内容电商深度报告：地标农产品上行，东方甄选卡位品牌渠道.pdf

上传者：y****
时间：2023/03/02
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内容电商深度报告：地标农产品上行，东方甄选卡位品牌渠道。抖音电商内达人竞争激烈，东方甄选具有达人+品牌双重属性。大的维度来看，平台的扶持方向更多向品牌账号倾斜，品牌自播增长更快，达人生态在抖音较为成熟，其中超头部主播具有稳定性同时保持稳定增长（22 年边际受到疫情&东方甄选的竞争，增速有所下滑），反而中腰部竞争激烈。东方甄选属性上兼具“达人”+ “品牌”的双重优势。东方甄选在人均停留时长、货品丰富度、流量利用效率更贴近达人属性，而主播管理、自营产品、内容管理更贴近于品牌，兼具两者优势。

优质内容持续输出能力强，构建起高频持续和低频爆款的内容供给体系。流量、单位流量利用效率是两个关键指标。从流量来看，直播间高质量内容造就【高观看量+ 长时间人均停留】，流量已经位列平台头部。我们将东方甄选的内容供给分为高频可持续和低频爆款。高频内容——日常直播中的才艺展示、剪辑的短视频内容、经典语录够构成了东方甄选额高频的内容输出，不断脱颖而出的新主播保证了优质内容的持续迭代。低频爆款——引入优秀名人作家进入直播间访谈、外景深入城市地标、优质的中长视频制作这三种成熟手段，不仅仅带来直播间短期流量，同时也是通过优质爆款内容持续提升“东方甄选”的品牌属性，提升长期消费者认知。

地标农产品品类上行趋势清晰，东方甄选卡位渠道品牌。我们认为拓品类只是东方甄选成长的一部分，长期空间依然来自公司农产品科技公司定位，而该定位非常贴合行业趋势。国家已经构建起“三品一标”、“区域公用品牌”、“企业和产品品牌”的农产品评价体系，推动农产品品牌化。地理因素导致产业供给规模受限、地域分散且难以标准化，地标农产品与内容电商适配度高，21 年以来内容电商增速显著高于货架电商，东方甄选成长恰逢其时。在规模上，21 年绿色产品和有机产品市场销售额分别为 5219/952 亿，全国绿色有机地理标志农产品产品总数超过 6.3 万个，地标农产品可挖掘空间大。在价值上，东方甄选通过自营模式切入农产品自营品牌，依托自身品牌认知，降低消费者选择成本，赋能农产品流通，在产业链中价值突出。

产品和供应链仍有提升空间，主动流量和内容投入有望助力渠道拓展。短期来看，东方甄选的成长性，来自于矩阵账号的品类拓展，购物节模式带来流量显著增长，相比同类直播间仍未穷其所有。从中期来看，对标头部渠道品牌，在 SKU 和供应链体系仍有差距，公司加大自营产品和供应链体系的搭建，疫情影响减弱后，有望带来销售额的向上弹性。长期来看，渠道拓展依然是公司最具有成长性的看点，优质的内容投入维系核心消费者用户认知，主动的流量投入依然是备选手段，产品、供应链、内容和流量为公司后期成长奠定更高的安全垫。