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上海家化研究报告：组织架构理顺迎新帅，品牌改革成效显现。百年积淀，品牌矩阵多元：家化历史悠久，拥有十大品牌，涵盖护肤、 个护家清、母婴三大品类。第一梯队品牌为定位清晰的六神、玉泽，第 二梯队品牌为性价比较高的佰草集、美加净。据23年年报，占比57% 的线下渠道仍承压，公司通过新零售和兴趣电商实现增长。

组织架构理顺，确立品牌核心：组织架构对化妆品集团尤为重要，家化 此前组织架构更偏个护公司思路，公司去年Q3组织架构从职能化转 为事业部架构，此前组织架构是以职能为主轴，线上、线下业务分散在 不同部门，对市场的反应速度慢。事业部架构简化组织内部的沟通流 程，加速对市场的反应速度，同时建立起赛马机制，效率有一定优化。

美容护肤板块电商数据开始好转，线下库存包袱逐步缓解：佰草集在 品牌定位、产品精简升级和渠道优化上进行了多年调整，自去年起佰草 集电商转正，线上增速可观。据业绩说明会，24Q1佰草集以天猫为代 表的传统电商渠道同比增长49%，百货库存从20年的10亿元消化到 23年的3.9亿元。佰草集和玉泽收入体量预计向下空间不大，稍做改 善有增长潜力。

美加净具备悠久历史和较高性价比，去年Q3开始抖音出圈：美加净 主攻中低端大众市场，悠久的历史和较高的性价比为其靠“老baby” 模式营销破圈提供了基础，据蝉妈妈，23年9月至24年6月10个月 内抖音旗舰店销售额达5700万元，且带动线下渠道动销。