2022年化妆品行业专题分析 双十一平台端变化与大促趋势

1.今年双十一大促，平台端有哪些变化？

大促时间：天猫、抖音预售时间延后，大促时长缩短，京东战线拉长 我们梳理了京东、天猫、抖音三大电商平台 22 年双十一重要时间节点，并回顾 21 年双十一时间节点进行对比，整体来看，天猫、抖音预售开启时间都比往年 延后，大促整体时间缩短，而京东今年区别于其他平台，10.20 率先开启预售， 平台战线拉长。 具体如下： 1）天猫：10.24 晚 20 点开启预售。天猫双十一启动时间较 21 年双十一延后， 21 年双十一于 10 月 20 日晚 20 点开启预售。11 月 10 日 20 点开启第二波 现货。 2）京东：10.20 晚 20 点开启预售，为三大平台中最早启动，较去年新增返场 期，战线拉长。较去年新增现货预热期（10 月 28 日晚 8 点-10 月 31 日晚 8 点）。 3）抖音：10.24 开启预售。较去年新增定金支付期、尾款支付期，开启时间较 去年 10 月 15 日有所延后。

平台折扣力度：折扣力度高于 21 年，与今年 618 相近天猫作为双十一主战场采用满 300 减 50 折扣，较去年双十一力度升级。2009 年双十一首次诞生至今，平台玩法逐步迭代，消费者新鲜感逐步缺失。天猫折扣力度较 2021 年进一步加大，有望抬升大促下消费意愿。 抖音玩法多样化。抖音由 21 年 618 的定金预售、主播券、店铺粉丝券等多种折 扣模式转变为 22 年 618 及双十一的满减形式。“中心场”玩法为22年抖音双十 一重头戏。上亿流量支持、货品补贴、满减、预售、低价秒杀等多元玩法，协力带动各阶段商家聚力抖音商城。

直播生态转变：超头缺位后复播，一定程度提振美妆消费 今年大促仅单个超头，声量减弱，但从观看量来看，超头热度仍然维持高位。9 月 20 日超头复播，回归首场直播 GMV 超 1.3 亿元，总观看量超 6300 万人次。 对品牌端来说，超头直播提升双十一信心，多个国货品牌受益。10 月 9 日《所 有女生的 offer2》上线，薇诺娜/花西子/夸迪等多个国货美妆品牌亮相。同时珀 莱雅、薇诺娜、夸迪等品牌均出现在李佳琦双十一预告清单中。进入超头直播间 有助于拉动品牌知名度、销量快速提升。例如，2020 年夸迪进入李佳琦直播间， 完成由 1 到 N 的增长，2020 年全年实现营收 3.91 亿元，同比+513.29%。

直播生态转变：直播电商成为重要战场，淘系/抖音格局或再度洗牌 传统电商红利减弱，直播电商增长态势明显。抖音渠道强势增长的同时，带动优 质平台主播迅速出圈。东方甄选抖音直播间于 22 年 6 月凭借双语直播特色，叠 加知识内容分享与新东方情怀，打造差异化直播电商路线，成为爆款直播间。618期间带货 3.71 亿元，位列抖音 618 直播带货榜单排名第二，主播崛起反哺抖音 流量。 超头回归或带动淘系直播份额显著回升。我们认为，去头部化趋势下，电商直播 领域马太效应依然显著。李佳琦复播撬动诸多关注度，或提升淘系直播份额，同 时抢占消费者双十一期间平台使用时长。长期来看，抖音以兴趣电商为核心，借 助算法机制抢占消费者使用时间，淘系优势则在于品类覆盖更全面、供应链能力 更完善，有望在超头带动作用下减缓增速放缓趋势。

具体我们梳理了各个平台今年大促规则如下：

1.1.天猫颁布“双十一”规则，揭开“双十一”狂欢序幕

作为历年“双十一”主战场，天猫此次推出多项创新玩法，继续引领“双十一” 购物狂欢。根据亿邦动力消息，天猫双 11 招商规则已正式公布，商家报名时间 为 9 月 26 日至 10 月 10 日。本次“双十一”购物活动的优惠力度为“跨店每 满 300-50”，商品活动价要求“小于或等于价格校验期最低标价的 9 折(部分类 目除外)”。为增强促销活动爆发力，天猫将采取“三波段脉冲式促收”的新玩法， 将“双十一”活动周期划分为三段：1）9 月 19 日至 10 月 26 日为预售阶段， 商户可加大货品宣传和预售优惠力度，提前锁定消费者流量；2）10 月 27 日至 11 月 3 日为第一波促销阶段，商户可转换营销策略，助力全店货品增长；3） 11 月 4 日至 11 月 11 日为第二波促销阶段，商户可加强跨店联动，二次挖掘消 费需求，实现全域促收。

为助力天猫赢战“双十一”，阿里妈妈在流量、服务及优惠力度等方面也推出一 系列措施，吸引更多商户入驻，提升双十一活动热度，1）淘宝推出“双十一超 级播”、“星光 1000 打榜赛”等活动，为商家提供更多的流量激励，助力商户产 品销售；2）活动期间，阿里妈妈“达摩盘”将免费向淘宝、天猫商家开放，同 时还推出数据预警、大促销售预测等免费智能分析工具，为商家提供便捷营销服 务；3）阿里妈妈推出“超级消费返计划”、“超级联盟合伙人计划”等创新活动， 提高商户补贴，吸引更多流量入场。

1.2.京东采取“五阶段”促销策略，抓牢消费流量

作为电商领域的老牌玩家，京东今年从“五大阶段”发力“双十一”购物活动。 日前，京麦商家中心公布了 2022 年双十一预售活动规则，并自 2022 年 9 月中 旬开始接受商家报名。本次活动将开启双档位促销优惠，分别为“每 299 元减 50 元”促销和“每 1000 元减 100 元”促销，均封顶 40000 元，活动期间同 一款商品仅可参与其中一档促销。为更好地把握消费节奏，抓牢消费流量，京东 将此次活动划分为“预售期”、“开门红”、“场景期”、“高峰期”、“返场期”六大 阶段，设置“超级优惠券日”、“超级秒杀日”、“PLUS 会员日”、“万店排位赛” 等创新玩法，并为商家提供店铺装修、营销工具等基础资源，以及站内、站外流 量支持，助力商户销量提升，保障平台抢占双十一交易份额。

预售阶段一直是京东的主打促销阶段，也是各大电商平台的必争之地。本次预售 期间，京东将有 APP 首页资源、会场资源、市场外投等流量投入，并在货品布 局、权益玩法、产品能力等多方面进行全面优化，助力预售商品销售增长，同时 对商家报名预售活动的全流程进行迭代升级，如支持商品批量设促、完善价格校 验能力。此外，本次双十一促销活动期间，京东还要求商家在常规情况下必须在 预售系统设置“最晚发货时间”，并应在“最晚发货时间”之前完成预售商品的 发货，如逾期发货则视为延迟发货，以此保障消费者权益。

1.3.抖音打造多场景创新玩法，抢占交易份额

作为电商后起之秀，抖音此次打造“一个重点、三大场景”创新玩法，力争抢占 交易份额。9 月 27 日，抖音公布了“双十一”招商规则，商家可于 9 月 30 日 至 11 月 11 日报名参与此次双十一促销活动。根据抖音电商消息，本次活动于 10 月 24 日预售，10 月 31 日正式开卖，并推出了“一个入门玩法，十大创新 玩法”。 “跨店每满减”是本次活动的入门玩法，也是抖音双十一促销的核心所在。用户 在小店平台单个活动店铺或跨店铺交易时符合一定条件即可减免部分交易金额， 而对于用户被减免的部分交易金额，商家并不能因此获得等值的现金收入，即由 商家承担让利，向消费者提供折扣。此外，抖音还推出“中心场玩法”、“内容场 玩法”、“财经场玩法”三大场景共 10 项特色玩法，为消费者提供多样化消费模 式，助力商家提升店铺销售业绩。

1.4.快手推出“116”购物节，提前抢滩“双十一”

快手推出“116”购物节，提前卡位双十一。快手本次“116 购物狂欢节”从 9 月 28 日开始，共分为报名备战期、预售预约期以及活动正式期三个阶段。针对 不同阶段的消费节奏和用户情绪，快手打造“开播得流量”、“超级补贴官”、“超 级新品计划”等活动，在流量获取、产品推广、价格补贴等方面均打造全新营销 策略。此外，快手还在降费补贴、流量支持方面加大对中小商家的扶持力度，助 力实现平台渠道下沉战略，促进快手平台影响力提升。

2.回顾21年双十一数据，今年大促展现何种趋势？

2.1.2021年“双十一”交易额继续保持增长，但增速放缓明显

“双十一”交易额持续增长，基数升高、疫情一定程度压制下，增速遭遇瓶颈。 根据亿邦动力数据，2011-2021 年全“双十一”交易总额持续增长，2021 年 达到 9651 亿元，CAGR 为 68.60%。但近年来受到疫情压制消费需求、平台 玩法创新不足以及消费者热情消退等因素的叠加影响，“双十一”交易额增速总 体呈现逐步放缓的趋势，2021 年同比增速创 10 年来新低，仅为 12.2%，“双十 一”逐渐步入平台期。22 年受疫情影响，美妆大盘承压，超头复播、大促有望 一定程度拉升消费意愿，但是高基数、大促逐步疲软态势下，增速预计继续放缓。

2.2.21年头部电商平台抢占九成份额，伴随抖快崛起，分流将成为必然

2021 年双十一期间，天猫、京东两大电商平台抢占九成份额。2021 年双十一 期间天猫销售额为 5403 亿元，占比达到 56.0%，引领国内电商平台，京东销 售额为 3491 亿元，占比为 36.2%，仅次于天猫。根据星图数据统计，2020 年 11 月 11 日当天，天猫销售额占比达到 59.1%，仍是“双十一”的主战场，京 东销售额占比达到 26.5%，位列第二，而拼多多、苏宁易购等其他电商平台销 售额占比仅为 14.4%，远不及天猫、京东。在海外购方面，天猫国际销售额占 比 9.9%，京东国际销售额占比 7.1%，依旧引领国内电商平台，龙头效应凸显。 22 年抖音快速崛起，兴趣电商快速提升市场份额，对头部电商造成一定分流。

2.3.直播电商将引领“双十一”购物新浪潮，地位进一步提升

直播电商已成为“双十一”交易额增长的新动力。根据星图数据统计，2021 年 “双十一”期间，直播电商平台 GMV 为 737.6 亿元，占全网交易总额的 7.64%， 其中点淘、快手、抖音 GMV 分别占据前三甲。而根据 QuestMobile 数据，在 2020-2021 年“双十一”期间，抖音、快手平台观看直播的用户占比保持在 80% 以上，直播电商模式已逐渐影响用户消费习惯，未来随着直播电商平台不断获取 用户流量，以及电商主播个人 IP 对消费者的吸引力增强，直播电商或将引领“双 十一”购物新浪潮。预计 22 年双十一抖音增速进一步提高，直播电商已成为常 态，各大品牌纷纷加码抖音快手端布局。

2.4.美妆护肤品类仍然是大促重要支撑品类

美妆护肤产品成双十一最热门购物选择。根据 QuestMobile 数据，在直播电商 的各大销售品类中，美妆一直是带货热门，其中在淘宝直播中，美妆销售额占比 达到 91.2%，远高于其他品类。据天猫公布的数据，在 2021 年双十一期间， 欧莱雅集团更是成为天猫首次出现的两大百亿品牌之一。而在 2021 年快手“116” 购物节期间，美妆护肤类产品首次取代服饰鞋靴品类，登顶快手”116“销售额 榜单，成为双十一期间最热门购物品类。预计 22 年双十一美妆品类延续大促支 撑品类，但受社零数据、疫情等方面影响，增速或有所放缓。

3.重点企业分析

3.1.珀莱雅

珀莱雅 2021Q4 实现收入 16.2 亿元，同比+10.9%；实现归母净利润 2.1 亿元， 同比+10.9%。其中 21 年双 11 恰逢珀莱雅 18 周年庆典，公司融入 18 周年庆 的主题元素 IP，并通过全域精细化运营打法，全面升级各触点消费者体验，贡 献业绩增长。1）前期蓄力：邀请代言人及行业大咖为品牌庆生，通过线上内容 种草矩阵搭建、品牌宣发+线下全国各地梯媒以及城市大屏、户外媒体的投放， 为双 11 销量增长“蓄水”。2）直播打造爆品：淘系平台布局超头直播间，预售 首日开播 4 小时 GMV 即超过 2020 年双十一活动首日全天 GMV；抖音平台持 续发力自播，创新性采用超长直播+超强 S 级货品力度。开卖首日 1.5 小时内， 猫旗“早 C 晚 A”套组销售额超 7500 万元，“双抗精华”累计售出 21 万件。

618 表现回顾：根据魔镜数据，22 年 618 珀莱雅/彩棠品牌分别在淘系平台实 现 GMV5.69/0.89 亿元，合计 6.59 亿元。回顾 22 年 3·8 节期间表现来看， 1）珀莱雅主品牌登天猫美妆行业 TOP5，天猫同比增长超 200%，抖音同比增 长超 100%；其中“早 C 晚 A”王牌套组累计销量超 7.8 万件，双抗精华销量 超 16 万支。2）彩棠 GMV 同比增长超过 400%，开卖 40 分钟突破去年 3·8全时段 GMV，旗下多个单品斩获品类 TOP，如大师修容盘位列高光品类第 1、 大师妆前乳位列妆前品类第 4，同时抖音自播位列国货彩妆 TOP2，累计观看量 突破 60 万，销售额同比增加 1800%。

珀莱雅 22 年双十一折扣力度整体略大于 22 年 618 及去年双十一。以领券降价 +买正装送正装量小样为主要折扣形式，力度大于五折。源力精华作为品牌双十 一主打产品之一，采用买 30ml 到手 60ml/买 50ml 到手 110ml 折扣方式，对比 22年618买50ml赠送52.5ml折扣力度提升。双十一前产品升级双抗精华2.0， 采用更为完善的 BMs-Tech Pro 肌源锁扣科技，加入德国 BASF 专利抗糖成分 Collrepair，消除肌肤沉淀、重获明亮，帮助皮肤实现抗糖化。包装采用高活性 保鲜舱+高能精华舱进行优化，有效保证成分活性，并提升消费者使用感，获超 分子维 A 醇包裹技术专利。22 年双十一期间品牌旗下几大明星单品均以买正装 到手双倍以上形式，以研发为基的产品力+清晰简明的折扣力吸引消费者购买下 单。

3.2.贝泰妮

贝泰妮 2021Q4 实现营收 19.1 亿元，同比+56.7%；实现归母净利润 5.1 亿元， 同比+54.7%。2021 双十一，薇诺娜在天猫美容护肤类目中排名第六，成为唯 一天猫渠道破十亿销售额的国货美妆品牌及唯一连续 4 年入围该榜单 Top10 的 国产品牌。

1）前期拓圈：围绕“直击敏感，一绽到底”主题在微博、抖音、小 红书等平台进行投放，其中小红书平台超 100 位小红书达人和 1000+位 KOC 种草，累计曝光量达 5.5 亿+。2）转化拔草：双十一前夜品牌代言人舒淇现身 李佳琦直播间，直播人气高达 1500 万。双十一期间薇诺娜全渠道表现亮眼，京 东官方店美妆排名第二，唯品会美妆排名第六，抖音美妆自播排名第一，快手美 妆排名第六。旗下薇诺娜 Baby 首次参与双 11 便一举斩获天猫婴童护肤品类 Top10。大单品角度，旗下舒敏保湿特护霜全网销量 400W+瓶；薇诺娜舒缓修 护冻干面膜全网爆卖 200W+盒；清透防晒乳、舒敏保湿修护精华液销售金额均 实力破亿。

今年 618 表现回顾：根据魔镜数据，22 年 618 薇诺娜品牌实现 GMV4.27 亿。 持续巩固基础护理品类龙头地位的同时，薇诺娜积极拓展防晒、美白、抗老等功 效品类，并取得亮眼成绩。2022 年 3·8 节期间，薇诺娜清透防晒乳在天猫旗 舰店销量达 20 万支，防晒全品类销售额同比增长超 150%，天猫全平台销售额 增速超 100%。产品凭借专研 SSP 科技为产品带来的智慧高密光防护，获 ONLY LADY 最受欢迎防晒产品，并入围 2020 年金妆奖年度单品。基于对敏感肌肤衰 老肌理的研发成果，薇诺娜联合天猫小黑盒于 22 年上半年发布新品赋活修护精 华液（轻颜瓶），通过酸浆萼、黄岑根、牡丹根皮等特色植物提取物，直击衰老 诱导因子，解决肌肤老化问题。依托天猫小黑盒电商属性，打造完整的“上新发新-打爆”营销布局，帮助新品快速打响品牌影响力，推出即登上天猫抗皱精 华热销榜 NO.1。

薇诺娜 22 年双十一以领券降价+赠送多种小样为主要折扣形式，优惠力度基本 持平，折扣力度在五到七折。今年公司新品推出情况：22 年 9 月品牌推出舒缓 保湿特护精华，添加全新专利成分青刺果 PRO，源自 3000 米高海拔哈巴雪山， 含高浓度不饱和脂肪酸，产品通过瑞士顶尖检测机构 SGS 权威认证，在舒缓、 修护、保湿、褪红等护肤维度上显著提升。针对 22 年双十一，主品牌薇诺娜联 合各大主播 10.8-10.16 推出舒敏、修护等课程直播以及囤货攻略，为双十一预 售做好准备。OTC 渠道联动全国百强及地方龙头行业标杆药房企业，打造薇诺 娜药房双十一大 IP。

3.3.华熙生物

华熙生物 2021Q4 实现收入 19.4 亿元，同比+86.8%；实现归母净利润 2.3 亿 元，同比+9.0%。其中 21 年双十一期间旗下品牌夸迪、润百颜全渠道销售额分 别突破 5.3/3.25 亿元。分品牌来看，1）夸迪：天王牌单品 5D 玻尿酸焕颜精粹 蓝次抛精华 GMV 超 1.3+亿，同比增长超两倍，占夸迪旗舰店超 40%。2）润 百颜：21 年双十一天猫润百颜旗舰店自播稳居新锐美妆总榜第一，成交额同比 增速超过 280%，京东自营旗舰店同比增速超 106%。3）BM 肌活：双十一期 间位居爽肤水类目国货 TOP1。4）米蓓尔：双十一期间天猫同比增长+360%， 明星产品“小粉水”、“蓝绷带”表现优异。

从今年折扣力度来看，华熙生物 22 年双十一折扣力度总体高于 21 年双十一及 22 年 618，总体折扣在 4-7 折。以夸迪 CT50 动能支撑面霜为例，三次大促价 格均为 398 元/50g， 22 年双 11 赠品包括同款正装 50g+同款小样 1g*10 片+ 战痘面膜 3 片+悬油次抛 1ml*2，21 年双 11/22 年 618 则仅赠送同款面霜 60g+ 蕴能面霜 5g/同款面霜 60g。玩法来看，22 年双十一华熙生物旗下品牌折扣形 式较珀莱雅、薇诺娜更显多样，倾向于引导消费者与品牌进行深入互动。以 BM肌活明星大单品糙米水为例，在基础赠品之上，采用新会员加享、前 4h 加赠、 付定加赠、进直播间加赠等多种玩法吸引消费者。

3.4.上海家化

上海家化 2021Q4 实现收入 18.2 亿元，同比 8.7%；实现归母净利润 2.3 亿元， 同比+93.8%。其中双十一表现亮眼，线上同增 38%，贡献业绩增速。1）分渠 道看：2021 年双十一公司电商全渠道同口径增长 38%，表现优异，其中天猫涨 幅超 35%，拼多多涨幅超 200%。2）分品牌看：玉泽全渠道增长超 70%；典 萃天猫旗舰店增长 5 倍；启初全渠道增长月 25%（其中京东增长 60%，拼多多 增长 370%）。同时，公司加码店铺自播，21 年双十一店铺自播同比达 4 倍，店 内 GMV 占比 30%；进行直播营销创新，如佰草集*星大陆延禧宫传，佰草集平 均在线人数排名国产品牌直播间第二。

22 年双十一公司持续以精细化运营推动多平台电商布局。新品端，下半年陆续 推新，佰草集推出新品双石斛系列，玉泽推出舒缓保湿 B5 冻干面膜、重组胶原 蛋白冻干面膜。渠道端，通过数字化赋能加强兴趣电商运营，并结合多元化的种 草矩阵，持续的达人矩阵建设联动自播和店销，助力旗下品牌进一步拓圈：1） 全渠道协同：多平台发展，在深耕阿里、拼多多、京东等传统平台的基础上，发 力抖音、快手等兴趣电商平台，并布局其他新型渠道，目前已在抖音开设六个品 牌自播店；2）精细化运营协同：从人到货的机制，如折扣、赠品等的组合，老 用户、新用户差异化营销等。另外公司在进行全渠道私域建设，全渠道 CRM 布 局预计将反哺招新，提升整体用户价值。旗下品牌以明星单品为核心开展大促， 其中玉泽主打“进自播间享专属价”，借大促吸引客户回流进入自播渠道，助力 后续品牌服务营销及提升复购率。

3.5.鲁商发展

鲁商发展 2021Q4 实现收入 60.1 亿元，同比-8.6%；归母净利润-1.5 亿元， 同比-162.4%。21 年双十一旗下瑷尔博士全渠道累计销售额破亿，多款单品跻 身天猫热卖榜单，洁颜蜜、益生菌面膜、反重力水乳突破千万；颐莲在第二波品 牌角逐中成为京东平台美妆品类 TOP3，截止 11 月 11 日 22 点 30 分，销售额 破亿，其中爆品玻尿酸喷雾总销量突破 196 万+瓶，同比增长 227%。22 年下 半年，颐莲、瑷尔博士陆续推出喷雾、面膜、乳霜等新品，其中颐莲喷雾为明星 单品升级 2.0，预计双十一期间围绕大单品发力销售。

3.6.水羊股份

水羊股份 2021Q4 实现收入 17.0 亿元，同比+23.6%；实现归母净利润 0.9 亿 元，同比+32.0%。旗下代运营品牌天猫各店铺“双十一”预售首日 GMV 超 3 亿元，开卖首日 GMV 超 4 亿元，其中露得清 A 醇面霜超 46 万支，KIKO 粉饼 售出 26 万+，城野医生 377 精华超 25 万支，御泥坊泥浆面膜超 16 万瓶。2022 双十一旗下品牌御泥坊、小迷糊、大水滴等围绕重磅新品和明星单品开展大促， 总体以赠品、领券立减形式为主。

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