2022年珠宝首饰企业周大福核心竞争力分析 强品牌力、产品矩阵、双渠道构筑竞争壁垒

1. 品牌：周大福引领创新巩固先发优势，悠久历史、高口碑积淀强品牌力

率先进军内地市场，具备先发优势。周大福早在 1929 年就在广州开设了首家门店，历史悠久，具备先发优势，为强品牌力奠定了基础，2002 年内地门店数量已达到 100 家，而同为 港资珠宝品牌的谢瑞麟、六福珠宝、周生生分别在 1990 年、1994 年、2009 年才分别开设 内地首店。同时周大福 FY2021 内地业务营收比重高达 85.1%，高于周生生（66.0%）、六福 珠宝（59.9%）和谢瑞麟（81.7%）。

注重创新，参与多项行业标准制定，品牌价值引领行业。1956 年，在市面上黄金零售成色 非常混乱的背景下，周大福首创“四条九”（即黄金成色为 999.9‰）足金，深受顾客爱戴， 制作方法被同业广泛采用，此标准也于 1984 年被采纳为香港黄金首饰成色标准；90 年代商 家普遍采取高定价+高折扣的方式吸引顾客，周大福推行珠宝首饰“一口价”政策，摒弃讨 价还价的模式，也改变了业界经营模式和社会消费文化；2016 年周大福成为全球首个以人 民币计价的黄金基准价格——上海金定价交易提供参考价成员之一。在不断带动行业创新、 强化产品质量等多方面努力下，周大福实现了口碑积累和品牌价值的提升。根据世界品牌实 验室发布的“2021 中国 500 最具价值品牌”排行榜，周大福位列第 70 名，品牌价值达 816.52 亿元，已连续多年蝉联珠宝品类第一。

图：周大福品牌价值连续多年蝉联珠宝行业第一

2. 产品：周大福细分消费群体构建品牌矩阵，先进工艺打造爆款产品

实施差异化策略，细分消费群体，构造多品牌矩阵。为满足不同客群需求，周大福以主品牌 “周大福珠宝”为核心，通过自创、收购等方式推出多个子品牌：①定位高端客户：2014 年收购美国高端钻石品牌 HEARTS ON FIRE，主打大师手工切割打磨；2017 年推出周大福 荟馆，荟萃东方首饰、西式珠宝，2021 财年占内地零售值 6.0%；2019 推出周大福艺堂， 持续发力高端市场；②定位中高端客户：除了主品牌外，2016 年推出自创品牌 T MARK， 利用 T MARK 编码专利技术实现钻石的可追溯性，FY2022H1 T MARK 零售值占内地钻石产 品零售值 23.0%/+19.2%；③定位千禧一代：2016 年推出 MONOLOGUE，以音乐文化为核 心，鼓励顾客自由搭配；2017 年推出以粉钻戒指镶嵌为主要卖点的 SOINLOVE，补充婚嫁 前空白的蜜恋市场；2020 年收购“彩宝大师”ENZO，其拥有巴西彩色宝石矿脉资源。丰富 的产品矩阵可以拓宽消费场景、满足消费者不同人生阶段的首饰需要。

引进先进技术，申请多项专利，培育设计人才。2013、2014 年周大福分别与 Crossworks、 古珀行签订大中华区独家销售协议，获得八心八箭切割方形钻石和冠玲珑专利；2020 年宣 布联合金展科技公司推出人工智能钻石鉴定证书，采用数字化钻石评级新标准、减少鉴定成 本，该技术成功获授六项国际发明专利。根据润桐网统计，截至 2021 年 8 月末周大福共成 功申请各类专利 784 项，其中外观设计专利居多。在人才培育方面，2018 年周大福开创艺 术培育空间 Loupe，提供设备齐全的工作空间及全方位指导。

匠心工艺打造爆款产品，联名 IP 创造销售热点。2017 年，周大福发布“传承”系列，以中 国传统文化中经典的符号、图案为元素，配合黄金古法工艺和现代化设计打造产品。在新媒 体营销和品牌知名度的加成下，2019 年“传承”系列产品爆火，FY2022H1 该系列零售值 在黄金产品中占比达到 43.3%。为丰富旗下产品开发、实现跨界引流，周大福曾推出多种 IP 联名产品：①动漫卡通类，触达年轻消费群体；②文博艺术类，增强品牌文化属性，赋予产 品艺术内涵；③品牌合作款，多以产品礼盒形式推出，扩大品牌传播范围，给予消费者“泛 娱乐时尚”体验。IP 联名给产品带来更高的附加值，例如相同材质和工艺的转运珠，IP 联名 产品每克单价比非联名产品高出 63%，同时也给品牌带来软收益，是提升品牌形象、产生差 异化的重要途径。

3. 供应链：周大福自有工厂提高利润率，科技赋能销售环节

毛坯采自世界知名供应商，自主生产提高利润。周大福建立了稳定的垂直一体化供应链体系， 上游环节具备强大的原材料采购和加工能力，是内地最大的钻石进口商之一，分别于 1993 年、2009 年、2012 年成为 De Beers、Rio Tinto 及 Alrosa 的特约配售商，保证了优质毛坯 的供应；2019 年，成为首家通过澳钻所进口毛坯的企业，借助澳门与葡语系国家的联系， 获得更便捷的钻石采购渠道、降低物流成本。中游环节自产比例高，售出产品中超六成是自 主生产，在武汉、顺德、深圳、香港等地均拥有生产加工基地，配备了数百台自动打磨机、 采用先进雷射切割技术，能够实现自主技术研发和机械化、批量化生产，2018 财年自主加 工的钻石超过 27 万克拉。

科技赋能下游销售环节，提升客户体验、提高运营效率。在下游环节，周大福采用顾客主导 制造的 C2M 营运模式，顾客可以通过 D-ONE 线上珠宝定制平台挑选钻石和镶嵌款式，下单 后可以在 24 小时内完成定制及备货，远低于同行平均 15-30 天的生产时间，根据财报披露， D-ONE 平台产品平均售价比普通产品高出约 2 倍。为缩短商品送达时间，周大福投资、扩 建自动物流及配货中心，引进自动机械臂、称重系统、导引车等新型自动化设备，实时监控 存货管理和货品移动轨迹。在零售点中，应用内臵无线射频识别技术（RFID），同时设立数 据智能空间收集客户行为数据，加快销售流程、提高运营效率。

4. 渠道：周大福借力电商率先发力线上销售，私域平台提升用户体验

借力电商，引领珠宝销售线上化趋势。欧睿数据显示，我国珠宝首饰线上渗透率逐步提升， 2019 年达到 7.7%，疫情带动部分消费者转向线上购物，2020 年渗透率进一步提升 3.4pct 至 11.1%。周大福早在 2010 年开始布局线上渠道， 2011 年 10 月成立周大福网络旗舰店， 并持续深化与天猫、京东、唯品会等多个电商平台的合作。FY2022H1 内地线上渠道营收占 比 4.9%，零售值为 18.88 亿港元/+72.2%，电商渠道售出的产品平均价格为 1900 港元 /+18.8%。根据亿邦动力，周大福已连续 9 年蝉联天猫双 11 珠宝类目销售第一，截至 2021 年 11 月 11 日 8 时，双 11 线上全渠道销售金额超 7 亿元。

图：我国大陆地区珠宝行业线上渗透率不断提升

布局线上直播，实现品牌传播+广告效应+产品销售三效合一。直播带货异军突起，一方面解 决了传统线上销售展示效果差、互动性体验感不足的问题，另一方面配合大促、发放优惠券、 推出电商专供款可以促进消费。根据网经社数据，我国直播电商市场交易规模迅速增长，2020 年达到 12850 亿元/+189.57%，微热点数据显示，关注直播带货的用户中 21-30 岁占比最大， 符合珠宝首饰的主要消费人群。尤其是镶嵌类饰品，消费频次较高、客单价低、满足悦己需 求，适合通过直播销售。把握线上直播新趋势，周大福建立直播团队及直播基地将店播常态 化，同时和头部主播合作带货，提高产品曝光率，实现品牌传播+广告效应+产品销售三效合 一，根据亿邦动力，在 2020 年 3 月李佳琦一场直播中，曾 30 秒内卖出 5000 件产品。

拓展全渠道内容矩阵，公域、私域市场同步开拓。周大福在微博、小红书等多个平台大力宣 传推广，利用公域流量与顾客建立密切的关系网。2020 年初，推出“云商 365”小程序开拓 私域市场，该平台一方面是顾客沟通管理的工具，另一方面也能引流向线上旗舰店，据财报 显示，已与超过 500 万名顾客建立联系，售出产品的平均售价较公域电商平台高出约 1.8 倍， 销售转化率是普通电商平台约 10 倍。同时云柜台可以将实体店订单连结至电商平台，缩短 交易时间。