2024年家电行业竞争专题分析：大屏电视中场战事，暖通空调再迎小米洗礼

一、电视复盘：逆水行舟，不进则退

2024 年全球电视需求表现低迷，虽然有 6 月欧洲杯及美洲杯，以及 7 月奥运会 的国际体育赛事需求支撑，但上半年全球电视需求仍整体承压，根据迪显数据统 计，上半年全球电视出货 1.084 亿台，同比下滑近 1%，全年预计出货量将同比 下滑约 1.3%。分市场来看，除欧洲、拉美、中东非市场受欧洲杯影响同比实现 正增长外，其余市场均有不同程度的下滑，其中中国、北美两大主流市场下滑幅 度明显，导致全球需求整体承压：

欧洲市场：上半年西欧/ 东欧市场分别出货 1240 万台及 970 万台，同比分 别增长 6%及 5%，欧洲杯对需求拉动作用明显，但考虑到上半年赛事需求 虹吸作用，预计下半年增速将放缓；

中国市场：上半年出货 1500 万台，同比下滑超 10%，受地产下行、宏观消 费低迷等多重因素影响，中国市场彩电需求明显承压，但在供给端的积极推 动下，以 MiniLED 和大屏化引领的升级需求表现亮眼，MiniLED 渗透率提 升速度持续超预期，同时下半年各地陆续出台以旧换新政策，有望支撑后续 需求。

北美市场：上半年出货 2350 万台，同比下滑近 5%。受持续高利率等因素 影响，北美市场上半年需求承压，同时渠道端，尤其是沃尔玛渠道的竞争加 剧推动均价持续下行。下半年如降息等货币宽松政策出台，或对终端需求形 成一定支撑。

其他市场：受欧洲杯、美洲杯等国际赛事辐射、外商投资拉动制造业增长和 消费力提升等不同因素影响，上半年拉美、中东非及东南亚市场彩电出货量 同比均实现正增长，同时考虑到此类新兴市场渗透率仍有向上

电视行业竞争一向激烈，回顾 2024 年表现，我们会发现中国和北美两大市场正 在演绎“消费降级”：

中国市场：行业进一步向头部集中，一线子品牌表现亮眼。海信子品牌 Vidda 在 2019 年品牌升级后，市场表现优异，2023 年线上销量市占率超 10%， 2024 年黑电头部玩家在性价比消费趋势、高端&入门竞争双重加剧等因素的 影响下，纷纷借鉴海信双品牌战略，TCL、小米、创维等品牌分别加大对雷 鸟、红米、酷开等子品牌的投入力度，主品牌借助 MiniLED 带动下的产品升级趋势，顺势为子品牌让出入门价格带，从而实现高端&入门两不误。根 据奥维云网渠道监测数据，2024 年 1-8 月红米/ 雷鸟/ 酷开销量市占率分别 同比提升 5.2pct/ 3.5pct/ 2.3pct 至 11.9%/ 8.3%/ 6.0%。

北美市场：沃尔玛竞争加剧，中国品牌加快拥抱 Bestbuy 步伐。2024 年年 初沃尔玛宣布与 Vizio 达成协议，以约 23 亿美元收购 Vizio，一方面借助 Smart Cast 大屏操作系统完善其内容生态，另一方面有望通过渠道和价格 带互补打造北美第一电视品牌（具体点评参考《沃尔玛收购 Vizio 事件影响 点评：北美电视竞争再现“乐视时刻”》2024/02/26）。从 Vizio 财报来看， 沃尔玛对 Vizio 的整合效果突出，二季度 Vizio 电视销量同比增长 15%，扭 转前期连续三年下滑趋势，同时 ONN 品牌也同步快速增长，根据迪显数据， 7 月 ONN 出货量同比增长 93%，当月出货量排名全球前五。沃尔玛渠道目 前作为美国彩电销量排名第一和销额排名前二的重要渠道，其内部竞争变化 客观上加剧了中国品牌在北美市场的竞争压力，但也成为推动中国品牌积极 拥抱 Bestbuy 等高端渠道、推动产品和品牌升级的重要动力。由于三星、 LG、索尼等过往主要依赖 Bestbuy 销售，日韩系品牌也将更直接面临中国 品牌的竞争压力和冲击。

成本端，液晶面板价格自 2022 年三季度触底后，在上游供给端主动控产的推动 下价格持续回升，于 2024 年二季度末达到阶段性顶点，32/ 43/ 55/ 65 英寸面板 价格分别较此轮低点上涨 48%/ 35%/ 68%/ 72%，液晶面板作为 LCD 电视最重 要核心元器件，成本占比高达 60%左右，因此面板成本的高企也导致下游主机厂 盈利阶段性承压，海信视像 24Q2 毛利率同比下滑 0.5pct，TCL 电子 24H1 显示 业务毛利率同比下滑 1.9pct 至 16.9%。 展望下半年，一方面前期终端备库需求逐步兑现后全球需求表现平稳，短期来看 面板价格已企稳回落，预期成本端压力将逐步减小；另一方面随着广州 LGD 工 厂出售进程逐步推进，全球 LCD 液晶面板产业竞争格局已然尘埃落定，未来大 规模产能进出动作将大幅减少，全球液晶面板价格预期将进入窄幅波动周期，这 对下游主机厂的盈利稳定性及经营可预判性将带来极大好处，有望帮助主机厂逐 步释放产品结构升级带来的利润增量。

鉴往知来，站在当下复盘过往小米对电视行业的冲击，有助于我们更好得展望电 视产业下半场的竞争格局。

1、小米电视继承乐视衣钵，国内市场颠覆传统玩家

黑电：小米继承乐视衣钵打赢上半场，颠覆既有行业格局。

需求层面：互联网电视争夺流量入口。2013 年乐视超级电视横空出世，2014 年乐视网站跻身网络视频第一梯队，在“双倍性能、一半价格”的产品策略 下，全年电视销量完成 150 万台，2015-2016 年连续倍增 300/700 万台， 2017 年崩盘。小米紧随其后凭借生态链打法塑造智能 IOT，号称“硬件毛 利率不超过 5%”，小米电视在 2019 年国内出货量超过 1000 万台，市占率 达到 24%排名第一。

供给层面：行业产能过剩进入门槛低。全球 2~2.2 亿台电视需求总量，50% 产能集中在电视代工厂，其中 TCL 茂佳、冠捷科技、兆驰股份、康冠科技 代工量超过千万台。小米电视借助 TCL、长虹等代工玩家迅速切入行业。

渠道变革：存量竞争，市场集中度低、电视线上化率提高。2016 年以后电 视进入存量市场竞争，传统品牌行业集中度低，电视技术变化快、价格竞争激烈，国有企业退出困难，2017 年以前传统玩家份额普遍在 10%出头，CR 5 集中度勉强超过 50%。虽然乐视在 2017 年崩盘，但电视销售的线上化率 依旧在 2018 年逼近 50%，截至 2023 年线上销售占比超过 7 成（含下沉渠 道）。

2、Vidda/雷鸟/酷开互联网逆袭，MiniLED 电视吹响高端之 战

（1）Vidda/雷鸟/酷开互联网逆袭

传统品牌：Vidda/雷鸟/酷开互联网逆袭，MiniLED 电视吹响高端之战。

子品牌：Vidda/雷鸟/酷开互联网逆袭。应对小米+红米低价竞争压力，海信、 TCL 和创维分别推出 Vidda\雷鸟\酷开子品牌，同时在互联网内容端分别成 立聚好看、雷鸟和酷开网络，打造智能生态平台。

高端之战：MiniLED 电视正面冲击 OLED 电视。2020 年开始在 TCL 华星 光电和京东方共同推动下，国内电视机品牌主导的 MiniLED 电视耗时 5 年 终于在全球高端电视出货量规模超越 OLED 电视，小米则在 2023 年双十一 才推出 MiniLED 电视。

全球化：体育赛事营销+海外产能布局，推动品牌国际化。鉴于国内电视从2016 年开始已经步入缩量衰退阶段，国内电视双雄海信和 TCL 都已实现“大 头在海外”，2023 年境外电视销量分别占比高达 70%和 75%。

（2）MiniLED 电视吹响高端之战

DSCC 统计，2024Q2 全球高端电视出货量增长 44%，其中 MiniLED 电视出货 量同比+69%，OLED 电视出货量同比+21%，MiniLED 电视出货量首次超过 OLED 电视。品牌方面，三星高端细分市场的份额首次跌破 40%降至 33%。

三星：AI 电视、激光投影、超大电视、MicroLED、8K、艺术电视 Neo QLED 和 OLED 等高端产品线提供多样选择；LG 主打的 OLED 电视很难超过 83 吋无法覆盖更大尺寸 。

国产：海信/TCL 凭借巨幕+MiniLED 电视“组合套餐”在高端份额跻身第三 和第四。Omida 统计海信系在全球 100 吋+市场出货量份额 58.5%，激光电 视份额 58.4%；TCL 则在 MiniLED 电视中国市场稳居第一，Q2 超越三星登 顶全球 MiniLED 电视第一。

（3）电视全球化征程开启登顶之争

跟小米聚焦中国市场不同，海信和 TCL 在 2015 年前后已经将重心转向国际市 场。截至 2023 年小米海外电视销量 350 万台左右，全球销量在 1200 万台已经 5 年停滞不前。

海信：海信电视全球销量美洲占比 35%（美国大概 20%）、中国 30%、欧 洲 19%、中东非 6%、日本 6%、亚太 4%。墨西哥 2016 年收购夏普电视工 厂后，2021 年产能扩建完成 850 万台，全面覆盖美洲地区需求。

TCL：TCL电视全球销量中北美占比40%、中国35%、亚太25%、拉美23%、 欧洲 13%、中东非 8%。2014 年收购墨西哥三洋工厂，2019 年扩产后产 能达 300 万台，叠加越南工厂 2019 年扩建后 1000 万台产能，可以完全覆 盖整个美洲区需求。

二、暖通空调：网批之后，再迎小米洗礼

白电：风起青萍之末，奥克斯早年抓住电商渠道变革红利一度登顶线上份额 NO1，但受制于产品技术和口碑短板，演绎大起大落；时至今日，小米重拾品牌流量之 威、携人车家智能生态席卷重来。

渠道变革：奥克斯互联网直卖空调。奥克斯从 2015 年开始抓住电商网批红 利，积极拥抱家电销售线上化变革，截至 2023 年空调销售线上化率预估在 40%左右。

品牌流量：小米性价比深入人心。小米 2024 年汽车发布后深得年轻人欢心， 流量外溢至白电，产品层面 1.5P 小米空调好用不贵，渠道策略线上爆品份 额赶超海尔排名第三，线下小米之家网点快速扩张至 1.4 万家。

供给侧：空调产能过剩。全球 80%家用空调产能集中在国内，以长虹、TCL、 创维、康佳为代表的黑电企业在白电领域自主品牌难成气候，形成大量过剩 产能，小米借助代工厂迅速切入空调、冰箱、洗衣机等白色家电市场。

需求侧：智能家居风口变迁。小米从新风空调、自然风空调切入，再到巨省 电系列，全链路 OTA 升级。此外产品层面将过去四五千高端空调才有的静 音（大尺寸贯流风扇）、舒适送风（天幕风制冷防直吹，地毯风制热直达脚 底，环绕风/柔风更舒适）、高温制冷（变频技术、大面积风冷散热片）、 化霜（电子膨胀阀热气除霜）、温湿双控等技术，在两千多空调实现普及。

1、奥克斯网批异军突起，能效虚标线下浮萍

空调：奥克斯网批异军突起，能效虚标线下浮萍。

能效虚标：2019 年空调新国标修订，一级能效空调成本比二级产品高 100 多元，比三级产品高 200 元，618 期间格力向国家市场监督管理总局举报奥 克斯空调 8 个型号涉及能效虚标引发舆论轰动，2020 年奥克斯败诉，7 月 新国标正式实施。奥克斯空调消费者口碑一落千丈。

专利战：自 2017 年以来，格力共 27 次起诉奥克斯专利侵权并悉数胜诉； 2018 年 12 月奥克斯购买东芝开利压缩机技术专利起诉格力侵权，六年后， 2023 年 12 月最高院认定格力不侵权。

价格竞争：美的和格力在 2019 年先后发起价格战，在线上渠道一举重塑市 场格局，奥克斯线上份额从2019年初30%左右跌至2021年个位数5%-10%， 格力线上零售量份额回升至 20%-25%，美的维持在 35%-40%。

线下渠道：奥克斯线上口碑滑坡后，线下渠道过去由于网批快速发展，京东 专卖店线下窜货严重，导致经销商缺乏根基，2019 年后奥克斯国内空调销 量从近 900 万台迅速跌至 400 多万台，元气大伤。

2、小米空调内销再掀波澜

小米在电视为支柱的黑电收入瓶颈出现后，开始将资源倾注到白电，其中空调出 货量更是一骑绝尘，在疫情期间收获无数线上流量，同时积极洞察消费者需求， 将高端产品配置拉低到入门款，2024 年上半年在线上零售量份额超越海尔，一 跃成为前三，仅次于美的和格力一线品牌，根据奥维统计，2024 年 1-8 月小米 线上销量份额升至 14.5%，参考国内空调线上销量规模 3500 万来算，预计线上 贡献小米销量近 500 万台，叠加线下小米之家 1.2 万家门店贡献，我们估计小米 未来 2 年将突破 1000 万套规模。

（1）小米空调供应链瓶颈较为明显

压缩机：美芝和凌达合计转子压缩机产能超过 2 亿台，在全球 3.3 亿台产能中占 比 62%，上游集中度较高。海尔和奥克斯空调在产销规模达到 2000 万套左右， 现阶段空调产业规模意图再上台阶，分别寻求和海立及松下建设压缩机产能， 2024H1 郑州海立和海尔合资压缩机工厂一期投产 600 万台，规划产能 1500 万 台；2025H1 奥克斯跟松下战略合作，在芜湖的压缩机工厂一期投产 300 万台， 规划产能 3000 万台；TCL 早期通过参股瑞智拥有 2500 万台压缩机产能。小米 空调在国内红海竞争市场中，倘若想突破品牌销量 1000 万台的桎梏，压缩机瓶 颈非常关键。

（2）空调外销高景气，走出去决定上限

根据产业在线统计，2024 冷年中国家用空调累计出货量达到 7839 万台，同比增 长 27%；而海关总署统计，2024 冷年空调出口量 8500 万台，同比增长 29%， 一举突破 6500 万台的瓶颈规模。在全球气候变暖，极端高温天气频发背景下， 海外新兴市场、欧美成熟市场的家用空调潜力正在逐步释放： 新兴市场：东南亚、拉美市场、中东市场潜力巨大，经济增长、人口红利与 高温天气叠加，持续拉动需求高增。 欧美市场：美国进入降息周期，有望带来新机。2021 年以后中国对美出口 空调从 1220 万套持续缩水至 725 万套，但泰国正在成为国内空调企业的贸 易中转地，泰国目前是全球空调产能第二大国，2023 年产量突破 1400 万 套，当地销量仅 300 万套左右，主要面向出口。

（3）暖通空调技术高地，智慧楼宇星辰大海

我们在 2023 年发布的中央空调深度报告系列一《产品与技术》篇，曾重点探讨 压缩机突破为国产崛起打好产品基础；中央空调深度系列二《品类增长与战略升 维》聚焦内需增量空间，从央空品类深度和战略高度上尝试回答增量空间在哪里， 此外全球智慧楼宇系统解决方案 250 亿美元。 海外空间：2026 年海外暖通空调市场规模超过 5000 亿元（国内市场规模 突破 1500 亿元），其中单元机占比 38%，水机和末端占比 24%，多联机 占比 20%，热泵 11%，屋顶机 7%。 国际对标：大金工业、江森自控、开利集团、特灵科技均是暖通翘楚，规模 分别超过 300 亿美元、270 亿美元、250 亿美元、190 亿美元。

3、二线冲击：二线空调谁掉队、谁升级？

对照黑电，小米上半场风光无两，下半场棋差半招，但对二线品牌长虹、康佳、 海尔而言形成了致命打击，创维品牌也跌至第四、勉强当好二线守门员。考虑到 空调内销天花板 1 亿台，远高于电视 3500 万台，短期小米放量行业痛感不明显， 3 年内二线品牌或将面临分化。

海尔空调：空调收入 2022 年突破 400 亿，2023 年 458 亿元，公司 2023 年产销突破 2000 万套，其中国内销量 1200 万套，海外销量 800 万套，全 部自主品牌。压缩机短板逐步补齐后，海尔 2022 年成立智慧楼宇事业部， 进一步向产业纵深谋求增量。

奥克斯空调：空调收入 2024 年规模预估 300 亿元。2019 年空调内销量一 度超过海尔，后跌至 400 万套，2023-2024 年翻倍增至近 800 万套（自主 品牌）；空调出口量 2023-2024 年暴增至 1000 万套（代工为主），预计 2024 年整体出货量接近 1800 万套。奥克斯国内跟松下战略合作自建压缩机 产能，海外布局巴西、印尼工厂，有望承接更多外销订单。

TCL 空调：空调收入 2024 年规模预估 300 亿元。2017-2021 年空调出货量 徘徊在 1000-1100 万台，2022-2024 年连续三年持续高增，2024 年出货量 突破 2000 万台，其中出口接近 1500 万套（代工为主），内销 500 万套。 2028 年家空目标 600 亿收入规模再翻一番。

海信空调：家空收入 2024 年规模不到 200 亿元。海信 2020-2024 年家空收 入实现翻番，出货量从不到 700 万套增至 1300 万套，其中内外销基本各占 50%，海外 60%自有品牌。

长虹空调：家空收入 2024 年规模 130 亿元，预计出货量突破 750 万套，其 中自有品牌 200 多万套，代工小米为主。 我们认为以海尔、海信、TCL 为代表的龙头企业在品牌力、线下渠道根基、国际 化布局方面均更胜一筹，有能力狙击小米带来的冲击。

（1）空调二线龙头品牌力仍强，并具有子品牌应对冲击

空调品牌力方面已经形成明显梯队。根据 2022 年中国品牌力指数榜，格力、美 的、海尔稳居前三，分值均在 400 以上，和后续企业拉开差距。小米空调排名第 七为 274 分，与龙头仍有差距。

龙头具有子品牌应战，与主品牌形成清晰的价格区隔，减缓低价冲击。当前华凌 （美的）、米家、科龙（海信）、统帅（海尔）均价都在 2200 元左右，和小米 的价格贴身肉搏。

（2）空调龙头线下护城河更宽更深。

渠道网点上，海尔仅专卖店数量已扩增至 3 万家，若算上苏宁零售云、天猫 小店等下沉网点预计在 5 万家以上，销售网络覆盖到乡镇；海信白电专卖店 数量已达 7000 家，加之中央空调网点数量（4000 家左右），仅专卖店也破 万，多于电视品牌网点数量。

线上化率方面，由于空调行业品牌力更强+售后安装极大的影响产品体验， 目前仍是线上化率最低的白电品类（约 40%），相较冰洗（约 60%）和电 视（约 70%）更低，其提升速度更为缓慢，2019-2023 年在疫情加速的情 况下年均仅提升 2pct，远低于电视 2017 年左右（线上化率 40%）7pcts 的 年均提升速度。此外，空调安装售后师傅仍是白电专业品牌更占优势。

品类方面，海尔冰洗国内份额第一，空调自清洁技术差异化领先，厨电吸收 了 GEA 和斐雪派克等外资技术实力强劲，在卡萨帝带动下 2024 年上半年 套系销售收入同比增长 145%；海信除了空调外，冰箱市占率稳居第二，洗 衣机近年快速增长，璀璨套系占家电国内营收提升至近 10%。近年来白电套 系化销售已经成为趋势，小米在品类方面劣势仍较为明显。

（3）空调品牌海外布局十分深厚。 根据产业在线，2023 年海尔、海信、TCL 空调外销占比约分别为 40%、50%、 70%，真正的“大头在外”。海尔、美的、格力、海信等综合家电龙头作为第一 梯队，出海相对较早、自主品牌占比高，国际化程度高，基本进入海外并购本土 化运营的高级阶段，海外基本盘稳健。

（4）空调二线产品力强劲，小米欠缺专利布局

参考奥克斯和格力专利诉讼案例，小米作为空调入局新兵，在产品研发、专利布局角度短板明显，依赖代工厂贴牌的模式在空调使用前期 5-6 年对消费者的负面 影响尚不明显，后期产品质量问题、专利侵权问题都是隐藏的风险点，这或许也 是小米自建空调厂未雨绸缪的考虑。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）