新型烟草行业深度报告：HNB市场风起云涌，国内产业链崛起

减害属性驱动新型烟草替代，HNB市场规模超越雾化电子烟

加热不燃烧电子烟（HNB）是以“只加热，不燃烧”为思路设计的“低温卷烟”，利用特制加热装置将特制烟丝加热到一定程度，使其足以散发出烟气供人吸食。与传统烟草的区别在于其只需加热无需点燃，因此温度更低，有害物质减少，并且还原了香烟的纯正口感和击喉感。德国联邦风险评估研究所（BfR）的数据显示，HTP在350℃的加热温度下，多环芳烃（PAHs）的释放量减少90%，一氧化碳（CO）排放降低95%。意大利卡塔尼亚大学减少伤害加速卓越中心（CoEHAR）的研究人员发现，烟民改用电子烟等减害产品四周后有氧能力和心肺功能最先得到显著改善。

在全球控烟政策持续收严的背景下，世界卫生组织自21世纪以来持续推动控烟政策健全发展，2000年至2022年，世界吸烟率自32.7%下降至20.9%。欧洲、北美及日韩等地区均出台了多维度的控烟体系与监管网络。相较于传统卷烟，当前HNB在以日韩、欧洲为代表的国家和地区享有较为宽松的监管政策和税收优惠，叠加其减害属性和因贴近真烟口感带来的较高烟民转化率，近年来HNB市场迅速扩容。

2024年全球烟草市场规模达9388亿美元，同比增长1.6%，其中卷烟、雪茄和烟丝、无烟产品、雾化电子烟、加热不燃烧电子烟、口服尼古丁市场规模分别达7707亿、834亿、138亿、226亿、371亿、112亿美元。尽管传统卷烟依然占据着80%以上的市场份额，但以HNB为代表的新型烟草近年来展现出了非常高的成长性，10年复合增速达118%，而卷烟10年复合增速仅为0.5%。HNB在烟草市场中的占比自2014年的0.002%上升至2024年的13%。相较雾化电子烟，HNB多被纳入烟草专卖体系，监管规则明确、税率稳定，且菲莫、英美等烟草巨头均将其视为重要发展方向。2020年起，HNB市场规模已经超过雾化电子烟，成为新型烟草市场持续快速扩容的重要助推力量。

海外市场表现分化，政策导向与税收体系重塑竞争格局

从全球区域分布来看，日本为全球最大的HNB市场。2024年日本HNB市场规模达18041亿日元，同比增长11.8%，对应烟草市场规模41463亿日元，同比增长0.57%。其HNB市场渗透率达43.5%，在全球HNB市场中占比33.8%。日本市场的竞争格局呈现一超多强态势，菲莫国际、英美烟草、日本烟草2024年市占率分别为70%、16%、14%。日本禁止雾化电子烟的政策以及较卷烟税收相对优惠的背景，使得HNB市场发展全球领先。在卷烟销量日益走低的背景下，日本政府持续优化HNB征税体系，有计划地缩小其与传统卷烟的税差，未来或将成为烟草税重要支撑。

欧洲市场则呈现出松监管与低税收的特征，HNB行业稳健发展。2024年东欧、西欧HNB市场规模分别为99亿和105亿美元，同比分别增长12.3%和10.1%。东欧、西欧HNB市场渗透率为12.7%和5.4%。作为一种减害烟草产品，欧洲较多国家对HNB给予税收优惠，英国、法国、德国、意大利HNB与传统卷烟的税差分别为76%、45%、73%、64%。欧洲区域针对HNB给予的税收优惠全球领先，但伴随卷烟销量逐步承压，部分国家开始着手于逐步提高HNB产品税率，提高其对烟草税利的贡献。例如欧盟委员会基于HNB市场规模显著增长的事实，撤回了HNB的调味豁免，要求其遵守特征风味禁令；意大利取消了针对薄荷、果味HNB 10%的税收减免并逐步提高消费税；英国亦多次上调HNB税率。

北美市场监管最为严格，HNB被认定为“烟草制品”，合法销售需经过FDA严格审批，通过PMTA准入与MRTP的双重合规要求，目前仅菲莫旗下部分IQOS产品通过认证，HNB发展暂时受限。

国际烟草巨头密集布局，研发高投入引领产业扩容

2014年以来，烟草国际巨头纷纷重点倾斜资源对HNB市场进行战略布局，引领行业快速扩容。产品端持续迭代并向智能化发展：菲莫国际自2014年推出IQOS 2.2后，先后迭代至2.4、3.0、ILUMA以及ILUMA i系列；英美烟草2015年从Glo iFuse试点起步，逐年推出Glo、Glo Hyper系列，2024年推出高端机型Glo Hilo；日本烟草以2-3年迭代一次的速度推出Ploom S、Ploom X等；帝国烟草2019年上市Pulze，2025年推出Pulze 3.0。

研发投入显现出巨头的战略决心。截至2024年菲莫国际累计投入140亿美元研发HNB产品，并计划未来五年追加90亿美元；英美烟草2022年起将新型烟草研发投入提升至3亿英镑/年以上；日本烟草后续预计投入6500亿日元用于新型烟草研发；帝国烟草投入1.2亿英镑开展消费场景与技术适配研究。长期目标方面，菲莫国际提出“无烟未来”战略，计划2025年无烟产品收入占比达50%、2030年超三分之二；英美烟草目标2035年新型烟草收入占比50%；日本烟草力争2035年HNB销量占比50%。

以菲莫国际为例，其HNB产品研发费用占总研发费用比例长期维持在90%以上。2017年至2025年，HNB产品占菲莫国际总营收的比例呈线性上升趋势，从2017年的13.83%逐步提升至2025年的41.5%，8年间占比提升超27个百分点，反映HTP业务已从补充业务转变为核心收入支柱。英美烟草最新力作Glo Hilo系列采用电磁感应加红外复合加热技术，可以实现5秒快速预热，并行业首创加热过程中随时插拔加热笔功能，解决传统分体式设备的痛点，该产品已于2024年底起陆续在海外试销及发售。

中国卷烟增速放缓，国家标准发布奠定HNB政策基础

我国烟草行业税利总额虽维持增长，但伴随烟草产品销量持续放缓，增速亦有所平缓。2025年烟草行业实现工商税利总额16570亿元，同比增长3.5%。作为全球最大的烟草生产和销售国家，2024年我国烟草制品销售额占世界总销售额的比重达37.8%，而新型烟草占比仅0.3%。

虽然国内暂未放开加热烟草制品销售，但中烟在HNB领域已有充分布局。2013年国家烟草专卖局新型烟草制品工作领导小组成立，2014年启动新型卷烟研究重大专项工作。云南中烟、湖北中烟、四川中烟、湖南中烟等四家中烟公司在HNB方面专利数均在50件以上。以四川中烟“功夫”、湖北中烟“MOK”为代表的HNB产品已在海外试销，为行业未来发展奠定了坚实基础。

近期，《加热卷烟》强制性国家标准和《加热卷烟常规分析用吸烟机 定义和标准条件》等3项配套方法国家标准征求意见稿发布。起草主体覆盖国内六大中烟、郑州烟草研究院及国烟质检中心，全部为烟草体系内单位，无外部产业链企业参与起草。该征求意见稿释放积极信号，为HNB后续国内市场开放奠定了政策基础。技术标准方面，《加热卷烟》国家标准未对HNB技术路线作出限制，中心加热、周围加热等技术路径均涵盖；烟草基质应由烟叶、复烤烟叶、再造烟叶或烟丝加工制成；口味规定方面，不同于此前公布的《电子烟》国家标准明确禁止非烟草风味，《加热卷烟》国家标准未提及口味限制。

中国制造优势凸显，HNB供应链出海机遇广阔

全球HNB行业快速发展，目前大多数龙头烟草公司电子烟业务均采用代工生产的模式。受益于国内较为发达的电子产品制造体系，行业呈现出需求中心在欧美、而制造中心在中国的全球产业链格局。部分中国企业为国际HNB龙头提供代工等服务支持，中国HNB供应链迅速崛起。2024年我国电子烟产品出口额达109.61亿美元，出口量25.23万吨，同比增长8.12%，已出口至全球170个国家及地区。

拆分HNB供应链，包含烟弹和烟具两部分。烟具可重复利用，技术壁垒和产品差异主要集中在加热元件上，分为电阻加热、电磁加热、红外加热、燃料加热和理化反应加热五种技术。电阻加热技术成熟但存在受热不均等痛点；电磁加热热转化效率高但对材料性能要求高；红外加热安全性高但升温效率相对较低。烟弹主要由烟草段、冷却过滤段、滤嘴和中空醋酸纤维段构成。

国内相关产业链企业在全球HNB供应链中占据重要位置。恒丰纸业前瞻性布局新型烟草用纸，研制开发的产品包括专用片基用纸、封口纸、防渗透成形纸、螺旋空管用纸、HNB接装纸、HNB卷烟纸等多种新型烟草制品用纸。中烟香港作为中烟出海独家平台，已覆盖东南亚、中亚、欧洲、中东等50多个国家和地区的渠道，现有渠道可快速复用推广HNB。思摩尔国际深度绑定英美烟草，在加热技术、温控算法技术等领域积累多项关键专利，主攻红外加电磁复合加热与环形加热路线，避开国际巨头专利壁垒，其与英美烟草联合研发的Glo Hilo产品市场反馈良好，2026年上半年公司HNB业务收入超9.61亿元，同比增长超3倍。盈趣科技深入绑定核心大客户菲莫国际，具备电子精密塑胶部件、核心加热模组及整机产品的研发及生产制造能力，并通过定增募集资金用于马来西亚、墨西哥智造基地建设，构建多地国际智造基地同步运营的发展格局。