商贸零售行业Token经济系列研究之营销场景：从赋能到产品，营销AI转型分化

麦肯锡2025年调查显示，71%受访企业已常规使用生成式AI，其中营销与销售场景的采用率与收入贡献均居前列。这一现象背后，是营销场景具备效果可计量、内容密集、试错成本低三大核心特征，使其成为企业AI收入兑现最快的领域。

营销场景为何率先实现AI变现

广告投放看点击、转化、ROAS，销售看线索转化率与成交周期，AI的赋能效果可在既有口径中直接体现。市场监管总局数据显示，2025年全国广告业务收入达20502.1亿元，同比增长32.6%，互联网广告收入占比升至66.2%。由于互联网广告多按点击、转化、成交计费，AI效果在投放当期即可核算。以快手为例，其2025年四季度业绩公告显示，生成式推荐大模型与智能出价模型为当季国内线上营销服务收入带来约5%的提升；AIGC营销素材带来的线上营销服务消耗达40亿元，约占当季线上营销收入的17%。

此外，内容生产是大模型当前最成熟的能力，而营销正是典型的内容密集型职能。相比生产排程或财务判断等环节，一条AI素材或一批初筛线索出现失误的损失金额量级较轻，且不触发合规与生产安全问题，低试错成本加速了渗透速度。

从漏斗结构来看，营销口径覆盖获客、转化、经营三段。获客段（广告、内容）对应媒体采购，验证以天计；转化段（线索、私域）对应销售人力，验证以周计；经营段（客户数据、复购）对应IT与数据团队，验证以季度计。目前，获客段AI收入已成为平台与程序化投放商的主营，转化段的销售智能体正在放量，而经营段的决策AI仍处早期。

Palantir模式对标与国内路径差异

Palantir是企业端AI收入体量与利润率同时抬升的清晰样本。2026Q2，Palantir收入19.35亿美元，同比增93%；美国商业收入7.64亿美元，同比增149%；GAAP经营利润率达47%。其商业模式分为数据本体、场景智能体、按结果结算三层。营销与销售场景的数据闭环已存在十年，结算方式天然按效果，国内AI营销赛道已出现按Token消耗、按线索、按成交的计费形态。

然而，该逻辑映射时需注意客户结构与利润率水平的巨大差异。Palantir美国商业客户以大型企业为主，签约合同体量多在千万美元以上。国内AI营销客户更多是中小企业及大客户的营销部门。沙利文口径下，2022年中国营销及销售SaaS第一名份额仅2.6%，CR5约9.3%。因此，国内企业可对标的是落地顺序和增速区间，但绝对利润率受中小客单价和媒体采购成本刚性约束，不宜直接套用Palantir的高利润率标准。

工具层渗透率低，利润向原生产品层转移

尽管营销销售总支出是万亿级存量市场，但AI工具层的渗透率依然不足2%。据迈富时招股书引用沙利文数据，2022年中国营销及销售市场规模1.55万亿元，同年营销及销售SaaS规模206亿元，渗透率仅1.3%，预计2027年约为1.8%。两套第三方口径显示，营销及销售SaaS与营销和销售决策AI应用市场的CAGR分别约为29%和36%，指向2030年前后千亿量级的市场空间。

在代理赛道中，按AI转型深度可分为三级，且利润明显落在第三级。第一级为AI赋能执行，如蓝色光标、易点天下等，AI用于素材生成与投放优化，收入仍按媒体采购结算，毛利率通常在3%-21%之间；第二级为AI产品化起步，如深演智能，智能体产品单独计费但占收入比例较低（约7%），毛利率约24.5%；第三级为AI原生产品成主业，如迈富时，AI应用收入占比过半，毛利率高达45.2%。

AI转型程度越深，AI贡献在报表中越可见，业务自身的毛利率也越高。三级的毛利率差距本质上是“媒体采购价差”与“软件订阅/按量计费”两种收入结算方式的差距。只有当AI以产品形式单独计费，收入与毛利才能在财务报表中清晰体现。

头部公司财务表现分化显著

迈富时作为第三级代表，2026H1收入19.60亿元，同比增111.2%；其中AI应用业务收入11.28亿元，同比增123.7%，占总收入57.5%。AI应用付费客户数增至27,269名，每用户平均月收入（ARPU）达8,124元，同比增80.0%。整体毛利率45.2%，经调整净利2.13亿元，同比增150.9%。其增长主因是存量客户从席位订阅转向多智能体采购与按调用量计费。需持续跟踪老客户复购及新客户拓展情况，因为降本有上限，续费取决于增效是否兑现。

深演智能处于第二级，2026H1收入3.98亿元，同比增43.6%。虽然上半年新签智能体产品及服务订单数量同比增长300%以上，但智能体产品收入仅0.28亿元，占收入比重7%，整体毛利率24.5%。其收入增长仍主要由承担媒体采购的智能体营销服务贡献。

蓝色光标处于第一级，2026H1收入345.62亿元，同比微增6.8%。尽管AI驱动收入达28.45亿元，同比增81.4%，但占总收入比例仅为8.2%，整体毛利率维持在2.9%的低水平。公司的AI赋能主要落在内部生产力提升（如BlueAI平台Token调用量超4000亿）和出海投放执行效率上，并未改变其作为媒体代理商的收入结算模式。

综上所述，营销AI行业正处于从“工具赋能”向“原生产品”转型的分化期。随着SaaS渗透率的逐步提升，能够构建独立AI产品体系并实现高毛利结算的企业将获得更大的估值溢价，而依赖媒体采买价差的传统代理商则面临利润率长期承压的挑战。