化妆品行业之上海家化研究报告：东方风来，百年家化与时偕行

1. 迎接新机遇，百年家化再起航

细分市场全覆盖，打造多元化品牌矩阵。上海家化是中国历史最悠久的美妆日化 企业之一，前身是成立于 1898 年的香港广生行，公司历经百年发展，于 2001 年在上海证券交易所上市，成为国内化妆品行业首家上市企业。公司主要从事化 妆品、个人护理、家居护理用品的研发、设计、生产、销售及服务，拥有较为完 善的多品牌矩阵，涵盖护肤、个护家清、母婴等品类，并合作代理多个品牌：

1）护肤品：品牌玉泽主打皮肤修复的医学级护肤；佰草集、双妹定位女性高端 护肤；典萃剥离于佰草集，定位功效性护肤；高夫定位男士专业护肤；美加净主 打天然成分以护手为主。

2）个护家清：六神主打个人洗护；家安属于家居护理品牌。

3）母婴：汤美星源自英国，定位专业喂哺高端品牌；启初瞄准婴儿护肤市场。

4）合作代理：品牌包含片仔癀（口腔护理）、艾合美、芳芯、碧缇丝等。

1.1.百年美妆日化民族企业，历经多轮调整

回溯公司的百年成长历史，可以分为五个发展阶段：

初创期（1898~1990）：品牌诞生，引领民族潮流。1898 年冯福生创立中 国第一家化妆品公司——公司前身香港广生行，并推出双妹品牌，1915 年 双妹粉嫩膏在旧金山世博会获得金奖，广生行成为民族化妆品业的领头羊。

品牌扩张期（1991~2000）：厚积薄发，逐步完善品牌矩阵。1990 年六神 品牌诞生，随后推出高夫、佰草集等品牌，业务范围拓展至个护、美容护肤 等领域。1999 年，上海家化联合股份有限公司正式成立。截至 20 世纪 90 年代末，公司已经拥有美加净、六神、高夫和佰草集等品牌，成为国内最具 知名度的民族日化企业。

繁荣发展期（2001~2010）：成功上市，加快国际化进程。2001 年 3 月， 公司在上海证券交易所上市，成为国内化妆品行业首家上市企业。在继续加 强品牌建设的同时，公司加快了国际化步伐。2004 年公司取得法国科蒂 （Coty）旗下阿迪达斯个人护理品中国代理权，2008 年佰草集通过欧盟认 证登陆欧洲，成为首个成功出海的中国民族品牌。2010 年上海世博会举办 之际，双妹携手国际团队优雅复兴，试图抢占国际高端护肤市场。

改革调整期（2011~2019）：体制改革，战略调整。2011 年，公司进行了 体制改革，由国有控股转变为混合所有制，原实控人上海国资委将 100%股 份转让给平安集团的全资子公司上海平浦投资有限公司。2013 年葛文耀先 生离开上海家化，谢文坚接任公司董事长，公司进入战略调整期。2015 年 上海家化天猫旗舰店成立，开始布局线上渠道。2016 年张东方接任上海家 化董事长兼首席执行官，同年与京东签署战略合作协议，进一步加大线上渠 道布局。

转型复兴期（2020~至今）：品牌创新，渠道进阶。2020 年，拥有丰富国际 化妆品集团经验的潘秋生接任公司董事长、首席执行官兼总经理，提出 123 经营方针，将引领公司开启品牌创新和渠道进阶，实现百年品牌伟大复兴。

历经四轮换帅，管理团队不断革新，助力公司战略与时俱进。值得一提的是，自 2011 年体制改革后至今，公司经营战略历经多番调整，管理层发生了四次重大 变化：

葛文耀时期（1985-2013）：完善品牌品类，公司快速扩张。葛文耀于 1985年担任厂长，1989 年推出中国第一支护手产品美加净护手霜，1990 年六 神品牌诞生，同年公司销售额位居全国同行之首。1992 国内首个男性化妆 品品牌高夫诞生。1998 年佰草集品牌诞生，为支持政府的国有企业改制兼 并了连年亏损的上海日化集团公司。2001 年公司上市，继续品牌建设的同 时，通过代理和合资等方式加快国际化进程。2011 年，平安系平浦投资受 让公司控股权；2013 年，葛文耀先生辞任董事长。

谢文坚时期（2013-2016）：外部竞争激烈，战略调整不利。谢文坚曾任强 生中国区总经理，2013 年以职业经理人身份接任公司董事长。恰逢欧美及 日韩品牌加大市场开拓导致竞争激烈，同时公司战略推进不及预期，品牌老 化影响力趋弱等，2015 年公司扣非归母净利润仅为 8.17 亿元，同比下降 6.38%，出现 11 年来净利润首次下滑；2016 年，营收与净利润进一步收 缩，营收同比下降 9.0%至 53.2 亿元，扣非净利润同比下降 74.9%至 2.0 亿元。

张东方时期（2016-2020）：品牌重塑，业绩有所改善。2016 年年底，张 东方就任公司董事长，提出了新经营方针和战略，充分利用生产、研发和渠 道优质资源，将电商从经销模式转回直营。2017 年，公司收购英国著名婴 幼儿喂哺品牌汤美星后续并入上市公司。2018 年，佰草集进行品牌调整， 同时玉泽依靠功能性护肤品的定位和流量红利打开了市场，整个时期公司品 牌得以重塑，利润率得到一定改善。2018 年至 2019 年，公司营收分别为 71.38 亿元、75.97 亿元，同比增长 10.01%、6.43%；净利润分别为 5.4 亿元、5.57 亿元，同比增长 38.63%和 3.09%。

潘秋生时期（2020-至今）：强化转型，开启发展新阶段。2020 年 6 月潘秋 生上任后即提出 123 经营方针，即以消费者为中心，以品牌创新和渠道进 阶为两个基本点，以文化、系统与流程和数字化为三个助推器。2020 年， 公司关闭 462 家低单产专柜及门店，清理对各渠道的合同费用，搭建数字 化运营团队，疫情下实现营收 70.32 亿元，下滑 7.43%，扣非净利润 3.96 亿元，同比增长 4.3%，费用率有所改善。玉泽、家安、双妹等实现高速增 长，同时连续下降多年的佰草集和美加净品牌呈现出改善态势，转型预期较 佳，有望带领公司进入新一轮高速发展阶段。

1.2.平安系合计持股 51.55%

公司控股股东为中国平安，合计持股 51.55%。2011 年公司进行了体制改革， 由国有控股转变为混合所有制，原实控人上海国资委将其持有的上海家化（集团） 100%股份转让给平安集团的全资子公司上海平浦投资有限公司。在此之后，出 于对日化行业以及上海家化长期竞争力的看好，平安系又通过多次增持实现了绝 对控股。截至 2021Q3，平安系直接和间接合计持有公司 51.55%的股份。

1.3.股权激励业绩目标彰显发展信心

2011 年改制后，公司先后进行了 4 轮股权激励。2015 年限制性股票及股票期 权和 2018 年的限制性股票并未完成激励目标，后续注销或进行了回购。为了进 一步建立健全公司长效激励机制，彰显改革信心，2020 年 11 月，公司推出新 的股权激励计划，激励对象包括董事长潘秋生、副总经理叶伟敏、CFO 韩敏在 内的 3 位高管和 136 名中高层管理人员及骨干员工。2021 年再度推出对董事长 潘秋生个人的股票期权激励计划，相较于公司 2020 年，业绩考核目标上下限均 上调：

1）业绩考核目标下限：2021 年 7 月股权激励目标下限为 2021-2023 年收入 分别为 77.52 亿元、87.72 亿元、99.96 亿元，净利润分别为 4.305 亿元、7.35 亿元、14.7 亿元，较 2020 年 10 月股权激励目标的未来 3 年累计净利润提高 1.05 亿元，从 21 亿元上调至 22.05 亿元。

2）业绩考核目标上限：2021 年 7 月股权激励目标上限为 2021-2023 年收入 分别为 84.66 亿、95.88 亿、108.12 亿，净利润分别为 5.04 亿、8.715 亿、 17.22 亿，较 2020 年 10 月股权激励目标的未来 3 年累计净利润提高 1.235 亿 元，从 24.7 亿元上调至 25.935 亿元。

市场化的股权激励机制有望调动员工积极性，实现公司的长远发展。近两轮激励 考核目标设置循序渐进，既展现了董事会对公司管理层经营管理能力的认可，也 彰显了对公司业绩快速增长的信心。

1.4.护肤品业务高速增长，研发投入稳定

公司业绩回升，护肤品类营收高速增长。近年来公司营收稳步增长，2016-2021 年复合增速为 7.6%。2020 年公司营收和归母净利润分别为 70.3 亿和 4.3 亿， 受疫情影响同比出现负增长。随着疫情逐渐缓解，2021 公司实现营收 76.6 亿 元，同比增长 9%；归母净利润 6.55 亿元，同比增长 52%，重回增长快车道。 伴随国内护肤品市场需求高速增长，自 2020 年开始，公司聚焦高毛利、高增长 的护肤品类，同时对母婴产品、个护等细分品类也给予较快增长目标。

1）分品类看，2021H1 护肤品类收入 12.48 亿元，营收占比 30%，同比增长超 30%；个护家清类营收 17.11 亿元，占比 41%，同比实现高个位数增长；母婴 品类营收 10.62 亿元，占比 25%，同比增长超 10%；合作品牌营收 1.86 亿元， 占比 4%。

2）分地区看，2020 年公司大陆地区销售合计占比 42%，港澳台及海外地区占 比 26%，其他（线上）占比 32%，线上收入增长较快。

积极推进渠道优化，改革调整初见成效。新管理层上任后，公司推出了一系列改 革举措：线上调整电商业务结构，提升数据化运营能力；线下拥抱新零售，对传 统渠道进行优化调整，公司费率优化取得了阶段性成效。2020 年，公司关闭了 462 家低效专柜及门店，通过对各渠道的合同费用清理，销售费用率下降了 0.6%。2021Q3，公司销售费用同比增加 7%，销售费用率有所提升，主要原因 系上半年私域营销新增投放且受 2020 年疫情影响基数较低所致。

公司研发投入支出稳定，为消费者打造致美产品。公司研发支出占营收比例稳定 在 2%左右，处于本土上市公司中上游。截止 2020 年底，公司拥有有效国家授 权发明专利 76 项，专利储备领先国内竞争企业。公司将继续深化“一个中心、 两个基本点、三个助推器”的经营方针，数字化、科技化共同赋能新品开发，为 消费者打造注重环境的高功效、安全、致美产品。（报告来源：未来智库）

2. 化妆品市场持续景气，国货品牌逐渐突破

2.1.我国化妆品市场需求高增速快

2021年我国化妆品社零总额同比增长14.0%，2017-2020年CAGR达12.5%。 尽管 2020 年受到疫情冲击影响，我国化妆品零售总额同比增速回落达 9.5%， 2021 年化妆品消费快速回暖，全年零售总额达 4026 亿元，同比增长 14.0%。 2017-2021 年，我国化妆品社零规模复合增速达 12.5%，同期我国日用品消费 复合增速 7.72%，整体日化用品消费呈稳步增长趋势，其中化妆品的消费需求快 速提升。

中国为全球第二大美妆个护市场，疫情下仍保持良好发展趋势。据Euromonitor， 2020 年全球美妆个护市场规模达 4841 亿美元，同比增速下滑 3.82%；我国美 妆市场规模近年持续提升，自 2017 年起增速持续维持在 10%以上，2019 年达 到 14.7%，远超其他国际市场。2020 年由于疫情影响，我国美妆市场增速有所 回落至 7.2%，同期整体市场规模达 753.5 亿美元（约为 5199.5 亿元人民币）， 占全球市场份额高达 15.6%，是全球仅次于美国的第二大美妆市场。

国内人均化妆品消费支远低于发达国家。据 Euromonitor，我国的人均护肤品、 彩妆品消费额对比美、日、韩等发达国家仍有较大差距。2020 年，我国的护肤 品人均消费支出为 28 美元、彩妆为 6 美元，日、韩消费者同为亚洲肤质，人均 护肤类消费支出分别是 122、117 美元，约为我国的 4 倍；彩妆品人均消费支出 分别达 42、37 美元，约为我国人均消费的 6-7 倍。

近八成美妆消费者年龄在 39 岁以下，未来千禧一代将成主流消费群体。据头豹 研究院，我国美妆个护的消费者年龄分布较为集中，39 岁以下的消费者占比约 76.6%，其中 19-29 岁消费者占比近四成。随着微信社群、品牌私域流量的构 建和运营，内容社区 KOL 的产品推广成为品牌营销和销售方式，因此抖音、小 红书等内容社区的受众群体为流量存量和增量的主要来源。预计未来千禧一代将 成为美妆个护消费的主流群体。

2.2. 彩妆市场规模持续增长，婴儿用品及男士彩妆迅速崛起

主要品类中彩妆份额逐年提升，护肤品份额稳定约六成。据头豹研究院，我国美妆市场中份额在 10%以上的品类主要为护肤、护发、彩妆。其中，护肤品占比稳 定在近六成；护发产品占比逐年下降，从 2015 年的17%下降至 2019年约14%， 2015-2019 年 CAGR 仅为 3.65%；彩妆市场占比持续提升，由 2015 年约 9% 提升至 2019 年 12%，2015-2019 年 CAGR 达 17.6%。

婴儿用品和男士美妆迅速崛起。三胎政策下，婴儿用品市场规模由 2015 年不足 百亿元迅速增长，2015-2019 年 CAGR 达 33%，2019 年婴儿用品市场在我 国美妆市场份额提升至近 6%，处于高速成长发展期。此外，细分赛道男士美妆 的增速亮眼。据美业颜究院，2021 年线上男士美妆市场规模近 86 亿元，21Q1 销售规模同比增长 39%。从品类来看，男士护肤消费占比 60.7%，消费占比与 女性消费者持平，男士彩妆、洗护消费分别占 13.8%、25.5%，男士在洗护类投 入更高，男士彩妆消费有望进一步提升。

2.3. 美妆消费升级驱动中高端市场发展，多品类国产品牌突围

我国中高端美妆市场增长更快，占比超大众市场。随着人均收入水平的提高及对 生活品质的追求，2015 年至 2020 年，我国的中高端美妆市场开始崛起。据 Euromonitor，2015-2020 年，我国中高端市场 CAGR 达 22.6%，远超同期大众市场 5.53%的复合增速。伴随美妆消费需求持续升级，中高端市场份额已 经从 2015 年不足四成，增长至 2020 年占据一半以上美妆市场份额。

多品类国产品牌突围，未来成长可期。据星图数据，2021 年双十一花西子、完 美日记和珂拉琪均进入彩妆类销售榜单 TOP10，薇诺娜进入护肤品类榜单 TOP10，打破了过去国际大牌在护肤品类市场的完全主导地位。从彩妆类市场 来看，国货彩妆凭借“大牌平替”，抓住市场对于彩妆物美价廉的需求痛点，与拥 有广泛知名度的国际品牌错位竞争，打开市场。护肤品类上，头部国产品牌加强 产品力和品牌力建设，打造高研发壁垒、可迭代升级、可横向拓展产品矩阵的“大 单品”，成功实现国货护肤品牌的中高端市场突围。

2.4.线上占比近四成，增速放缓成本提升

化妆品的电商渠道占比持续提升，但整体流量增速显著放缓。疫情促进“宅经济” 兴起，线上直播在 2020 年初经历了高速增长。2020 年国内化妆品市场的线上 渠道占比提升至约 38%，较 2019 年提升了 7pcts；2020 年美妆线上渠道中， 约六成消费者通过电商渠道消费，其次为品牌官网，占比近三成。2020 年双十 一首开两轮预售模式，销售额高达 4982 亿元，同比增加 85.62%，2021 年双 十一成交额突破 5000 亿元大关，达到 5403 亿元，但增速明显放缓，同比增长 8.45%，线上流量的高增速红利期已逐渐褪去。

3. 聚焦护肤品类，差异化发展战略

3.1.佰草集：源远流长，历久弥新

佰草集诞生于 1998 年,专注于传承并革新中草药护肤理念，结合中国女性肌肤 特点, 糅合现代美容黑科技，品牌成功建立了“中国特色本草护肤=佰草集”独 有的品牌心智。2020 年品牌通过对消费者需求趋势的判断、发现行业品类发展 机会，确定了差异化的发展策略，将护肤品类作为快速发展品类。

推陈出新，聚焦头部。品牌聚焦头部产品，逐步减少现有产品中的长尾 SKU。 2021 年，佰草集聚焦太极系列和新七白系列，剔除长尾品类，释放渠道和库存， 提高了运营效率。截至 2022 年 2 月，佰草集天猫旗舰店在售 SKU 总计达 95 个；其中，TOP10 SKU 的累计总销量达 158 万，包括热卖单品新七白冻干面 膜等，合计占天猫旗舰店 22 年 2 月总销量的 52.12%。

科技赋能打造爆品，产品推新节奏加快。结合行业发展特点，公司围绕中医药研 究开发、AI 定制化等八个方向建立创新平台，结合皮肤屏障修护、干细胞与衰老 等方向展开研究，采用一系列新技术研发生产，并梳理在研产品以明晰各品牌需 要迭代弥补的产品线。2020 年，佰草集推出太极精华水，2021 年，佰草集又推 出了新七白美白透润精华液和太极肌源修护面霜等热卖新品，加快推新节奏。

线上渠道销售稳增，线下策略性收缩门店，创意营销加持线上线下引流。2021Q2 品牌天猫旗舰店成交额达 0.64 亿元，同比增加 6.7%，较 2019 年同期水平增 加了 23%；21Q2 销量达到 51.1 万件，同比增加 57.7%。2020 年公司直面佰 草集线下渠道问题，精简约 1/3 长尾门店，共关闭 462 家低单产专柜及门店， 通过柜台优化方式改善了渠道效率。同时，组建直播电商团队，推出抖音账号，助力线上线下引流，实现营销裂变。

3.2. 玉泽：医研共创，乘流量之风

玉泽主打皮肤学级护肤，由上海家化汇聚各大医院皮肤科权威的医学专家联合研 制，并且常态化联合中国一流医院进行本土化实效验证，拥有更可信的效果。 2019 年起，玉泽与李佳琦、薇娅合作，依靠直播电商流量红利，“国产品牌之光” 的形象深入人心，迎来高速增长，2021 年玉泽天猫平台成交额达到 11.33 亿元， 同比增长 23.7%。

社交电商助力，国人护肤意识觉醒。2019 年，依靠在小红书、抖音的精准广告 投放和李佳琦直播间流量加持，品牌知名度快速上升，迅速建立起“国货之光” 的品牌心智。据丁香医生近日发布的《皮肤屏障受损认知及应对洞察报告》显示， 消费者大都清楚自己的肤质类型，近八成消费者有不良护肤习惯，九成消费者认 可皮肤屏障重要性。可见消费者对皮肤问题的认知在不断趋于理性，开始寻求专 业医生的帮助，进一步推动整体皮肤学级护肤品的使用意识觉醒。

皮肤学级标准，功能性护肤赛道空间广阔。据《中国敏感性皮肤诊治专家共识》 披露的数据显示，敏感性皮肤在亚洲女性中的发生率为 40%～55.98%。其中， 中国女性发生率虽然低于平均水平，但也高达 36.1%，约每三名中国女性中，就 有一人是敏感肌，由此可见抗过敏市场需求巨大。据智研咨询，2020 年中国皮 肤学级（敏感肌）护肤品市场规模达到 168 亿元，同比增加 23.5%，2014-2020 年 CAGR 高达 23.2%。借助头部主播的流量引入，2020 年玉泽在皮肤级市场渗透率从 2019 年 2.8%增加至 5.8%。

3.3. 双妹：传承海派文化，打造传世之美

融合现代科技，演绎东方神韵。1898 年，香港广生行成立，双妹品牌由此诞生， 1903 年广生行于塘山路成立沪上发行所，1910 年双妹入主南京路 475 号，占 据沪上高端时尚地标，相拥繁华与摩登。1915 年，双妹粉嫩膏荣获巴拿马世博 会金奖，巴黎时尚界用“VIVE（极致）”盛赞双妹的完美，更是获得时任民国总 统黎元洪的亲笔题词“材美工巧，尽态极妍”，双妹成为当时风靡国内，被海外 青睐的美颜产品翘楚，成为一个时代的剪影和见证。

2020 年双妹品牌重新启动，融合现代国际先进科研技术，全方位演绎“东情西 韵，传世之美”的现代都会女性形象，在 19 年“玉荣系列”焕新升级和“夜上 海凝时奢养“系列重磅推出的基础上，于 2021 年 1 月和 10 月分别推出了焕颜 亲肤防晒乳和修护精华露，据淘数据统计，2021 年 10 月双妹护肤品类销售额 达到 834 万元，环比增长 990%。

线下设立新专柜，线上多平台拓展。品牌试点线下门店，继 2010 年在和平饭店 设立首家专卖店之后，2020 年在合肥滨湖银泰城开设第一个专柜，整体形象由 法国设计师打造而成，呈现“东情西韵”的品牌格调，复古而又不失摩登，同时， 与众多高端美妆品牌海蓝之谜、CPB、莱珀妮等一样在银泰配置了体验感十足的 美容房。同时，线上积极推进转型，拓展抖音和小红书渠道，把握电商流量。在 2020 年全年业绩实现高双位数增长。

3.4.典萃：七年磨一剑，华丽转身

脱离佰草集独立运作，打造现代科技理念。2013 年，典萃作为佰草集的 CS 渠 道特供系列问世，2020 年 6 月，典萃正式脱离佰草集成为一个独立的品牌。不 同于佰草集中草药的品牌定位，典萃围绕“高科技，高功效，高安全，高可信赖， 高价值植萃”5 个关键词来打造品牌形象，强调现代感，定位 80 后及 95 后等 Z 世代的消费者为主流客群。

高科技助力品类升级。目前，典萃旗下主打产品为烟酰胺焕亮冻干安瓶精华液 33 瓶、玻尿酸水润冻干安瓶精华液 55 瓶、多肽凝时冻干安瓶精华液 77 瓶。“冻干安瓶”与普通安瓶不同，典萃在采用天然珍贵植物萃取的方式的基础上，结合 冻干技术，实现效果优化。在 2021 年典萃又推出烟酰胺焕亮修护白泥面膜，目 前已是天猫旗舰店热销第一。未来三年内，典萃将在新品不断上市的同时将完成 小品类升级。

深耕 CS 渠道，明星代言传递品牌文化。2020 年，典萃品牌在屈臣氏取得了快 速增长，2020 年下半年，典萃签约一线女明星袁泉担任品牌的形象代言人，展 现“自信、现代和活力的新中国女性”形象，传递出新的品牌文化内涵。

4. 渠道进阶，拥抱数字化布局

公司实现全渠道、广覆盖。公司在线下渠道的布局包括经销商分销、直营 KA、 母婴、CS、百货等，截至 2019 年末，公司共有商超门店 20 万家、农村直销车 覆盖的乡村网点有近 9 万家店、百货近 1500 家、化妆品专营店约 1.3 万家、母 婴店近 6000 家。线上渠道的布局涵盖电商、特渠（平安集团向上海家化团购采 购部分）等。

优化线下门店，加快线上布局： （1）百货：优化提升会员的运营销量，策略性缩减百货渠道长尾门店，聚焦头 部门店。2020 年共关闭 462 家低单产专柜及门店，2021 年 1-9 月净关闭 88 家百货渠道门店； （2）商超：拓展了自有到家平台、会员直播、到店促销等； （3）CS：通过解决历史遗留问题并聚焦门店执行以提升出货，通过会员运营、 线上平台、自有到家平台跟进屈臣氏情况。截至 2021 年 Q3，公司线下新零售 业务取得三位数增长。

随着电商普及程度的上升及疫情对消费习惯的改变，公司积极布局电商渠道： （1）与阿里、抖音、唯品会、拼多多建立深度合作，大力发展店铺自播、会员 到店； （2）采用自营模式的天猫玉泽旗舰店运营能力不断增强，佰草集抖音宫廷直播 火爆出圈，双十一期间观看人数峰值达 102.2 万人； （3）2020 年上海家化开设官方旗舰店账号入驻抖音。截至 2021H1，线上渠道 总收入达到 16.07 亿元，同比增加 12.67%，线上渠道收入占比 38.21%，在公 司积极布局新零售背景下，未来线上渠道占比将继续提升。

推动数字化转型，搭建私域生态。公司从 2020 年下半年开始采用 oCPM 传播 解决方案（即优化后的千次曝光成本），通过对抖音、微信等重点媒体平台的全 链路的实时数据追踪，了解消费者偏好，构建客户画像，指导投放策略的迭代和 优化。同时，与屈臣氏开展深度合作，利用其领先行业的新零售业务和数字化运 营体系赋能上海家化的数字化运营。

全品牌私域生态成效初显。随着电商红利的消退、公域流量获取成本提升，提高 客户复购率、主动触达终端客户、抓取私域流量重要性日益凸显。以佰草集为例， 公司通过公域投放获取客户建立稳定的社群，导购负责社群的日常运营，通过直 播增加与消费者沟通的渠道，通过“导购+社群+直播”模式，提高消费者的忠诚 度和品牌认同度。2021 年，佰草集从 1309 家企业中脱颖而出，入选有赞和亿 邦动力联合主办的“2021 年十大引领者”（该榜单旨在发掘私域运营领域做的最成功、最有突破性的企业）。2021 年上半年，公司十大自有品牌以及四大代理 品牌构建了约 25 万人、800 个社群的品牌私域，同时，截至 2021 年 9 月末公 司通过向企业微信群、淘群、特渠私域等共计服务人数 45 万人。

新任管理层渠道转型经验丰富，坚定改革与创新。新任董事长潘秋生过去就职于 欧莱雅大众化妆品部商务经理，在他任期内，欧莱雅在亚太地区的销售占比从 22.5%提高到了 32.2%，年复合增长率达到 14%。潘总的上任有利于上海家化 数字化平台的搭建与快速转型。2020 年上海家化进行外招，搭建了数字化运营 团队，迭代了电商团队成员，平均年龄从 33 岁降到 28 岁。同时，搭建扁平高 效的组织框架，公司将研发和品牌两部门的 KPI 进行绑定，共同背负考核指标， 从而提升资源投放效率。（报告来源：未来智库）

5. 投资分析与盈利预测

盈利预测

核心假设：

1）美容护肤：2021 年公司大力发展护肤品类，佰草集通过去库存化、淘汰长尾 SKU、聚焦爆款单品，2021 年业绩优化明显；玉泽定位皮肤学级敏感肌市场， 享受行业快速发展红利，抓住流量风口，功能性护肤品牌印象深入人心。预计 21- 23 年护肤品业务保持快速增长，产品结构升级优化带动下毛利率提升、盈利能 力增强。

2）个人护理：家安专注家居清洁护理，六神发力年轻化，预计 21-23 年个护业 务收入维持稳健增长，毛利率保持平稳。

3）母婴产品：汤美星源自英国，定位专业喂哺高端品牌，海外持续拓展亚马逊、 DTC 网站等线上渠道销售；启初瞄准婴儿护肤市场，定位高端专业婴幼儿个护 品牌，21-23 年收入增速有望企稳回升。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）