动 2019 年 12 月-2020 年 3 月网红 MCN/直播电商主题投资行情。在 20Q1“宅经济” 催化作用下，抖音与 TikTok 下载量均迅速攀升，2020 年 4 月省广集团与字 节跳动签署出海合作协议，成为 TikTokAds 出海核心代理商，由此启动 2020 年 4 月-2020 年 7 月字节系广告/游戏主题投资行情。

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