传媒互联网行业2026半年报综述：行业盈利稳步改善，高景气赛道持续兑现

2026年上半年，传媒互联网行业整体呈现稳中向好的态势，盈利能力显著改善。根据长江证券研究所对长江传媒指数样本数据的归纳总结，2026H1板块实现营收2755亿元，同比增长3.6%；归母净利润235亿元，同比增长6.5%。其中，2026Q2单季度表现更为强劲，营收1387亿元（同比+2.7%），归母净利润131亿元（同比+18.6%）。从盈利指标来看，2026Q2板块毛利率为32.2%，归母净利率为9.5%，各项指标同环比均有所提升。然而，受新游上线推广费用及行业竞争加剧影响，2026Q2销售费用率同比提升2.01个百分点至14.8%，对板块整体业绩造成一定压力。

游戏板块：业绩持续兑现，出海与端游驱动增长

游戏行业在2026年上半年延续了高景气度，成为传媒板块中表现最为亮眼的细分领域。数据显示，2026H1中国游戏市场规模同比增长12%，达到1884.5亿元。这一增长主要得益于手游基本盘的稳固以及端游和出海赛道的强劲表现。具体而言，2026H1手游市场收入1352.1亿元（同比+7.9%），端游市场收入452.88亿元（同比+27.92%），自研游戏海外市场实际销售收入123.72亿美元（同比+30.22%）。

版号的常态化发放为行业供给提供了有力支撑。2026年1-8月，国产游戏版号共计发放1319款，进口游戏版号43款，稳定的审批节奏推动了高质量新品的持续上线。反映到上市公司业绩上，2026Q2游戏板块实现营收301亿元，同比大幅增长23.1%；归母净利润76.5亿元，同比激增100.5%，环比增长55.4%。值得注意的是，游戏板块自2023Q2以来已连续13个季度实现营收同比正增长，验证了产品周期带来的业绩持续性。

重点公司方面，恺英网络、巨人网络、世纪华通等头部厂商凭借优质新游上线及长线产品的稳健运营，实现了营收与利润的双增长。例如，恺英网络2026Q2营收同比增长110.20%，归母净利润同比增长49.98%；世纪华通旗下点点互动和Century Games分部收入同比增长40%，净利润同比增长46%。尽管大量新游集中投放导致买量成本维持高位，2026Q2游戏板块销售费用率达40.9%，但板块毛利率和归母净利率仍分别提升至72.8%和25.4%，显示出较强的盈利韧性。展望下半年，随着多款储备新游陆续上线，新一轮产品周期有望延续，游戏板块成长性具备稳定支撑。

营销板块：广告大盘温和回暖，梯媒彰显韧性

广告营销行业在2026年上半年呈现出温和复苏的特征。根据CTR媒介智讯数据，2026H1广告整体花费同比增长8.5%，创下近五年来半年度同比增长新高，表明广告大盘回暖趋势明确。分渠道来看，楼宇液晶媒体广告投放同比增长18%，梯媒赛道凭借“确定性”的线下触达优势，有效对冲了线上流量见顶的波动，展现出较强韧性。

上市公司层面，2026Q2广告营销板块实现营收501.4亿元，同比微增2.3%；但归母净利润19.2亿元，同比下降5.5%。利润端的承压主要系部分个股非经常性损益波动所致，如投资股票市场价格变动及公允价值变动损益等因素。以分众传媒为例，其2026H1楼宇媒体业务收入56.3亿元，虽然日用消费品行业投放同比下滑12.9%，但互联网行业投放同比大增65.7%，占比提升至26.6%。受益于点位优化与成本管控，分众传媒楼宇媒体毛利率同比提升2.7个百分点至69.8%。未来随着国内消费潜力的逐步释放，预计广告大盘有望进一步修复，带动板块业绩改善。

影视院线板块：大盘平淡致业绩承压，制作端企稳

与游戏和营销板块相比，影视院线板块在2026年上半年表现相对低迷。2026Q2电影大盘合计票房为54.75亿元，同比增长13.0%，但这主要源于去年同期基数较低。从绝对值看，4-6月单月票房分别为10.38亿元、27.92亿元和16.45亿元，整体景气度依然平淡。受此影响，院线板块业绩继续承压，2026Q2院线板块实现营收33.5亿元（同比+4.3%），但归母净利润亏损4.1亿元。光线传媒、儒意电影等头部公司因上年同期爆款影片的高基数效应及本期头部影片供给不足，营收和利润均出现大幅下滑。

相比之下，影视制作板块表现出一定的企稳迹象。2026Q2影视制作板块实现营收35.0亿元，同比增速由负转正至10.4%；归母净利润0.71亿元，同比增长14.8%。这表明在内容制作端，通过结构调整和优化，部分公司已初步摆脱大盘低迷的影响，利润端稳中有增。

互联网板块：用户粘性提升，盈利端亟待改善

移动互联网用户规模保持稳中有增态势。根据QuestMobile数据，2026年6月中国移动互联网用户达12.82亿，同比增长1.2%，再创新高。同时，用户粘性持续增长，全网用户月人均使用时长为189.3小时，同比增长7.4%。然而，用户规模的扩张并未直接转化为利润增长。2026Q2互联网板块实现营收105亿元，同比增长17.84%，但归母净利润仅0.5亿元，同比大幅下降94.24%。

利润端的显著承压主要归因于内容制作成本的刚性支出以及流量成本高企。以芒果超媒为例，2026H1营业成本同比增长13.06%，导致整体毛利率同比下降6.5个百分点至20.05%。此外，投资标的公允价值变动损失也对业绩产生了一定负面影响。昆仑万维则通过短剧平台业务实现收入15.3亿元（同比+163.3%），成为重要增长引擎，并依靠投资收益实现表观利润扭亏。整体来看，互联网板块正处于收入增长与成本控制博弈的关键阶段，盈利能力的修复仍需时间。

IP板块：商业化成效显著，有望成新增长引擎

IP商业化在2026年上半年展现出巨大的潜力，有望成为传媒行业新的增长引擎。以上海电影为例，尽管传统放映业务受大盘拖累营收承压，但其IP商业化成效显著。2026H1，上海电影新增百事、伊利等头部品牌授权项目19个，总曝光36.2亿，带动终端GMV约9.5亿元。公司同步启动IP数字资产管理系统立项，旨在搭建数字化运营底座，支撑IP业务的长效发展。

阅文集团的数据同样印证了这一趋势。2026H1，阅文版权运营及其他业务总收入16.91亿元，同比增长40.3%。其中，版权运营收入同比增长41.9%至16.14亿元，主要受短剧及AI漫剧业务爆发式增长驱动，IP衍生品GMV同比增60%至7.8亿元。这表明，通过多元化变现路径，IP价值正在被深度挖掘，为相关公司提供了超越传统内容发行的增量空间。

风险提示

报告指出，传媒互联网行业面临两大主要风险：一是修复情况不及预期的风险。作为可选消费行业，若宏观环境或消费者信心恢复缓慢，可能影响用户付费意愿及广告主投放预算，进而冲击相关公司业绩。二是技术发展不及预期的风险。中长期看，新技术（如AI）有助于降本增效，但若技术落地应用场景进展缓慢，将直接影响行业效率提升和公司业绩表现的改善。