社会服务行业深度研究：茶饮出海正当时。海外市场各具特色，供应链与本土化构建核心壁垒

全球现制饮品市场扩容与新兴市场潜力

全球现制饮品市场正处于持续扩容阶段，以终端零售额计，市场规模由2018年的5989亿美元增至2023年的7791亿美元，预计2028年将达到11039亿美元。同期复合年增长率预计将由2018至2023年的5.4%提升至2023至2028年的7.2%。从区域分布来看，全球现制饮品市场的增长重心正逐渐向亚洲新兴市场转移。东南亚地区2023至2028年复合增长率预计达到19.8%，显著高于美国等成熟市场。

新兴市场的消费潜力仍有较大释放空间。2023年东南亚人均现制饮品年消费量仅为16杯，远低于日本的172杯、欧盟及英国的306杯以及美国的323杯。在东南亚现制饮品市场中，现制茶饮增长尤为突出，2018至2023年市场规模由26亿美元增至63亿美元，复合年增长率达19.4%，高于咖啡的16.1%及整体市场的16.4%。预计2024至2028年茶饮复合年增长率将达到20.8%，新兴市场茶饮基数持续抬升，为茶饮出海提供了广阔的增量空间。

海外各区域市场生态与竞争特征

海外市场呈现出明显的成熟度分层与差异化生态。东南亚市场已具备较为成熟的茶饮消费基础，印尼消费者日常饮用红茶的比例达64%，新加坡和泰国对绿茶、奶茶的偏好更为突出。同时，高温高湿的气候环境强化了消费者对冷饮的需求，冰茶、冰沙和果茶具备较强的日常消费场景。在渠道端，东南亚配送食品交易总额由2022年的170亿美元增至2024年的190亿美元，数字化渠道正驱动市场扩张。竞争格局方面，中低端市场竞争最为激烈，蜜雪冰城等品牌在大众价格带具有较高存在感；高端市场品牌数量相对较少，竞争密度较低。

韩国现制咖啡市场基本成熟，2024年人均咖啡消费量达416杯，约为全球平均水平的2.7倍。但现制茶饮市场仍处于成长期，2020至2024年韩国茶叶进口量复合增长率达10%，明显快于咖啡豆约3%的增速。韩国现制茶饮竞争格局以中低价品牌为主，门店集中于大学城、便利店周边等高人流场所，头部品牌优势尚未稳固，出海潜力可观。

日本茶饮文化基础深厚，非酒精饮料销售额在2022年回升至约4.1万亿日元创期内新高。日本茶饮消费呈现年轻化、都市化特征，核心人群集中在学生、城市白领及年轻女性。餐饮消费主要依托购物中心、百货商场、车站商圈等线下商业体系，超市、便利店、自动售货机和药妆店构成四大核心销售渠道。

美国市场受健康理念深化影响显著，2024年76%的美国消费者表示正在限制或完全避免糖分摄入。同时，外食消费需求持续增长，截至2025年美国居民用于餐厅就餐、外带及外卖配送的食品饮料支出占比提升至约58%。美国现制茶饮市场竞争主体正从传统中国台湾华人茶饮品牌向中国新式茶饮品牌扩展，尚未形成稳定的全国性品牌梯队。

欧洲食品饮料消费持续向品质化、健康化和体验化方向发展，愉悦体验仍是首要创新驱动力。英国拥有高度日常化的饮茶习惯，71%的消费者主要饮用传统红茶，但年轻消费者的茶饮偏好正趋于多元化，气泡茶、花草茶及功能型茶饮等新品类逐步涌现。

供应链与标准化运营构筑出海壁垒

国内成熟供应链是中国现制茶饮品牌形成成本、品质与规模优势的重要基础。头部品牌已形成从上游原料采购、中央工厂生产到仓储物流配送的完整体系。在原料采购端，规模化采购保障了原材料稳定供应并降低成本；在生产端，蜜雪集团已形成五大生产基地、约165万吨年综合产能和60余条智能生产线；在仓配端，古茗约76%的门店位于仓库150公里以内，并可向约97%的门店提供两日一配冷链服务。

进入海外市场后，国内形成的规模效应暂时难以完全复用，品牌需要在原有供应链之外重新搭建当地的采购和仓配体系，供应链管理半径和运营复杂度随之上升。因此，供应链成为品牌扩张过程中需要重点补齐的核心环节。

在运营层面，加盟管理标准化提升了门店复制效率。头部品牌普遍建立覆盖加盟商筛选、开店审核、培训赋能、运营督导及持续支持的全流程管理机制。数字化工具被广泛应用于门店订货、库存管理、经营分析、巡店管理及会员运营等环节，实现总部与门店之间的信息协同，增强了跨区域经营的管理能力。

头部品牌差异化出海策略实践

中国现制茶饮品牌在海外形成了清晰的差异化定位与扩张路径。蜜雪集团以供应链为核心驱动全球规模扩张，截至2025年底海外门店达4467家，覆盖13个国家。其商业模式不以加盟费为主要收入，而是通过向加盟商销售商品及设备获取收益，占比高达98%。公司定位为产业链中游的供应链平台，并在全球门店推广智能出液设备保障产品标准化，海外业务重点已由门店扩张转向供应链强化与运营优化。

霸王茶姬以东方茶文化塑造全球品牌认知，通过鲜明的文化定位避开平价赛道的价格竞争。在产品上采用“全球通用主力单品+区域限定新品”的搭配，在营销上联合新加坡旅游局举办茶文化特展，并多次开展跨国IP联名活动，持续输出一致的品牌风格。

奈雪的茶延续高端品牌定价策略，探索品质出海路径。其核心价值在于依托线下门店完成现制产品交付、烘焙搭配和高端社交空间消费体验。在北美市场，奈雪选择纽约法拉盛王子街、硅谷库比蒂诺等高势能区位布局，开业初期即展现出较强的市场吸引力，注册会员数在2025年达到1.189亿人，复购率稳步改善。

茶百道则通过产品及营销本土化提升本地市场竞争力。在韩国推出依托济州岛特产汉拿峰柑橘开发的限定饮品，并与当地K-pop男团合作开展联名营销；在泰国、马来西亚等地针对不同饮食特征调整产品结构，将品牌传播嵌入当地年轻消费者熟悉的文化语境，韩国门店本地消费者占比已超过80%。

属地化适配与市场份额提升逻辑

中国现制茶饮品牌的出海路径正由单纯的产品输出转向属地需求适配。各品牌在保留核心产品标准化与供应链优势的基础上，围绕当地食材、口味偏好、饮食习惯与文化语境进行属地化开发。产品适配叠加本地化营销与渠道布局，使品牌逐步嵌入当地日常消费场景，将尝鲜式消费转化为稳定的复购。

随着海外研发、供应链、营销与渠道能力的相互强化，品牌正形成从单点进入到区域规模化扩张的正向循环。海外市场份额的提升并非依赖价格补贴，而是来自产品适配、品牌认知与渠道渗透等因素的综合作用。分市场看，渗透节奏将呈现分化，茶饮基础较好、现制饮品市场快速扩容的区域份额提升相对更快，而咖啡主导、连锁化成熟的区域则需更长培育周期。头部品牌已具备清晰的定位与可复制的扩张路径，长期有望持续为企业贡献业绩增量。