2022年电商行业中期投资策略 疫情催生即时零售和社区团购等电商新业态

1.疫情好转，生活服务和电商复苏弹性大

2022 年 3 月底开始，上海、北京、吉林等地先后实施了较为严格的疫情控制措施，整体消费趋势走 弱。根据国家统计局数据，2022 年 4 月全国社会消费品零售总额 29483 亿元，同比下滑 11.1%，下滑 幅度接近 2020 年 1-3 月疫情刚爆发时期的水平；4 月网上零售总额 8572 亿元，与 2020 年 Q1 水平相当， 同比下滑 10.2%。

根据易观千帆数据，4 月各综合电商 APP 用户活跃度基本保持稳定。各地基于尽量减少人员流动的 防疫准则，对跨省物流和市内配送都采取了更加严格的管控，3 月中下旬开始，全国高速公路收费站 和服务区出现关停现象。根据交通部数据，截至 4 月 10 日，全国共关闭高速公路收费站 678 个、服 务区 364 个。尤其是上海及长三角区域有大量物流集散中心和轻工制造业工厂，公路运输的阻断影 响较大，因此生产供给及货运对电商消费的不利影响远大于需求端。4 月全国快递业务量为 74.8 万 件，同比减少 11.94%，环比减少 12.4%。

物流的中断从两方面影响电商业务，一方面直接影响电商平台成交订单和 GMV，另一方面影响商家 在平台内的买量。电商平台自身的收入受到影响，也导致其减少了对外部渠道的广告预算，根据 APP Growing 数据，4 月份平台电商买量广告数占比由 3 月的 22.7%下降到不足 10%。（报告来源：未来智库）

4 月 11 日交通运输部紧急部署各地开展收费站关停情况的自查自纠，5 月之后全国各收费站和服务区 基本已恢复正常；疫情区域各级政府也加强了对民生物资的保障、疏通物流堵点，例如在上海，京 东、拼多多等电商平台的团购运输逐渐顺畅。5 月开始，全国高频物流数据情况有所好转：根据 G7 数据，全国公路货运流量指数在整个 4 月较去年同期下滑 26.6%，4 月 11 日达到最低点 79.02，一个 月后上升到的 93.55，月增长 18.4%。

生活服务消费方面，根据统计局数据，4 月全国服务业生产指数同比下滑 6.1%；全国餐饮行业收入 2609 亿元，同比下滑 22.7%。由于全国各地都有不同程度的线下人流量控制措施，更多的餐饮商家依 赖外卖开展业务，到店消费受到疫情冲击远大于外卖。

根据美团运营信息，在上海和北京疫情严重的区域，较多中小线下餐饮商家暂时关闭，外卖服务单 量和频次受到影响；但大型连锁餐饮品牌持续营业或恢复较快，外卖整体客单价有一定上升。另一 方面，虽然居家办公导致非住宅场景单量下滑，但住宅场景单量有较大的替代性提升。长期来看， 我们认为疫情期间的外卖、闪购、团餐等配送服务加强了 “按需配送”心智对消费者的渗透，回归 常态化防控之后，这类购买习惯仍会保留。

5 月底上海等地疫情好转、逐渐恢复常态，正值电商平台进行“618”促销，全国各线级部分城市出台 了较为全面的消费刺激政策，其中有专门针对网上消费和线下服务的措施。外卖和电商平台配合推 出各式消费券，促进消费的同时，也起到了用户拉新的作用。

回顾 2020 年疫情爆发初期，线上消费和线下服务业受到极大冲击，互联网广告（以腾讯广告收入为 代表数据）受益于线上流量增长，保持强劲的上升势头。疫情有效控制过后，网上零售金额、美团 餐饮外卖交易金额快速反弹，其中外卖的反弹速度最快、力度最强，后续也能够看到外卖心智渗透 导致交易金额的进一步上升，广告和电商后续增长趋于平稳。

2022 年本轮疫情由奥秘克戎变异株引发，传播速度和力度远超过 2020 年，因此封控措施更加严格、 封控期拉长，个别区域疫情出现反复，我们预期整体消费复苏的进程预期慢于 2020 年。但在过去两 年疫情之下，消费者对外卖、生鲜电商、即时配送这类服务的认知度和需求度有所提升，在供给端， 平台也在不断优化履约效率，因此我们仍然看好生活服务率先复苏，并且继续提升渗透率。在物流 堵点疏通之后，电商 GMV 也预期将逐步回升，广告依赖于整体宏观消费环境的转暖，复苏较慢。

2.疫情催生即时零售和社区团购等电商新业态

2.1即时电商推动零售进入“万物到家”时代

持续两年的疫情催化了即时零售电商的快速发展。这种即时电商的商业模式不同于传统电商：1）货 品集中在生鲜、食品饮料、鲜花、医药、日用品、数码 3C 等对配送时效要求高或使用高频的品类， 且目标用户对价格敏感度低；2）本地生活 O2O 模式，平台需要自有或接入优质的本地履约能力、采 用前臵仓储方式等。根据艾瑞咨询数据，2016-2021 年，中国电商零售 O2O 平台交易规模的 5 年 CAGR 达到 80%，预计到 2025 年将成长至近 1.2 万亿。

疫情从供需两端促进了即时零售的发展：1）从需求端看，频繁散发的疫情导致消费者外出不便，倾 向通过更便利快捷的到家业务满足需求。2）从供给端看，疫情期间线下商超流量骤减、租金固定成 本高昂，线下零售商店乐于接入线上平台，触达更多消费者；传统电商平台受制于远程快递物流的 不畅，积极切入即同城零售业务。

根据易观千帆数据，疫情较为严重的 2020 年初和 2022 年 4 月，生鲜电商模式的盒马鲜生、叮咚买菜、 朴朴买菜、美团买菜，线下商超的即时配送 APP 大润发优鲜、永辉生活，以及接入第三方商超模式 的京东到家，各平台月活跃用户数均有快速增长的趋势。疫情高峰期过后，即时零售的需求仍然保 持，月活用户规模相比之前有明显提升。

即时零售的主要运营方式有两种：履约网络接入、自营。美团闪购、京东到家、淘鲜达等背靠头部 平台，接入不同规模的线下零售店，提供履约、仓储整合、SaaS 等服务；盒马鲜生、美团买菜、叮 当快药等以自营模式深耕某些垂类；永辉生活、大润发优鲜则是大型商超通过自营 APP 和小程序为 消费者提供送货服务。

即时零售与生活服务 O2O 业务类似，商品供给和配送的覆盖半径有限，因此信息匹配效率不是最关 键的因素，双边规模效应和履约效率更重要。我们认为，若要构建即时零售的长期竞争壁垒，平台 需要做到以下三点：

1） 用户流量大，心智渗透强。美团闪购、京东到家、淘鲜达等平台拥有庞大的流量入口优势，但 用户心智差异化较大，美团的外卖业务和门店闪购的场景匹配度高，京东的自营 B2C 电商优势 使得其商超即时配送的市场份额较高，在生鲜电商领域阿里旗下的盒马占据了最多的用户流量。2） 供应链能力强，商品 SKU 丰富。接入线下商超进行同城配送是即时零售早期的普遍形态，因此 商超品类是即时零售中的核心品类之一，但随着消费者更多地需求高时效配送，品类也逐步拓 展，帮买帮送、跑腿等更加非标的服务渗透率正在提升。京东深耕自营商城，具备对复杂 SKU 的管理、推荐能力；美团闪购则接入更多的小店和散店，供给系统更加丰富。 3） 深入履约链条上游的仓储和拣货环节，高效链接“仓-拣-配”。由于线下零售门店售卖的 SKU 高 度同质化，单纯增加接入门店的数量，并不能有效解决 SKU 供给不足的问题，因此美团闪购在 2021 年 12 月提出的“闪店仓”模式，将中小店家、连锁商超（家乐福、华润万家等）、品牌专 卖店（如屈臣氏、名创优品等）接入，根据某一区域消费者购买商品的共性，对闪店仓的 SKU 进行个性化设定。极大拓宽 SKU 品类的同时，又能做到高效履约。 京东旗下的达达-京东到家针对不同业态在商品和订单层面出现的差异化需求，推出灵活用工形 式的“众包拣货”服务，吸纳闲臵的劳动力资源；提供针对性的履约配送方案，例如药店夜间 业务 24 小时履约等。

目前国内的即时零售领域已经有较多的入局者，包括头部的互联网平台：阿里巴巴、美团、京东等， 垂直的生鲜电商平台每日优鲜、叮咚买菜等。基于以上即时配送的竞争要点，我们更加看好目前美 团和京东的整体竞争优势。

美团：2021 年美团升级战略，30 分钟送货上门的美团买菜、1 小时的美团闪购、次日达的社区团购 美团优选三者共同构建起美团“万物到家”零售规划，形成了所有互联网平台中最为完整的即时零 售业务矩阵。根据美团财报会公布的信息，美团闪购的 GTV 在 2021 年已经达到了外卖 GTV 的 12 % 左右，年活跃交易用户是 2.3 亿；SKU 从生鲜产品向更多品类拓展，例如 3C 数码。Apple、小米、华 为、vivo、联想来酷、SAMSUNG 三星，都与美团闪购达成合作。从履约端看，美团外卖的配送网络 能够完全复用在闪购上，提升非餐时段运力资源的使用率，跑腿、帮买等非标场景带来更高的客单 价，增强盈利性。（报告来源：未来智库）

京东：京东自身物流基础设施完善，借力达达布局即时零售。京东到家早从 2015 年开始就与永辉超 市、沃尔玛和华润万家陆续达成合作，帮助零售商实现更加全面的线上化。根据京东财报，2021 年， 京东到家 GMV 达 431 亿元，同比增长 71%；年度活跃用户数约达 6230 万，同比增长 51%。2021 年 10 月，京东和达达集团联合发布即时零售品牌——京东小时购。京东成为行业中唯一拥有完整物流供 应链的平台：京东主站的 B2C 模式+京东生鲜的产地模式+京东到家的本地零售模式。

阿里巴巴：阿里巴巴主要通过饿了么、盒马、淘鲜达和天猫超市多层次发力同城零售。饿了么运营 模式类似美团闪购，竞争格局预计与外卖类似；盒马以“盒马鲜生”为主力门店，是自营模式、线上线 下一体化的生鲜电商；淘鲜达定位与京东小时购类似，接入第三方商超，打造“超市商品小时达”的 即时零售电商；天猫超市主要提供自营线上零售，为消费者提供小时达、半日达、次日达等服务。

2.2社区团购与现有渠道错位发展，平台注重运营效率

2021 年下半年以来，各平台出于降本增效的目的，纷纷对社区团购业务进行梳理，从盈利可能性较 低的地区撤出、减少站点数量，加强运营效率，效率较低的企业已经完全退出。早期入局的十荟团 在 3 月 28 日正式关停全国城市所有业务；滴滴旗下的橙心优选从 2021 年 9 月开始分批次收缩；美团、 阿里巴巴、拼多多、京东等互联网巨头也在内部降本增效的要求下撤出部分无法盈利的地区。

社区团购目前尚没有形成清晰的变现模式：独立获客能力较弱、依赖团长拉动，用户粘性未达期待 值，配送体系不够高效，商品 SKU 数量难以提升。行业目前面对的一个尴尬现状是如果扩充了 SKU， 物流仓配跟不上；维持较少的 SKU 难以满足消费需求。美团优选 2021 年在全国大部分地区将 SKU 扩 张至 1500 个，多多买菜也达到了 1000 个以上，兴盛优选在湖南达到了 2500 个以上，但这依然难以 满足用户一站式购齐的需求。

但社区团购仍然在后端供应链的升级优化上具有积极意义。由于供应链的优化，缩短了多层经销商 的加价链条，社区电商所售产品的价格应低于线下零售门店，但高于自产自销的集贸市场。相比线 下零售门店，例如超市、便利店，社区团购虽有价格优势但无 SKU 品类优势。因此，社区电商无法 完全替代原有的零售消费场景，其用户群体特征偏向便捷性需求较高、价格中度敏感。社区团购可 与现有农贸市场、线下超市并行发展、互为补充，形成各自稳定的客群受众和均衡市场。

由于社区团购盈利空间较小，只有背靠互联网巨头的 流量、资金和供应链优势才能够持续扩大用户基础，形成规模效应。而巨头本身也更加愿意在社区 团购投入资源，占领生活服务细分市场，换取更强的用户粘性。美团优选在供应链上可以与快驴、 美团买菜复用；SKU 较为丰富；履约链条效率高。拼多多的多多买菜在用户端与主站有很高的重合 度，流量优势明显；擅长源头供应商的资源整合，尤其在农贸产品上具有很强的先发优势。

我们认为未来社区团购企业将在两个方面重点发力：一个是消费端增效，提高产品客单价和复购率， 这要求平台扩充高单价 SKU；一个是供应和履约端降本，降低物流损耗、形成规模效应。该业务对 电商平台的战略意义在于抓住高频消费需求，提高低线城市用户渗透率，与现有零售渠道形成差异 化发展。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）