2023年美国品牌服饰二十年兴衰启示：品牌定位是第一要义，功能与时尚是主旋律

美国服饰上市公司梳理：Nike市值长居首位，UA曾经辉煌，RL、Skecher快速成 长后稳定，Lulu在18年后攀升至第二，Crocs潮落潮起，Deckers、On为后起之秀

Nike：全球综合性运动品牌龙头，持续技术开发及强大营销能力驱动公司长期发展

1964 年 Nike 前身蓝带体育用品公司成立，最初主 要代理销售日本跑鞋品牌鬼冢虎（Onitsuka）， Nike创始人鲍尔曼持续钻研跑鞋的设计，在1967 年推出首款名作 Cortez（阿甘鞋）在美国市场打 开知名度。1972 年停止与 Onitsuka 的合作，以标 准性的 Swoosh 图案（对勾形象）作为品牌标志， 正式以 Nike 品牌销售跑鞋，随着应用Nike-Air 等 科技的跑鞋持续推出，Nike 品牌开始快速成长。 Nike凭借产品专业科技及营销能力双轮驱动，已 发展成为全球市占率最高的运动服饰品牌，旗下 品牌包括Nike、Jordan（主打篮球）、Converse （主打运动生活），篮球、跑步、运动生活为核 心品类。

Nike：专业技术构建强大核心竞争力，1980年建立全球运动研究实验室，与运动员、 供应商等合作开发中底、鞋面、外底、服饰等鞋服领域的前沿创新技术

Nike自创立以来即聚焦科技创新，早在1980年耐克建立了全球运动 研究实验室。实验室拥有84000平方英尺空间专为运动研究，400个 动作捕捉机位、97个测力板、825台测试设备、4间环境模拟室、超 过80台模型机。Nike在田径、篮球等运动赛事具备统治级表现，在 奥运会田径奖牌获得者穿着数量、马拉松等赛事记录保持等大幅领 先其他品牌，在2021年东京奥运会72位田径奖牌获得者穿着Nike， 大幅高于其他品牌合计的41位。

。  Nike在外底材料、外底纹路、中底科技、鞋面科技等方面有深厚的 研发技术积累，从而诞生出诸如Zoom Air缓震科技的爆款。鞋履面 料代表作“三飞“技术（飞线，飞织，飞编）材质轻盈舒适且环 保。服装面料科技方面，20世纪末Nike就推出了四种可以抵抗炎 热、寒冷、狂风和暴风雪的面料：Dri-FIT、Therma-FIT、Clima-FIT 和Storm-FIT。

Nike：品牌营销能力领先，长期前瞻挖掘并占据顶级运动员的代言资源，营销不止于 产品宣传，通过JUST DO IT等励志广告语将品牌与运动精神绑定，加深品牌向往力

Nike具备全球最顶级的赛事及运动员资源，擅长挖掘有潜力的运动员。 1985年耐克高薪签下迈克尔·乔丹并专门推出了以乔丹命名的新款球鞋。 Air Jordan成为耐克旗下重要组成品牌，每年为耐克带来数十亿美元的收入 。2022年卡塔尔世界杯耐克签约的参赛国家队数量第一，达到了13支球队 。耐克通过球星及全球性赛事的广泛影响力深入消费者，增强品牌辨识度 的同时提高了品牌影响力。Nike的品牌宣传不止于强调产品力领先，通过JUST DO IT等励志广告语将 品牌与运动精神绑定，加深消费者对Nike品牌的认同感。耐克通过自身的 影响力让更多的民众意识到运动对于身心健康的重要性。  品牌营销采用本土化战略，拉近品牌与用户距离。从Nike打造的击“破借 口，就等你出手”，到针对北京地区发布了主题为“甭信我服我”的系列 广告片，到23年上海马拉松推出“有种快叫上海”主题短片，Nike用中国 元素与消费者建立沟通。从中国明星代言到打造符合中国文化审美的运动 元素产品，耐克都在一步步拉近和消费者之间的距离。

Lululemon：全球瑜伽品牌服饰龙头，女性健身领导者，坚持面料及产品创新，通过 瑜伽运动、社群等推广品牌，渠道以直营为主，近年来持续扩充男性群体、跑鞋等

Lululemon 于 1998 年在加拿大由 Chip Wilson 创立，聚焦瑜伽 运动为主的各种热汗运动，2007 年在纳斯达克成功上市。 2015年Lululemon加速全球扩张，国际市场快速贡献增量，目 前已经成功崛起成为全球知名的运动休闲品牌、瑜伽领域头 部品牌，在全球服装品牌中市值仅次于Nike。 Lululemon深度聚焦产品创新及研发，以面料创新、基于运动 场景及人体工学的版型设计、缝纫工艺升级等为切入，带来 领先的产品力，产品以简约风为主，利于增加受众、精简 SKU。公司精于社区营销及品牌打造，品牌零售能力较强， 线下渠道以直营为主，并依托直营门店推广瑜伽/健身活动， 通过社区运营等绑定及扩充客群。 近年来品牌持续扩充品类，丰富运动场景，在瑜伽服的基础 上，持续丰富跑步、户外、男子、鞋类、泳装等。

Crocs：洞洞鞋为核心的休闲时尚鞋履品牌，因品类过度扩张&低价竞品较多，市值一度低 迷，受益于Jibbitz时尚贴饰的火爆出圈及疫情后居家需求提升，2年内股价涨幅最高达20倍

Crocs于2002年诞生于美国科罗拉多州，三位联合创始人均为水 上运动爱好者，他们采用具有防滑、抗菌、防臭等功能的特殊 封闭式细胞树脂材料“Croslite”设计出适合水上运动的鞋子， 经典鞋型“Clog” 洞洞鞋一经推出即凭借外形简单、穿着舒适， 受到消费者青睐，公司于2006 年成功在纳斯达克成功上市。 经历2008-2013年的过度扩张阶段，公司产品过于多样化、全球 零售网络分散、营销策略缺乏连续性，2014-2017年公司精简和 聚焦开启战略转型，通过削减50%的产品SKU、关闭自有工厂、 将部分直营店铺数量转为批发、拥抱电子商务渠道、开启社媒 和数字营销活动，逐步实现扭亏。 2018年起，公司战略转型成效凸显，受益于个性化、休闲化消费 流行趋势，尤其是Jibbitz时尚贴饰带来的火爆出圈、及疫情居家 办公下对非正式舒适鞋履的需求提升，公司迎来业绩大爆发， 营业利润从2017年的0.17亿美元增加至2019年的1.29亿美元，再 增加至2021年的6.83亿美元。

Skechers：聚焦运动休闲，以舒适度（兼顾科技）及时尚为核心卖点，产品性价比较高

Skechers于1992年成立于美国，为时尚年轻人设计和销 售溜冰鞋，1993年推出休闲鞋Chrome Dome大卖，品牌 开启快速发展。2000年推出斯凯奇推出第一双记忆鞋垫 的运动鞋，产品舒适度成为品牌核心卖点之一。 Skechers产品以高性价比、舒适度高的休闲鞋为核心品 类，近年来在时尚性方面广受认可，女性销售占比较高。

Deckers ：聚焦鞋类，通过收购持续丰富品牌矩阵，覆盖雪地靴、跑鞋、凉 鞋、休闲鞋等多品类，发家始于UGG，HOKA接棒成为公司增长新驱动

Deckers集团1973年成立于美国加州，早期从事鞋类分 销等，1993年在美国上市，随后通过持续收购品牌丰 富品类矩阵，在1995、2002、2010、2011、2015年收购 品牌UGG（雪地靴）、Teva（凉鞋）、HOKA（跑步/ 户外）、Sanuk（人字拖等休闲鞋）、Koolaburra（雪 地靴，定位低于UGG，人造毛为主）。 UGG及HOKA占公司总营收的92%，其中UGG是17年 以前公司增长主要驱动力，HOKA则是公司近年来的 核心增长驱动，FY18-23，公司整体营收、UGG、 HOKA及其他品牌的CAGR分别为13.8%、5.1%、 55.9%、3.3%，UGG收入增长相对稳健，HOKA保持快 速增长，营收占比从FY18的8%快速增长FY23的39%。

On：起源于瑞士的跑鞋新星，定位中高端，主打瑞式优雅颜值风格兼顾一定 功能性，成立仅十余年营收持续保持快速增长，22年营收增至12亿瑞士法郎

昂跑（On Running） 2010年成立于瑞士，创世团队包括国际铁人两项赛和Ironman超级铁人三项赛冠军得主奥利维尔·伯恩哈德 与两位具备零售品销售经验的大卫·阿勒曼、卡斯帕·科佩提，品牌聚焦高功能性，风格以瑞式优雅风格为特点，品牌近年来 营收保持快速增长，2010-2017CAGR达91%，2018-2022年CAGR达66%，2023Q1-3营收13.5亿瑞士法郎，增长达57.2%。

作为成立仅12年的瑞士新兴运动品牌，昂跑（On Running）在全球的快速崛起得益于以下几点因素：1）专业运动基因：创始人 曾获铁人三项世界冠军，对运动的理解是专业的；2）聚焦跑步单品，大市场、单点突破，欧美市场运动品牌众多，消费者审美 疲劳，跑步垂类品牌偏少，昂跑在跑步产品的技术研发、产品设计方面做到极致，风格为瑞士优雅风，颜值高于ASCIS；3）营 造圈层文化，通过知名运动员费德勒代言+跑步社群，营造品牌社群圈层和氛围。

Under Armour：非棉类排汗运动衣起家，在健身赛道崛起，13年签约库里发力篮球鞋

Under Armour于1996年由橄榄球球星Kevin Plank创立于 美国，由于较早将科技面料应用于运动衣，凭借优质性 能在差异化赛道开启快速增长。核心产品为紧身内衣、 垫肩、卫衣、长运动裤等，产品主要特点是采用吸汗涤 纶纱线材料，可以保持身体干燥舒适。  公司在09年推出跑鞋，在13年签约库里在篮球鞋板块开 启快速增长，但品牌在鞋类整体体量及竞争力相对有限， 截至FY23，公司服装、鞋类、配饰占比分别为66%、 25%、7%，仍以服装为主。 预计近年来随着更多品牌应用功能面料，板块竞争有所 加剧，公司在鞋类等差异化相对较小，公司近年来营收 增速有所放缓。

Columbia：全球户外运动生活方式服饰领导者，主品牌Columbia收入占比 83%，13-19年收入稳健增长、利润率提升（美国版“波司登”）

Columbia于1938年在美国俄勒冈州波特兰市成立，从一个家族经 营的帽子区域性分销商，现已发展成为户外、运动和生活方式 产品（包括服装、鞋类、配饰和设备）的全球领导者。公司致 力于透过产品传递品牌价值, 通过应用各种独创科技, 令消费者 可以更长时间享受户外的乐趣。 公 司 旗 下 四 大 品牌Columbia、SOREL、Mountain Hardware、 prAna在22年营收占比分别为83%、10%、3%、4%。

报告节选：

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