传媒行业2026年中报总结：收入稳步增长，游戏带动利润修复

2026年上半年，传媒板块在收入端保持稳步增长的同时，归母净利润实现显著修复。数据显示，传媒板块营业收入达2605.15亿元，同比增长1.44%；归母净利润为240.71亿元，同比增长10.21%。然而，扣非归母净利润为172.58亿元，同比下降7.31%，显示出板块内部盈利质量的分化特征。进入二季度，虽然单季度营收同比微降0.03%，但归母净利润同比大幅增长22.18%，主要得益于游戏板块的高景气度带动。

子板块业绩分化：游戏与广告营销引领增长

从细分领域来看，游戏板块成为上半年业绩修复的核心驱动力。2026上半年，游戏板块收入同比增长20.03%，归母净利润同比大增65.68%，利润增速显著高于收入增速，体现出较强的经营杠杆效应。其中，自主研发游戏海外收入达到123.72亿美元，同比增长30.22%；小程序移动游戏收入316.57亿元，同比增长36.01%。世纪华通、巨人网络等头部公司凭借《Whiteout Survival》等长线产品及出海优势，贡献了主要利润增量。

广告营销板块同样表现稳健，上半年收入同比增长7.93%，归母净利润同比增长23.48%。值得注意的是，AI技术在营销领域的商业化落地加速，蓝色光标AI驱动收入达28.45亿元，同比增长81.4%，显示出传统营销向智能化转型带来的新增长点。相比之下，出版板块面临较大压力，收入同比下降10.82%，归母净利润下降18.43%，主要受渠道结构变化及大众出版需求疲软影响。影视院线板块则因票房承压，收入大幅下降30.84%，并由盈转亏。

行情回顾：估值回落与基金低配并存

截至2026年9月4日，申万传媒指数收于706.57点，较2025年末下跌13.80%。板块PE-TTM为35.34倍，较年初下降8.08倍，估值水平处于历史相对低位。资金面上，公募基金对传媒板块的配置比例持续走低。2026Q2传媒板块重仓市值占全部A股重仓市值的比例约为0.45%，较2026Q1的0.98%进一步下降，且低于标配比例约0.63个百分点，处于明显低配状态。这一现象反映出市场在经历前期调整后，对传媒板块的持仓意愿趋于谨慎，后续需重点关注业绩兑现情况能否扭转资金流向。

AI应用深化：内容生产与分发效率提升

AI技术正从概念验证走向规模化商业应用，尤其在短剧制作、智能客服及算力服务等领域形成实质性收入。除蓝色光标的AI营销外，昆仑万维AI短剧平台收入达15.35亿元，同比增长163.3%；神州泰岳AI应用与云服务收入14.21亿元，同比增长166.0%。掌阅科技和中文在线通过短剧及IP衍生品开发，分别实现相关业务收入11.85亿元和4.11亿元，同比增幅均超过40%。这些数据表明，AI不仅降低了内容生产成本，更开辟了新的变现路径，成为传媒企业第二增长曲线的重要组成部分。

投资建议：聚焦出海、IP运营与AI落地

基于当前产业趋势，建议围绕三条主线布局：一是具备研发发行优势的出海游戏龙头，如世纪华通、恺英网络、吉比特等，受益于全球市场扩张及新品周期；二是拥有优质IP储备及多元开发能力的公司，如果麦文化、光线传媒、上海电影等，看好其在影视、游戏及衍生品领域的协同效应；三是AI应用落地明确的标的，包括蓝色光标、昆仑万维、华策影视等，关注其AI技术在营销、短剧及算力服务中的持续渗透率提升。风险提示方面，需警惕政策监管变化、新产品表现不及预期以及宏观经济波动对广告支出的潜在影响。