2023年36氪研究报告：新经济内容平台龙头，多元变现可期

公司概况

股权结构：核心管理层持股比例和投票权高

公司高管持股：截至2023年3月31日，公司CEO冯大刚通 过 HoldinggroupofDagangFe ng持有16.9%股权，36氪创 始人兼联席董事刘成城通过 36KrHerosHoldingLimited 持 有 5.8 % 的 股 权 。 H e n d r i c k S i n 通 过 ChinaProsperityCapitalAlp haLimited持有7.2%的股权。机构持股：TembusuLimited 持股比例9.2%，拥有2.4%的 投票权。

行业概况

新经济持续保持高增速，新经济产业备受资本青睐

我国“三新”经济蓬勃发展，逐 步成为引领经济结构转型升级的 新生力量。作为中国经济的重要 组成部分，对促进经济趋稳向好 发挥了积极作用，为经济高质量 发展提供了新动能 。 2022年7月 ，国家统计局发布的数据显示， 经核算，2021年我国“三新”经 济增加值为197270亿元人民币， 比上年增长16.6%（未扣除价格 因素）。自国家统计局发布相关 数据以来，这种增长态势推高了 “三新”经济增加值占GDP的比 重，由2017年占比15.7%上升至 2021年的17.25%。

中国以新经济为重点的商业服务市场规模2027年有望达到6324亿人民币

中国新经济商务服务市场快速增长：据CIC灼识咨询与36氪联合发布的《36氪品牌价值研究报告》，中国新经济商务服务市场2018⾄2022年间年均复合增长率达22%，背后的驱动⼒源于企 业客户对多元化营销传播服务的需求不断增加，新经济付费订阅知识服务的趋势持续增长，以及传统公司对新经济转型的诉求日益⾼涨。

营销传播服务市场规模从2018年的821亿人民币增长到2022年的1667亿人民币，CAGR约为19%。在新经济企业品牌推广和传统企业品牌重塑的需求推动下，预计营销传播服务线上广告市 场规模将以约15%的年复合增长率进一步增长，在2027年达到3375亿人民币。

企业增值服务市场规模从2018年的270亿人民币上升到2022年的552亿人民币,CAGR约为20%。随着新经济企业数量大幅增长，企业增值服务市场规模预计以19%的CAGR进一步增长， 2027年将达到1323亿人民币。

订阅服务市场规模从2018年的184亿人民币增长到2022年的561亿人民币，CAGR约为32%。主要受新经济领域加速发展和付费知识普及度提高的推动，订阅服务市场规模预计以23%的 CAGR进一步增长，到2027年将增长至1602亿人民币。

企业软件筛选服务市场规模从2018年的1亿人民币上升到2022年的4亿人民币,CAGR约为41%。随着企业服务软件赛道的蓬勃发展，以及赛道内玩家不断扩⼤的营销需求，企服软件筛选市场 潜⼒不断释放，或将成为2023-2027年增长最快的中国新经济企业商业服务细分市场。预计其以约42%的年复合增长率进一步增长，在2027年达到24亿人民币。

公司业务

线上广告业务稳定发展，以传统的媒体商业模式实现内容流量变现

36氪为客户提供广告制作服务，利用其强大的内容创作能力，根据客户的要求设计并制 作广告，再将广告发布在36氪平台上，帮助客户推广产品及提高品牌知名度 。 36氪通过第三方广告公司或直接向最终客户提供线上广告服务，符合中国线上广告行业 的市场惯例。

36氪基于高质量内容带来的稳定增长的用户流量，为客户提供优质的线上广告服务，实现内 容流量的变现，具体收费模式分为按年框收费和按广告收费。2022年线上广告客户数量稳定 增长，客单价稳定在40万元以上，线上广告收入占比持续超过40%。 2022年线上广告业务收入持续增长，在线广告服务收入从 2021 年的人民币 2.147 亿元增长 3.2% 至 2022 年的人民币 2.216 亿元，已占总收入的68.7%。增长的主要原因是36氪为客户 提供了更多创新的营销解决方案以及在这一年中为应对充满挑战的环境而采用的销售策略。

陆续推出企服点评、36氪企业号等新服务，增量业务的创新和商业化探索已初见成效

36氪企业号：优质企业在36氪开设的官方账号，是企业树立公司品牌、传递公司动态、触 达新经济群体的信息窗口。

企服点评：2021年36氪正式宣布推出“企服点评”平台，旨在搭建中国最专业的企业级软 件和服务选型平台，切入B端线上决策大市场。经过近一年的积累，36氪“企服点评”平台 现已收录包括通用办公、市场营销、人力资源、财税法务、数据分析、IT运维、设计等15企 服大类、超150个细分类目的近万款企服软件。

36氪创投平台：2022年11月36氪正式宣布推出“36氪创投平台”，集合强势媒体力量、数 据挖掘研究能力和专业服务能力，重点解决创新型硬核科技企业的挖掘、曝光和链接难题； 致力于成为中国新经济参与者首选的连接平台。

2C与2B订阅业务同时开放，机构投资者订阅数量、收入稳步上升

2022 年，36氪有 437 名个人订阅者，有所下滑。 2021 年为 1874 名个人订阅者， 2020年有9612名。减少的原因是主要是在 2021、2022 年缩减了付费专栏，并且由 于 COVID-19 的负面影响，一些线下培训课程被取消。为了吸引更多的个人订阅者， 目前36氪在不断优化课程组合、扩展主题并增强用户友好界面以吸引更多的个人订阅 者。

2022年机构投资者订阅用户上升至217个。36氪于2017年推出机构投资者认购服务 （V-club），为机构投资者认购者提供行业报告和市场更新。自2018年起，开始向机 构投资者提供更全面的认购优惠，收取年度认购费。近6年来机构投资者的数量稳步增 加，从2017年的14家提高到2022年的217家，2020-2022年平均订阅价格有所提升。

深耕内容优势，丰富内容分发网络，抓住短视频行业带来的增量用户机遇

36氪重视培养洞察力，比如在第一时间发现拥有巨大潜力的初创公司，在2013年， 36氪是第一家报道字节跳动的内容平台。据公司财报，截至2022年12月31日，36氪 拥有一支由 167 名人员组成的专业内部内容团队，其中包括 44 名经验丰富的作家， 对新经济领域有着深入的了解。

短视频成为用户沉浸式内容体验的一个重要载体，近一年海量用户被娱乐内容所服务，但严肃 的泛商业内容还没有被互联网化和技术化，这对于36氪来说，存在非常大的商业生长空间。 据《第51次中国互联网发展情况统计报告》CNNIC，截止2022年年末，短视频应用用户规 模已超10亿，渗透率达94.8%。

粉丝数超2900万创历史新高，流量优势显著，36氪成为新经济领域最大的内容平台

根据公司公告， 36氪的整体粉丝数再次创下纪录。截至2022年12月31日，公司在自营平台和主要第三方平台（包括微博、微信/微信、今日头条、知乎、百度、小红 书、哔哩哔哩等）上的账户拥有2,870万粉丝 。 据中国经济新闻网，截至2023年Q1，36氪全网粉丝数突破2,900万，同比增长22%。

发挥强大的数据资源优势，提供覆盖六大新经济社群的全面商业服务

36氪通过与中国领先的一级市场金融数据服务提供商鲸准战略合作，共同分享和管理了覆盖80多万家企业的庞大数据库： 通过这个数据库，可以获得这些企业的企业信息、经营数据、财务业绩和融资活动，以及中国新经济领域的最新情况，对中国新经济的最新发展和趋势提出及时的见解。利用大数据分 析来改善客户体验，并提高运营效率。通过对用户喜好的数据分析，可以对内容进行个性化推荐。进一步研究客户之前的订阅习惯，以确定他们的需求，并相应地定制服务。 36氪旨在深度连接和服务初创企业、TMT巨头、传统企业、机构投资者、地方政府、个人用户等六大新经济社群： 初创公司能最快发现行业痛点、尝试新技术、新模式，TMT巨头有大量资金和成熟研发体系生态，传统企业有对创新的急迫需求，地方政府需要进行经济发展和升级等。这六大新经 济社群相互独立又彼此需要，例如初创企业需要获得投资机构的投资、投资机构也希望找到优质投资标的，大公司需要小公司帮助业务创新，小公司也需要融入大公司生态实现融合发 展，地方政府希望引入优质企业拉动地方发展、创业公司也希望能获得地方的优惠政策以及落户帮扶。

财务分析

盈利能力：2021、2022毛利率大幅提升，营业利润率、净利率、经调整净利率有所改善

36氪2017年至2022年分别实现毛利润5975.8万元、15877.6万元、27531.6万元、12539.2万元、18793.5万元、18464.9万元，毛利率分别为49.6%、53.1%、42.0%、 32.4%、59.3%、57.3%，毛利率2018-2020年呈现下降的趋势，主要是由于公司加大对企业增值业务的投入，导致企业增值服务执行费、场地费、线下活动成本增加，以 及2020年疫情造成的不利影响。2021、2022年毛利率大幅提升，2021年，毛利率大幅提升至59.3%，创2017年来最高值，显示出疫情后企业快速恢复的能力。2022年毛利 率小幅下滑但仍然处于57.3%的高位。

2017-2022年营业利润率分别为9.1%、15.2%、-3.5%、-69.1%、-29.7%、-13.8%，营业利润率水平波动较大，但2021、2022年营业利润率相比2020年有大幅提高。

2017-2022年净利润率分别为6.6%、13.5%、-4.0%、-72.2%、-28.6%、7.1%，由于公司业务处于不断扩张的阶段，雇佣新的销售、行政及研发人员导致工资相关支出 以及基于股票的薪酬支出增加，使净利润率承压。但2021、2022年改善明显，2022年净利率由负转正至7.1%。

2017-2022年经调整净利率为10.6%、15.3%、10.0%、-62.1%、-23.9%、11.3%，2022年与2021、2020年相比提升明显，从-62.1%、-23.9%增长至11.3%。经调 整净利润变化的原因是对股份酬金开支予以调整。

现金流：经营性现金流改善明显，公司业务逐渐稳定

应收账款的期限一般在90到270天之间，在某些情况下，这些条款会为满足特定信贷要求的长期客户延长。总体来看，公司现金流周转能力适中。2019年应收帐款 的大幅增加主要是公司业务快速增长所导致。 从现金流量情况来看，持续四年经营性现金流为负后2021年转正，公司业务逐渐稳定，年末现金及等价物充足，整体财务风险可控。

报告节选：

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）