2024年蜜雪冰城更新报告：高质平价精准定位，供应管理合筑雪王

一、现制茶饮行业：市场呈现下沉趋势，低端价位带 空间广阔

1、生意本质：传统饮料的升级与替代

现制茶饮的生意本质是传统饮料的“升级”、“替代”。区别于传统饮料，现制 茶饮的主要特点是产品品质更健康新鲜、产品品类更多样及满足社交场景消费需 求。现制价格带从低到高意味着“替代”属性逐步向“升级”属性的转移。如蜜 雪冰城柠檬水类平价产品几乎完全是瓶装饮料的平替；随着价格带的上移，喜茶、 奈雪等更多使用新鲜水果、芝士乳的现制水果茶则更多体现为升级的需求。 “升级”、“替代”的本质是创新能力更强。对比传统的饮料、咖啡，现制茶饮 基于不同种类的原材料、配方比例和制作手法下创新难度相对更低，SKU 丰富 也匹配当下消费者多元化的选择需求。

2、生意特征：追求初始投资低、赚快钱

现制茶饮是赚快钱的生意，波动大导致寻求更低的回报周期。相对于卤味类生意， 现制茶饮门店的前期投入、人工等成本相对更高，从而对单店的销售额要求更高。 现制茶饮尤其是奶茶类品牌及产品更迭速度较快，客户黏性相对较难以维持，生 命周期较为短暂，促使投资人更偏向初始投入低、回报周期短（更偏向于左下角） 的品牌和门店。

3、现制茶饮行业概况

（1）行业规模：三千亿规模，成熟期已至

规模和门店增速放缓，现制茶饮行业步入成熟期。根据灼识咨询，中国现制茶饮 的市场规模由 2017 年的 1488 亿元增长至 2022 年的 4213 亿元，年复合增长率 为 23.1%，预计到 2028 年中国现制茶饮的市场规模达 11805 亿，22-28 年 CAGR 约为 18.7%。从门店数量看，2021 年现制茶饮达到超过 50 万家，结合 30 家典 型茶饮品牌 2022 年上半年拓张情况（开店 7000 余家，净扩张 3800 家），整体 门店数量增速也呈现放缓趋势。整体来看，中国现制茶饮经历 5 年左右快速扩容 后进入初步成熟期。 龙头着力强化自身壁垒，行业竞争预计呈现激烈有序。在行业从增量竞争转入存 量竞争的背景下，龙头企业决策将更多着力强化自身壁垒，行业竞争格局预计将 呈现激烈有序。

（2）发展阶段：分层竞争，效率制胜

新式茶饮加快培育消费认知，高质平价异军突起。中国现制茶饮发展历程经历了 奶茶粉冲兑街边小店到加盟模式主导的标准化门店，再到高端新式茶饮几个主要 阶段。近年来高端品牌凭借高品质产品和互联网营销加快消费者认知驱动，茶饮 赛道规模快速扩张。同时消费者认知增强也推动市场不断下沉，定位“高质平价” 的茶饮品牌同样取得较快的规模增速。 分层竞争，效率制胜。从现制茶饮行业的结构发展上看，我们认为蜜雪冰城一类 的大众价位带茶饮品牌的快速发展并不是“消费降级”，而是消费者渗透率和认 知率不断增强的表现，低价位带更容易覆盖更下沉的市场。对于未来的竞争格局 判断，我们认为未来高低价位带或呈现分层竞争，长期共同竞争要素为供应链效 率、前中后台标准化协同和品牌力。

（3）品牌打法：高端造品牌，中端打差异，低端抢下沉

中国现制茶饮品牌众多，蜜雪冰城门店数明显领先。随着居民消费水平提升及个 性化、差异化需求的兴起，中国现制茶饮行业品牌百花齐放。根据窄门餐眼的数 据显示，目前我国拥有奶茶饮品品牌 3083 个，门店数排名前五品牌分别为蜜雪 冰城、古茗、茶百道、沪上阿姨和书亦烧仙草，其中蜜雪冰城品牌以超过 3w 家 门店数处于明显领先地位。 高端造品牌，中端打差异，低端抢下沉。分价位带看，高端主要玩家为喜茶、奈 雪的茶、乐乐茶等直营门店品牌，通过高品质原材料生产高品质产品，形成强品 牌认知。中端主要玩家主打差异化，如 Coco、一点点引自中国台湾、茶百道定 位“鲜果+中国茶”、书亦烧仙草主打“仙草植物基”七分甜突出芒果产品特色 等。低端价位带主要玩家以强大性价比抢占下沉市场，定位“高质评价”，如蜜 雪冰城、益禾堂、甜啦啦等已经形成一定的规模。

（4）盈利能力：产业链越下游，盈利能力越强

产业链越下游盈利能力越强。从产业链的利润分布结构看，越靠近下游盈利能力 越强。以加盟模式为例，上游原材料供应商、现制茶饮品牌自身、下游门店的毛 利率约为 15%-30%、30%-35%、50-55%，主因越靠近下游品牌溢价越强、2C 属性更明显及其他费用支出较高。 原材料为主要成本来源，供应链整合和标准化管理提升盈利能力。从成本端来看， 原材料为主要来源，对于品牌商和门店运营商而言，提高供应链整合和标准化运 营能力、降低成本及费用，提升运营效率是盈利能力提升的关键。

（5）区域分布：南方和一线城市更密集

南方市场门店数量更多，一线新一线城市品牌更聚集。现制茶饮文化由中国台湾 地区传入，南方区域（西南、华东、华南等）受教育时间更久，此外南方地区偏 甜的口味特点也使得新式现制茶饮在南方地区更受欢迎，拥有的新式茶饮品牌和 门店数量明显领先于其他区域，北方地区（东北、华北、中西部地区）相对而言 潜在消费者数量更多。从城市分布看，一线及新一线城市品牌数量聚集，与其消 费能力更强、消费需求更旺盛相关。

4、现制茶饮新趋势

（1）趋势一：标准化、供应链建设

标准化、供应链建设推动集中度提升。生产端行业技术壁垒不高导致进入门槛相 对较低，部分品牌追求快速扩张忽视原料把控和前期加工投入，导致产品稳定性 差，消费者体验不佳。随着行业进入初步成熟期，头部企业逐步在供应链发力， 建立涵盖上游供应商到下游门店的全渠道标准化高效运营体系，保证产品稳定性 的同时降低成本，市场集中度有望快速提升。

供应链优势助力实现产品同质化破局。中低价位带品牌受制于成本压力，普遍采 用低价格原料组合方式打造所谓“差异化”产品矩阵，实际产品缺乏创新。强大 的供应链可实现产品同质化破局，甚至可以利用供应链协同打造爆款产品（如瑞 幸+椰树推出的椰云拿铁）。

（2）趋势二：品牌营销突围

消费需求转变，品牌营销俘获心智。随着消费群体的代际更迭和消费需求的不断 变化，新一代年轻消费群体对于产品的个性化和悦己消费更为关注，自我认知性 和自我决策不断增强。现制茶饮品牌也不断通过跨界联名、打造周边 IP 产品、 直播、宣传广告等全维度多场景的营销手段不断强化消费者认知，传递品牌文化 的同时获取消费认同， 以“营销”实现突围。

（3）趋势三：社区化消费场景扩容

商业综合体增速放缓，空置率较高。近年来驱动中国现制茶饮消费认知、推动行 业快速发展的高价位带茶饮品牌门店多开于大中型商业综合体中，匹配其消费场 景和相对较高的消费水平。而从近年的数据来看，中国商业综合体数量扩张明显 放缓，平均空置率较高（2021 年为 9%，相比 2019 年提升 3pcts）。 社区消费场景扩容，利好低价位带茶饮品牌发展。本质上看，商场类似公域流量， 需要不断强化自身品牌力获取客户认知，疫情导致的场景缺失极大的损耗了前期 培育的消费粘性。而社区更类似私域流量，核心是创造更具性价比的产品和更为 舒适便利的服务，疫情期间消费者社区活动时长被动增加，社区化消费也更加贴 合消费者需求。近年来社区型便利店占比呈现不断提高的趋势，从 19 年的 30% 左右提高至 21 年的 58.7%，22 年回落至 48%，门店选址布局仍以社区为主。 从现制茶饮行业看，社区附近适合低价格带品牌布局，以投资小、规模小、数量 多抢占点位，主动营销获取复购，锁定消费者粘性。

5、低端现制茶饮：三线以下空间广阔，区域正面竞争将至 未至

平价现制茶饮品牌蜜雪一枝独秀，28 年规模预计达到 3887 亿。根据蜜雪冰城招 股说明书，2022 年平价现制饮品（产品单价不高于 10 元）终端市场规模约为 1071 亿（占总体 25%），过去 5 年 CAGR 为 22.5%；预计 2028 年市场规模将 达到 3887 亿元，CAGR 为 24.0%。蜜雪冰城饮品的主要价格带为 2-8 元，2023 年预计平价现制饮品市场规模为 1379 亿，而蜜雪冰城前九个月的终端零售额就 达到了 346 亿，这部分占比 25%。 低端茶饮品牌主要采取加盟模式运营，匹配性价比+便捷性需求。低价位带茶饮 品牌初始投资相对较低，主要以加盟模式快速展店，收入模式为收取加盟管理费、 原物料费等。从供需关系看，低价位带消费者更关注产品性价比和获取便捷性， 结合盈利模式，品牌商突围之道体现在两个方面：一是强供应链降低成本打造性 价比优势，二是深度区域加密+严格标准化管理抢占市场份额，实现规模效应。

三线以下空间广阔，区域正面竞争将至未至。“小镇青年”推动现制茶饮品牌下 沉，三线及以下空间广阔。随着经济发展和城镇化进程不断推进，下沉城市的基 础设施、商业配套日益完善，三线及以下城市新式茶饮门店规模持续提升。美团 美食数据显示，2022 年下沉市场现制茶饮订单占比已提升至 20.55%，相较 2020 年提升近 5pcts。

低端茶饮品牌仍处于区域扩张阶段，正面竞争将至未至。以蜜雪、益禾堂、甜啦 啦三家主要低端现制茶饮品牌为例，蜜雪主要开店区域为河南、重庆、四川等； 益禾堂主要开店区域为广西、广东、福建等；甜啦啦主要开店区域集中在安徽省， 目前整体呈现分散竞争态势，随着各品牌开店数量不断增加，长三角、珠三角、 川渝等区域或将迎来各品牌更加激烈的正面竞争。

6、竞争格局：蜜雪具备先发优势，性价比+便捷性驱动发展

主流竞争品牌较少，蜜雪冰城具备先发优势。低端现制茶饮（产品平均单价在 10 元以下）的目前主要竞争品牌有蜜雪冰城、甜啦啦、益禾堂等，其中蜜雪冰 城具备先发优势处于行业绝对领先地位，截至 2023 年三季度末全球门店数量已 经超过 36000 家；2015 年开放加盟的安徽品牌甜啦啦门店扩张迅速，目前已突 破 6000 家；2012 年创立的益禾堂目前门店数量超过 5600 家，但增速相对放缓。 中端价位带品牌不易向下抢占市场，中长期更看内功修炼。通过对比品牌经营情 况，处于中端价位带的 CoCo 都可、一点点、七分甜、茶百道等品牌门店投资回 收期相对更高，降价也受成本制约影响，叠加行业竞争激烈现状，其降低价格冒 险向下抢占市场概率不高。中长期来看，低价位带现制茶饮外部冲击较小，其发 展更看自身内功修炼。

甜啦啦 VS 蜜雪冰城：蜜雪规模领先，中长期更看内功修炼

甜啦啦兴起原因：甜啦啦现阶段可以认为是 mini 版的蜜雪冰城，定位精准（高 质平价）+爆款产品塑造（一桶水果茶）+自主生产+高效运营管理，同时通过门 店快速加密铺设以迅速强化影响力。 短期威胁不大，更多扮演追随者角色。从甜啦啦的经营情况看，其产品及价格定 位、供应链布局、管理运营等均十分相似，无明显比较优势（管理人员更加密集 与门店数量较小有关）。而蜜雪冰城凭借先发优势实现强大的规模领先，同时曝 光度和品牌影响力也更强，综合判断甜啦啦短期威胁不大。但仍需注意的是，低 端现制茶饮品牌技术壁垒相对较低，核心竞争力的塑造更多来源于“人”的投入 及规划，从这个角度看，蜜雪冰城长期仍有追赶者存在可能。

7、低端现制茶饮关键看点

（1）看点①——单店模型

加盟模式下单店模型是关键看点。单店模型决定经销商加盟意愿，是低端茶饮品 牌快速扩张的重要决定因素。单店模型直接表现为资金初始投入、回本周期（订 单密度、月利润额）等，又与自身品牌形象、供应链运营能力、管理、营销等内 部动能息息相关。原料食材、店铺租金、员工薪酬构成加盟门店主要成本。从加 盟门店成本构成看，原料食材、店铺租金、员工薪酬占据主要部分，三者占比超 过 80%。

单店模型对比结果： （1）蜜雪单店收入优势明显，品牌力强推动日单量多； （2）初始投资有一定的优势（调研显示更多体现在管理层面，隐形支出较少， 盈利稳定）。

（2）看点②——供应链与数字化效率

现制茶饮产品迭代速度快，供应链打造坚实壁垒。现制茶饮进入门槛低、产品技 术难度小、可复制性极强，叠加消费者对单一产品本身粘性较弱，产品力较难形 成长期壁垒。因此，从品牌及门店盈利角度来看，优秀单店模型的长期维持需要 源源不断的内在动能，其中供应链、数字化为主要驱动因素。 供应链致力稳定品质+低廉价格，数字化赋能提升运营效率。通过整合或深度合作上游供应商，可以在确保原材料品质的基础上提升议价能力，中游深度加工自 主可控进一步降低成本，下游物流运输管理降低运输成本，数字化管理运营可实 现采购、生产、配送运输全流程高效管理，全面提升运营效率。

8、咖啡行业现状与趋势

1）行业现状：消费理念持续培育，现磨市场快速扩容

我国人均咖啡消费量低，现磨咖啡占比较小。相对于历史悠久的茶饮而言，中国 咖啡市场的演化进程相对较短，人均消费量相比其他国家较低，消费者培育仍不 充分。艾瑞咨询报告显示，2020 年我国咖啡市场中，速溶咖啡占比为 52.4%， 而现磨咖啡占比 36.5%，占比较低主要是由于价格昂贵及消费不便所致。 咖啡消费理念持续培育，现磨咖啡市场规模快速提升。随着城镇化进程加速及居 民生活水平的提高，咖啡消费理念持续得到培育，线上外卖规模的加速、咖啡品 牌不断的推陈出新也满足了消费者便捷化、个性化、多元化的需求，推动现磨咖 啡门店数和消费量快速提升，灼识咨询报告显示，现磨咖啡市场的终端零售规模 从 2017 年的 230 亿元增长到 2022 年的 1179 亿元，CAGR 为 38.7%。 连锁咖啡占比较低，市场份额提升空间大。根据德勤数据显示，2020 年中国咖 啡馆数量达到 10.8 万家，其中连锁咖啡馆仅占比 13%，行业集中度较低。随着 咖啡消费的持续渗透，稳定品质（高品质或高性价比）和品牌力愈发关键，根据 公司招股说明书，现磨咖啡店的连锁化率预计将从 2022 年的 27%上升至 2028 年的 55%，连锁品牌市场份额有望进一步提升。

星巴克打造“第三空间”概念影响深远，瑞幸主打性价比逐步改变认知。1999 年星巴克进入中国内地市场以来，已开设约 6000 家门店，其营造的介于家庭和 工作环境之间的“第三空间”概念对中国消费者影响深远，现制咖啡在长时间更 多维持高端、社交的形象。而瑞幸咖啡主打其空缺的中低价位带，以平价但不弱 的品质赢得学生、普通上班族的认可，逐步改变消费者认知。 新式茶饮品牌进军咖啡赛道，实现目标客群扩展。新式茶饮品牌基于已有的原料 供应商、研发能力、渠道能力和营销推广的积累，利用水果、燕麦、椰奶等多种 食材形成“茶饮+咖啡”、“鲜果+咖啡”等新式融合品类，实现目标客群的进一 步拓展。

（2）行业新趋势：新式茶饮品牌进军融合

新式茶饮品牌进军咖啡赛道，实现目标客群扩展。新式茶饮品牌基于已有的原料 供应商、研发能力、渠道能力和营销推广的积累，利用水果、燕麦、椰奶等多种食材创新现磨咖啡产品，打造品类更为多样、口感更为丰富的新式咖啡，实现目 标客群的进一步拓展。 设立咖啡子品牌，构建第二增长曲线。除现制茶饮品牌自身推出咖啡产品外，部 分品牌也单独设立咖啡子品牌，如蜜雪冰城设立幸运咖子品牌、7 分甜设立新咖 啡品牌“轻醒”咖啡等，但整体产品结构仍偏向“茶饮+咖啡”、“鲜果+咖啡” 等新式融合品类。

二、蜜雪冰城：高质平价精准定位，强供应链牢筑雪 王

1、核心逻辑：定位+供应链（主动）≥营销（被动）

蜜雪冰城的核心发展逻辑：高端现制茶饮加速消费者教育、行业规模不断扩容下 的背景下，现制茶饮（低价）作为主力军向下线市场渗透，并形成一定的瓶装饮 料替代。蜜雪精准定位高质低价，以强大且完善的供应链体系作为支撑，并通过 营销出圈将“低端”打造为“网红”，形成品牌势能。目前以近 25000 家门店 的规模加密覆盖社区、学校等场景，以精细化、高效率的管理模式全面赋能门店 运营，形成消费者心智的持续占领。

2、盈利模式：覆盖全链条的“配送商”公司

全链条覆盖，“赚加盟配送的钱”。蜜雪业务运作模式覆盖全链条，从上游原材 料采购到中游生产加工、仓储物流运输再到门店端的加盟运营管理，仅少部分原 材料、设备和门店装修由外部供应商提供。从收入来源看，公司主要收入包括出 售给门店的原料（食材、包装、设备等）及相关加盟管理费用，直接与加盟商建 立关系，扮演类似“配送服务商”的角色。

3、蜜雪冰城核心优势

（1）优势①：最早定位高质平价，最易得的情绪价值提供 者

最早定位高质平价，紧密把握预期差。从消费需求来看，现制茶饮（奶茶）更多 为冲动消费，蜜雪的价格定位将冲动的“门槛”降到最低，甚至可达到瓶装饮料 价格（如蜜雪柠檬水），在此价位上，蜜雪通过相对高质量、多 SKU 的产品给 予消费超预期的产品及体验。 加密场景覆盖+多维度营销推广，成为最易得的情绪价值提供者。现制茶饮的冲 动消费也意味着产品本身具有情绪价值，给予消费者“爽”的感受。蜜雪凭借近 2.5w 家门店的多场景覆盖，结合线上下的多维度精准营销推广，成为最易得的 情绪价值提供者，几乎适合所有人。

（2）优势②：强大的采、产、储、运协同供应链打造

采、产：原材料产地建厂，自产比例持续提升。公司在上游部分重要原材料产地 直接建厂进行生产加工（如四川安岳柠檬初加工生活基地），保证质量、降低成 本、减少运输损耗。截止 2023Q3,公司已经实现 100%核心食材自主生产，同类型、同品质的奶粉和柠檬分别低于市场成本约 10%和 20%以上，生产性采购（自 身加工）占比持续提升，印证自产能力增强。

产能扩张迅速，新产能布局有望缓解压力。公司糖、奶、咖、果、粮、料 2022 年产能分别为 25.57、23.38、0.61、10.11、1.61、9.03 万吨，各食材产能仍在 继续提升，2023 年前三季度除粮以外的其它五种食材的产能已经超过了 2022 年全年，且新增 0.27 万吨茶的产能。大多数食材产能利用率在产能扩张后仍处 于高水平，2022 年糖和奶的产能利用率都在 60%以上，咖和果的产能利用率在 70%左右，公司新产能的布局有望缓解部分产品产能不足的压力。 遵循“刀刃向内”原则，坚持长期增长。从销售单价看，公司风味饮料浓浆、水 果销售单价呈现下降趋势，一方面与产品结构变动相关，另一方面也因公司遵循 “刀刃向内”原则，即总部一旦利用规模优势做大利润，就会降价原材料价格， 相应下调终端价格，让利消费者。

自建仓储物流运输网络覆盖全国，免运费政策独树一帜。公司 2014 年开始积极 自建物流体系，目前已建立位于郑州、佛山、沈阳、成都、乌鲁木齐五个仓储配送中心，截至 2023Q3，公司物流网络覆盖了全国 31 个省份、自治区及直辖市， 超过 90%的县级行政区实现了 12 小时内触达，运输费率持续下降，公司也是全 国饮品行业第一家实行物流配送免运费政策的品牌商。 致力搭建多级分仓体系，提高智能仓配能力。为进一步降低配送成本，提高货物 周转效率，公司募投资金拟围绕 CDC 级中央配送中心的智能仓配能力和扩容开 展建设，拟新增建设 30 个 RDC 省级分仓和 FDC 前置仓（重点区域设置的前端 物流中心），提升多级智能仓配能力。

蜜雪、甜啦啦采、产、储、运体系完善，其他品牌仅部分布局。对比加盟模式各 品牌供应链来看，蜜雪和甜啦啦体系更加完善，仓储物流建设程度更高，其余品 牌存在生产外包、材料可自采、配送不够下沉等相对不完善之处。

（3）优势③：家族兄弟协同合作，高管经验丰富

高管团队深耕行业多年，研发、管理经验丰富。公司创始人及董事长为张红超， 主管公司产品，并与研发中心负责人张璐共同进行研发相关工作。张红甫（张红 超之弟）2007 年投身蜜雪冰城，目前负责加盟商管理和品牌运营相关工作。兄 弟二人性格互补，公司整体氛围较为狼性，强调奋斗、付出。

创始人年轻有干劲，在营销策略和 IP 打造方面富有想象力。创始人张红超今年 47 岁，张红甫 39 岁，却已经在茶饮行业拥有了二十余年的丰富经验。蜜雪冰城 打造了自己的标志性 IP——“雪王”，利用互联网的传播能力将“你爱我我爱你， 蜜雪冰城甜蜜蜜”的广告语传遍全国各地，憨态可掬的“雪王”已经成为了家喻 户晓的动漫人物，使蜜雪冰城在众多茶饮品牌中脱颖而出。 团队积极进取、氛围狼性。张氏兄弟来自农村家庭，家境平凡，草根阶层孕育出 来的干劲影响着整个团队，营造了积极进取的团队氛围和非凡的工作热情。

（4）优势④：重视数字化运营建设，全供应链协同运转

重视数字化运营建设，完善运营管理体系助力经营效率提升。蜜雪高度重视数字 化体系建设，目前公司已建立 MES 制造协同系统、CMS 加盟管理系统等多元 化信息管理体系，高效支持公司各项生产经营活动，公司募投项目拟进一步投资 数字化构架项目，建设关联消费者、门店、供应链等多部门多维度协同系统。预 计公司信息化系统将实现全面赋能产业链管理，依靠数据平台实现智慧运营。 数字化支撑下全供应链协同运转，加密展店扩张循环赋能。公司已经形成了研发 生产+仓储物流+运营管理的完整产业链下的全供应链布局，并通过数字化建设支 撑其高效运转。在公司不断加密展店下，其数字化供应链的规模优势将进一步体 现，实现循环赋能的高效运转

（5）优势⑤：品牌洗脑营销难以复制，雪王 IP 深入人心

成功打造“雪王”IP，营销热度疯狂传播。公司 18 年起全方位塑造以雪王 IP 为 核心的品牌营销体系：1）门店外观改善，新增 IP 形象强化红色视觉体系；2） 洗脑神曲通过日常用语与品牌名结合朗朗上口，借助互联网平台疯狂传播，单主 题曲播放量超过 40 亿次，相关话题播放量达几百亿次；3）“雪王”元素覆盖店 外宣传物料、店员穿着、产品包装（封口膜、杯身）等等，加速消费者记忆及传 播；4）持续推新：营造“雪王黑化”事件、雪王创意大赛、增强互动。 IP 品牌成功变现，电商销售占比持续提升。20 年下半年公司开始在淘宝、电商 等平台设立自营店铺销售各类周边产品（茶包、杯子、玩偶等），21 年已实现 1.8 亿收入，22Q1 占比达 3.1%。

（6）优势⑥：UE 具有优势，回收期 12 个月左右

加盟费要求较低，回报周期快。蜜雪冰城加盟费为 7000-11000 元/年，相比其他 品牌具有一定的竞争优势。受益门店面积较小（20-25 ㎡）左右、品牌力优势和 下沉市场相关成本较低，总体投资约为 38-40 万，不含房租为 28-30 万，整体回 报周期较短约为 12 个月。 公司主导加密门店，带店率约为 2。渠道调研显示，公司加盟商：门店从 1：7 逐步下降到 1：2，主因新加盟商增加。公司逐步取消区域保护机制，主导面对 较多竞品的加盟商加密门店布局，减少门店分流。

多维度评估开店情况，全方位赋能加盟运营。公司加盟商审核严苛，考核个人实 力和门店情况两个维度的多个指标，同时也会帮助合适的加盟商选取更优质的点 位，降低投资回收期，整体通过率约为 30%。确定开店后，公司在门店设计装修、 日常经营指导、营销活动策划等方面也会全面赋能加盟商，确保其盈利稳定性和 可持续性。

建立完善培训管理制度，确保门店标准化运营。蜜雪冰城前期培训 20 天需通过 3 次考核（含加盟商及其所有员工），合格后开启试营业自检，总部派人进行操 作与流程检测，正式开业后也需进行 1 周 1 次的培训（公司价值观、企业文化、 新品推广等）。公司的门店管理制度还对门店形象、产品卫生、制作流程、售后 服务等多方面进行了详细规定，严格确保门店标准化运营。 严格督导巡店制度，强制老板在店时间。蜜雪冰城设立督导岗位，华北、华中、 华东、华西、华南、西南大区设立超过 900 名督导，督导面试须通过 HR 初面和 大区副总复面，后进行含 4 次考核的 2 个月实习后方可正式上岗，不定期交叉巡 查门店进行监督管理，周六日开展门店活动。蜜雪冰城还要求老板每日在店超过 6 小时保证门店氛围，通过萤石云监控考核老板在店时间及操作流程合规问题， 及时发出警报。公司定期在微信公众号披露当月不合规信息，以作警示。

三、未来展望：第二曲线助力扩张，后端供应链降本 增效

1、蜜雪冰城：闭店率低，发力密度较小区域

蜜雪门店扩张迅速，单店销售额提升。2023Q3 末，公司共有门店超 36000 家， 单店销售额持续增长，2019-2022 年加盟单店商品销售 CAGR 达 19.7%。关店 率较低，经营情况良好。蜜雪冰城 2023Q3 关店率仅为 2.3%，较 21 年有所下降， 门店经营良好。

布局更偏向社区、学校，重点发力密度较小区域。对比其他品牌的门店布局 结构，蜜雪整体门店布局更偏向社区、学校场所，与其他品牌形成一定的错 位竞争。目前蜜雪拥有 5 种门店类别，匹配不同开店区域。渠道调研显示， 社区、学校仍为蜜雪门店主要推荐开店场所，区域选择上将更多选择华东、 华南等密度较小地区布局。此外，蜜雪加快下沉步伐，2022 年 6 月蜜雪冰 城开放乡镇加盟申请，进一步下沉覆盖更多低线城市。

门店展望：开店上限预计 4.5 万家，每年新增 4000-5000 家。城镇人口密度推 算，乐观估计以目前最密集开店的省份陕西作为标杆，可开门店数 44600 家。 推算假设（1）开店数量超千家的区域，标杆陕西开店密度；（2）开店数量 500-1000 家的地区，标杆河南开店密度；（3）其他地区标杆平均水平，合计预测门店预 估数 39000 家。

2、幸运咖：借助供应链优势，抢先占领更下沉市场

幸运咖打造超级性价比，抢先占领更下沉市场。窄门餐眼数据显示,幸运咖门店 75%开在三四五线城市,近 16%开在新一线城市，幸运咖主要的扩张区域仍为下 沉市场。幸运咖相较瑞幸门店分布更为下沉，三线城市、四线及以下城市占比分 别为 29%、35%，从单价上看，幸运咖平均价格略高于蜜雪 1-2 元，相较于瑞幸 具备明显优势。 咖啡+茶饮结合形成 SKU 矩阵，供应链优势显著。由于下沉市场咖啡教育和接 受程度仍处于接受初期，幸运咖 SKU 矩阵涵盖咖啡+茶饮，咖啡类也更偏向奶咖、 燕麦咖、椰咖等口味，并使用 3 元冰淇淋进行导流。从生意模式上看，咖啡相比 茶饮消费更具粘性，标准化程度也更高，且幸运咖借助蜜雪优质供应链，有望赢 在起跑线。 幸运咖每年开店预计在 2000-5000 家。渠道调研显示，23 年末幸运咖门店总数 预计达到 3000 家（23 年单年新增约 1400 家）。幸运咖规划 2022、23、24 分 别规划开放门店达到 2200、5000、10000 家，截止 2023 年底，幸运咖门店接 近 3000 家。

3、其他拓展：海外门店扩张，开拓第 X 增长曲线

东南亚为海外重点区域，门店数量已接近 4000 家。2018 年 9 月，蜜雪冰城海 外首家门店在越南河内营业，从此开启海外扩张之路。截止 2023 年 9 月 30 日， 蜜雪在海外 11 个国家开设了约 4000 家门店，未来海外市场规模有望不断扩大。 开拓第 X 增长曲线，多业务尝试。2021 年公司投资了定位中端市场的新茶饮品 牌“汇茶”，主打 10-15 元价位的奶茶，目前共有 110 家门店，主要位于广东和 海南地区。此外，公司还尝试发展其他业务，如福鹿家便利店、福鹿家啤酒厂、 鸡装箱等等，并尝试延长供应链，从现有业务的基础上继续拓展。福鹿家便利店： 定位为追求性价比的学生和年轻人，针对年轻群体引入许多国产网红品牌与自营 商品，加盟费为 20 万左右（传统日系便利店加盟费 40 万左右），2021 年疫情 期间，福鹿家推出微波即食的小碗菜，如 6.9 元的番茄炒蛋和香菇炖鸡、9.9 元 的红烧肉和水煮肉片、3.9 元的炒包菜和土豆丝。福鹿家啤酒厂：连锁模式，主 打高性价比的精酿啤酒生意，面向年轻群体和学生党，可借助蜜雪冰城的供应链， 根据窄门餐眼数据，目前已开设门店 82 家。鸡装箱：主打韩式炸鸡和各类韩餐 的连锁餐饮品牌，主营炸货、鸡排、铁板烧等业务。其他品牌的供应链生意：渠 道调研显示，蜜雪冰城也致力于依靠强大的供应链优势为其他品牌提供供应链的 生意。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）