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化妆品行业专题分析：今年双十一大促平台端、品牌端有何变化？从平台端来看，今年双十一有哪些变化：1）大促时间：天猫、抖音预 售开启时间都比往年延后，大促整体时间缩短，而京东今年区别于其他 平台，10.20 率先开启预售，平台战线拉长；2）平台折扣力度：折扣 力度高于 21 年，与今年 618 相近，平台进一步让利空间较小；3）超 头变动：超头缺位后复播，一定程度提振美妆消费,超头少一位，声量 减弱明显；4）直播生态转变：直播成为重要战场，目前淘系/抖音格局 面临洗牌，直播生态带动下将进一步加速平台洗牌进程。

回顾 21 年双十一数据，今年大促展现何种趋势？1）2021 年 “双十一” 交易额继续保持增长，但增速放缓明显, 今年高基数、大促逐步疲软态 势下，增速预计继续放缓；2）21 年头部电商平台抢占九成份额，伴随 抖快崛起，分流将成为必然；3）直播电商将引领“双十一”购物新浪潮， 地位进一步提升；4）美妆护肤品类仍然是大促重要支撑品类。

各大国货美妆公司加速双十一布局，优惠力度整体有所提升：1）珀莱 雅：珀莱雅 22 年双十一折扣力度整体略大于 22 年 618 及去年双十一。 以领券降价+买正装送正装量小样为主要折扣形式，力度大于五折。品 牌旗下几大明星单品均以买正装到手双倍以上形式，以研发为基的产品 力+清晰简明的折扣力吸引消费者购买下单。2）贝泰妮：薇诺娜 22 年 双十一以领券降价+赠送多种小样为主要折扣形式，优惠力度基本持 平。薇诺娜联合各大主播 10.8-10.16 推出舒敏、修护等课程直播以及 囤货攻略，OTC 渠道联动全国百强及地方龙头行业标杆药房企业，打 造薇诺娜药房双十一大 IP。3）华熙生物：22 年双十一折扣力度总体 高于 21 年双十一及 22 年 618。旗下品牌折扣形式较珀莱雅、薇诺娜 更显多样，倾向于引导消费者深入互动。