2024年黑色家电行业成熟市场篇：均价提升或为市场规模扩张主要动力，看好TCL等中国品牌发展前景

一、 全球维度：TV 市场规模趋于稳定，中国品牌迅速崛起

全球 TV 市场规模较为稳定，2024 年全球电视销量有望达 2 亿台。1）市场整体：2018 至 2023 年，全球市场 TV 总销额从 1343.02 亿美元下降至 1189.25 亿美元（同比-4.57%），CAGR 达-2.40%；总销量从 2.26 亿台下降至 1.99 亿台（同比-3.74%），CAGR 达-2.50%；均价从 594.90 美元提升至 597.83 美元（同比-0.86%），CAGR 达+0.10%。2）渗透率：2018-2023 年 全球电视渗透率从 87.6%提升至 88.6%，其中彩色电视的渗透率从 86.4%提升至 87.9%，黑白 电视的渗透率从 2018 年的 1.2%下降至 2023 年的 0.7%。我们认为，全球 TV 市场量价额近年 来均表现较为平稳，但拉美、东南亚等新兴市场仍存在结构性增长机会，同时产品高端化和 大屏化也有望进一步刺激更新换代需求，进而使得整体均价保持稳健上涨趋势；根据欧睿数 据预测，2024 年全球电视销量有望达 2.00 亿台（+0.75%），均价达 598.0 美元（+0.03%）。

分品牌看，全球 TV 市场集中度进一步提升，中国品牌崛起抢夺更多市场份额。2018-2023 年，全球 TV 市场 CR5 从 54.9%上升到 57.8%，行业集中度持续提升。其中韩国品牌三星和 LG 稳居市场前两位，市场份额分别从2018年的19.5%和14.9%，下降到2023年的16.6%和14.7%， 三星虽仍保持行业领先但是份额下滑较为明显；而中国品牌 TCL 和海信则实现了市场份额的 迅速提升，从 2018 年的 7.7%和 7.4%，提升至 2023 年的 11.1%和 10.2%，与头部韩企的差距 进一步缩窄。我们认为，未来中国品牌有望通过自身技术、产品优势以及品牌建设，进一步 争夺头部韩企的市场份额，持续提升其在全球 TV 行业的地位。

二、 成熟市场：高渗透率背景下销量增速承压，均价提升或 为规模扩张主要动力

三大成熟市场在高渗透率背景下销量增速承压，均价提升或为规模扩张主要驱动力。1） 纵向比较来看： 2018 年至 2023 年，欧洲、大洋洲、北美市场 TV 销量均有不同程度的下滑， 或系三大成熟市场电视品类渗透率均接近 100%叠加更新需求相对较弱所致；欧洲和大洋洲 TV 均价小幅提升，北美市场 TV 均价则从 650.56 美元下降至 523.00 美元（同比-3.63%），CAGR 达-4.27%。2）横向比较来看：欧洲市场规模持续领先，大洋洲受人口基数影响 TV 行业规模 与欧美市场差距较大，北美市场受价格战影响电视品类均价显著低于欧洲和大洋洲。我们认 为，欧洲、大洋洲和北美作为渗透率较高的成熟市场，已经基本进入存量竞争阶段，后续市 场规模扩张或主要依托于产品技术升级带动的市场价格中枢上移，消费者对高端产品的更新 需求有望成为行业核心增长动力。

(一)欧洲：销额规模持续稳健扩张，东西欧 TV 行业量价表现分化

欧洲市场渗透率接近 100%，均价提升驱动市场规模稳健扩张。1）市场整体：2018 至 2023 年，欧洲市场 TV 总销额从 313.98 亿美元提升至 352.78 亿美元（同比+0.13%），CAGR 达 2.36%； 总销量从 5030.55 万台下降至 4682.49 万台（同比-4.37%），CAGR 达-1.42%；平均售价从 624.15 元提升到 753.41 美元（同比+4.71%），CAGR 达 3.84%。2）渗透率：2018-2023 年欧 洲市场电视渗透率基本维持在 98%，其中彩色电视的渗透率稳定在 97.6%，黑白电视的渗透率 从 2018 年的 0.5%下降至 2023 年的 0.3%。我们认为，欧洲市场目前已经进入存量竞争阶段， 更新换代需求或成为驱动市场规模扩张的主要动力；2024 年在欧洲杯、巴黎奥运会等大型体 育赛事的催化下，消费者对于高端化、大屏化电视的需求或将助力市场整体实现量价齐升。

分区域看，西欧驱动欧洲市场整体增长，东西欧 TV 行业量价表现分化。1）销额方面： 2018 至 2023 年，东欧、西欧市场 TV 总销额分别 71.51 亿美元提升至 75.78 亿美元（CAGR 达 +1.17%），242.47 亿美元提升至 277.00 亿美元（CAGR 达+2.70%）；西欧市场规模占欧洲整 体比重超 75%且涨势更明显，主导了欧洲地区的增长。2）量价方面：东西欧市场虽然 2018 至 2023 年在销额方面均实现稳健增长，但量价走势却截然相反：东欧市场销量从 1409.38 万台 上升至 1540.69 万台（CAGR 达+1.80%），均价从 507.36 元下降到 491.88 美元（CAGR 达0.62%），呈现量增价减的趋势，主因或系行业竞争加剧，性价比产品占比提升助力销量增长 的同时拉低了整体均价；而西欧市场销量则从 3621.17 万台上升至 3141.80 万台（CAGR 达2.80%），均价从 669.60 元上升到 881.65 美元（CAGR 达+5.66%），主因或系高端化趋势主导 下销量增速短期承压但均价提升幅度较大。

东欧 TV 行业竞争加剧，海信、小米等中国品牌市场份额迅速提升。2018-2023 年，东欧 TV 行业 CR5 从 64.3%下降到 44.0%，三星、LG 等传统头部品牌的市场支配力迅速减弱，市场 份额分别从 2018 年的 25.6%和 23.4%，下降至 13.7%和 15.2%；中国品牌海尔、海信、小米和 TCL 的市场份额则实现强势增长，其中海信凭借产销研一体的本土化运营，实现了市占率的显 著提升，2023 年公司市占率达 4.3%(+3.0pct)；而小米则凭借其产品突出的性价比优势，2023 年市占率迅速攀升至 4.0%（+3.1pct）。我们认为，中国品牌有望通过生产、技术和产品端竞 争力以及性价比优势，在未来东欧 TV 行业的竞争中占据更多市场份额。

西欧 TV 市场竞争格局较为稳定，中国 TV 品牌的市占率稳步提升。2018-2023 年，西欧 TV 市场 CR5 从 70.4%略微下降至 65.4%，但行业集中度仍维持在较高水平。头部品牌三星的 市场份额从 2018 年的 25.9%下降到 2023 年的 23.2%，而同为韩企的 LG 则从 19.5%上升至 21.1%，市占率小幅提升。而中国品牌在头部格局稳定的前提下仍旧实现了市场份额的提升， TCL 和海信品牌市占率从 2018 年的 3.0%和 3.4%，提升至 2023 年的 5.9%（同比+0.7pct）和 6%（同比+0.9pct）。我们认为，西欧作为均价水平位居全球前列的细分市场，高端大屏化是 未来市场的发展趋势，中国品牌有望通过营销、渠道等方面的持续投入，不断强化品牌在当 地的影响力，并凭借质价比优势抢占更多中高端市场份额，进一步开拓西欧 TV 市场。

(二)大洋洲：TV 销售表现较为稳定，TCL 品牌市占率涨幅显著

大洋洲 TV 销售表现较为稳定，产品技术迭代或为市场规模扩张契机。1）市场整体：2018 至 2023 年，大洋洲市场 TV 总销额从 18.52 亿美元提升至 22.06 亿美元（同比-2.84%），CAGR 达+3.57%；总销量从 250.96 万台下降至 249.84 万台（同比-3.04%），CAGR 为-0.09%；平均 售价从 737.77 美元上升到 883.01 美元（同比+0.20%），CAGR 达+3.66%；市场整体销售表现 在 2021 年至今短期承压。2）渗透率：2018-2023 年大洋洲电视品类渗透率保持在 99%以上， 处于存量竞争阶段；同时整体市场的黑白电视渗透率在 2022 年下降至 0.0%，基本被市场所 淘汰。我们认为，大洋洲市场在成熟市场中相对较小且电视普及充分，后续技术创新引领的 产品结构升级进而带动均价上涨，或为行业规模扩张的潜在契机。

澳大利亚和新西兰 TV 市场销额稳步增长，澳大利亚产品结构升级速度更快。1）市场整 体：2018 至 2023 年，澳大利亚市场 TV 总销额从 24.63 亿澳元提升至 33.04 亿澳元（同比 +1.44%），CAGR 达 6.05%；总销量从 249.41 万台上升至 248.32 万台（同比-3.04%），CAGR 达-0.09%；平均售价从 987.53 澳元大幅提升至 1330.42 澳元（同比+4.63%），CAGR 达 6.14%， 均价提升较快背后或系产品结构快速升级所致；新西兰市场 TV 总销额从 0.11 亿美元提升至 0.12 亿美元（同比+1.65%），CAGR 达 2.45%；总销量从 1.55 万台下降至 1.52 万台（同比1.94%），CAGR 达-0.39%；平均售价从 703.23 美元上升到 809.21 美元（同比+3.66%），CAGR 达 2.85%；同样呈现量减价增趋势，或系受高端款产品拉动的影响，但涨幅略小于澳大利亚。 2）渗透率：2018 至 2023 年，澳大利亚彩色电视的渗透率从 98.8%上升至 99.2%，新西兰彩色 电视的渗透率基本保持从 99.5%上升至 99.7%，相比之下新西兰的渗透率更接近天花板。

大洋洲 TV 市场逐渐向头部集中，TCL 品牌市占率涨幅显著。2018-2023 年，大洋洲 TV 市 场 CR5 从 61.6%上升到 74.4%，马太效应进一步显现，同时 TCL 品牌市场份额扩张幅度尤其明 显：其中，LG 在大洋洲 TV 市场保持领先地位，市场份额从 17.3%增至 21.5%；三星的市场份 额相对稳定，从 14.5%下降至 13.9%；索尼的市场份额从 11.5%增长至 15.2%；海信的市场份 额相对稳定，从 10.7%小幅上升至 11.8%；TCL 的市场份额从 7.6%增至 12.0%，涨幅尤为显著， 成功跃升至市占率第四的位置。

(三)北美市场：价格战致使销售表现短期承压，后续有望迎来反弹

北美市场规模小幅萎缩，价格战导致 2023 年行业均价下行。1）市场整体：2018 至 2023 年，北美市场 TV 总销额从 272.67 亿美元下降至 189.41 亿美元（同比-5.20%），CAGR 达7.03%；总销量从 4191.28 万台下降至 3621.57 万台（同比-1.63%），CAGR 达-2.88%；平均售 价从 650.56 美元下降到 523.00 美元（同比-3.63%），CAGR 达-4.27%；市场整体处于短期承 压的状态，其中美国和加拿大销售表现与市场整体趋同。2）渗透率：2018-2023 年北美市场 电视渗透率稳定在 97.6%-97.8%，其中彩色电视的渗透率稳定在 97%以上，黑白电视的渗透率 则从 2018 年的 0.5%下降至 2023 年的 0.3%。我们认为，北美 TV 市场整体低迷或系与疫情期 间需求低下有关，同时 2023 年当地电视行业的价格战或导致销额和均价端进一步承压；展望 未来，伴随着社会经济的持续恢复和价格战的结束，北美 TV 市场销售表现有望实现反弹。

北美 TV 市场头部集中度持续提升，TCL 和海信两大中资品牌市场份额大幅提升。2018 年 至 2023 年，北美 TV 市场 CR5 从 60.8%增长至 74.0%，头部品牌集中度持续提升。其中三星在 北美 TV 市场的主导地位小幅下降，其市场份额从 21.2%降至 18.9%；中资品牌 TCL、海信在北 美 TV 市场份额显著提升，市场份额分别从 2018 年的 9.6%和 3.8%，提升至 2023 年的 18.0% 和 10.0%,TCL 品牌市占率排名从市场第四跃升至市场第二； Vizio、LG 和索尼的市场份额则 在 2018-2023 年保持相对稳定。我们认为，中资品牌未来有望凭借在显示技术和产品的性价 比方面的领先优势，同时抢夺三星品牌在高端市场以及 Vizio 等本土互联网品牌在低端市场 的市场份额，进而实现自身销量和均价的提升。