QuestMobile-2026年文旅行业经济洞察报告

国内旅游市场持续扩容，节假日出游热度攀升

2026年上半年，国内旅游市场延续增长态势。数据显示，2026年上半年国内居民出游人次达34.63亿人次，同比增长5.4%。其中，城镇居民出游25.94亿人次，同比增长4.3%；农村居民出游8.69亿人次，同比增长5.8%，下沉市场的出游活力进一步释放。境内外目的地选择日益丰富，旅游消费同步带动了旅游附加产业的上升。

从法定节假日表现来看，2026年上半年各假期旅游数据均实现同比正增长。元旦假期出游1.4亿人次，出游总花费847.89亿元，同比增长6.8%；春节假期出游6.0亿人次，出游总花费8034.83亿元，同比增长3.6%；清明假期出游1.4亿人次，出游总花费613.67亿元，同比增长6.6%；五一假期出游3.3亿人次，出游总花费1854.92亿元，同比增长2.9%；端午假期出游1.2亿人次，出游总花费444.56亿元，同比增长4.0%。在内容平台端，用户对“法定节假日+旅游”相关内容的关注度同样呈现上升趋势，端午节期间相关内容关注度同比增幅显著。

政策驱动文创产品发展，内容平台互动量走高

2026年，多项政策聚焦旅游文创产品的开发与消费环境优化。《关于推动商品消费扩容升级的实施意见》明确提出，发展周边衍生品消费，完善IP衍生品开发机制，提高文化创意转化水平，推出一批主题产品和旅游线路，并持续优化IP消费环境，重点加大对涉外观设计、商标等知识产权的保护力度。《关于弘扬工业文化保护工业遗产发展工业旅游的通知》则支持文化创意与工业设计融合创新，以中华优秀传统文化赋能工业产品品质提升、品牌塑造，支持开发兼具文化内涵和时尚审美的工业文化创意产品，打造国货潮品、时尚新品、消费名品。

在政策引导与市场需求的双重作用下，内容平台上旅游文创产品相关互动量保持活跃。2026年1至7月，涵盖抖音、快手、小红书、哔哩哔哩、微博、微信公众号在内的六大内容平台中，旅游文创产品相关互动量（点赞、评论、转发）在五一黄金周前后达到阶段性高点，反映出节庆节点对文创消费的强拉动效应。

细分人群旅游偏好分化，AI攻略重塑行前决策链路

受年龄结构、地域等多重因素影响，不同细分人群的旅游偏好呈现明显分化，形成各具辨识度的行为特征。从城市等级分布来看，2026年5月旅游及出行服务行业APP活跃用户中，三线及以下城市占比呈上升趋势。在线旅游APP四线城市用户占比提升0.5个百分点，五线及以下城市提升0.3个百分点；酒店服务APP三线城市占比提升0.7个百分点，四线城市提升0.7个百分点。高线与下沉市场用户在旅游概念的关注度上存在差异：高线城市用户对躺平式旅游（TGI 119.7）、宠物游（TGI 109.7）、美食游（TGI 105.3）表现出更高偏好；下沉市场用户则更关注县域游（TGI 110.4）和运动游（TGI 103.4）。

代际差异同样显著。年轻人群（19-30岁）对躺平式旅游（TGI 140.8）、宠物游（TGI 129.9）、穷游（TGI 122.7）的关注度远超全网平均水平；而银发人群（50岁以上）则高度偏好跟团游（TGI 131.0）、出境游（TGI 113.8）以及观赛游（TGI 107.3）。在全网用户关注的TOP6旅游概念中，打卡式旅游以52.9%的内容关注度居首，同比增长21.1个百分点；自驾游关注度为48.8%，同比增长6.1个百分点；主题乐园游关注度为22.5%，同比增长11.8个百分点。轻量化户外游、铁路/邮轮游、亲子游也占据重要位置。

旅游攻略类APP用户规模实现同比增长，2026年7月旅游攻略细分行业APP活跃用户规模同比增长14.1%，用车服务同比增长18.0%，火车服务同比增长7.5%。与此同时，AI旅游攻略相关内容获得广泛关注。2026年1至7月，内容平台“AI旅游攻略”相关内容互动量在元旦节及五一黄金周期间出现明显峰值。从用户画像来看，关注AI旅游攻略的女性用户占比58.4%（TGI 117.1），24岁以下用户占比27.8%（TGI 132.8），线上消费能力在1000-1999元区间的用户占比最高，达42.0%。新一线城市用户对该类内容的关注度同比增长5.2个百分点，行前信息触点正被AI技术进一步丰富。

头部在线旅游平台加速布局AI功能。携程推出的“携程问道”由自研旅游垂直大模型打造，定位为贯穿行前、行中、行后的全时AI旅行助手，提供目的地推荐、景点攻略等服务；同程旅行的“程心AI”依托自研旅游垂直大模型并接入DeepSeek，以“对话即规划、规划即预订”为核心能力，打通个性化行程生成与预订环节；飞猪的“飞猪帮帮”基于阿里Qwen模型打造，将AI能力嵌入搜索、行程、订单等全场景，首次让旅行AI进入履约场景，能替用户完成值机选座、酒店升房等十余项实际事务。

国内外目的地热度重构，出境游市场稳步复苏

在国内旅游目的地方面，2026年7月内容平台旅游相关关注度数据显示，北京以7.4%的关注度位居国内旅游城市榜首，但同比下降2.0个百分点；武汉关注度为6.9%，同比上升1.8个百分点；大理关注度为5.7%，同比上升5.3个百分点；甘孜关注度为4.3%，同比上升3.8个百分点，成为热度增长最快的目的地之一。苏州、杭州、上海、重庆、长沙、成都分列第四至第十位。在TOP11-20城市中，昆明关注度同比增长1.4个百分点，北海同比增长1.7个百分点，佛山同比增长1.7个百分点；而丽江、西安等传统热门城市关注度则有所回落。

出境游市场呈现稳步复苏态势。2026年7月，出境相关APP“出境易”活跃用户规模达494.3万，Trip.com活跃用户规模达23.8万，均较去年同期实现增长。内容平台上，出境游相关互动量在2026年上半年整体保持在较高水位。从境外各国旅游相关内容关注度来看，泰国以5.8%的关注度位列第一，同比增长1.4个百分点；美国关注度为4.1%，同比增长2.0个百分点；英国、日本、韩国、俄罗斯、西班牙、法国、阿根廷、新加坡紧随其后。出境游兴趣用户画像显示，男女比例基本均衡，女性略高占50.1%；代际分布上，00后TGI达110.8，展现出较强的出境游意愿；线上消费能力方面，2000-2999元区间用户TGI高达135.4，3000元以上用户TGI达142.6，出境游受众呈现明显的高消费特征。

在线旅游平台流量格局与广告投放策略

2026年7月，旅游服务行业TOP10应用全景流量规模呈现出显著的渠道差异。同程旅行去重总用户量达21122.6万，其中微信小程序流量占比高达79.8%，APP占比9.6%；携程旅行去重总用户量为13053.2万，APP流量占比91.7%；去哪儿旅行去重总用户量6339.0万，APP占比70.8%，微信小程序占比24.9%。迪士尼度假区、美团民宿等应用的微信小程序流量占比亦超过50%。在用户规模增长方面，旅游攻略、用车服务等细分赛道APP表现突出。

在平台竞争层面，典型在线旅游平台之间的用户重合度发生变化。2026年7月，携程旅行与去哪儿旅行的重合规模为1818.7万，整体重合度13.9%，环比增加369.5万；携程旅行与飞猪旅行的重合规模为1066.0万，整体重合度8.8%，环比增加225.6万；去哪儿旅行与飞猪旅行的重合规模为669.0万，整体重合度10.3%，环比增加159.1万。各平台通过硬广抢夺决策与转化，并以产品性价比吸引目标用户。

广告投放方面，2026年1至7月在线旅游行业广告投放费用在1月至3月维持在1.5亿至1.68亿元区间，4月升至1.88亿元，5月回落至1.50亿元，6月降至1.21亿元，7月微升至1.13亿元。媒介选择上，抖音APP以35.8%的费用占比位居第一，快手APP占比25.7%，微信（朋友圈）占比11.2%，今日头条占比7.1%，百度占比5.5%。对比2025年同期，快手APP的广告投放费用占比大幅提升，而百度APP占比有所下降。

具体到头部平台，2026年1至7月，去哪儿旅行广告投放费用为48237.4万元，其TOP3投放媒介为快手APP（56.6%）、抖音APP（17.5%）、今日头条APP（13.5%）；携程旅行投放费用为43891.5万元，TOP3媒介为抖音APP（65.4%）、百度APP（13.4%）、微信（朋友圈）APP（8.7%）；同程旅行投放费用为29516.1万元，TOP3媒介为微信（朋友圈）APP（43.8%）、微信（视频号）APP（32.1%）、腾讯视频APP（15.4%）。在营销主题上，携程旅行侧重产品品类宣传（覆盖率74.1%）与旅游情感体验营销（24.1%）；同程旅行主打价格优惠与折扣承诺（66.9%）及产品品类（60.6%）；去哪儿旅行则在产品品类（43.9%）与价格优惠（30.5%）上均衡发力。

文旅IP破圈与跨界营销深化场景体验

旅游景区与地方文旅正通过存量文化IP与UGC二创实现社媒破圈。2026年7月，内容平台旅游周边产品互动量TOP10品类中，玩偶类以40.9万次互动量居首，冰箱贴（39.4万次）、钥匙扣（31.0万次）、盲盒类（20.0万次）、徽章（19.0万次）紧随其后。马踏飞燕凭借魔性可爱的反差形象出圈，无语佛精准击中当代年轻人情绪共鸣并在社交平台持续发酵，湖北省博“打工人”文物梗紧扣职场热点推高文物热度，北魏姐妹花牵手造型则带动“闺蜜同行”系列盲盒走热。这些案例表明，贴近日常的梗文化有效降低了大众对文博IP的理解门槛，景区得以承接流量红利。

地方文旅积极推动传统民俗活动与新兴IP联动，将活动话题流量转化为文旅消费。贵州村GT依托本土民族底色打造山地汽车赛事新兴IP，带动民宿、餐饮消费；江苏苏超立足十三城人文底蕴打造省级城市足球联赛IP，创新“票根经济”，形成赛事与全域文旅联动模式；广东端午龙舟赛以叠滘龙船漂移等短视频热点破圈，拉动沿线商圈消费；云南泼水节配套民族服饰旅拍、文创市集，吸引游客沉浸式体验。在城市服务端，“一键游广西”、“陕西文旅惠民”等微信小程序活跃用户规模稳步增长。

其余借势行业依托旅行场景开展营销，在体验链路中植入品牌产品。汽车品牌深度绑定自驾场景：蔚来联合北京密云区文旅局构建“补能基建先行→路书引流→权益落地”消费闭环；方程豹携手四川甘孜白玉县文旅局围绕零碳自驾线路、非遗文化体验展开合作；福特中国联合去哪儿旅行发布“2026中国野行纵横路线”，对应四大越野层级串联车型叙事。智能硬件品牌亦加速渗透：大疆联动希尔顿、飞猪推出影像计划，实现数码产品与度假住宿场景跨界；影石Insta360发起世界取景计划，面向全景相机用户征集城市打卡内容，强化产品在旅行记录场景下的心智。2026年暑期（6-8月）城市旅游内容热度榜显示，北京、重庆、上海、成都、杭州位列前五，青岛、广州、大理、南京、深圳紧随其后，文旅市场的空间格局与营销生态正在多维重构。