美国品牌服饰二十年兴衰启示：品牌定位是第一要义，功能与时尚是主旋律.pdf

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时间：2023/11/23
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美国品牌服饰二十年兴衰启示：品牌定位是第一要义，功能与时尚是主旋律。美国是全球最大的服饰市场，仅运动鞋服2022年零售额就达1466亿美元，本文主要通过对本世纪以来美国品牌服饰行业主要上市公司的研究，来探究品牌服饰公司崛起、发展亦或者衰落的原因。对于服装品牌，品牌定位是第一要义，功能与时尚是主旋律。相关研究的公司包括：Nike、Lululemon、Deckers、On Running、Crocs、Skecher、All birds、Under Armour、VF、Columbia、Ralph Lauren、Zegna等。

结论1：品牌服饰的第一要义是品牌定位。美国是全球最大的服饰市场，仅运动鞋服22年零售额就达1466亿美元，但是CR5集中度（31%）却远低于中国（57%）和日本（48%），主要是其专注的细分品牌较多。美国品牌服饰行业牛股频出，品牌的崛起最重要是切中了细分市场需求（甚至是创造需求），如LuluLemon（女性瑜伽健身）、 Skecher(舒适/时尚/高性价比）、UA（排汗健身服）、 Ralph Lauren （Polo衫/迎合新贵们对老钱生活的向往）、Crocs(时尚凉鞋）等。

结论2：时尚和功能是品牌服饰崛起的两个重要抓手。如Crocs的洞洞鞋本是小众产品，但通过持续营销和在鞋上增加饰品后出圈爆火，股价2年内涨幅近20倍。（但时尚的持久度一般，公司历史上股价也曾大起大落）。Hoka则通过主打缓震和颜值在跑步赛道异军突起。

结论3：扩品类是驱动公司持续增长的重要因素，但也可能是主业走向增长乏力的前兆。

结论4：批发模式下，流水增速的超预期下降会产生更多库存，对于业绩的影响则会大幅放大。（也是品牌服饰一直提DTC的原因）

结论5：流行or运动趋势的变化对运动服饰乃至整体服饰行业都有巨大影响。