2023年家电行业前装化专题研究：拥抱存量市场，抢占前端流量

1. 什么是家电前装化？

1.1 从末端竞争走向前端截流

家电前装化即将家电部署环节前置至装修设计端。传统家装流程下，家电是装修 最末端步骤及继硬装/软装后的最后一道工序。家电前装化指在用户装修前就对家电 进行部署，通过定制或预留安装位置的方法追求设计一体化和家电功能协同性。 家电前装化有利于家电需求的前端截流和套系化销售。随着平台电商、社交电 商的兴起，家电销售渠道逐渐碎片化、多元化，流量竞争愈发激烈，单品类产品突围 难度加大，如何寻求新的差异化竞争、通过套系化提升客单值成为公司亟待解决的问 题。而房地产商、装企及设计师、建材家居市场都相对更早触达消费者，因此家电公 司可通过前置渠道提前截取流量，获取需求，打造差异化竞争优势；同时家电与硬软 装联动提供整装解决方案，也有利于家电产品的套系化销售。

1.2 从 B/C 两端布局前装渠道

广义上的前装化渠道包括工程前装及零售前装两大类，其中工程前装主要面向 新房的精装修，配合房地产做到入户配套，需求与新房成交量和精装修比例密切相关； 零售前装主要基于毛坯房装修和存量房改造的需求，面向家装公司、设计师以及 C 端 消费者，零售端家电前装化渠道布局可以分为家居建材卖场租赁、与装企/设计师合 作、与家居整装合作以及渠道方集采自营四种模式。

一、入驻家居建材等卖场是当前最普遍的渠道前置模式，直接面对消费者以获 取需求。具体形式主要通过场地租赁形式开展“店中店”，租赁位置包括各种家居建 材卖场和住宅区周边，以拉近与消费者之间的距离。其中租赁场地包括红星美凯龙、 居然之家等家居生活卖场以及月星、金盛、弘阳等全国及地方性建材市场。此外，三 翼鸟等生态场景店还会选择在城市住宅小区搭建样板间，直接面对业主展示家装设计方案，以促进成套家电销售。

二、与全国/地方性装企或设计师合作。家电企业与装企合作，同样可以前置流 量入口至家装设计环节，根据客户的需求场景和使用习惯，定制化进行家电装修布局。 其中知名家装公司有广东星艺装饰、北京业之峰诺华装饰、北京龙发装饰、聆海建筑 装饰和武汉嘉禾装饰等。

三、与家居整装模式合作。近年来为打破以流量为主的传统家居卖场制约，欧派、 索菲亚等家居品牌着手发力整装模式，以期做到硬装装修、全屋定制和家具软装一站 式供应。另一方面，京东家电也开始从家电经销商逐渐转型为家电家居综合运营商， 线上线下同时推动家电家居一体化，海尔、美的、海信、方太、格力、老板、惠而浦、 博世、西门子、松下等头部品牌都参与其中。

四、以集采自营模式提供家电单品。通常指家电公司与渠道方签订相关合同，统 一采销结算、卖场布局和促销活动管理的模式。具体渠道方包括百安居、宜家家居等， 与卖场租赁模式相比，品牌方的营销主动权更小。

2. 为什么要重视前装化？

2.1 积极拥抱存量市场，整装成为行业趋势

保交楼及限购政策的放开使得 2023 年竣工端及现房销售端同比增长，但新开工 和期房销售持续疲软。保交楼政策支持下，竣工累计面积自 2023 年起持续保持同比 增长趋势，但受制于经济环境和需求低迷，居民购房信心降至低位，商品房销售面积 延续下滑。近期“认房不认贷”及限购政策逐步放开，使居民刚性和改善性住房需求 得到一定满足，2023 年现房销售累计面积维持同比双位数增长，但期房销售持续疲 软，新开工面积也维持下滑趋势。

新房市场增长萎靡、消费信心不足叠加近年来装修习惯的改变，致使精装修规 模不断下滑。宅地成交量下降，新房需求逐渐走低，新开盘项目套数自 2019 年起也 呈下降趋势。据奥维地产大数据，2023 上半年新开盘 1663 个项目，合计 121.19 万 套，同比下跌 32.6%。精装修规模从 2019 年 326 万套已经下降至 2023H1 的 38 万套， 同比 2022H1 下滑 45%，精装率也维持在 35%左右不再提升。

存量房改善成为装修市场主力需求，整装成为行业大趋势。我国家装市场结构 以新房和存量房为主，随着新房需求逐渐降低，未来存量房将成为主要市场；同时 2023 年二手房交易市场也持续增长，根据贝壳研究院预计，未来 15 年我国改善性住 房需求将不断提升，2035 年占比将达到 57%。与此同时，近年来整装规模不断提升， 渗透率已经从 2019 年 20.7%提升至 2023 年 24.1%。随着越来越多装企、家居、家电 品牌入局整装领域，预计未来整装市场将成为装修行业主要趋势。

住房市场总需求预计逐渐走低，但综合价格交易因素，预计交易规模将呈年均 1.8%增速上涨。第七次人口普查显示，2020 年居住在 10 年以内/11-20 年/21-30 年 /31-40 年 /41-50 年 /50 年 以 上 的 房 龄 房 屋 的 家 庭 户 分 别 占 36.7%/32.03%/19.65%/8.63%/1.91%/1.08%。据贝壳研究院测算，预计中性情形下 2021-2035年我国新增住房需求222亿平米，15年年均14.8亿平米，年均增速-2.5%； 但综合价格交易因素来看，2021-2035 年住宅交易额将达年均 24 万亿，到 2035 年住 房市场总交易额达 29.2 万亿，年均增速+1.8%。

未来前装化布局主要分为两大方向：一是与家居装企合作，共同推进整装模式 发展，二是以家电企业为中心，打造一站式全屋智能生态场景解决方案。2023 年家 装消费者调研显示，中国家庭装修房屋面积主要集中在 91-144 平方米，其中 3 人及 以上家庭占比较高，孩子、老人学习智能化家电较为困难，因此家电功能协同性和平 台一体化是必要选择。消费升降级并存背景下预计住房装修单价会持续走高，单价 的提升将有利于家电企业前装化、套系化、全场景布局。

2.2 家电渠道竞争激烈，前装打造流量差异

近十年电商平台发展迅速，家电线上渠道也迎来高速增长。各大家电品牌陆续 加大电商布局力度，2012 年海尔渠道改革，电子商城覆盖全国地区，2015 年海尔智 家产品团队和海尔电器渠道团队合二为一，推进线上线下统一。格力则于 2019 年开 始布局新零售渠道，上线网络分销商城“格力董明珠店”，通过线下经销商引流至线 上、线上系统集中分配的方式，实现消费者的线上统一转化。据中怡康数据，2014- 2022 年家电电商渠道占比从 13%迅速提升至 54%。与此同时，线下渠道被挤压，大连 锁和区域连锁店规模占比显著降低。

流量竞争愈发激烈，单品类企业发展受限。随着电商渠道占比越来越高，平台流 量竞争也愈发激烈；2023 年受抖音等新兴渠道较高费用率影响，家电行业——尤其 是小家电公司——营销费用提升幅度明显，同时需要关注的是，同质化流量投入使得 单品类公司突围难度加大，相对稳定的行业竞争格局虽然更易于在消费者心中形成 品牌认知，也在一定程度上造成了公司多元化品类拓张的瓶颈。

家电前装化和套系化是公司形成差异化竞争的下一步选择。通过渠道前置，家 电品牌可以打破流量获取单一的困境，利用与家居品牌和装企联动等方式，可以更早 触达消费者，同时推进家电套系化提升客单值，打造品类多元化。当前家电前装配置 主要集中在空调卫浴、厨电和安防等品类，配置率仍有较大发展空间。据奥维云网消 费者调研数据，烟机、灶具和智能门锁三个品类配置率最高，达 80%+；浴霸、空调 其次，配置率达 60%+，其余家电产品都在 50%以下。

从需求端来看，消费者对套系化、设计一体化的需求持续提升，一站式服务的整 装成为最受青睐的装修模式。消费者需求已经从实现家电基本功能转变为追求健康、 智能等高端价值，对套系化、设计一体化的要求逐渐提升。同时省时省力也成为消费 者装修时关注的重点,整装为消费者提供了更便利的装修方式，逐渐成为装修行业大 趋势。通过在建材家居卖场建立全场景门店、与家居装企合作等方式，家电企业可以 实现套系化展示和前置化部署。

3. 哪些品牌在布局前装化？

3.1 央空厨电前装属性强，智能家居百花齐放

家用中央空调：受安装前置的特定属性影响，家用中央空调是前装化最核心的 品类之一。家用中央空调主要分为精装配套和家装零售两个渠道。据暖通家，2023 年 H1 中央空调行业结构中，工程项目/精装配套/家装零售渠道销售额占比分别为59.8%/9.2%/31.0%。从家装零售细分渠道格局来看，专业零售门店仍占据将近 80%的 份额，但装饰公司等前装渠道占比已经达到了 10%。

智能家居：从早期的智能单品发展到全产业链布局，再到全屋智能，智能家居也 从后装市场逐渐走向前装。其中主要涉及前装市场的品类包括全屋智能解决方案， 智能照明、智能安防等系统及智能坐便器等相关单品。 全屋智能全场景解决方案：平台标准的排他性使得品类间无法全面兼容。因此互 联网公司开始从底层技术着手，开启从芯到端全产业链布局。当前的全屋智能方案集 成商包括绿米、云起、易来（小米生态链）、华为、海尔三翼鸟等品牌。智能家居厂 商选用的主要通信协议可分为 Wi-Fi、Zigbee 和 BLE 协议三种，其中 Zigbee 协议设 备需要通过网关连接，Wi-Fi 协议设备无需网关，但功耗相对更高、接入数量有限制； BLE 协议设备低功耗、能快速相应，但穿墙能力弱。华为全屋智能则推出 HiLink 协 议、Huawei-LiteOS 以及华为 IoT 芯片智能家居三件套，兼容 ZigBee、WiFi 和 BLE 等多个通信协议，解决了不同硬件设备间的互联互通问题。

据奥维云网，2023 年 H1 智能家居系统精装修配置率提升至 21%。近年来精装修 市场智能家居系统集中度逐渐提升，但品牌格局仍未形成，2023 上半年 TOP5 合计份 额 47.4%，同比+9.5pct，华为排名第一，控客、超级智慧家、狄耐克、宏云、欧瑞博 排名前列。其中智能家居照明控制系统主要品牌包括华为、雷特、欧瑞博、狄耐克、 立达信、控客等。头部品牌均具有较强的前装竞争力，如欧瑞博拥有自己的智能家居 照明供应商、品牌及零售渠道，雷士国际旗下也拥有雷士照明和雷士电工两家公司， 可自主提供照明单品供应和装修设计。

智能家居单品中，不同品类配置情况有所分化。智能门锁精装修配套率保持高 位，智能坐便器和智能开关有所下滑，但仍保持双位数水平；智能晾衣架相对较低， 仍有较大提升空间。据奥维云网，2023 年 H1 智能门锁/智能坐便器/智能开关/智能 晾衣架精装修配置率分别达 81%/28%/17%/2%。

厨电：存量房改造的前装市场已成为厨电主战场。随着电商及下沉市场的发展， 厨电行业渠道不断变革，呈现出碎片化、多元化、细分化的趋势。受厨电安装属性影 响，前装渠道表现出强大潜能，尤其是集成灶、洗碗机等品类，较分体式厨电前置安 装属性更强。受房地产销售持续低迷影响，厨电板块规模下行，存量房改造的前装市 场将成为厨电行业主战场。 厨电前装布局早于其他品类。自 2016 年起，老板电器、火星人等厨电品牌就与 红星美凯龙等家居建材卖场建立了战略合作关系，其中老板还积极开拓创新渠道，通 过与全屋定制公司、家装公司和燃气公司合作，开拓市场前端流量。据中怡康行业研 究，厨电线下渠道结构中建材市场电器店占比已达到 13%，橱柜电器店达 8%。

3.2 多品牌积极布局，致力打造全屋智慧生态

头部家电品牌纷纷开启前装渠道布局。当前头部家电公司均已开始发力布局前 装渠道，以寻求流量前置和竞争差异化。包括但不限于海尔、美的等白电品牌，火星 人、方太等厨电品牌，TCL 等黑电品牌，京东家电等综合运营商以及松下等国际品牌。 华为和小米等互联网企业也纷纷入局，通过底层技术支持打造全屋智能解决方案，连 接前装与后装市场。

3.2.1 海尔三翼鸟“1+3+5+N”全屋智慧全场景方案

海尔三翼鸟定位于集家电、家居、家装、家生活于一体的智慧家庭场景品牌。 2020 年 9 月，海尔场景品牌三翼鸟正式发布，从产品销售正式走向智慧场景，推出 全新硬件产品智家大脑屏，围绕定制智慧家生活，以智家大脑为核心，结合全屋智能、 全屋用户和全屋空气 3 种解决方案，智慧厨房、智慧卧室、智慧阳台 5 种智慧空间， 以及 N 个智慧场景，构建了“1+3+5+N”全屋智慧全场景方案。 为赋能设计师、提高门店转化效率，海尔于 2023 年搭建了筑巢设计方案，为用 户提供智慧家电+智慧家居的智慧场景解决方案；同时还以卡萨帝光年套系和海尔健 康套系为核心，新增了 105 套场景方案，对智慧厨房及全屋智慧照明方案进行了升 级，截至 2023H1 已经累计销售光年平嵌套系 4000 套。2022 年新增建材市场等前置 类触点的网络布局 401 家，前置渠道零售额增长 51%。预计 2023 年三翼鸟将整体布 局 3300+智慧生活体验馆，覆盖 304 个核心城市，同时还将与红星美凯龙进行深度合 作以实现年销售 50 亿的战略目标。 在家电以外，海尔集团还深耕家居领域，集团旗下子公司有屋智能通过有屋 （EOROOM）、海尔全屋（Haier Home）和博洛尼（Boloni）三大品牌覆盖消费者不同 诉求，通过家居业务与三翼鸟形成生态联动。

3.2.2 老板电器：B 端+C 端全方位布局

工程端，2016 年老板电器与万科达成战略合作，采购公司智能家居产品用于精装修地产项目。同时，老板开拓了创新渠道，通过与全屋定制公司、家装公司和燃气 公司合作，开拓市场前端流量。2022 年老板携手圣都家装加入“一心一亿”品牌联 盟，包含家用电器、家居主材、定制等 18 家公司，涵盖奥普集成、方太、马可波罗、 诺贝尔、索菲亚、顺辉等头部品牌。 C 端卖场方面，2018 年老板与红星美凯龙、居然之家建立战略合作关系，并于 2021 年底与红星美凯龙再次建立战略合作关系，计划 3 年内入驻 300 家智能电器生 活馆。

3.2.3 欧瑞博：智能家居系统配套品牌领先者

工程端，欧瑞博与万科、华润置地、招商蛇口、远洋地产、绿地、保利等 22 家 前 50 强地产商达成战略合作，由地产商直接采购其设备打造智慧地产项目，与旭辉 集团、世贸集团等均有签订相应智能家居订单。零售端，公司拥有 1600+智能体验 店，1800+经销商，与红星美凯龙等 7 大主流卖场都达成了相应合作。 产品端，欧瑞博推出“1+4+N”产品矩阵，包括 1 个操作系统 HomeAI OS、4 类基础环境系统产品和 N 个生态产品，可提供智能照明、智能暖通、智能遮阳、智 能安防的全屋基础环境系统以及生态家居电器产品。其中为全屋智能自主研发的操 作系统 HomeAI OS 4.0 将成为继鸿蒙之后第二个脱离安卓生态的国产物联网操作 系统。

3.2.4 萤石网络：构建“1+4+N”智能家居生态

萤石作为智能家居品牌，成功构建了“1+4+N”智能家居生态。生态以安全为核 心，以萤石物联云为中心，搭建包括智能家居摄像机、智能入户、智能控制、智能服 务机器人在内的四大自研硬件。在智能照明方面，萤石采用 Zigbee+DALI DT8 控制 技术，以实现单灯单控、电线组合，以及场景的随意切换。

4. 前装化仍需解决什么问题？

4.1 家装非标且不透明，布局仍需平衡损益

中国家装市场集中度相对较低，产业链条冗长且价格不透明。受设计、施工高度 非标影响，国内前十大家装公司市占率较低，因此公司业务体量和沟通效率都有所欠 缺。同时家装环节相对冗长，主要包含硬装和软装两大部分，其中硬装包括设计、施 工和主辅材选择，软装则涵盖家具及配饰，最终到达家电环节。据中国家电网报道， 设计师带单扣点基本在 15%-20%，远高于家电卖场扣点；硬装方面，泥瓦匠师傅或水 电工工资约在 500-800 元/天，装修人工成本过高，家电公司若想布局前装市场，如 何平衡成本和收益是极大挑战。

4.2 智家存在生态壁垒，应用协议亟待统一

各大品牌智能家居存在生态壁垒、行业标准尚未统一、不同厂商智能家居产品 无法互通是前装市场亟待解决的问题。为解决家电、家居品牌受排他性制约无法兼容 过多品牌的问题，阿里、华为、小米等互联网企业从底层技术开始布局前装市场，作 为方案解决商搭起产品间的桥梁，但尽管如此，不同平台商间仍然存在一定制约。 为达成应用层协议的统一，Matter 标准正式出炉。2019 年 12 月，谷歌、苹果 加入 Zigbee 联盟，联合亚马逊以及众多专家共同推广新的应用层协议 Project CHIP， 2021 年 Zigbee 更名为 CSA，CHIP 项目也更名为 Matter，并于 2022 年 10 月正式发布 Matter 标准协议 1.0 版本。当前已加入 Matter 标准的智能家居品牌包括欧瑞博、 绿米、易来等，其中欧瑞博于 2022 年推出兼容 Matter 标准的 HomeAI OS 4.0，绿米 也于同年推出了 Matter 认证的智慧家庭中枢 M3 及 Matter over Thread 系列产品。 尽管 Matter 等标准仍处于起步阶段，生态系统不兼容问题短期内仍然存在，但随着 行业标准的建立和品牌的不断加入，未来智能家居生态将逐渐融合为一体，智能家居 前装市场前景广阔。

总结来看，头部家电公司纷纷开始布局家电前装化，以期从渠道末端走向前端截 流，并通过整装模式提供套系化产品，提升客单值。其中家用中央空调、厨电和智能 家居系统拥有较强前装属性，更契合前装流程，因此海尔、美的、老板、方太、欧瑞 博等公司目前在前装化进程中已经取得较大进展。海尔三翼鸟自 2020 年起推出全屋 智慧解决方案，当前已构建了“1+3+5+N”全屋智慧全场景，2022 年前置渠道零售额 +51%。未来新房需求下行，存量房成为主要驱动力，但预计装修单价会持续走高，同 时整装将成为行业大趋势，行业标准开始统一，家电公司通过与家居装企联合、推出 全屋解决方案等方式布局前端市场，将打开家电企业和地产链新增量空间。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）