2023年现制茶饮行业分析 从产品高频迭代向品牌价值塑造进军

基础逻辑

1、现制茶饮和餐饮公司投资价值较高的时点在于品牌效应已验证，而开店仍具备较大空间，发展的商业模 式较顺畅，且持续深耕底层能力，逐步积累自身竞争优势，行业竞争格局逐步向好的阶段。但餐饮类公司存在 的例如单店的大类成本结构较固定，规模效应偏弱，转换成本相对有限的情况下对产品高频迭代创新和赛道认知的要求较高，对管理运营能力要求较高等特点，现制茶饮也都同样存在，持续提升效率和改善商业模式是重 要竞争力的保障； 2、现制茶饮赛道潜在空间较大，可以容纳的头部品牌理论上较可观，但新品牌供给和投融资也较火热，市 场竞争较为激烈，更多比拼核心能力，并非所有品牌扩张都可以达到目标上限，需要对护城河有深入理解。

与市场不同的认知

1、现制茶饮赛道若对比咖啡，咖啡在高线城市市场教育较好，跟功能性饮品、商务场景等标签深度绑定， 且头部品牌如星巴克在国内市场教育较充足，核心竞争力主要体现在稳定的标品、优质管理、品牌文化等。而 现制茶饮当前吸引消费者心智认知的核心竞争点仍体现在产品高频迭代，以及引出的供应链灵活性、赛道认知 等因素，但创新可能带来一定的风险； 2、现制茶饮仍处在市场教育阶段，随着头部品牌重塑市场近 10 年，规范化、健康化发展趋势，以及赛道 竞争格局有望改善，行业整体发展阶段或由上述状态逐步沉淀到品牌价值和品牌效应逐步凸显。

3、行业竞争激烈化情况下，龙头更偏向平台化和赋能化定位，未来竞争不局限于具体价格带，同时持续深 耕品牌差异化价值的龙头有望获得先发优势，逐步理顺品牌价值构建，而高端差异化的品牌价值构建与下沉市 场的扩张和布局并不冲突；高端化和极致性价比两种打法的龙头仍将具有较大的竞争优势。

4、合作扩张以及下沉市场成为未来发展大趋势，目前加盟和合作经营的模式及方法论逐步完善且多样，并 且技术手段支持更有效的监管，则未来直营和加盟的区分或不再清晰，更多是优势和资源联盟的思路，通过多 样化合作利用不同区域的合作方对区域市场深度理解以及资源优势，并通过总部赋能放大优势，实现自身扩张 的效率和质量提升； 5、近两年有一些行业发展的窗口红利期，一是一级市场 2022 有所降温，头部品牌和产业链的整合收购趋 势可以带来行业集中度一定程度的提升；二是私域流量运营等方法论的先发优势带来红利且逐步成为“标配”。

现制茶饮：从产品高频迭代向品牌价值塑造进军

（一）底层核心能力从高频迭代向塑造品牌价值转变，行业新趋势迎红利期

1、现制茶饮竞争力的核心逻辑及品牌价值 赛道空间广，市场仍处教育阶段。现制茶饮行业近 5-10 年取得快速发展，虽然疫情下行业规模增速有所放 缓，但仍保持稳健的增长势头。现制茶饮的门店品类也主要以茶饮为主，市场潜在空间和认同度较高。现制茶 饮赛道的市场教育程度预计仍在上升阶段，配合行业准则的逐步规范以及优质食材选取、数字化工艺、创新能 力等提升，预计有望将奶茶市场更多引导趋向健康、优质原材料、创新能力强、出品标准稳定的方向，有助于 产生更强的品牌价值和效应，对竞争模式可能有一定的重塑作用。

现制茶饮接受度较高，消费频率提升。从 2021 年对比 2018 年各类饮品的饮用频率变化看，现制茶饮增速 较突出，其次鲜榨果汁和现制咖啡增速也较快，RTD 类增速相对偏慢。疫情下，现制茶饮仍然呈现逐步教育市 场，以及提升消费渗透客群复购率的趋势。

目前现制茶饮的品牌心智仍需与产品高频迭代即供应链能力和赛道认知结合。根据对现制茶饮尤其是奶茶赛道的观察和研究，我们认为奶茶行业目前 to C 端的强心智认知还是暂需要建立在高频的产品和模式迭代上， 而该模式的核心竞争力又在于供应链的灵活响应程度和控制能力、研发团队能力、赛道认知和创新能力上，因 为高频产品迭代实际意味着仅保留几款核心 SKU，其他 SKU 在原料和组合上不断尝试，多数 SKU 或原料存在 时间不长甚至为季节性产品，这对前段供应链要求很高，而更为基础的是研发团队对口味适配性、原料营养和 健康性等环节的落实。

同时，高频创新也存在一定的风险，对于龙头奶茶品牌，创新需要符合一定比例消费者 的需求和审美，因为小众原材料和新产品也可能发生市场反馈不佳的情况，而单品创新失败的次数增多就可能 会影响整体品牌认知，故而公司对行业发展趋势和赛道的认知要求很高，且需要保持认知的高频迭代，总体来 说存在创新困境，对于商业模式和运营能力的稳定性要求较高。

预计现制茶饮将逐步提升品牌价值。将奶茶赛道对比精品连锁咖啡赛道作为借鉴，精品连锁咖啡长时间教 育国内市场，使得其与功能性饮品和商务场景的认知绑定较深，尤其在高线城市，故而出品质量高、稳定性和 标准化强、品牌文化和价值强成为核心竞争力，而若员工培训、管理、激励机制较领先，以及数字化程度较高， 就可能产生较强的品牌粘性和品牌价值，而品牌价值可以持续带来溢价和品牌规模效应，商业模式较优。

相比 较而言，追求产品高频迭代的奶茶业态壁垒具有一定的不稳定性，后续需要考虑将核心壁垒通过赛道教育附加 在品牌价值上，预计需要一定的周期，否则考虑到当前现制茶饮市场品牌较多、竞争较激烈的情况则面临较多 不确定性。对比咖啡，预计未来现制茶饮奶茶的定位可以结合类似健康休闲娱乐、朋友聚会轻社交等场景，在 头部品牌引领下，逐步化解食材及配料安全性和健康性将成为新定位被逐步接受的关键。

2、竞争现状激烈，不同定位和打法各有优势

茶饮连锁化率快速提升，且通过不同城市对比消费年龄段大头虽总体集中在20-30岁的年轻群体中，但拓宽消费者年龄分布仍然存在可能性，如上海等茶饮文化较领先的区域80 后、70后的年龄分布比例接近。现制茶饮分布区域目前总体呈下沉市场空间广阔的态势，考虑到下沉市场的整体空间、消费能力、轻聚会需求，以及现制茶饮的适口性，其在下沉市场的占比仍然有较大的提升空间疫情后头部品牌的下沉将成为大趋势和重要竞争市场。

行业发展更趋规范化和健康化是市场教育的前提。随着头部现制茶饮企业牵头建立行业标准，追求更新鲜 和健康高品质的食材，突出现制茶饮与中国茶文化的结合，预计市场教育和行业认知度会逐步明显提升，但短 中期预计主要客群画像变化幅度不大，受众群体较明确，随着目标客群的渗透率逐步提升，增量转存量趋势下 流量运营也将尤为重要。当前龙头品牌普遍已积累数量较大的会员流量池，但品牌间转化的门槛仍相对偏低， 或者存在明显会员重叠现象，提升品牌、服务、产品价值维度的差异化将成为提升会员粘性和转化成本的关键。 底层认知的重塑是高端现制茶饮带给行业的重要变化，消费者对于原料健康和高品质越来越关注，未来品 牌的选择将充分体现供需匹配的状态。龙头品牌持续深耕底层原料，2022 年奈雪的茶年采购茶叶近 900 吨，对 于优质原叶茶持续追寻。

龙头品牌的持续创新和高成功率实际体现了赛道认知能力、大数据收集和分析能力、供应链能力、研发能 力的综合，不同价格带的现制茶饮主要头部品牌上新速度均较快，也反映行业整体的竞争态势，而上新所积累 的消费者心智需要沉淀到品牌效应中，行业竞争格局仍有待观察。

中端价格带产品竞争较激烈。现制茶饮市场在价格和档次上存在一定的分层，按照传统分类方法，将主要 单品价格带 25 元或以上的作为高端产品，15-25 元左右为中端产品，15 元以下为低价产品。当前龙头品牌开始 推出部分中低档价位的产品，中端市场整体产品数量和竞争持续加强，也诞生较多接近万家规模的品牌，例如 古茗、茶百道、书亦烧仙草、一点点、COCO 都可等，尤其多数已提前布局下沉市场的争夺，预计未来国内奶 茶市场空间和开店空间需要综合考虑具有规模的中高端品牌合计的覆盖能力，若总体市场逐步趋于饱和，则单 个新增品牌拓店难度也将加大。根据窄门餐眼小程序统计数据，古茗当前门店数量约超 6700 家，书亦烧仙草约 超 6500 家，沪上阿姨鲜果茶约 5400 家，但其他一些品牌也存在门店数量达到一定规模后的关店现象，奶茶市 场整体竞争较激烈。

高端赛道和低价赛道的打法差异较大，各具优势。低价赛道由于更突出的成本控制能力和商业模式，在 to C 端，企业希望让更多数量的消费者可以享受到廉价高质量的快乐，故而其性价比属性更突出，对于高频迭代的 竞争依赖并不如高端赛道那么强。而高端赛道在市场教育后，实际有希望树立较强的品牌认知度和溢价，带来 长期发展天花板的提升。

但若结合中外快餐的发展趋势看，性价比突出的消费当前对下沉市场的渗透能力和被 接受度更高。某种程度上，如蜜雪冰城所采取的性价比打法，结合当前其已经取得的规模优势、品牌认知优势、 供应链优势，使得其性价比优势较难被挑战，未来经营或更多需要聚焦自身运营效率提升和供应链体系的完善、 流量运营和留存拉新的能力、市场教育和潜在需求促进的能力；而高端赛道打法更趋向内容、研发、数字化、 赛道认知层面，一旦沉淀到品牌效应，则直接顺应行业发展阶段的切换，具备较强的先发优势，也可顺畅将品 牌效应覆盖到下沉市场。

对比古茗、茶百道等品牌发展和模式，古茗在创业初期即以加盟模式进行扩张，且该模式下的优质企业基 本都会重点发力管理体制和模式的构建，以及向中上游供应链延伸的能力，并逐步突出平台化赋能能力。古茗 在华中、华南、华东建立三大仓储基地，全国有较强覆盖能力的仓储基地，数百辆冷藏车，也与多个第三方冷链物流供应商合作。在原料供应上，古茗还直达上游水果产地，比如在云南西双版纳自建柠檬基地等，自建果 园，在云南种橙子、在泰国种香水柠檬、在新疆种哈密瓜。

构建超百人的研发团队，提升产品质量和安全性。 古茗整体上聚焦于三四线城市，价格带主要集中于 10-20 元，为比较有代表性的中端奶茶品牌。整体看，古茗 在拓展模式、主要聚焦市场层面与蜜雪冰城较为相似，而蜜雪冰城则在生产端建设和能力、性价比优势上预计 相较古茗更突出，而在下沉市场当中，价格差异有可能带来更大的边际效应，下沉市场消费者敏感度更高，故 而在价格端最有优势的竞争者，有望将性价比的打法推向极致，且预计品牌和平台优势结合性价比可以在拓店 和消费者接受度上提供效果明显的帮助；茶百道等中端品牌也逐步开始构建供应链赋能体系，基本对加盟商的 经营流水抽成参与较少，竞争模式会有趋同化，竞争将逐步转变为核心能力的比拼。

3、底层核心能力关键，充分利用资源杠杆和下沉红利，提升平台赋能力

我们在前期餐饮护城河框架深度报告中提出，下沉市场争夺和加盟的商业模式可能成为未来餐饮业发展的 重要趋势。因为当前加盟与过去传统的加盟模式不同，一方面市场供给和竞争更激烈，流量竞争也逐步从增量 步入存量化趋势，企业对于加盟商的选择、考核、监管将更加严格并成体系，有相对成熟的机制；另一方面， 当前的技术手段和数字化程度大幅提升，对于加盟商的控制能力大幅提升，并且总部对加盟商的反馈和指导也 更加及时。

故而加盟由原来的质量难控、乱象频生，变成充分发挥不同区域资源优势和较强加盟商创新优势的 机会，成为对优质资源充分利用的重要杠杆。企业未来或将更偏向于平台化和赋能化发展，直营和加盟之争并 不绝对偏向某一极端，随着合作模式多样化，预计餐企更多采取“联盟”化的思维，即对于具备区域熟悉度和 创新能力、管理能力的合作商、加盟商，企业将给予充分的自主权，以期充分发挥优质资源对于品牌效应扩张 的优势，同时运用自身赋能能力放大合作方的优势，从而助益自身扩张的效率和质量。

当前加盟模式也更加多样化和灵活化，可选择性强且利用成分发挥资源联盟优势。例如将全国分成数个大区的大区代理模式，该种模式实际形成总部掌控大区主管而大区主管对区域内的开店选址、节奏、运营效率等全面负责，实际可理解为各代理人自己区域内接近直营的模式，总部也仅需对有限数量的代理进行管控即可，可控度相对较强；还包括如商定分成比例的分成模式、就特别资源进行合作的协议模式等等本质上公司需要充分利用不同区域的资源优势和创新优势，故而灵活根据不同加盟商的能力决定管理的模式和自由度。

未来相关企业整体上不以直营或加盟来区分发展模式，预计更多采取“餐饮联盟”和“能力联盟”的思维，根据合作方不同的禀赋及对地域资源的熟悉和创新程度给予不同的自由度，也逐步提升公司自身的平台化赋能能力和运营，通过提升赛道认知带动整个体系发展。

下沉市场空间大，区域占位效应明显，品牌红利可下沉。下沉市场的消费能力逐步提升，且具备相对更充 裕的时间资源，高线城市的优质品牌效应在下沉市场的信息差缩小，品牌效应增强有利于缩短在下沉市场的市 场教育周期，在下沉市场初期也具备打卡效应。并且下沉市场的物理区位也相对有限，在当前流量争夺以及下 沉市场基础设施快速完善的环境下，头部品牌在下沉市场的拓展和布局预计加速。

对于某些县域或低线市场来 说，其本身可承载的门店数量有限，但这些区域对于下沉品牌效应的构建又都具备较强的作用，故而下沉市场 的战略、打法、针对性将变得非常重要。 现制茶饮私域流量运营重要性较餐饮赛道更突出。新式茶饮本身相较于传统正餐等餐饮赛道，在流量运营 和平台化赋能属性上更为突出，疫情后流量争夺和流量运营带来的红利预计将快速体现，且私域流量运营方法 论的完善也将逐渐成为各企业的基础能力，能获取超额红利的窗口期预计较短，但先发优势带来的品牌效应预 计较强。

平台化赋能能力凸显。部分餐饮企业开始往平台化方向转型，其商业模式更加多元，不限于仅向 C 端输出 品牌价值，而更多去提升上游生产和供应链能力，赛道赋能能力，管理咨询能力等，更好发挥稳健扩张的能力。 餐饮业整体流量从增量转存量的大趋势之下，流量运营模式和正确优质方法论的边际效应将大幅提升，而流量 运营的工具和方法论也不断完善，预计未来将成为餐饮企业的“标配”能力。对于尤其依赖于高频创新的奶茶 行业来说，流量的拉新与留存变得更加重要，且近几年以高端现制茶饮为首，作为新消费的体现，行业对数字 化和私域流量的运营较传统餐饮更为重视。私域流量运营核心为方法论和对数据的合理分析利用，并非技术问题，而私域流量运营方法和具体内容的可创新空间也较大。

4、龙头或充分受益集中度提升和发展新阶段品牌效应沉淀

2021 年现制茶饮一级市场投融资基本达到高峰。2022 年以来，一级市场茶饮以及整体餐饮赛道的投融资事 件数量有较明显的下行，这也与疫情在 2022 年持续影响全年，以及餐饮企业在几年疫情的持续冲击下行业景气 度、现金流等均受到较为严重的打击有关，但供给端稍许的降温也可能会为明年整体修复大环境下，细分赛道 龙头迎来较难得的集中度略微提升的机会，疫情下合理控制开店节奏、注重开店质量和每家店盈利能力、提升 品质带来商场和物业高议价能力、主动提升自身效率和科技水平的企业预计将在疫后迎来较好的拓店灵活性和 市占率进一步提升的机会。

同时，虽然现制茶饮赛道整体空间仍保持较快增速和较大的潜力，但市场竞争者也众多，尤其在中端价位 聚集较多有一定规模的竞争对手，结合上文分析，我们认为在判断未来哪些企业可以占据市场竞争的有利位置， 已不适合完全按照品牌价格定位或开店区位来简单划分不同赛道，分别判断竞争格局，未来的核心竞争力或模 糊价格带的差别，而更多在于企业凭借平台化赋能能力，采取具体公司具体分析的方法，谁拥有更强的供应链 能力、门店运营和员工管理效率、赛道认知能力、私域运营和数字化能力、创新迭代能力、发展规划和选址战 略，谁就可能获得更多的市场份额。基于此逻辑，B 端获得更低的成本、更高的效率和科技水平，C 端取得更高的性价比和顾客延伸价值，尤其是产品质量和安全的提升将成为竞争关键。

我们认为国内现制茶饮品牌的发展将在疫后进入新阶段，由近 7-10 年来头部品牌引领下改变过往茶饮市场 零散、原料差、管理差状况，且头部品牌重塑行业并兼具网红效应的阶段，逐步转向头部品牌向着品质化、稳 定化，具备更强的品牌文化和价值，重塑茶饮行业消费者认知的阶段。在激烈市场竞争环境下走出，并不断磨 砺和提升自身核心能力的企业将充分受益此轮品牌发展阶段和市场的成长，并改善自身商业模式，逐步内化核 心竞争力到品牌价值端，进入稳健扩张和布局下沉的阶段。 新式茶饮发展时间尚较短，头部品牌在发展过程中存在合理试错空间，主要拓展方向包括产品矩阵的延伸、 社交属性的打造、产业链和研发团队的构建等方面，随着底层能力逐步稳定，龙头格局向好，行业或也存在较 为明显的整合收购态势，行业中长期将更趋向规范化、健康化发展。

（二）奈雪的茶：品牌价值持续塑造与提升效率并进，竞争力稳健提升

1、收购乐乐茶部分股份，规模稳健提升，疫情下持续深耕核心能力。截至 2022 年 12 月底，奈雪的茶门店总数已突破千家，达到 1044 家，在主要一线城市和高线城市均有较多 布局，目前直营门店数量超越喜茶，在高端现制茶饮的细分赛道里规模已领先。12 月 5 日，奈雪的茶发布公告， 收购乐乐茶主体运营公司上海茶田餐饮管理有限公司 43.64%股份。从未来发展角度看，也预计对于双方的竞争 环境，管理能力和中后台能力的协同赋能有相互助益作用。

两个品牌作为中高端现制茶饮的代表品牌，有望在 后续发展中优化竞争环境，在物业议价等环节获取更好条件，同时在互相有意愿的情况下，进行一定的中后台 或技术协同赋能共同提升效率。乐乐茶作为深耕华东地区的优质茶饮品牌，疫情前在华东地区有较好的单店运 营效率和区域市场认知，而奈雪的茶主要优势区域在于华南，后续对不同区域市场的竞争经验以及选址等也有 与乐乐茶进一步协同赋能的可能。总体上未来两个品牌仍保持独立运营和战略，奈雪的茶也期待乐乐茶在整体 消费环境好转趋势下盈利。乐乐茶 2021 年主营收入 8.70 亿元，税后亏损 1816.7 万元。作为曾经三大高端现制 茶饮品牌其二，两者预计在保持运营独立性的同时，在赛道认知和产业链核心能力上的提升较大，对于双方软 实力的提升具有明显助益。

奈雪的茶凭借疫情下对核心能力持续深耕、拓店模式和速度保持稳健、提效降费措施和效果明显、覆盖客 群及产品矩阵不断丰富化，赛道竞争能力得到进一步加强，在主要场景的议价能力提升。同时，奈雪的茶的核 心研发能力和赛道认知优势持续体现，鸭屎香、宝藏茶等爆款新品推出，石榴、山楂、龙眼、柿子、罗汉果、 牛油果、车厘子等创新食材也为现制茶饮创新性和健康食材形象不断建立正向循环。产业端总体发展势能良好， 在行业环境和几年疫情影响下，保持店面稳定增长即为扩大行业竞争优势。

疫情下两年，奈雪的茶开店节奏稳 健且均基本达到年初预期，在中高端现制茶饮乃至整个餐饮赛道中表现都较为突出。并且其更注重所开店面能 够实现盈利，则在大环境恢复常态后预计有更好的单店运营弹性，使整体盈利的概率更大。 奈雪的茶在私域流量运营和消费者互动端不断探索深化，例如 7 周年之际奈雪乐园游戏正式开服，游戏奖 励积分与商城实体福利关联，提升互动性和积极性。会员基数较大且保持持续稳健增长，通过品牌价值打造和 多种附加价值的开发，期望提供消费者更强的互动性和粘性。

2、存较强降费和稳健盈利预期，持续推进差异化品牌价值构建。我们认为茶饮龙头有望在疫后的修复中逐步受益赛道消费者教育的推进和赛道整体竞争格局的改善，竞争 力从产品定位、价格、消费者定位的划分逐步转化为核心能力即产业链能力、研发创新能力、管理和人才体系、 数字化和提效降费、私域运营能力等，品牌价值将逐步凸显。从行业发展阶段看，高端新式茶饮诞生仅约近十 年，龙头平台化赋能能力提升将有助于其渗透到各区域市场。

从奈雪的茶的发展定位来看，其目前坚持直营开店的模式，同时在私域流量运营、消费者互动、品牌生活 馆探索、RTD 扩张等领域的动作看，打造品牌形象和品牌价值是其一以贯之的思路。其对于前期第三空间尝试、 产品矩阵宽度延伸的尝试也均有所调整，逐步适配消费者新需求。我们认为品牌价值和统一定位的打造，与下 沉市场用优质高效的店型扩张并不冲突，品牌价值和定位更多来自于差异化的优质内容和服务，不完全等同于 高价或大店，而由于茶饮赛道核心竞争力预计逐步从高频迭代转向品牌价值，故而持续的品牌定位和价值塑造 有助于形成先发优势，对于未来下沉市场的品牌认知和优化店型快速扩张有促进作用。

奈雪的茶疫后降费预期较强，主要包括自动制茶设备和自动排班系统的应用对于员工成本的明显节省，2022 年下半年即使在疫情扰动较大的月份也可看到较明显的降费效果；疫情下新门店扩张基本采取浮动租金的模式 谈判，争取不再设置固定租金，对以后租金占比也有一定降费作用；总部费用考虑 RTD 业务推进以及研发迭代 持续重要的战略地位，预计未来呈现逐步缓降的趋势。如若降费提效符合预期，则 PRO 店型单店模型逐步稳定， 未来两年逐步验证全国化扩张后的盈利能力稳定性和品牌的稳定性，整体净利率将呈现逐步提升爬坡的状态， 结合拓店和 BD 端如若掌握好节奏，则规模优势将逐步累积。

（三）蜜雪冰城：产业链赋能和性价比优势，关注扩店空间节奏和运营提升

1、原料销售模式及产业链布局助力高速扩张。蜜雪冰城主要向加盟商销售制作各类现制饮品和现制冰淇淋所需食材、包装材料、设备设施、营运物资等 产品并提供加盟管理服务，同时通过直营门店向消费者直接销售现制饮品与现制冰淇淋。食材收入是指蜜雪冰城向加盟商销售的用于门店制作现制饮品、现制冰淇淋所需的食材类产品，主要包括 奶昔粉、奶茶粉等固体饮料，蔗糖风味、果汁伴侣风味等风味饮料浓浆，蜜桃果粒、黄桃等果酱，柠檬、橙子 等水果及茶叶等各类食材。

蜜雪冰城对加盟商销售的食材包括由其生产主体公司大咖食品生产加工后再向加盟 商销售的食材以及蜜雪冰城自第三方采购后直接对外销售的食材两部分构成；包装材料是指向加盟商销售的用 于门店制作现制饮品、现制冰淇淋所需的杯子、包装袋、吸管、封膜等包装材料。报告期内，蜜雪冰城销售的 包装材料主要为其从外部第三方采购成品后直接销售；设备设施是指向加盟商销售的冰淇淋机、制冰机、冷藏 柜等门店制作产品所需的各类机器设备和配套设施。报告期内，蜜雪冰城销售的设备设施除子公司喜慕实业生 产了少量的冰淇淋机、果糖机等产品以外，绝大部分设备设施均为公司从外部第三方采购成品后直接销售；营 运物资及其他是指向加盟商销售的工装、清洁与消毒用品、标签与收银纸等门店日常运营所需的各类物资及茶 包、杯子、玩偶等其他产品。

蜜雪冰城的生产模式主要为以销定产，乳酸菌饮料生产、柠檬分拣及设备生产环节存在少量委托加工以及 劳务外包等。 加盟模式和供应链端的深度建设是蜜雪冰城规模快速扩张的重要因素。蜜雪冰城对加盟门店进行全流程的 加盟支持。开业前，审核加盟门店选址、加盟投资评估、提供门店装修设计、监督门店装修、指导设备及首批 食材、包装材料等的购置、进行人员培训、指导证照办理等；开业时，蜜雪冰城对加盟门店提供营销策划及现 场指导；开业后蜜雪冰城对加盟门店进行持续的经营指导、食品安全管控、食材及包装材料等的供应、产品更 新及定期培训等。总部向加盟门店收取加盟费、管理费、培训费，并将食材、包装材料、设备设施、营运物资 等商品通过宝岛商贸、壹滴水商贸、叁峡商贸、上岛供应链、滴水川石等商贸公司销售给各加盟门店。

加盟商质量把控力较强。自 2020 年以来蜜雪冰城品牌加盟门店当期减少数量均低于期初数量的 5%，22Q1 仅为 0.88%，一定程度上反映蜜雪冰城逐步加强对加盟商质量的甄选和培训标准，同时也反映加盟商利益得到 一定保证。蜜雪冰城对加盟商每年收取的加盟费有限，主要为年度固定费用的形式，前期一家门店投入的费用 大概 37 万元起，后续加盟费省会城市为 1.1 万元/年，地级城市为 9000 元/年，县级城市为 7000 元/年。其主要 营收并非依托加盟商流水抽成等模式，蜜雪冰城不参与加盟商收入的分成，而主要收入来自于食材及包材等的销售收入。

蜜雪冰城持续提升自身产能质量以及供应链的布局能力。截至 2022 年 3 月末，蜜雪冰城已经建立起 252 亩 智能制造产业园，130,000 平方米全自动化生产车间，可以实现现制饮品、现制冰淇淋核心食材的自主生产， 有效降低公司成本。目前，蜜雪冰城正在广西、重庆、河南、海南、安徽等地筹建新生产基地，并积极进行数 字化布局。在仓储物流环节，蜜雪冰城已在河南、四川、新疆、江苏、广东、辽宁、浙江等 22 个省份、自治区、直 辖市设立了仓储物流基地，并通过其物流合作方，建立了基本覆盖全国的物流运输网络。

2021 年 7 月末，蜜雪冰城第二家工厂成都工厂开工奠基，项目总投资约 50 亿元，2023 年有望逐步投产。 该项目将提升蜜雪冰城产业链整体覆盖度，包括四川、重庆、云南、贵州以及东南亚和南亚的开拓等，支持国 内和海外的长周期发展。

蜜雪冰城从软硬件多个层面完善生产和供应链系统，例如不断用科技手段改善生产用料各环节协同、车间 制造成本、生产排产等。例如在生产工艺执行方面，通过 SOP 工艺流程引擎连接现场设备实现自动化控制；在 质量管理方面，每件原料物料严格编辑信息，使得质检信息随物料编码全生命周期流转追溯记录；在库存管理 方面，保证有效期，拉动生产，提高库存周转率。目前公司已建立 ERP 企业资源计划系统、SCM 供应链管理 系统、MES 制造协同系统、CMS 加盟管理系统、BI 数据分析管理系统、OA 办公协同系统、POS 门店收银 系统、小程序点餐系统、蜜雪冰城 APP 等较为完善的信息化管理体系。

2、差异化营销和 IP 打造快速提升品牌效应.蜜雪冰城也积极进行有针对性的营销提升 IP 价值。发力线上品牌营销，自有 IP、主题曲等已形成广泛的 粉丝认知，“雪王”相关视频播放量超过 10 亿次、“蜜雪冰城”主题曲播放量超过 40 亿次，且由于网民自发对 “蜜雪冰城”相关视频的创作，仅抖音平台“蜜雪冰城”相关话题的播放量已超过 170 亿次。蜜雪冰城微信公 众号、抖音、快手、微博等平台粉丝量总计约三千万。同时，线上渠道的销售也成为营收的重要补充。蜜雪冰 城微信公众号、抖音、快手、微博等平台粉丝量总计约三千万。此次现象级的营销巨大成功为其从公域向私域 引流创建了巨大优势。

蜜雪冰城自创业开始主要走加盟扩张的道路，存在品牌和门店形象不统一的情况，华与华首先提出的改变 是先重新设计形象，确保所有门店落实以形成整体标准化的品牌认知和定位，具体措施包括了如优化菜单、门 店装修、展面设计和宣传方式等。同时在门店内部全面改造如内部设计和员工着装等形象因素，因为需要贯彻 “超级符号”即“雪王”的意义，所以在产品层面、系统设计层面也均围绕雪王的主题来进行构建。而形象、 主题曲的快速出圈也借助了社交和创作新渠道的打开，华与华凭借“超级符号”的打法，找准重要突破点，对 消费者心智认知进行全新的塑造。

在此营销的基础之上，后续蜜雪冰城也逐步衍生出多种营销手段。同时该营 销模式对于会员体系的开发也有较强的助益作用，对于会员画像的塑造、赛道认知的积累具有正向的循环效应， 同时进一步促进加盟商管控和供应链优势的发挥。蜜雪冰城的冰淇淋逐步成为重要的贡献品类，是产品宽度拓宽的成功案例，一定程度上跳脱出饮品原材料 或饮品相关的创新，且将甜品和饮品进行优势互补，良好赋能，开拓出较为独立的打法，未来产品宽度的合理 拓展对于高频创新将具有重要意义，尤其在当前零售化趋势逐步加快的情况下，具有一定的破局效果。

3、加盟商管理体系成为拓店核心保障.加盟商获得稳定盈利且保持相对稳定的新加盟商投资回收期，是蜜雪冰城门店网络持续扩张的核心保障。 目前预计各加盟商的投资回收期有一定方差，但整体平均仍较稳定，预计约 14-15 月，回收期和盈利能力相对 有保障，加盟商当前总体具有可持续性，而蜜雪冰城将通过不断提升运营效率延缓加盟商平均回收期的拉长。 蜜雪冰城在加盟商的筛选以及加盟商监管指导两个维度发力，近几年蜜雪冰城进一步加强加盟商筛选，招 商通过申请、试题考核、总部部门审核、总部宣讲会、选址等环节，预计目前从提交申请到获得资格环节保持 严格的初步淘汰率，保障选出本身经营意愿和能力较强的加盟商，且选址条件的考核审查也需要能够达到要求。

公司建立了市场运营中心，下设市场督导岗位，到 2022 年 9 月约有市场督导人员 900 余人，分为华北、华中、 华东、华西、华南、西南六个大区，门店开业后督导人员将定期或者不定期巡查门店产品品质、环境卫生、门 店服务、门店管理等，并对门店各个方面进行打分，若存在扣分情形，将要求门店限时整改并上传整改结果。 同时公司设有稽核组，下设市场稽核岗位，至 2022 年 9 月约有市场稽核人员 40 余人。督导条线也预计有明显 管理层级，包括大区经理；大区内再按省份来划分，各省份有负责人；往下层级还有主管，一个省份一般有少 量几个主管，督导也有相关等级和阶段分工等。

督导的考核判断主要看几个方面，一是所管理店面的综合评分； 另外也会一定程度考核所管理店面整体进货额（销售额）等。督导巡店频率基本每个月每家需要保证一次，根 据各加盟商和店面所暴露的问题决定停留时间和指导实践方法，问题较大的会跟加盟商沟通，若出现配方配料 或者食材等安全问题，可能跟总部沟通采取扣分等措施。督导也可通过门店监控设备进行线上巡店等。蜜雪冰城总体上为加盟商提供了多个维度的赋能支持，除核心原料供应及物流支持、培训、开业指导、持 续督导外，还包括专业的选址评估、店面设计装修、产品研发和更新、数字化系统支持、品牌营销策划等，全 方位赋能展现总部平台化优势，也有助于维持加盟商利益和回收期的稳定。

蜜雪冰城整体的加盟模式和体系相对较成熟，且从目前 2 万家以上门店的表现看，整体开店结果和加盟商 管控效果较好。蜜雪冰城近两年闭店率有较明显下降，基本下降到 5%以内，对于茶饮企业尤其规模较大的企业 来说，闭店率高频跟踪展现一线市场反馈情况，且不同区域可能存在方差，对于以加盟模式为主要扩张方式的 企业来说，区域性加盟商的运营和成本回收情况是重要的边际微观信号，也是企业合理控制扩张节奏的重要依 据。

对未来整体开店空间的预测和规划，以及合理的开店节奏，将决定蜜雪冰城发展的上限，预计公司目前规 划的单店覆盖人口密度约 2.5 万人，随着品牌效应和基础设施的持续建设，期望长线单店覆盖人数可以进一步 下降从而增加门店密度。若假设未来运营效率、市场教育和单店发展阶段成熟情况下，单店覆盖客群的平均消 费渗透率约 30%，若按单店覆盖约 2.5 万人，则实际单店消费客群约 7500 人，平均月消费频次为 3 次，则年消 费杯数约为 27 万杯，若单杯均价为 8 元，则对应年营业额 216 万元，理论上预计可支撑现在门店平均年销售水 平下的近 2 家门店，在理想的假设条件下合理的拓展空间或依然存在，尤其考虑到下沉市场的地理空间较大， 而部分地区的密度尚不高，单店并非均匀分布。

但对于赛道内的各企业扩张战略来说，也需要综合考虑品牌效 应的维持与变化、赛道里其他企业门店数量的增长和密度的提升、市场教育程度、消费倾向和收入增长预期等， 这些因素都将综合影响行业整体成长空间和具体企业的扩张空间。综合考虑整体发展环境的变化、终端门店的 经营效率等，预计蜜雪冰城长期仍具备一定的门店成长空间。

未来海外的积极布局有望在长线打开增长的天花板，而海外业务的发展除了对当地市场消费习惯和偏好的 适应及迭代外，自身供应链优势以及性价比优势可否持续也将成为关键。蜜雪冰城 2022 年 11 月 23 日开出韩国 首店，也可能即将登陆日本。此前蜜雪冰城已进军东南亚市场，通过授权商标及加盟等方式，在老挝、新加坡、 马来西亚、菲律宾等东南亚国家都有布局，截至 2022 年 3 月，越南已累计 249 家门店，印尼 317 家，但目前东 南亚地区的盈利能力预计尚有待提升。相较于正餐企业出海，现制茶饮尤其小店型模式，SKU 较简化、单店人 员较少、单店投资额有限，或在出海层面更有优势。

蜜雪冰城布局市场特点：根据极海品牌监测数据，目前蜜雪冰城在河南、山东、四川、江苏、广东、河北、 陕西、安徽、浙江的门店数量均已超过 1000 家，西部、北部和部分南方省份依然具备门店提升的空间。从布局 的主要功能区和场景分布看，也体现了较强的下沉和性价比属性，其门店对应住宅周边的场景较多，而购物场 所和学校的场景占比次之，但与住宅或沿街场景的占比差距较大。

下沉市场逐步成熟且积累品牌效应后，蜜雪冰城逐步进入高线城市。例如进入上海不久后，蜜雪冰城快速 在上海复制开店，门店数量已约数百家，且分布相对均匀，核心商圈如世纪大道等都有布局，其在一线城市的 成功复制也逐步验证极致性价比产品在消费力较强的市场中凭借品牌效应和供应链稳定性，同样具有较大的市 场，且在与其他价格带的奶茶竞争中，也潜在更契合疫情后性价比消费的大趋势。由于奶茶消费更多采取外带 的消费形式，不同于咖啡或酒馆等具有较强的第三空间依赖度，故而对社交空间和环境的要求有限，这一消费 习惯使得奶茶品牌的溢价主要体现在品牌、新品迭代和品质等，较难体现在空间上，也缺乏特殊的比如商务场 景的需求，故而现制茶饮产品的性价比策略的优势能够更好在一线城市站稳脚跟。

4、研发及门店和员工管理等核心底层能力提供支持。蜜雪冰城的数字化基础设施布局较为领先和全面，具体应用如数字化、信息化赋能生产系统、采购系统、 门店订货系统、支付系统等，渗透至整体产业链的各环节，前端的统一生产和统一采购得以较好落实，可以将 研、产、采、供、销五个核心环节串联。例如其 BI 系统对全国门店经营状况的掌控力较强，使得旗下全国所有 门店的日常经营情况基本均能最及时呈现在管理团队和营运督导面前，以帮助其利用时效性最高且最全面的数 据做相关决策和指导。另外如门店监控系统最核心的作用在于确保标准执行，预计管理团队可以通过系统实时 掌握产品制作、服务、后场管理等各项标准落地情况，并且过程中产生的大数据对于销售偏好、客群画像、行 业趋势等也有重要的指引和分析价值。

人员管理上具备完善的管理和培训机制，采取总部+线下门店+线上等多场景协同的培训模式，即结合了蜜 雪封闭式培训、实践培训、线上辅导等多样化的模式，对于采购流程标准化的蜜雪冰城来说，门店操作层面力 求通过标准化培训高效实现。具体岗位尤其是茶饮师等培训流程预计较严格，由于蜜雪冰城主要采取加盟模式 扩张，所以旗下门店茶饮师的标准化培训和行业理解、品牌理解是落实品牌标准化的核心，门店的茶饮师在上 岗前都需要培训考核达标后才能上岗。培训内容主要分为常规基础和新知识，线上线下结合推进。

线下培训主 要涉及产品标准、企业价值观、消费者沟通能力、表达能力等。初期培训通过仅是上岗的门槛，加盟商在日常 经营中还需要持续不断配合培训。由于现制茶饮赛道产品迭代速度逐步提升，例如单个产品上新对于具体操作 流程都需要进行新的培训，而高效的培训系统和标准化的培训流程构建对于公司整体竞争力的提升有非常重要 的意义，餐饮行业中部分公司尝试通过培训视频和智能培训系统构建来节省过渡环节并取得较好效果，获得窗 口期红利。

从人才体系构建角度看，蜜雪冰城完善的培训体系也使得员工和加盟商整体的成长空间更加清晰和充足， 可以在工作和创业的同时不断提升对赛道的认知并持续有获得感，也更有利于人才体系的构建以及加盟商优质资源的利用和协同。 结合蜜雪冰城相关招聘信息和岗位需求，其岗位需求较全面，包括品控专员、各地仓库配货员、加盟评估 专员、商务谈判、市场督导、BD、设计、流量运营等不同的岗位需求，也体现了其全产业链布局和平台化赋能 的主要定位。并且从相对应岗位的薪酬待遇以及所在地区看，薪酬基本在相似区域的同类餐饮企业中居于中等 偏上的位置，整体在原料销售主导、深化产业链布局和赋能能力、性价比定位突出的大格局下，成本优势仍可 以保证稳健的盈利能力，员工管理和激励方面具有较强的市场竞争力。

5、持续扩大核心优势，预计平均单店模型较优质。预计蜜雪冰城未来将持续扩大当前的运营扩张优势，同时积极完善和推进上游生产和供应的优势、加盟商 监管和指导体系，提升研发和创新的能力，契合现制茶饮发展大趋势。在门店数量不断扩大的情况下，管理半 径和难度也有所提升，开店速度预计也将逐步回到合理且放缓，蜜雪冰城整体运营将更加趋向于精细化，以实 现对加盟商的充分赋能和管理。 从预测单店模型角度看，一家合格的门店或基本需要达到 100 万左右的年营收，所有加盟门店的平均年营 收预计约 120-130 万元，相对成熟的门店预计年营收可超过 150 万元，部分热门地区或新进入门店可能因网红 效应而产生较高的营业额。预计其他成本占比相对稳定，较行业整体的利润率水平有一定的优势，单店层面净 利率预计超 20%。

（四）现制茶饮未来展望及总结

从行业竞争格局来看，预计现制茶饮行业的赛道格局随着对市场的逐步教育将迎来改善，整体发展方向趋 向于健康化、产业链协同化、创新迭代丰富化、会员价值提升、品牌效应凸显等特征。行业潜在空间及增速仍 然充足，巨头通过教育高线城市并逐步培育品牌文化和健康理念形成认知优势和粘性，并利用该品牌优势重点 布局和快速拓展下沉市场，行业的品牌价格带的区分或一定程度上趋于模糊，企业本身的赋能能力、产业链协 同能力、赛道认知能力、资金及运营效率等更突出。

若假设奶茶赛道整体可承载多个核心品牌，则头部品牌竞 争当前仍然存在不确定性，且面临长尾市场的竞争，但高端化和极致性价比两种打法的代表企业仍然将在各自 赛道具有较强的领先优势，高端化龙头可充分将品牌效应与品质化和差异化定位相结合取得产品和服务溢价， 且与其利用品牌优势和灵活高效的店型在下沉市场布局并不冲突。而性价比龙头通过产业链协同和模式优势获 取最优成本，在下沉市场亦具备突出竞争力。

疫情下的几年对于消费企业整体竞争思路和方式也有明显推动和影响，现金流和单店盈利能力、拓展的合 理节奏控制以及 BD 选址的重要性、存量市场下私域运营的重要性等开始凸显，2021-2022 年，一级市场现制茶 饮投融资从高峰到有所降温，预计也与疫情有一定关系，但预计未来 1-2 年，现制茶饮龙头或存在一定的集中 度提升逻辑，综合能力较强的龙头预计将明显受益环境整体波动带来的影响，生存发展和迭代能力都明显更强。

茶饮门店合理的扩张节奏是平衡运营能力和门店效率的重要因素，奈雪的茶保持稳定的开店预期和开店速 度，同时疫情下思路转变化更关注开出门店可以较快实现盈利，对后续的选址和扩张速度也有较细致的规划； 蜜雪冰城通过独特的运营模式实现较高速的下沉和扩张，当前单店平均覆盖人数已降至较低位置，门店密度总 体较大，未来拓店或一方面通过效率和品牌力的提升，让单店覆盖的平均人数进一步下降，另一方面通过布局 未扩张区域和海外区域来提升门店数量，需要密切关注单店运营效率和加盟商收益、单店回收周期等数据的边 际变化以动态调整开店节奏。

坚持和扩大自身的核心竞争优势和定位。蜜雪冰城卡位低客单赛道优势较大，凭借运营模式、供应链优势、 成本优势等，在自身价格带上已塑造深厚的护城河，这有利于坚持品牌定位和打法，加速下沉市场的开拓；奈 雪的茶近年来也在产品矩阵和定位不断总结微调当中逐步明确提升品牌价值的思路并一以贯之，将差异化的品 牌价值与扩大消费者基数、提高和优化店面效率、关注下沉市场空间等相结合，逐步取得稳健的发展成果。

疫后行业的重要趋势和发展阶段的切换将为提前布局的企业贡献窗口红利期。 行业整体短中期发展趋势和变化看，预计持续加强产业链能力和协同，提升产业链的效率和灵活性，增强 平台化赋能能力，提升私域流量运营能力都是重要发展方向，也是现制茶饮逐步走向品牌价值时代的入场券。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）