2024年家电行业专题报告：国产品牌出海加速

1.看空间：出海驱动销量增长，欧美高端市场份额提升空间 大

1.1.国产品牌海外业务增速快于国内

黑电海外市场占比超 80%，新兴市场占据半壁江山。2023 年，全球黑电 TV 市 场的总出货量约 2 亿台。结构上，欧美日发达地区和亚非拉等地区销量分别占比约 50%；增速上，根据奥维睿沃，最近 5 年，拉美、中东非表现出较强增长韧性， 2019-23 年亚太、中国、欧洲、日本、拉丁美洲、中东非和北美出货量 CAGR 分别 约为-3%、-9%、-5%、-2%、-1%、0%、0%。 均价上，西欧、日本市场高于全球均值。根据 IHS 数据，2018 年西欧、日本电 视平均尺寸超过 40 寸，其均价超过 600 美元，北美、东欧、亚太和拉美约与行业均 价齐平，中国、中东&非洲低于全球均价。根据中怡康数据，2018 年-2022 年 H1 全 球电视均价基本稳定在 500 元美元左右。

海外市场助力海信、TCL 分别于 2017、2020 年加速崛起。 TCL 电子：根据公司公告，2017 年前后 TCL 品牌海外市场销量超越国内。根据 奥维睿沃，2017 年 TCL 完成了美国六大渠道的全面覆盖，（美国）出货量全年超过 400 万台，实现了翻倍增长。TCL 销量中海外地区 TV 占比自 2016 年的 49%提升至 2023 年的 76%，其中 21 年 TCL 内销下滑预计主因下游需求波动和产品提价，22年 TCL 海外销量下滑，我们认为主因海外市场包括北美地区等需求波动。 海信视像：根据奥维睿沃，海信视像 2019年重启 Vidaa品牌，2020年中国东芝 品牌授权回归，2020 年海外收入、销量超越国内，2019 年至 23 年，海信视像总销 量中海外贡献占比自 51%提升至 62%，收入贡献占比自 42%提升至 46%。

1.2.欧美地区贡献主要全球高端电视市场收入，品牌仍以三星、 LG 等外资为主

北美、欧洲在全球高端市场占比超 50%，全球高端市场预计稳健增长。根据 DSCC，北美和欧洲仍将是高阶电视产生收入最多的地区，2022 年二者合计收入占 比达 62%。根据 DSCC 预测，在 2023 年高阶电视销量同比下降 4% 之后，高阶电 视的总出货量预计将以年均复合增长率为 10%达到 3000 万台（约至 2027 年）。 三星、LG仍为高端市场主要品牌。根据DSCC，在北美和西欧地区，三星和LG 占据主导地位，在全球均价 500-1000 美元均价的市场中，TCL 和海信享有一定份额， 但 1000 美元均价之上的市场，基本为外资品牌垄断。

2.看收入：从产品、渠道、品牌和供应链看增长驱动力

2.1.产品：积极布局 Mini-LED 技术带动产品结构升级

Mini-LED 加速渗透率，国内品牌在 Mini-LED 领域看齐外资。 销量上，2024 年 Mini-LED 电视销量有望超越 OLED。根据视听圈，2023 年全 球 OLED 电视出货销量 548 万台，同比下降 20.6%；Mini-LED 电视出货量达 425 万 台，同比增长 24.7%，预计 2024 年 Mini-LED 和 OLED 销量分别约为 680、640 万 台。 价格上，Mini-LED 电视具备性价比优势。根据奥维睿沃，新技术产品与主流技 术产品的价格倍率进入 2 倍以内，更容易被大众接受，进入 1.5 倍以内会呈现爆发式 渗透，2023 年前三季度，4K mini B/L LED TV 均价为 4K LCD TV 的 1.8-2.3 倍，而 OLED 产品则为 3.9-4.8 倍，考虑到 Mini-LED 产品性能已与 OLED 产品相近，在价 格优势下，我们预计 Mini-LED 电视销量将保持较高增速。

格局上，OLED 产品为日韩品牌主导，Min-LED 电视市场国产品牌话语权更强1）OLED 技术 TV 市场：根据洛图科技，LGE、Sony 和 Samsung 垄断全球 OLED 电视市场，2023 年的合并出货量占比达 85.5%，其中 LGE 出货量占比达 55%。 2）Min-led 技术 TV 市场：根据 DSCC，截止到 2023 年第三季度，三星电子在 全球 Mini-LED 电视市场的市占率从原来的超 70%降至 39%，中国品牌海信和 TCL 则分别以 27%、26%紧追在后。

海信视像动态分区技术领先，均衡布局各项技术：根据公司年报，公司是中国 显示行业中唯一在高端 LCD(ULED)、 激光和 LED 显示技术全方位深度布局的企业。 其中 ULED 技术（动态分区）公司技术积淀超过 12 年，部分新品达到全球领先水平， 并且在 2021 年将 ULED 技术与 Mini-LED 技术结合进一步强化产品力优势。 TCL 电子全球首发 Mini-LED 产品：根据中国电子报和公司年报，TCL集团早在 2016 年就启动了 Mini- LED 技术的研发，并于 2018 年展出全球首台 Mini-LED 背光 电视量产。根据公司公告，公司在 Mini-LED 技术上的布局处于全球领先地位。

Mini-LED 产品价格逐渐亲民，国产品牌有望通过大尺寸、技术迭代提升 ASP。 根据行家说，2024 年的 Mini-LED 背光电视主要有两大特点：1）分区数再提高，千 级分区产品增多，1000+区间产品明显增多，TCL、海信的高端产品继续稳定发挥； 2）在 2023 年，千级分区 Mini-LED 背光电视的价格还是以万元为主导。价格方面， 大部分千级分区 Mini-LED 背光电视的价格均低于万元，部分更是在 5000 元以下； 如 TCL 的 55 寸 Q9K、65 寸雷鸟鹤 7。 我们认为虽然 Mini-LED 技术的产品价格下探、渗透加速，但厂商依然可以通过 创新、功能升级、大屏化实现均价的稳定。根据家电消费网，2024 TCL 典藏级 Mini LED 电视新品发布会上，连发 3 款 Mini LED 电视产品，产品覆盖 55/65/75/85/98 五 个尺寸，并在迭代升级的基础上全部实现“加量不加价”。

在北美市场，国产品牌性价比优势驱动份额提升。根据亚马逊美国畅销产品榜 单，我们以 64 寸、Mini-LED 产品为例，海信、TCL 品牌的产品在基础性能与 LG、 三星、索尼基本一致的情况下，具有更好的游戏功能和调光，同时价格要比外资品牌 低了 50%以上。

国产品牌 ASP 提升空间巨大。根据三星集团年报，其将通过聚焦高端、旗舰产 品实现份额提升。根据公司公告和奥维睿沃，三星和索尼电视出货 ASP 超过 3000 元 人民币，并且在 2020 年后 ASP 进一步提升，我们认为或因国产品牌全球市场份额持 续提升，进一步推动日韩品牌聚焦高端市场。我们认为日韩聚焦高端为国产品牌打开 了中高端市场空间，国产品牌有望通过 Mini-LED、大尺寸产品放量不断推动 ASP 提 升。

2.2.渠道：重点市场份额持续提升，新兴市场增长快

国内品牌已在部分市场实现份额领先，有望逐渐复制到其他市场。 海信视像：根据公司 2021 年年报，公司优化 GTM 组织，持续推动 IPMS 流程 改革，构建以消费者为中心的产品上市营销管理操盘管理体系，保障产品从定义、定 价、上市准备、推广、退市等产品全生命周期高效运转。根据公司 2022 年年报，中 国境外已开拓 250 余家海外重点渠道， 进一步拓展了 Best Buy、 Costco 等高端渠 道。根据 2023 年年报，2023 年公司在日本、 南非市场蝉联销量第一名，在澳大利 亚、欧洲部分地区市场连续位列销量 TOP5，我们认为海信品牌已经在部分地区建立 较强产品、品牌认可度。 TCL 电子：历时 9 年从北美销量第 9 升至美国第 2。以北美市场为例，根据 TCL 的 2019 年业绩推介材料，TCL 在 2017 年已打通了六大渠道最后一公里，进入 best buy 全美所有分店，后续持续推动本土营销策略和深化 Google 合作。从份额上看， TCL 在北美份额已从第 9 升至北美第 2。在法国、澳大利亚等市场，TCL 亦历时 8 年 实现 TOP2 销量。

国产品牌在新兴市场份额持续提升。根据中怡康数据，2023M1-M10 中国品牌 在新兴亚洲（包括中国）、独联体、拉丁美洲、中东非的市场份额分别为 60%、 35%、16%、13%。根据公司公告，2023 年，海信系电视零售量在南非市场蝉联第 一；在澳大利亚、墨西哥市场位居第二；在马来西亚市场位居第三，TCL亦在多个市 场实现位列 TOP5。 展望未来，根据奥维睿沃，2024 年世界经济仍将处于复苏通道，IMF 预测 2024 年全球 GDP 增速 2.9%，其中新兴市场增长 4%，发达市场增长 1.4%，全球通胀预 计持续缓解，消费者购买力预计有所恢复，美元暂停加息，有利于缓解新兴市场国家 的货币压力，资金回流新兴市场利于经济复苏、提振消费，国内品牌望受益需求提振。

2.3. 品牌：持续体育营销投入助力出海

海信视像全球体育营销持续多年。根据海信视像 2015 年年报，公司加大了美洲、 欧洲等国际重点市场的推进力度。根据公司官网，公司自 2016年起连续成为 2016、 2020、2024 年欧洲杯全球官方合作伙伴，同时连续成为 2018、2022 年世界杯官方 赞助合作伙伴。根据公司 2018 年报，据益普索世界杯赛前、赛后调研数据显示，海 信电视在海外的整体认知度提升了 6 pct，特别是在英国、法国、加拿大、俄罗斯、 西班牙等重点市场，国家认知度均显著提升。 TCL 注重局部市场高压强投入。根据 TCL 电子公告，公司体育赛事赞助更加侧 重区域性赛事， 2019 年公司签约内马尔（足球运动员）作为全球品牌推广大使、成 为 2019 年巴西美洲杯合作伙伴、赞助巴西国家足球队 ，同时成为 2019 FIBA 篮球世 界杯全球合作伙伴；2023 年成为意大利国家队、美国国家橄榄球联盟、澳式足球联 盟、南美解放者杯的赞助商。

2.4. 供应链：制造、研发本土化

TCL 电子全球七大工厂、四个研发中心，充分覆盖全球市场，抗风险能力强。根 据公司公告，2018 年 TCL 与华星光电（关联方）联合建设首个模组整机一体化智能 制造产业园，2019 年 TCL 海外产能达到 1500 万台，全球建有 7 大工厂，2019 年 TCL 品牌和 ODM 合计销售量约 3200 万台，海外供货能力占全年销量比约 50%。 根据公司公告：1）全球化产能、可灵活调配产能有助于公司把握海外发展机遇， 同时可有效抵御潜在风险；2）面板模组一体化有助于公司降低生产成本，提高运营 效率，库存周转明显加快。研发方面，根据公司 2020 年年报推介材料，公司在技术 中心、算法、数据团队方面亦有大量投入。

海信视像全球研发、制造本地化。根据公司公告，海信视像早在 2012 开始在北 美市场布局研发团队，后续通过收购墨西哥工厂、日本东芝品牌等相关资产，逐渐实 现全球各个地区研发、生产的属地化，发挥海外制造基地运营优势并持续提质增效， 可最大限度减少跨国经营风险，在全球范围内高效整合资源，有效提升全球一体化管 理能力和海外本土化运营能力，高效提升品牌影响力和用户服务能力。

3.看盈利：黑电品牌净利率提升路径有哪些？

3.1.毛利：高端大屏拉动产品结构升级

产品结构升级驱动毛利率提升。 海信视像：根据海信视像 2023 年年报和 23H1 业绩预告，公司高端化水平及产 品结构进一步升级助力盈利能力同比提升，其中公司境内收入中 75 寸产品占比自 21 年的 24%提升至 23 年 54%，公司毛利率自 2017 年的 14%提升至 2023 年 16%，其 中 2021 年波动预计主因面板成本变化。 TCL 电子：根据 TCL 电子 2023 年年报，得益于 TCL 智屏产品结构持续优化， “中高端+大屏”策略推动业务稳步扩张，规模效应日益增强，公司毛利率实现同比 提升，毛利率自 2017 年 15%提升至 2023 年 19%。

高端市场份额提升空间广阔。根据 OLED industry 和 IT 之家，24 年 Q1 全球出 货量前四名分别为三星、海信、TCL、LG，份额分别为16%、10%、10%和9%，此外，70 英寸以上大屏电视出货量同比大增 28%，其中三星电子以 22% 的市占率排 在第一；同期高端电视出货量中（2000 美元单价以上电视）中，仅三星、LG 占比就 达 60%，其中三星独占 42%。我们预计后续随着国产品牌高端电视销量的持续增长， 有望突破两大外资独大的格局。

3.2.成本：大陆面板厂崛起，产业链协同强化国内品牌成本优 势

面板成本超过 50%，国内头部面板厂商出货量占比超 70%，面板价格波动或具 有更强预测性。根据界面新闻，面板成本约占电视成本的 60-80%。根据洛图科技， 2023 年中国大陆厂商出货量占据近 70%的全球市场，全球液晶电视面板行业的话语 权已经彻底转移到中国大陆厂商。 根据洛图科技，中国面板大厂的经营理念由之前的“生产导向、满产满销”转向 “市场导向、以销定产”。在从 2023 年 2 月起到 9 月的相当长的时间内，在终端市 场需求并不旺盛的基本面下，大尺寸电视的面板价格单边上行，处于绝对的卖方市场。 根据群智咨询观点，认为电视面板价格波动振幅将由强变弱，且波动周期逐步缩小到 一年，我们认为面板周期或将具有更强的可预测性，下游品牌商或将有更多机会通过 调整库存实现成本管控。

日韩电视品牌转移订单至海外，国产品牌商供应链稳定性更强。根据洛图科技， 大陆厂商包括 BOE、CSOT 和 HKC 等目前已经占据了全球近 70%份额。根据奥维睿 沃： 1）日韩品牌商：根据奥维睿沃，基于供应链稳定性考虑，全球头部品牌商三星电子、 LGE 为减少对大陆面板厂的依赖，未来将更多订单给到台厂、Sharp 和 LGD 等。 2）大陆品牌商：根据奥维睿沃，海信主要供应商为大陆的 BOE/HKC /CHOT，TCL 电子（下游品牌商）为集团内部的 CSOT（供货占比约 60%）。

大陆电视供应链协同望强化成本优势。我们以面板环节为例，根据 DSCC 研究 咨询，中国工厂的折旧、人员、间接和 SG&A 成本较低。我们认为随着国内品牌商 销量增长、采购规模的扩张，国内品牌商的供应链成本望持续下降。在全产业链的布 局和协同上： 1）海信：根据海信23年年报，报告期内公司控股了乾照光电，进一步强化在显 示产业链的战略布局，以加快 MiniLED、MicroLED 等新技术的研发和产品推广，加 大未来在市场、供应链上的优势，夯实在显示行业的引领地位。 2）TCL：根据 TCL 电子 2019 年年报，TCL 通过与华星光电共同出海，实现了 面板模组的一体化工厂助于降低生产成本，提高运营效率，库存周期明显加快。

3.3.空间：国产黑电品牌盈利能力望逐渐看齐白电出海品牌

外资黑电公司和白电公司平均营业利润率相近，均在 6%左右。我们对比全球白 电和黑电的成熟公司，根据相关公司公告，我们发现白电外资公司营业利润率平均值 常年稳定在 6.1%，黑电外资公司营业利润率平均值大概是在 5.6%。因此，我们认为 长期看在管理效率、品牌定位相近的情况下，白电业务和黑电业务应有相近的盈利能 力。 国产白电品牌已成为全球龙头，营业利润率平均值高于外资约 3pct。根据欧睿 数据，中国白电品牌公司销量份额领先外资，其中空调市场，美的、格力、海尔合计 份额达 25%，其后份额的 5 个公司合计份额仅 10%；冰箱、洗衣机市场则是海尔品 牌位列第一，超过第二、第三名份额之和。公司整体收入规模上也完全不逊于外资， 我们认为目前白电公司品牌出海阶段领先于国内黑电。 在此基础上，我们对比国产和外资品牌利润率水平平均值，我们看到国产利润率 平均值高于外资约 3pct，我们认为除了国产品牌具有规模效应外，国内供应链成本 优势以及多年品牌高端化建设也有贡献。 国产黑电品牌公司营业利润率平均值仅 2%，低于外资约 4pct。对比外资黑电品 牌，我们看到国内品牌利润率过去 10 年均值仅有 2%，明显低于外资，如前所述， 我们认为随着国产品牌的高端化品牌建设下，通过产品升级、管理效率提升、供应链 协同，未来盈利能力有望逐渐向外资靠拢。

4.重点公司分析

4.1.海信视像：全球份额持续增长，降本提效促盈利提升

“1+（ 4+N） ”产业布局。根据 2023 年年报，海信视像以智慧显示业务为核心， 逐渐向上游、场景、服务、显示技术等方面拓展业务，完成 1+4+N 产业布局，产品 从家庭向办公、教育、 车载等新显示场景延伸。“1”是指处于高质量发展阶段的智 慧显示终端业务；“4+N”是指处于高速发展阶段的新显示新业务，其中，4 是指激光 显示、商用显示、云服务、芯片四大核心，N 是指有广阔延展空间的新型显示（如虚 拟现实显示、车载显示、广播级专业监视器等）。 全球电视份额持续扩张。2023 年公司营业总收入实现 536 亿元，同比增长 17%， 归母净利润实现 21 亿元，同比增长 25%。分地区看，国外地区实现收入 247 亿元， 同比增长 20%，中国大陆实现收入 236 亿元，同比增长 18%。 根据奥维云网，海信视像内地市场零售量份额23年实现27%，较21年增长8pct， 23 年线下高端零售额市占实现 36%，较 21 年增长 11pct。海外市场，根据公司公众 号，公司零售量份额在欧洲市场实现份额快速提升，在日本蝉联第一。

收购东芝加速出海。根据公司年报，公司在 2018年正式完成 TVS 公司（日本东 芝品牌）股权收购的交割，交割完成后，结合公司自身的采购和制造的成本优势和规 模效应，双方在显示技术、产品制造、渠道和品牌方面的优势迅速融合。东芝经过 1 年多的经营调整，在 2019 实现扭亏。 降本增效，研发效率提升助力盈利能力提升。 1）销售：根据公司年报，公司持续推进提质增效持续实施，通过优化 GTM 组 织、持续推动 IPMS（集成产品营销与销售）流程改革，构建以消费者为中心的产品 上市营销管理操盘管理体系，保障产品从定义、定价、上市准备、推广、退市等产品 全生命周期高效运转，在实现销量领先的同时，销售费用率呈下降趋势。 2）研发：公司通过强化实施 IPD（集成产品开发）体系，智慧显示终端平台效 率高速增长，平均开发周期同比有效缩短。 在公司持续降本增效下，公司净利率自 2018年低点 1.6%持续提升至 23年 4.8%。

4.2.TCL 电子：主航道与新业务齐发展，股权激励释放经营活 力

主航道+新业务构建双增长曲线，力争实现利润增速高于收入增速。根据公司公 告： 1）分产品：主航道业务包括大尺寸显示（收入占比 61%）、互联网（收入占比 3%）和中小尺寸显示（收入占比 10%，2020 年 9 月并入）；新业务包括全品类营销 （收入占比 13%）、光伏业务（收入占比 8%）和 AR/XR 眼镜。其中智能移动等业 务为 2020 年 9 月合并 TCL 通讯后获得。 2）分地区：根据公司公告，2022年中国内地、欧洲、北美和新兴市场收入占比 分别 32%、14%、26%、28%。 3）盈利角度：公司力求实现“净利额增速>毛利额增速>收入增速的高质量增 长”，主要通过产品和技术竞争力提升、结构性降本和研发/运营资产/组织效率提升。

非经常性收益放大利润波动，股票激励望释放经营活力。根据公司公告和 wind， 2020 年、2021 年因公司出售电视 ODM 业务、晶晨半导体股权等，“出售联营公司 权益”科目分别实现 7.4、7.8 亿港元收益，同时公司 2020-2023 年期间每年均实现 5 亿港元左右的政府补助。 2023 年公司公告股权激励计划，按照对应年度 100%激励比例，公司 2024、25、 26 年经调整归母净利润分别同比增长 65%、21%、25%，我们认为公司当前正处于 出海加速阶段，股权激励计划望提升组织活力。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）