2023年天佑德酒研究报告：产品结构优化升级，疫后复苏弹性可期

1. 天佑德酒：青海名片，传承非遗的珍贵佳酿

1.1. 发展复盘：持续推进结构渠道优化，业绩触底回暖

青稞酒独具特色，荣获多项权威认证。青稞酒的历史最早可追溯至青铜时代 齐家文化和卡约文化时期，拥有约 400 余年的酿造历史，公司的青稞酒酿造工艺 也于 2009 年 9 月被认定为青海省非物质文化遗产代表作。公司地处青藏高原少 数民族文化和东部汉文化交汇处，拥有强烈的青藏高原和土族文化特色，所在的 互助酒厂作坊旧址在 2008 年被认定为“青海省文物保护单位”。营养有机的青稞 原料、青藏高原特有的地理环境以及传统独特的酿造工艺，形成了青稞酒有别于 普通白酒的独特性，使公司能够摆脱普通白酒同质化竞争局面，为公司赢得广阔 的市场空间和强大的可持续发展能力。自 2005 年以来，公司开始持续赞助环青 海湖国际公路自行车赛，并通过赞助世界攀岩赛、黄河抢渡挑战赛等，与中央电 视台等媒介合作，极大地提高了公司品牌的公共认知度和品牌影响力。公司的 “天佑德”商标于 2010 年被国家工商总局认定为“中国驰名商标”。在青稞酒业 内，公司更是占据着无可撼动的龙头地位，被誉为青稞酒之源。

2005 年-2011 年：公司改制创造新动能，引领业绩飞速增长

公司改制促业绩增长，青稞酒有限成立。2005 年在青海省国资委主导下， 由青海华实科技投资管理有限公司介入并改制组建青海互助青稞酒有限公司。公 司实行改制后的盈利能力与运营管理都有了极大的提升：一方面，华实投资的资 本注入有力促进了公司销售模式的转变，由原来易导致市场混乱的密集分销模式 转为控制力更强，有效保障双方利润空间的深度分销模式；另一方面，公司开始 深度挖掘品牌内涵底蕴，并实施多品牌战略，产品定位逐渐向中高端靠拢。一系 列改进措施为公司发展盈利创造了强劲新动能，促使公司盈利能力大幅提升，此 外，公司还全面推行了预算管理和绩效考核体系，由粗放式的管理模式转变为精 细化管理模式，从而有效杜绝了不合理支出，压缩成本。在产品结构方面，从 2005 年起，公司开始大力调整产品结构，实施多品牌的产品战略，提升产品档 次，相继开发出并大力推广“八大作坊”、“天佑德”等中高档产品系列，逐步将 公司的市场定位向中高端转变。经过两年左右的市场培育，从 2007 年开始进入 成熟期，同时恰逢白酒行业整体复苏，公司上述中高档产品的销量逐年上升。

2011 年-2013 年：全面提升产品结构，开辟省外新市场

产品结构优化与省外市场拓张并举，实现营收稳步增长。2011 年，为了研 发适销对路产品，进一步完善产品线，公司全年开发新产品 13 种，产品覆盖高、中、低档三个层次，中高端产品销售占比较上年提升 8.1%，产品结构逐渐向中 高端靠拢。公司在国内新增授权专利 21 项，获得商标 8 件；2013 年，为了顺应 国家“限制三公消费”政策，公司也适时推出中档价位的天佑德生态系列产品， 以满足不同消费层次需求。在全国市场拓展方面，公司坚持“根据地为王、板块 化突破、全国化布局”的公司区域发展战略，在省内继续沿用“多品牌多系列、 全价位覆盖”产品战略，强化企业品牌给消费者提供产品信任背书，并进一步完 善深度分销模式，保证业绩稳中有增。省外则借助团购渠道和专卖店为主的多渠 道模式，实现了省外销售额的快速增长，在甘肃、新疆、内蒙等板块市场已成立 西北运营中心，并实现了“连点成线、引爆大局”的大幅增长，2011 年与 2012 年的省外销售额增速分别达到 198.4%与 75.8%，2011 年至 2013 年公司营收复 合增速达 31%，营收实现快速增长。

2014 年-2019 年：渠道宣传费用大幅增加，营收利润增长放缓

随着中央“八项规定”的出台，白酒行业进入深度调整期，据中国酒业协会 统计，2014 年白酒行业亏损同比增长超 70%，亏损企业数量占全国规模以上白 酒企业总数近 8%，公司营收也受到行业影响，营收增长一度停滞不前。在营业 收入并无明显增加的状况下，研发与开发渠道成本的增加导致该阶段公司利润下 跌。为了加强品牌与消费者的互动，提高传播转化率，公司开始逐渐引入互联网 营销创新模式，包括与中酒云营销的合作、对新零售业务探索，以及将数字化引 入日常管理销售，带来数字赋能等。2019 年公司更是加强了线上商城、零售、 餐饮、团购及特通渠道等运营，全面深化并统筹布局互联网销售渠道，通过互联 网工具赋能终端发展，从而构建“多渠道引领、持续性消费”的良性发展体系。 但随着新兴销售渠道的引进，公司的销售费用等也急剧上涨。产品研发方面，公 司一方面对天佑德海拔系列、生态系列和省外系列产品进行持续优化；另一方面， 逐步推出了天佑德橡木青稞酒、“马克斯威”葡萄酒，以及天佑德低醇青稞酒等， 通过扩展产品品类以满足不同消费者的需求。

2020 年至今：走出疫情阴霾，重振旗鼓再起航

管理销售全面优化，业绩回暖。新冠疫情严重影响了白酒行业的发展，社交 活动受影响导致白酒销售一度遇冷，2020 年公司的营收同比下降 39.07%，净利 润同比下降 418.66%。针对这种情况，公司紧密结合疫情及后疫情时代的购买行 为变化，对公司的销售渠道等进行调整，成立了消费者数字化运营部，开始构建 营销数字化的运营体系，按照“以消费者为中心，以核心社会关系培育为抓手， 以数字化运营为工具”的工作思路进行消费者数字化运营转变，并充分利用现有 的信息化基础建设公司的数据中台，同时建立线上和线下产品的区隔，避免价格冲突，同时发力直播，与头部主播如罗永浩合作，并建立自有主播队伍，通过线 上线下融合的新零售模式赋能合伙人和门店等；另一方面，2021 年公司开始推 行全面优化终端渠道操作方式，实现精准筛选核心店的目标，同时让渠道陈列费 用可控，精准投入，从而有效压缩了不必要的费用支出。公司的营收也渐渐回升， 在行业复苏大背景下，拥有较大增长弹性。产品结构方面，公司在 2021 年确定 了以“国之德 G6”、“第三代金标”为代表的品牌产品定位，公司产品持续发力 中高端市场并增加份额，2022 年公司中高端产品营收占比达到 72%，实现了公 司产品结构的全面升级。

1.2. 民营企业经营机制灵活自主，管理团队酒业履历丰富

民营企业经营灵活，股权结构稳定，实际控制人李银会先生持股约 42.3%。 天佑德酒是一家民营企业，股权集中度高，股权结构稳定，具有企业决策自主性 强、经营管理效率高等突出优势。2022 年 12 月，劲牌全资子公司正涵投资退出 天佑德酒前十大股东行列，截至 2023 年一季报，公司前三大股东分别为青海天 佑德科技投资管理有限公司、招商中证白酒指数分级证券投资基金和境外自然人 陈家淦，持股比例分别为 44.3%、3.1%、1.2%。公司董事长李银会通过其 95.5% 控股的青海天佑德科技投资管理有限公司间接持有天佑德酒 42.3%的股权，为天 佑德酒实际控股人。

海内外子公司齐发力，打造“线上+线下”多维度经营模式，深耕青甘、立 足西北、拓展全国、布点全球。天佑德酒主要从事青稞酒的研发、生产和销售， 主营“天佑德、互助、八大作坊、永庆和、世义德”等多个系列青稞酒，以及 “马克斯威”品牌葡萄酒。公司旗下拥有 4 家全资子公司和 2 家控股子公司，分 工明确、各司其职。其中青稞酒销售成立于 2002 年，负责主要销售区域青海省 内的青稞酒销售业务，西藏天佑德成立于 2012 年，于 2023 年更名为西藏阿拉嘉 宝酒业有限责任公司，主要负责青稞酒的生产及西藏地区销售，目前已形成集青 稞酒生产、贮存、包装、销售为一体的现代化青稞酒酿造生产企业，同时由北京天佑德负责青海、西藏省外的市场销售，力求快速完成省外布局，逐步推进全国 一盘棋；中酒时代于 2015 年被天佑德酒收购，通过互联网工具赋能，为传统酒 企提供了全产业链“+互联网”的解决方案，布局中酒连锁新零售门店，打造中 酒网+中酒连锁的酒水新零售模式；Oranos Group 于 2015 年在美国设立，持有 天佑德酒在美国境内的所有股权和资产，在海外与国内进行葡萄酒业务，同时在 国外推广青稞酒。

管理团队深耕酒业多年，多名高管人员曾在劲牌公司任职。公司实际控制人 李银会先生目前任天佑德酒董事长，同时兼任中酒时代酒业（北京）有限公司董 事长，青海互助青稞酒销售有限公司等多家公司董事，有着丰富的酒业从业经验。 公司多名核心岗位管理人员都有在劲牌公司任职的经历，万国栋曾任劲牌公司外 部酒业管理中心总经理、劲牌公司副总裁，深耕酒行业 22 年，鲁水龙曾任劲牌 公司区域营销总监，冯声宝曾任曾任劲牌有限公司保健酒技术部部长、劲牌有限 公司国际事业部总经理，劲牌（香港）有限公司董事，具有丰富的行业经验以及 扎实的专业知识基础，工作能力强，对公司的未来发展以及战略制定具有重要作 用。

2. 行业：青海饮酒氛围浓厚，青稞酒深受喜爱

高寒气候孕育浓厚饮酒氛围，经济发展助推中高端市场增长。青海省深居内 陆，地处青藏高原，气候高寒，故常饮酒怯寒活血，本地饮酒氛围浓厚，人均白 酒消费量高。由于盛产青稞，青稞酒作为青海地产酒的名片为青海人民所喜爱。 在酒类消费方面，青海省近年来以青稞酒等大清香品类为主，青稞酒占大部分市 场。由于近年来省外品牌在青海市场的开拓活动，青海部分白酒消费者由清香向 浓香转化。青海全省常住人口约 592.4 万，但受限于饮酒群体总量和部分少数民 族不饮酒的文化习俗，青海酒类市场规模仅有 28 亿元左右。

政府指导推动青稞产业发展，青稞酒有望借力政策加速发展。2018 年，青 稞和牦牛产业被省委省政府定为青海省两大特色产业重点培养。其中青稞作为青 藏高原地区极具特色和文化内涵的农作物，是青海省特色农牧业发展的重要组成 部分。目前，青稞酒是青稞转化经济价值最高的产品，青稞酒产业也是青稞产业 发展的核心。当前青海酒水市场当地品牌以天佑德、青青稞、八坊、可可西里、 喜玛拉雅等品牌为代表，尤以青海省互助县出产的青稞酒最多。随着未来地方特 色产业建设计划的逐步推进，青稞酒作为青海地产酒有望在政策顺风下成长为地 方产业中重要的文化名片和产业支柱，在省内保持一定的占有率。 地产酒占据西北半数份额，外来酒进军加剧市场竞争。

西北白酒市场中，青 海白酒市场规模约在 28 亿元左右，主流价格在 150 元左右，天佑德酒市占率约 35-40% ，大众消费以青稞酒等清香型白酒为主，茅台等高端品牌在省内有一定 消费群体，据青海省酒类协会会长陈博文表示，目前整体市场占比约 10%左右， 预计到 2025 年可达 15%—18%；甘肃省白酒市场的容量在 80 亿左右，其中陇 酒所占比例已超过 60%；新疆白酒市场规模约 40 亿左右，新疆地产酒品牌占据 半数市场份额；宁夏白酒市场在全国白酒板块中，整体容量偏小；内蒙古地区白 酒总体消费量在 100 亿元上下浮动。近年来，茅台、汾酒、习酒等全国性品牌积 极拓展西北市场，使西北地产酒受到一定程度挤压。

3. 产品、渠道、营销多端发力，竞争优势持续巩固

3.1. 产品：坚持多品牌发展战略，扩大消费者覆盖面

坚持多品牌发展战略，扩大消费者覆盖面。公司主营品牌有“天佑德”、“八 大作坊”、“互助”、“永庆和”和“世义德”，通过优化完善各品牌产品线来满足 不同消费者的需求。2013 年公司丰富和完善了“天佑德”品牌的产品线和结构， 增强了公司以中档价格切入省外市场的竞争力，开启“天佑德”品牌高端路线。 2018 年公司在原有四大品牌上新增“世义德”散酒品牌。2020 年明确公司旗下 五大品牌消费群体和消费场景，“天佑德”和“八大作坊”双品牌运营高端路线， 其中“天佑德”作为全国战略品牌做中高价位产品，“八大作坊”面向本地商务 消费群体。“永庆和”主攻乡镇宴席市场，“世义德”作为散酒品牌拓展本地市场， “互助”品牌传承历史文化，作为大众产品深耕青海市场。针对不同消费群体和 消费场景制定品牌战略，逐步扩大天佑德全国影响力。

持续推进产品结构升级，中高端营收占比不断提升。自 2005 年开始，公司 大力调整产品结构，实施多品牌的产品战略，相继开发并大力推广“八大作坊”、 “天佑德”等中高档产品系列，逐步将公司的市场定位向中高端转变。2013- 2015 年开发互助系列产品，主营“八大作坊”、“永庆和”、“互助”和“天佑德” 系列产品，“天佑德”系列产品新研发出生态系列酒、海拔 4600 和省外系列产品。 2016-2017 年以“天佑德”为主品牌，推出天佑德青稞酒（金宝）并作为核心产 品，省内新开发岩窖，次高端持续发力，以小黑青稞酒作为小瓶酒市场先锋，拓 展年轻消费群体。

2018 年公司顺应白酒行业产品趋势在高端产品做出突破，“零 号酒样”作为高端产品推出，同时推出“53 度世义德青稞散酒”、“42 度互助大 曲”，持续推进高端、次高端、高线光瓶酒和散酒市场工作。2019-2021 年公司 依托“上山、下乡”战略规划重点开发了“上山”产品系列中的新版德天下、国 之德、岩窖 35、红五星等中次高端产品，致力于天佑德品牌的高端化引领和补 充核心价位段产品短板，这些产品价格均在 60 元/500ml 以上，属于中高档商品。 “下乡”系列聚焦红四星等中低端产品，注重人之德以及散酒小缸进社区等工作。 2022 年产品聚焦国之德和第三代出口型为代表的中高端产品和红星级系列大众 产品，国之德 G6 作为次高端主线产品也进行提价升级。公司营业收入中中高端 产品占比也在稳定逐年提升，至 2021 年中高档青稞酒营收占比已达 67%，实现 了公司产品结构的升级。随着中产阶级崛起，酒类产品的次高端市场不断扩容， 消费场景更加均衡，市场抗风险能力增强，公司坚持实现产品结构向中高端市场 靠拢的决策开辟了广阔且稳定的市场。

专注传统工艺，精选原料，匠心酿造。天佑德作为业内罕见曲粮合一工艺的 酒企，原料和酒曲都选用优质青稞，基本生长在无污染环境的高原种植地带，具 有纯净、天然、绿色、有机的品质。“清蒸清烧四次清”的传统工艺和花岗岩窖 池发酵，也保证了产品纯净、天然、绿色、有机的品质。天然无污染的原料与独 特的酿造工艺共同成就了别具一格的青稞酒风味、清爽天然的口感与健康有机的 附加属性。以“天酿工艺”为主线，透过中高温曲实验、青稞原料酒醅微生物多 样性和酿造适宜性等方面强化四季制曲工艺，进一步丰富青稞酒口感。

注重优质原酒生产，技改项目进一步提升原酒储存能力。2010 年天佑德实 际产能为 16000 吨/年，至 2022 年，天佑德白酒成品产线总产能达到 27000 吨。 2022 年公司优质原酒储存达 4.5 万吨，通过“1.73 万吨优质青稞原酒陈化老熟练 技改项目”进一步提升原酒储藏能力。

3.2. 品牌：历史悠久荣誉不断，品类代表性强

品牌历史悠久，已成为青稞酒代表品牌。天佑德酒创立于明朝，最早可追溯 至洪武年间西北地区著名的天佑德酒坊，经历 600 多年发展已逐渐打开品牌声誉。 随着品牌的不断发展，目前已斩获“纯粮固态发酵白酒”、“CNAS 国家认证实验 室资质”、“非物质文化遗产”、“中国有机产品认证”、“中华人民共和国地理标 志”、“中华老字号”六大重要荣誉。

品牌建设升级，促进文化价值赋能。2022 年，公司由“青海互助青稞酒股 份有限公司”更名为“青海互助天佑德青稞酒股份有限公司”，由“侧重青稞酒 企标签”向“强化自主品牌形象”转变。公司对天酿工艺、天酿文化价值进行提 炼，利用自身品牌底蕴优势，以品牌文化，企业文化，天酿文化，圣地文化和青 藏文化构成文化天佑德品牌营销体系，并基于产品特点与发展需要进行顶层品牌 规划。

针对性品牌曝光，拉动品牌热度。公司基于核心产品或工艺的差异性，选择不同的品牌推广重点，并积极采取线上线下多种手段提升曝光度。如，中高端产 品国之德注重真年份 6 年“四级陈藏、真实年份”价值基础和价值表达；天之德 产品强调其四季不间断酿酒的独特工艺和风味的价值要点，并注重外观设计提升 附加值。同时，公司启动了天佑德品牌天使计划，着力打造一批天佑德品牌传播 精兵强将，更好的围绕天酿体验行、品牌体验馆运营等场景开展产品讲解、品牌 形象传播工作。

3.3. 聚力营销转型，以消费者为核心提升认知度

坚持品牌升空，建立消费者认知。公司充分借助央视、青海卫视及全国性主 流媒体平台，围绕“青稞-青稞酒-天佑德青稞酒”的认知逻辑推广青稞酒品类， 锁定青稞酒第一品牌，牢牢把握大众聚焦及认知引领制高点。在维持 CCTV-1 广 告投放的基础上，2017 年天佑德赞助央视《一年又一年》、《挑战不可能》节目， 并同步开展“一年又一年，共饮天佑德”、“挑战不可能金宝叠瓶大赛”等线下活 动；2021 年入选央视《大国品牌》纪录片，成为首家入驻的白酒企业；2022 年 登陆央视《净土青海 高原臻品》栏目，政企联动塑造天佑德青稞酒高端化、精品 化形象。 注重价值表达，强化品牌印记。

一方面，深耕体育营销，持续发力中国网球 公开赛、环青海湖国际公路自行车赛、兰州马拉松等国际、国内赛事，体育精神 与品牌价值的交互赋予了产品健康、阳光、高品质的形象，强化了天佑德酒的个 性标识。另一方面，完善品牌价值体系，以品牌文化、企业文化、天酿文化、圣 地文化和青藏文化构成文化天佑德营销体系，立足青稞产业振兴计划打造天佑德 酒独特差异化和竞争力。 布局数字化运营，引导用户沉淀。2020 年公司成立消费者数字化运营部， 推动基于 BC 一体化的消费者数字化运营体系建设，打通线上与线下、渠道与消 费者、获取与转化等通道，提升用户活跃度。2021 年天佑德青稞荟俱乐部正式 启动，依托青稞荟平台精准分级分类核心消费群体，建立核心消费人群精准画像， 针对性开展目标消费者运维活动，实现精准导流和用户沉淀。

聚焦消费者培育，巩固品牌忠诚度。公司地处青藏高原，拥有高原生态环境 与国家非遗酿造工艺，特殊地域环境让酒旅融合具备先天优势。公司始终围绕消 费者开展营销工作，从用户需求出发，开发包含体验店和联合餐厅在内的消费者 培育体验场所，定期举办品鉴会、回厂游等活动，疫情期间推出小型体验馆，利 用场景化、互动式的活动落实消费者运维，并赋予忠实消费者“品牌顾问”的称 号，与消费者建立深度品牌忠诚关系。据天佑德官方数据，单场品鉴会成交额曾 达到 116 万，成效显著。

3.4. 因地制宜差异化渠道管理，旅游渠道助力品牌向外传播

各地差异化运营“经销+直销”渠道模式，不断推进渠道下沉。公司采用渠 道经销和厂家直销的模式，并根据各地市场特点采用“全控价”和“半控价”差 异化运营渠道销售。渠道经销是天佑德主要营收渠道来源，针对青海、甘肃、宁 夏及西藏等地的渠道经销工作以厂家为主导，采取深度分销模式，办事处业务人 员自行负责酒品渠道开发、销售推广及终端维护工作，近几年建立起厂商专属营 销团队，全渠道覆盖高中低三档产品。针对其他区域市场的渠道销售工作以经销 商为主导，办事处人员主要负责协助指导经销商进行市场拓展和维护工作，透过 专卖店、团购等机会性渠道打通产品在其他区域销路。厂家直销依托于商超、团 购直销、线上直销以及公司在青海、甘肃及背景地区的直营专卖店。

扩大营销团队优化销售体系，实现西北市场规模性成长。为顺应销售趋势保 证市场价格和产品稳定性，天佑德加大营销团队建设，同时优化销售体系，实现 降本增效，2011 年销售人员为 156 人，2016 年达到 672 人，2011-2016 年销售 人员数量复合增长率为 33.9%。公司重点推动“开源节流、降本增效”，完善销 售部门业务评价及薪酬体系，补齐业务短板的同时有效控制销售费用规模。公司 从多方面改进销售体系，实行末位淘汰制，精简营销队伍；落实“四定六达标” 业务动作，让一线业务人员回归工作岗位，提升终端客情及产品覆盖率；持续调 整薪酬制度，销售人员人均薪酬显著提升，并在 2022 年建立以部门员工为主体 增值利益分享机制，最大限度地调动工作积极性。 2016 年开始建立基于区域实 际业务特点的弹性薪酬模式，2017年人均年薪为 14.3万元，2022年提高至 18.2 万元，有利于充分调动销售人员积极性。

加密营销网络布局，终端战略升级。为进一步落实西北市场深度分销模式， 2016年启动核心终端“千店工程”计划，2017年继续推进并升级为“百城万店”。 2019 年引入核心终端联盟商运营模式，在原有核心终端基础上围绕配置直营专 卖店、核心联盟商、万家销售终端进行战略升级，帮助核心终端通过产品品鉴培 育形式锁定目标人群进行精准营销，2020 年通过新零售模式加强核心终端建设， 了解市场需求，做好消费者培育，促进价格管控和产品动销 。

开通旅游特通渠道，助力向外传播天佑德品牌。2017 年互助土族故土园景 区认定为 5A 旅游景区，公司借助景区中核心景点“天佑德中国青稞酒之源”提 升品牌认知度，促进产品销售。2016-2017 年开拓西藏旅游市场并开发本土化产 品热巴羌酒，利用青藏高原旅游热做消费者培育，不断强化消费者对青稞酒品类 特色和青藏地域文化认知。青海彩虹部落文化旅游发展有限公司作为天佑德关联 方为其搭建旅游销售平台提供便利。

调整团购模式占据青海省外侧翼市场。2012 年限制三公消费后对于省外 “团购+专卖店”捆绑模式具有较大影响，2013 年在省外原有团购模式基础上对 产品结构进行调整，逐步导入中价位产品传统经销渠道在河南、山东、陕西等侧 翼乃至全国市场进行推广，由公务团购转向居民团购。 拓展新型消费渠道，完成渠道模式转变。2013 年公司成立电子商务部， 2014 年计划充分利用互联网实现传统渠道、物流、产品、资金的高度整合， 2015-2016 年继续加大互联网等新兴渠道的投入，形成产品—渠道—消费者良性循环，实现终端销售点、消费者、互联网的互动互通互联，建立起“白酒企业+ 互联网+”模式，通过中酒时代打造中酒 B2C 业务，帮助企业转型。2019-2022 年借助“中央库存”管理理念、线上渠道的不断完善（京东自营专卖店、线上分 销系统、直播带货等）构建基于订单的协同物流配送模式实现“BC 联动”，做到 产品到终端到消费者的随时溯源。

3.5. 深耕环青甘板块，立足西北布局全国

销售板块化，建立以青海和甘肃为核心的环青甘板块联动市场开启全国化布 局。2005 年起公司精耕青海市场并在在省内采取深度分销模式，在青海建立行 业龙头地位。2010-2011 年提升确立甘肃、宁夏、新疆、西藏、内蒙古等地为进 攻战市场，陕西、河南、山东、云南等地为侧翼战市场，在进攻战市场采取深度 分销策略，侧翼战市场采取专卖店捆绑团购销售策略 ，扩大西北市场影响力，同 时成立北京天佑德加强对北京和西北市场以外省区的市场开拓力度。

2015-2016 年加强对甘肃、西藏、宁夏、新疆、内蒙古市场的渠道建设，加大重点经销商和 核心终端投入，打造“青甘两省为核心的西北板块市场”，实现全控价直销主导 环青甘板块联动市场。同时在西北市场基础上扩大青稞酒销售范围，将青稞酒营 销网络与物流配送建设项目实施地点变为全国，开启全国化进程。2019-2022 年 加快省外市场布局，2022 年省外经销商数量增至 517 个，较 2019 年增加 127 个。 2021 年明确提出“深耕青甘、立足西北、拓展全国、布点全球”的战略目标和实施步骤，目前省内营收占比约 65%，省外营收占比约 32%。

迎合各板块市场特点做产品升级，围绕“上山、下乡”战略做“增量、存量” 市场。“上山”产品聚焦中高端价位带做增量市场，2017 年主营“天佑德”和 “八大作坊”品牌，2019 年“天佑德”品牌开始推出新版德天下、国之德、岩 窖 35、红五星等中次高端产品，致力于“天佑德”品牌的主销产品高端化和升 级迭代；“下乡”产品聚焦低端及光瓶酒做存量市场，2017 年主营“世义德”和 “互助”品牌，2019 年开始“互助”品牌重点开发上市白青稞、互助老字号、 互助大曲等中低端产品，小瓶酒市场推出小黑青稞酒作为核心产品。另外 2017 年推出热巴青稞酒做为青稞酒产品延伸，渗透西藏市场。产品结构上以国之德、 第三代出口型、红星级系列产品为核心逐步实现扩大中高端产品销售占比的运营 目标，明确小黑、光瓶酒增量方向，加快全国化布局。

4. 旅游复苏+消费升级带来发展新机遇

4.1. 公司重视酒、文、旅融合发展，将受益于疫后旅游业复苏增长

旅游业发展带动人口流动，激发白酒消费需求。近年来，青海省人口虽然保 持稳定增长，但由于青海省人口基数较小，其人口总量仍处于较低水平。截至 2022 年末，青海省常住人口数为 595 万，占全国人口总数的比重仅为 0.42%。 然而，青海地处三江之源，生态环境优美，旅游业经多年发展，已成长为青海省 国民经济的战略性支柱产业。近十年来，青海省累计接待游客 3.1 亿人次，新冠 肺炎疫情前的 2019年青海省旅游人次达 5080.2万，每年保持 20%以上的高速增 长。青海省旅游业的蓬勃发展带动了人口流动，激发了白酒消费活力，是公司定 位西北、聚焦青甘战略的重要支撑。

旅游收入持续增长，提高白酒消费能力。青海省旅游业的快速发展不仅带来 了外来人口白酒消费量，还提高了白酒的消费能力。青海地区地广人稀，经济发 展水平相对落后，当地居民消费能力也相对较弱。旅游产业是青海省经济发展的 重要支柱，近十年来，青海省累计创造旅游收入 3182.12 亿元，2019 年旅游收 入占 GDP 的比重为 19.09%，远高于全国平均水平 4.56%。受益于旅游收入的提 升，青海地区白酒消费能力有望持续增强。

疫后旅游业发展复苏，公司将充分受益。2020-2022 年由于新冠肺炎疫情影 响，青海省旅游经济受影响较大，据青海省统计局统计，2020 年旅游人次同比 下降 34.81%，旅游收入同比下降 48.35%。随着疫情防控政策的优化，2023 年 青海省旅游经济持续复苏。2023年五一假期，青海省接待游客 261.2万人次，实现旅游总收入 11.78 亿元，分别达到了上年同期的 4.9 和 4.5 倍，分别恢复至 2019 年同期的 146.9%和 101.9%。2023 年端午假期青海省接待游客 88.4 万人 次，实现旅游总收入 5.0 亿元，分别达到上年同期 2.7 倍和 4.6 倍，分别恢复至 2019 年同期 80.4%和 80.1%。 旅游业恢复性增长形成的人口流动和收入提升带 来了巨大的消费潜力，据青海省文旅厅统计，五一假期期间，全省重点零售企业 销售额和餐饮企业营业额实现 2.52 亿元，恢复至 2019 年同期的 102%。端午期 间全省重点零售企业销售额和餐饮企业营业额实现1.09亿元，同比增长27.8%。 同时，青海省政府大力支持旅游业发展，《青海省“十四五”文化和旅游发展规 划》指出，到 2025 年，接待游客力争达到 7300 万人次，旅游总收入力争达到 800 亿元。随着疫情形势的好转以及省政府对旅游业的支持，未来公司有望受益 于旅游经济复苏，实现新的业绩增长。

公司重视酒旅融合发展，充分利用旅游资源。公司层面，天佑德始终重视与 旅游经济的融合发展。2017 年，公司酒厂所在地互助土族故土园景区被认定为 国家 5A级旅游景区，而“天佑德中国青稞酒之源”是景区五大核心景点之一，公司 借此机会大大提升了在旅游渠道的推广与销售。到 2022 年，公司旅游渠道建设 趋于成熟，在酒旅融合工作方面，公司结合青稞酒品类认知、天佑德品牌推广以 及青海文化特色三个方面，以旅游人群、旅游从业人员、旅游景区联合为切入点 进行推广，增加了品牌记忆点；在渠道建设方面，公司建立了线上旅游云店平台， 线下积极与旅行社合作推销；在品类推广方面，公司于 2017 年推出的小黑系列 酒酒质好、醒酒快、性价比高，迅速占据市场，上市第一年销量便突破 600 万瓶， 成为旅游人群品鉴青稞酒的首选，于 2022 年被青海省旅行社协会授予旅游推荐 伴手礼称号。同时推出低度青稞酒“热巴青稞酒”，主要面向西藏旅游市场。

企业文化结合青藏文化，打造青藏旅游名片。青稞酒是流淌在青海人体内的 精神血液，天佑德是地道的青海青稞酒企业，经过企业文化与青藏文化多年的深 度融合发展，公司已成为一张青藏旅游名片。公司建立了文化天佑德营销体系， 有机结合了品牌文化、企业文化、天酿文化、圣地文化和青藏文化。2022 年， 值建厂七十周年之际，公司举办了第五届青稞酒文化旅游节，青稞酒文化体验馆 展览、封坛大典等主题活动展现了青稞酒作为青藏文化代表元素的深厚文化底蕴， 也加强了消费者对天佑德青稞酒的文化价值认同。未来，公司将乘旅游发展之风， 继续坚持“文化+活力”战略定位，致力于将天佑德品牌打造成为青藏文化代表， 吸引大量省内外消费者。

4.2. 青海经济发展水平持续提升，天佑德享受白酒消费升级红利

金融支持、促进消费、数字经济等多举措助力青海省经济高质量发展。青海 省政府积极响应中央号召，结合本地实际情况，制定了多项经济发展政策措施。 2022 年，面对受国内外超预期因素以及疫情冲击影响的经济下行形势，青海省 政府及时出台了《青海省贯彻落实国务院扎实稳住经济一揽子政策措施实施方案》 等政策，全力提振经济；2023 年，面对疫情后全国经济复苏形势，又制定了金 融支持、促进消费、数字经济等多方面的多项举措抓住发展机遇，助力青海省经 济实现高质量发展。2023 年青海省经济政策已初见成效，青海省一季度实现 GDP888.93 亿元，同比增长 5.1% ，超过全国平均增速 4.5%。

基础设施投资有望增长，激发白酒商务消费需求。2021 年青海省《政府工 作报告》指出，要更加注重以有效投资拉动有效需求，谋深谋实更多大项目、好 项目，动态做好项目储备，适度超前开展基础设施投资，为稳投资打好坚实基础。 据中国新闻网统计，2022 年，青海省完成 200 项省级重点项目，预计完成投资1173 亿元，有效推进多项重大基础设施建设，支持教育就业等公共服务领域 250 个项目建设。直至 2019 年，青海省基础设施等固定资产投资额保持高速增长， 近三年受疫情影响有所下降，未来随着疫情形势好转，固定资产投资有望实现恢 复性增长，将有助于拉动白酒商务消费需求提升。

人民收入水平提升，助力白酒消费升级。随着青海省经济快速发展，省内居 民人均可支配收入也不断提升，增速略高于全国人均可支配收入增速。2022 年， 青海省居民人均可支配收入达 2.7万元，同比增长 4.2%。总体而言，青海省内居 民消费水平还处于全国较低位，有较大增长空间。从白酒消费情况上看，青海人 爱喝酒，据乐酒圈，青海省人均白酒消耗量排全国第一，据商务部， 2019 年青 海省居民家庭人均白酒消费量为 2.1 千克，但受制于消费水平，目前省内白酒消 费市场主流价格带仍然较低。未来随着居民收入及消费水平提升，青海白酒市场 价格带上移，天佑德作为区域龙头企业有望迎来产品结构的持续提升。

5. 盈利预测

经济复苏+消费升级带来发展新机遇，预计中高档青稞酒 23-25 年的收入增 速分别为 17.52%/25.08%/21.80%，普通青稞酒 23-25 年的收入增速分别为 11.24%/8.15%/8.15%， 低度青稞酒 23-25 年 的 收 入 增 速 分 别 为 10.25%/ 10.25%/10.25%， 自 有 品 牌 葡 萄 酒 23-25 年 的 收 入 增 速 分 别 为 18.80%/ 13.40%/13.40%。 随着高价位产品占比提升带来产品结构优化，毛利率预计将提升，预计 23- 25 年天佑德酒白酒业务毛利率分别为 69.33%/70.87%/72.06%。 总体来看，预计 23-25 年公司营业收入分别为 11.80/14.31/17.12 亿元，同 比增速为 20.39%/21.31%/19.65%。预计归母净利润分别为 0.91/1.42/2.14 亿元， 同比增速为 21.43%/55.46%/50.89%。

编辑：520中国