2024年Tiktok电商专题报告：流量为王，引领内容电商出海大时代

一、Tiktok 电商业务近况跟踪：23 年GMV 136 亿美元，东南亚占比超九成

1、 规模体量：2023 年 Tiktok 电商加速成长。据 Yipit Data，2023 年 TikTok 全球电商 GMV 约为 136 亿美元；据 36 氪，2024 年 TikTok 电商计划冲击 500 亿美元 GMV 目标。

2、 用户：MAU 超 10 亿，用户活跃度领先社媒平台 从用户规模来看，据 Market Splash，截至 2023 年底 TikTok 拥有 16.77 亿 用户，月活跃用户（MAU）总数达 11 亿。具体看各国 MAU，据 Tiktok CEO 周受资，目前 TikTok 在东南亚的 MAU 超过 3.25 亿，覆盖该地区近一 半人口，其中 1.25 亿来自印尼；而美国市场 MAU 目前也已突破 1.5 亿人， 接近美国总人口的 45%。从用户渗透率来看，据 emarketer，Tiktok 在泰国、美国、印尼、巴西、英国等市场渗透率均超过 40%。从用户市场活跃度来 看，截至 2023 年 Tiktok 用户日均使用时长为 55.8 分钟，用户活跃度领先 同类社交媒体平台。 从下载量来看，据 App Magic 发布的数据，2023 年 TIktok 下载量超过 10 亿，位居 APP Store+Google Play 下载榜单榜首，截至目前 TIktok 总下载 量达到 51.7 亿次，流量方面在全球市场遥遥领先。

3、分区域经营情况：东南亚市场为主体，欧美市场逐步扩张

据霞光社，目前 TikTok Shop 全闭环电商开放国家包括印尼、泰国、越南、菲 律宾、马来西亚、新加坡、沙特、英国、美国，预计2024 年将继续拓展欧洲及 南美等市场，包括西班牙、德国、法国、澳大利亚、以色列等。 从 GMV 地域结构上来看：东南亚市场发展最早、占比最高，据 Yipit Data， 2023 年 TikTok 电商东南亚地区 GMV 占比 90%以上，其中印尼、泰国、越南、菲律宾、马来西亚分别约占 28%、22%、17%、12%、11%；美国市场自 2023 年上线以来获得高增长，截至 2023 年底 GMV 占比约 8.6%，英国占比约 1.2%。从各区域市场份额来看：对于东南亚市场，据 Momentum Works 测算，考虑印 尼市场被禁影响，2023 年 Tiktok 在东南亚电商市场的份额约为 13.2%，同比提 升约 8.8pct，目前 Tiktok 通过投资 Tokopedia 重返印尼市场，据 Bloomberg Intelligence 预测，预计 2024 年 TIktokshop 在东南亚市场份额将增至 15%，对 Shopee、Lazada 等东南亚平台的影响逐渐加大。美国及英国市场起步较晚， Tiktokshop 占比仍相对较小，美国市场占比不到 1%，成长空间较大。

对比各国市场客单价：英美客单水平相对较高，据 Tabcut，英国市场客单价约14.4 美元，美国约为 23 美元，此外据 36 氪，美区自运营小店客单价约 30-40 美元；东南亚区域客单价普遍较低，整体约为 3-6 美元，商品以低价白牌居多。对比各国商家数量：印尼商家数领先其他站点，截至 2023 年底超过 15 万家， 越南、泰国、菲律宾、马来西亚商家数均为 5-10 万家，整体上东南亚商家数合 计约 46 万家。英美商户数量相对较小，约 1.5-2 万家。

4、分品类来看：美妆个护、女装为 Tiktokshop 主流品类。这与直播电商在国 内发展 前期的品类 发展比较相似 ，根据 Tabcut 与雨果 跨境联合发 布的 《2024Tiktokshop 年度趋势报告》，2023 年 Tiktok 女装与女士内衣、美妆个 护分别占比 19%、18%，此外运动户外、手机数码、宠物用品分别占比 15%、 11%、8%，品类占比相对居于前列。从品类增长趋势来看，家电家具家装、宠 物用品等能够通过内容展现消费者生活方式的品类在平台上实现更快速增长。 具体看各国家品类分布，不同区域出于文化及消费习惯差异存在差异化的热门 品类，例如印尼和马来西亚市场穆斯林时尚类目占比分别为 14%和 19%，位居 品类结构前三；美国市场收藏品占比 8%，占据热销品类第三名。

二、Tiktok 电商经营模式：内容带货基本盘，全托管加速新市场扩张

回溯 Tiktok 电商业务的发展经过：东南亚→欧美，内容带货→全托管，多区域、多模式探索持续开拓成长空间，地缘政治风波不改增长势头。1）电商初尝试： Tiktok 最早从 2020 年开启对电商业务的探索，2020 年 10 月与 Shopify 达成战 略合作开启流量带货，12 月与沃尔玛合作在美国市场尝试直播带货。2）开启 内容带货，先后布局东南亚及英美市场：2021 年 2 月 Tiktok 以印尼为起点正式 开启直播电商业务，8 月推出短视频带货模式，此后陆续开放东南亚六国和英 国 Tiktokshop 闭环电商。2023 年 9 月 Tiktokshop 正式入驻美国，开放潜力市 场。3）上线全托管加码供应链出海：2023 年 5 月 Tiktokshop 推出全托管模式，实现平台强管控下的快速扩张，目前对沙特、英国和美国市场开放。4）印尼封 禁风波引发地缘政治风险担忧，控股 Tokpedia 重返印尼市场：2023 年 9 月印 尼贸易部发布关于社交媒体从事电商业务的新规，10 月 Tiktokshop 暂停印尼电 商业务，12 月 Tiktok 与 GoTo 集团旗下电商平台 Tokopedia 合并并控股 75%， 于“双十二”大促重回印尼市场。

目前 Tiktok 电商业务以 Tiktokshop 官方小店为主要载体，即用户在视频/直播/ 商城/个人主页小店中选择商品并完成下单支付发货的流程，而半闭环等模式 （商家在个人简介/视频/直播中挂亚马逊/shopify 等电商平台或独立站的外部链 接向外导流的模式）逐渐减少，其中美区半闭环已全部关闭。 从平台及商家运营模式进行划分，TIktok 电商可分为自运营模式和全托管模式。自运营模式下商家可自主选择内容电商（短视频、直播、达人合作）和货架电 商（商城）两类经营方式，商家根据运营策略灵活定价以及参与营销活动，更 适合有电商尤其内容电商运营经验的商家；全托管模式下商家担任供货商角色，商品由平台定价、店铺统一由平台运营，理论上适合有供应链资源，如工贸一 体/工厂型商家，具有稳定上新和交付能力的商家（能够承接内容电商脉冲式流 量带来的单量爆发）。截至目前，开放电商自运营模式的区域包括东南亚（印尼 仅开放本土店）、英国、美国，开放全托管的区域有沙特（中东）、英国和美国。

（1） 自运营：以内容带货为核心，商城加固电商闭环

Tiktokshop 自运营商家的销售模式可划分为商家自播（短视频/直播带货）、达 人带货、商城三种。达人带货是 Tiktok 电商较为主流的带货模式，据 36 氪，以 美区为例达人带货 GMV 占比可达 80%；短视频和直播带货指商家自制内容进 行带货，东南亚直播电商市场发展更为成熟，商家自播贡献的 GMV 占比略高于 英美；商城即货架电商的销售模式，部分市场如泰国、菲律宾、马来西亚、美 国等在 APP 首页上线了商城入口，据亿邦动力，截至 2023 年 8 月商城业务占 到 Tiktok 东南亚区域整体 GMV 的近 20%。

1）盈利模式：自运营商家均是通过 Tiktok 小店出售商品，均需承担商品佣金及 交易手续费，此外短视频/直播带货商家投流贡献广告收入，达人带货商家承担 达人佣金同时平台收取抽成。

平台交易佣金：Tiktokshop 小店注册后可享受 90 天免佣期，此后平台对销 售额（剔除卖家折扣，不剔除运费及平台折扣）收取约 2-6%佣金。具体来 看，对于东南亚市场，如菲律宾、马来西亚等国家，不同品类佣金率有所 差异，服饰箱包、美妆个护、食品饮料、日用家居等佣金率普遍为 2.5- 3.6%，手机数码家电品类的佣金率相对较低，约为 2-2.5%，2024 年整体 有所上调；新加坡、越南、泰国市场则收取约 2%的固定佣金；美国市场佣 金 2024 年提升至 6%，2024 年 7 月将进一步提高到 8%。

交易手续费：指平台提供交易相关功能收取的费用，完成订单发送后 Tiktokshop 会自动从结算金额中扣除，交易费率通常为 2-3%。

广告：商家自播带货模式下，商家通常需自主投放广告为带货视频/直播引 流。Tiktok 广告形式包括：1）开屏广告、超级首位（Top view ads），通常 为大品牌用于品牌曝光所投放；2）信息流广告，是内容电商的主流广告形 式，为竞价广告，出价越高投放人群越精准、越容易被优先投放给目标用 户。3）定制化广告，包括品牌挑战赛（品牌发起标签挑战，邀请用户拍视 频参与，从而给品牌带来大量曝光）、品牌贴纸（品牌自建专属特效/贴纸 供用户创作使用），成本较高，以大品牌客户为主。 广告投放价格：Tiktok 上投放信息流广告费相较其他国外社交平台更具性 价比。据 36 氪，TikTok 上 CPC 成本平均 0.2-0.6 美元，CPM 成本平均约 5 美元（取决于投放预算、广告素材等）；相比之下，据 Revealbot，截至 2024 年初 INS CPC 成本约为 1 美元，CPM 成本超过 8 美元；Facebook CPC 成本约 0.6 美元，CPM 超过 8 美元，整体上当前流量红利下投流价格 更具性价比。

达人佣金：达人合作模式下，商家通过 Tiktok Creator Marketplace 平台及 商家中心的达人广场寻找红人并查看红人的基本数据，从而根据达人粉丝 量、粉丝画像、视频数据（播放量、完播率、互动率等）等多项指标进行 组合筛选并达成合作。同时商家也可以加入 Tiktokshop 联盟计划，通过在 平台内创建店铺计划（小店内上架商品对联盟达人可见并设置统一的达人 带货佣金率）、公开计划（部分商品对联盟达人可见，达人对感兴趣商品提 出带货申请后经商家同意可带货，并设置不同的达人佣金）、定向计划（商 家邀请特定达人带货并设置特定佣金率）从而吸引达人为其带货。费用方 面，Tiktok 上达人佣金率通常为 10-20%（商家自主设置），Tiktokshop 联 盟中心也将从中抽取一定收入，成交达成一致后商家为达人寄样或调用东 南亚/英国本地办公室的本地样品库中的样品寄给达人。目前 Tiktok 海外直 播电商业态仍处于相对早期培养阶段，整体上达人带货佣金率相较国内仍 处于相对平稳且较低的水平。

2）物流履约模式：Tiktokshop 自运营卖家可以选择自履约、海外仓、平台官方 FBT 仓履约等物流模式。 ①对于美国市场，卖家可选发货方式包括：a.平台履约，商家可以选择 Tiktok 官方自营的 FBT 仓，为卖家提供仓储、分拣打包、配送等服务；b.海外仓发 货（自建仓库/合作第三方美国海外仓，包括亚马逊 FBA），尾程配送时效较快，买家下单后通常 1-3 天即可送达；c. 部分店铺也会采用虚拟仓发货（即实际 从中国发货，美国小包自履约，但物流轨迹显示在美国），要求 3 天内发出订 单、7 天内送达。 ②对于东南亚/英国市场，卖家可以选择：a. 自履约，但仅限指定卖家，通常 为具备海外仓储物流能力的大卖。b. 跨境直发，头程商家可选择平台上门揽 收/商家自寄送至 Tiktok 国内分拨仓/香港分拨中心（用户下单后再寄送，要 求发货时间不超过下单后 48 小时），或商家提前备货至平台备货仓（用户下 单后直接从仓内运出），后续干线及尾程配送由平台完成。c. 海外仓，包括 第三方合作海外仓及商家自有仓库，目前在英国区商家仅允许试用平台官方认证的海外仓发货（例如 4PX、Winit）。综合来看，东南亚市场竞争相对激 烈，采用海外仓/本地仓履约的商家占据主流。

时效方面，本土卖家要求本地发货，履约时效比跨境卖家要求更高，通常 3-5 天内可送达；跨境卖家在跨境直发物流模式下时效相对较长，通常需 7-10 天， 海外仓模式下时效可缩短至 3-5 天。费用方面，平台为用户提供一定配送优惠，Tiktok 美区新用户购买 5 美元及以上订单的买家可享受免费送货服务，老客户 购买 20 美元的订单提供免费送货服务。

（2） 全托管：强管控模式下助力新市场扩张

Tiktok 于 2023 年 5 月官宣上线全托管模式，率先开放沙特和英国市场，8 月 进一步开放美国市场。全托管模式下 Tiktok 官方向入驻商家采买商品并由 Tiktokshop 官方负责商品的前端销售、物流履约和售后，原则上入驻商家也无 需考虑内容创作、直播推广、运营策划及广告投放等事项，商家专注供货，适 合有供应链优势的工厂型、工贸一体型、贸易型商家。

Tiktok 全托管商品销售界面及盈利模式：全托管货品主要分布在①货架商城， 全托管商品主要集中在 Trendy Beat 板块，该板块主要销售在热门视频中出现 过的热门商品，均由中国生产和发货；②平台定向邀约的 MCN 为全托管商品进 行短视频/直播带货；③营销活动，如新人专区、低价秒杀、电商大促等。从收 费模式来看，tiktok 目前仅向全托管商家收取 1000 元保证金，除此之外仍采用 0 佣金、0 流量费、0 物流仓储成本的模式，为商家节省了大量人力、设备及运 营成本。

Tiktok 全托管模式目前面临的挑战——单量相较 Temu 等同类全托管平台较低，我们认为主要来源于：1）脉冲式流量特征带来更高的全托管库存积压风险： Tiktok 作为内容平台相比销售相对稳定的货架电商平台，更易出现某个视频/直 播出圈所带来的流量爆发，因而极易出现商家补库存不及时的情况，而前期足 量备货也容易出现流量骤降后大量库存积压无法出售的问题。2）内容平台以 “人”和流量为本的基因与全托管以低价为核心的模式间的矛盾：全托管模式 的本质是简化工厂与平台间的流通链路从而减少中间环节加价以及降低运营成 本，以更低商品价格让利消费者；Tiktok 内容平台基因下内容质量在流量分配 中占据高权重，产品低价起量的策略未必奏效，众多 Tiktok 卖家反馈 Tiktok 全 托管产品流量不稳定、单量较低（普遍日均数十单）。此外，在运营层面，目前 平台鼓励商家自己解决流量问题，能够参与前端流量运营、自产视频/自主带货 的供应商将被优先赋予更多资源，这一定程度上也与全托管模式本身有所矛盾。但同时 Tiktok 全托管也面临一定红利：1）流量红利：Tiktok 大量全托管商品 在商城中展示，而当前平台商城模式处于发展初期，除交易佣金外无额外投入，且东南亚、英国等多个市场已在首页上线 Shop 商城入口，位于低价秒杀/推荐 前排等优质展示位的商品能够获得大量自然流曝光，存在较大流量红利，且目 前全托管业务作为公司重要项目，在招商、流量倾斜、资源扶持等方面都具有 一定优势。2）供给红利：全托管模式降低了卖家的准入门槛，有助于吸纳供应 链卖家快速丰富平台多品类低价供给。3）价格红利：全托管商品作为平台价格竞争力的主力，享受平台大额价格补贴，低价优势下达人出单相对更容易。 综合来看，Tiktok 做全托管的一个重要价值在于前期平台强掌控下以较低价格 快速完成品类铺设、市场拓展和用户增长，但长期看基于平台的内容化基因以 及性价比心智相对并不强烈的调性，擅长内容产出、在商品特色和履约方面更 具备本土优势的商家仍将作为驱动平台发展的主力。

三、人货场维度分析 Tiktok 电商运营逻辑

1、人：“好、省”心智引发下单冲动，购物渗透率提升空间大

Tiktok 用户画像：年轻女性客群为主，直播购物教育成本较低，用户收入层级 居于 Amazon 和 Temu 之间。从用户年龄结构来看，Tiktok 18-25 岁用户占比 高于其他娱乐社交平台，用户更为年轻化，直播购物教育成本相对更低。从用 户收入水平来看，Tiktok 用户平均年收入约为 6-7 万美元，用户层级低于亚马 逊、高于 Temu，与 Shein 较为相近。

用户用 Tiktok 买东西的心智：“好”、“省”特质带动冲动/即时消费。如前文所 述，Tiktok 在不同市场基于消费者差异化的收入水平和消费行为，购物心智有 所不同，但总体来说，内容电商冲动型消费更多源于低价或新奇，在低价即 “省”的体验层面，由于 Tiktok 目前用户购物心智还不成熟，低价商品更容易 促单转化，并且从单价层面来看低客单商品相较高单价产品购物链路也更短、 比价性弱；在新奇即“好”的层面，独特趣味性的内容叠加具有本土特色的商 品更容易激发消费者冲动下单的欲望。 Tiktok 商品的低价逻辑：1）低于亚马逊：①Tiktok 电商业务发展初期大力补 贴，黑五期间针对商家参与活动的商品提供 20-50%的折扣补贴;②佣金、广告、 运输等运营成本低于 Amazon 3P。2）高于 Temu：同为全托管模式下，Temu 单 量普遍更高，平台面对厂商的议价能力更强；而在 Tiktok 自运营模式下，商家 运营成本高于 Temu，且平台低价心智不强、本土/品牌卖家居多，卖家利润要求 通常更高、且出于价格管控考虑未必愿意将平台运营补贴作为价格让利。

目前 Tiktok 电商闭环尚未发育完全，用户端下单渗透率具备较大提升空间。 Tiktok 电商沿用抖音电商在国内通过短视频/直播带货激发消费者即时购买欲望 的心智，但国内外用户线上购物消费习惯存在差异，Tiktok 在海外消费者中的 购物渗透率仍处于较低水平，一方面欧美等区域早期大多在独立站及亚马逊上 （包括品牌官网）进行网购，通过 Tiktok 这类社交娱乐软件购物的内容带货心 智尚未完全培养起来；另一方面 Tiktok 在海外尚且没有类似李佳琦等国民级超 级带货主播出现带动行业普及；此外，Tiktok 电商由于发展周期较短、历史数 据有限，内容的算法推荐精准度也不及抖音，整体来看 Tiktok 电商闭环尚未发 育完全，后期随着切断外链、提高电商加载率等路径下平台购物心智的不断培 养，用户端下单渗透率具备较大提升空间。

2、货：品牌卖家、本土卖家及强供应链卖家更易脱颖而出

按卖家注册主体资质划分，Tiktokshop 商家分为本土店和跨境店。其中本土店 要求以本地资料开设（凭当地合法身份证明/当地合法营业执照），且要求本土 发货；此外针对美国市场，中资美企店也允许在 Tiktok 美区开设店铺（即 ACCU 店，美国注册公司但中国法人）；跨境店则为国内卖家凭中国内地/中国 香港营业执照开店。目前除印尼只做本土店以外，东南亚其他五国（马泰菲越 新）和英美均可开设跨境店或本土店。

本土店 VS 跨境店：本土店履约时效更高、当地消费者信任度更高，因而转化 率通常更高，流量扶持更大，更易跑出爆款。 开店门槛：整体上 Tiktok 跨境店开店难度较高，采用官方定向邀约的方式，对 于 东 南 亚 市 场 ， 尚 未 在 Tiktok 内 开 店 的 卖 家 需 在 东 南 亚 拥 有 Shopee/Lazada 等平台的店铺或独立站、且近 30 天内 GMV 超过 5000 美 元、综合绩效指标不低于 95%才可申请开通东南亚 Tiktok 跨境小店；对于 美区市场，美国本土发货的跨境卖家需在其他跨境头部平台单店铺年 GMV 超过 200 万美元才可在 Tiktok 平台开店，品牌出海卖家需年营收达 1000 万美元以上或为上市公司出海项目。 发货时效：本土店要求本地现货、当地仓库发货本地履约，发货时效更快，通常本土店要求 48 小时内发货、3-5 天内送达；POP 跨境店要求订单 3 天 内发货、7 个工作日内妥投，整体通常需要 12-14 天送达。 回款周期：本土店回款周期通常更短，平均一周左右；跨境店周转周期 20- 25 天。

从各品类 Top 商家份额来看，平台整体集中度较低，本土店铺销售额排名居前，优势得以验证。目前平台销售品类及各细分类目下商家数量仍有较大丰富空间，如家电、女装及女士内衣品类 CR10 仅 4-6%，各国销售额前十店铺 90%以上 为本土店铺，本土小店在平台商的优势进一步得以验证。

3、场：流量分发重内容、转化及投流，流量红利下变现空间大

（1）流量分发：以内容质量、GPM、投流情况为重要流量分配依据

Tiktok 电商销售场景及流量分配：内容社交平台属性下流量分配相对克制。 TiktokShop 主要 5 大销售场景包括推荐、搜索、营销频道、店铺和购物车，平 台电商购物入口主要包括：1）短视频/直播信息流中的带货内容左下角小黄车，目前在东南亚六国、英国、美国都已上线；2）商城，目前美国、越南等上线了 Tiktokshop 商城的站点均在 Tiktok 首页开设商城入口，此外用户也可以点击网 红达人主页“橱窗”进入 Tiktokshop 商城。3）对于部分未开放商城的站点， 用户只能进入达人/卖家主页进行选品购物。与国内抖音相似，Tiktok 作为内容 基因的平台在电商等商业化板块的流量分配上保有一定克制性，内容流中电商 内容占比普遍低于 10%。

流量分发逻辑：以内容质量、商品销售转化率、投流情况为重要流量分配依据。对于自然流量，传统货架电商平台通常以 GPM、GMV、成交率等交易数据指 标为自然流分发的主要参考依据，部分以性价比为核心定位的平台将商品价格 力作为重要参考指标。而 Tiktokshop 依附于社媒平台，商品自然流量除交易指 标外更大程度上需依赖于前端发布作品的热度，优质内容依然是产品销量提升 的前提，因此 Tiktokshop 的内容推荐机制与抖音类似，即基于信息流漏斗算法 先推送给数百个标签匹配用户并基于完播率/观看人次/停留时长/点赞数/评论转 发数等流量数据指标对初始反馈进行评分，合格的视频将被开放进入下一个量 级的流量池；对于商品转化率好、千次曝光销售额高的热门视频，Tiktok 会给 予更大推荐加权。此外，对于付费流量，商家可以使用 Promote 投放在信息流 界面进行直播间和短视频流量加热，此外商家也可以在商城界面针对展示/推荐 位进行投流，从而获得更高曝光。

（2）流量变现：流量红利下电商业务商业化空间大

目前 TiKTOK 电商业务处于高速发展初期，对比国内抖音及海外成熟社媒平台 其在流量变现方面具有较大提升空间。 平台佣金：根据前文所述，目前 Tiktokshop 佣金率集中在 2-6%，2024 年 多国市场佣金率提升， 7 月美国市场佣金率将由 6%进一步提高到 8%，但 提高后 Tiktokshop 佣金率相较亚马逊、ebay 等海外货架电商平台平均 10%以上的佣金率仍存在一定红利和优惠。

广告：根据前文所述，目前 Tiktok 广告 CPC 及 CPM 成本均低于 INS、 Facebook 等海外成熟主流平台，且 Tiktok 下载量及用户数的快速增长也为 广告主带来了极高的流量曝光红利，未来平台广告货币化率具备较高提升 空间。

达人佣金：根据前文所述，目前 Tiktok 达人佣金率普遍在 10-20%，此外 头部达人还需额外缴纳坑位费。对标抖音电商达人中心化→去中心化的发 展阶段，目前 Tiktok 直播电商市场还处于抖音发展初期阶段，达人生态还 尚未成熟，相比于国内抖音 Tiktokshop 头部达人相对较少，从大盘来看月 销售额 1 万美元以上达人占比不超过 1%，月销售额 1 千美元以内的腰尾部 达人占比超过 90%，整体上达人带货佣金率仍处于“红利期”，预计随着市 场成熟度提升逐步孵化出头部达人，达人佣金变现也具备进一步提升的空 间。

综合来看目前平台在佣金、广告、达人带货推广费上均存在一定红利，商 业化空间较大。

综合前文“场”的流量分发机制和“货”的商户画像及优劣对比，我们认为 Tiktok 目前在流量红利下电商业务商业化空间广、平台商家增长潜力较大，而 商品销售转化率高、内容优质且投流能力强的商品/卖家在 Tiktok 上能够获得 更高流量，其中品牌卖家、本土卖家以及强供应链卖家更容易从中脱颖而出。

1） 商品销售转化率高——影响 GPM 的因素较为复杂，综合来看价格、品牌、 用户体验会较大程度影响用户成交及转化，强本土化、强供应链卖家获得 的流量分配通常更高。 1 用户体验层面，一方面高效履约重点保障用户物流体验，因而本地现货 发货/使用本地仓的商家基于更快履约能够获得更高流量；另一方面基 于社会与文化的差异，本土化的内容/商品更能激发消费者更强的兴趣 和信任，因而本土卖家/深入本土化运作的商家有机会获得更大流量倾 斜。 2 价格层面，不同市场用户对于低价的追求和敏感度有所差异，整体上欧 美消费者价格敏感度相对更低，要做好内容购物生意重点在于产品、传 播的内容文化及价值观而非折扣；而东南亚市场消费者对品牌缺少认知、更追求性价比，在低价层面竞争相对激烈，各电商平台间同类低客单商 品（尤其大众日常消费品和美妆产品）价格水平接近且需求量足够大， Tiktok 通过补贴及运费减免等方式以更低价格抢夺用户，很容易跑出闭 环，因此东南亚市场供应链能力强以及有本土供应链布局的商家更有机 会凭借价格竞争力获得更高流量。

2） 内容优质且投流能力强——品牌卖家更易获得更高流量。内容优质主要依 赖于主动大规模的达人建联以及更强自主内容创作能力，此外具有更强的付 费流量投放能力的品牌卖家也是平台主要的攻克方向，目前平台在美区招商 门槛、流量扶持、仓储设施配备等方面都展现了对品牌卖家的偏好，未来平 台流量红利逐渐弱化后广告投流的重要性可以预见，品牌商更易获得更高流 量。以家具办公品类为例，头部品牌恒林椅业在 Tiktok 平台进行较高流量 投放，且当地有前置仓及生产基地，在 SKU 丰富度、库存等方面均具备优 势，平台也给予了较高佣金折扣、流量补贴和商品补贴，旗下品牌在椅业类 目下稳居销量 TOP2。

四、跨境平台竞争大潮下 Tiktok 面临的优势和挑战

本章我们将探讨 Tiktok 在当下跨境出海大潮下，基于内容电商定位相比于其他 跨境电商平台面临哪些优势和挑战、面临怎样的市场竞争格局，整体来看 Tiktok 经营电商流量优势强，同时存在地缘政治风险和新模式新市场下的教育 成本，目前 Tiktok 电商发展存在较大流量红利，业务前景广阔。 梳理各国市场直播电商行业发展历程，Tiktok 真正意义上打开各国直播电商市 场。在 Tiktok 之前，北美及东南亚市场出现过一批独立直播电商平台（BeLive、LoopLive 等），但由于前期市场教育成本过高，C 端经营业绩并不理想；2018 年起 Facebook、Meta、Amazon、Shopee 等平台纷纷试水直播电商带货，但 由于资源投入有限，以及 Meta 一类社交媒体平台生态受电商影响活跃用户下行，导致业务发展均较为克制。2018 年推出 Facebook Live。2021 Tiktokshop 上线 印尼后，凭借 Tiktok 在东南亚积累的上亿用户量、国内抖音电商运营经验的有 效复用、用户及商家侧的大力补贴和优惠、以及疫情期间直播带货模式的爆发，最大程度承接一波红利成功打开海外直播电商市场。

从当下直播电商行业竞争格局来看，Tiktok 在东南亚市场的竞争加剧，欧美市 场竞争影响较小。1）东南亚：Tiktok 的快速增长对 Shopee、Lazada 造成一定 威胁（2023 年 Tiktok 东南亚 GMV 超过 130 亿美元，与市占率第一的 Shopee 体量逐步拉近），2023 年 Shopee 也因此着重加大在内容电商方面的投入，直 播单量增长超过 20 倍，市场竞争有所加剧。但目前东南亚电商市场也尚未进入 存量竞争阶段，截至 2023 年东南亚零售电商渗透率仍低于 5%，远低于中国及 欧美电商渗透水平，且当地人口结构高度年轻化，社交电商在中青年群体中有 待进一步渗透，整体来看市场渗透空间依然广阔。2）欧美：目前直播电商在欧 美仍处于起步阶段，叠加品类层面直播电商“货找人”心智下非标品匹配度更 高，与传统货架电商存在一定区隔；全托管业务方面，Tiktok 以品类补充为主、低价心智较弱，且体量相较 Temu 差异较大，当前竞争性相对较小。

Tiktok 核心优势：用户群体庞大、流量曝光能力强，广告触达率高。据 demandsage，2023 年 Tiktok 在全球 TOP 互联网平台中活跃用户数居于前列，大幅领先货架电商平台，截至 2023 年 Tiktok 全球 18 岁及以上用户的广告触达率达到约 20%，在东南亚部分发展较为成熟的国家用户渗透率可以达到 80%以 上，同时用户平均使用时长超过 Youtube、Twitter 等头部社媒平台，整体上流 量规模更庞大，能够为广告主及商家提供更强的品宣曝光。

挑战：1）地缘政治风险较高。海外短视频社交媒体平台存在知识产权、隐私保 护、消费者权益等多重政策风险，同时 Tiktok 作为国内出海平台在美国、印尼 等地区也面临较大的地缘政治风险。2020 年起美国加大对 Tiktok 的打压力度， 特朗普政府于 2020 年 8 月颁布行政禁令禁止美国个人/企业与 Tiktok 或其子公 司进行交易，以及禁止通过美国在线移动 APP Store 提供分发/维护 Tiktok 应用 程序的服务；截至 23 年 3 月联邦和 30 多个州先后通过立法，不允许在联邦、 州政府设备、系统、网络中使用 TikTok。针对美国市场的政治与法律危机， Tiktok 以庞大的北美用户为积极起诉应诉，并加强内部合规建设，最终利用总 统换届撤除禁令的契机获得了在美国市场的生存空间。当前中美贸易摩擦下 Tiktok 在美国市场仍面临一定政策风险。此外，Tiktok2023 年 10 月在印尼被迫 终止电商活动也反映了出海直播电商的快速增长和低价商品的涌入引发当地市 场出于中小企业生存考虑实施禁令的风险。

应对举措：目前 Tiktok 一方面通过持续拓展电商业务发展区域从而分散单一国 家政治风险，另外平台也通过鼓励本土卖家入驻、提高本地化供应链供给来降低商品跨境出海所带来的运输成本及关税提高的风险，此外，Tiktok 也高度关 注平台用户数据安全等合规性问题来降低制裁风险，例如公司在 2023 年底宣布 未来十年将在欧洲投资超过 120 亿欧元用来开展其“Project Clover”安全计划，将欧洲 1.5 亿 TikTok 用户数据存储在本地服务器上，以此来缓解欧盟监管机构 的担忧。

2）供需侧面临新模式新市场下的教育成本。用户侧，消费者通过直播电商购物 的习惯在欧美及新开发市场的教育有待持续和深化；商家侧，卖家自主建联达 人以及进行内容生产的运营难度高于同类跨境平台，众多此前主营亚马逊的商 家也需投入更多人力物力试水直播玩法，整体上平台供需两侧均面临新市场新 模式下的教育成本及前期投入的风险。 但结合前文分析，参考抖音电商发展路径，我们认为 Tiktok 目前对于商家存在 极大的流量红利，平台销售品类及 SKU 仍处于高速扩张阶段，据商户官网，目 前 Tiktok 发展较为成熟的东南亚市场一级类目为 27 个、二级类目 100+，相比 之下 22 年底上线的 Temu 一级类目 30+、二级类目 1000+，品类丰富度具备较 大提升空间，目前平台以全托管模式快速开拓品类阶段新品类也将被给予一定 流量倾斜，整体上存在一定新类目红利机会；叠加平台高补贴福利、逐渐降低 入驻门槛以及 2024 年加速开拓站点的向好趋势，Tiktok 电商未来发展潜力十分 广阔。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）