传媒行业2026年中报总结：景气度资产体现业绩韧性

2026年上半年，传媒行业整体呈现分化态势，其中游戏板块凭借强劲的产品周期和出海表现成为业绩增长的核心引擎，而广告营销、影视院线及出版板块则面临不同程度的压力。本报告基于广发证券发布的《传媒行业2026年中报总结》，深入剖析各细分领域的经营数据与市场逻辑。

一、行业整体财务表现：利润改善显著，费用结构优化

从宏观财务数据来看，2026年上半年（26H1）传媒行业实现营业收入3094.66亿元，同比增长2.06%；归母净利润253.61亿元，同比增长10.91%。单季度数据显示，2026年第二季度（26Q2）传媒板块收入小幅提升，环比增长3.16%，但归母净利润明显改善，同比增长25.03%，环比增长31.13%。这一趋势表明，尽管营收端增速放缓，但行业通过降本增效和产品结构优化，实现了盈利能力的实质性修复。

在盈利能力方面，26H1传媒行业毛利率为30.76%，同比增长1.06个百分点；净利率8.20%，同比增长0.65个百分点。费用端，销售费用率有所上升，26H1达到13.53%，同比增长1.72个百分点，主要受游戏板块加大买量投放影响；管理费用率为9.08%，同比降低0.36个百分点，显示出管理效率的提升。经营性现金流净额为94.80亿元，同比减少49.57%，反映出部分公司在回款或预付款项上的阶段性波动。

二、游戏板块：高景气度持续，长线运营与新品双轮驱动

游戏板块是本次中报最大的亮点。根据游戏工委数据，2026年上半年国内游戏市场实际销售收入达1884.5亿元，同比增长12.17%。其中，客户端游戏收入同比增长27.92%，自研游戏海外收入同比增长30.22%，显示出PC端游复兴与全球化发行的双重红利。

A股样本游戏公司业绩表现强劲。26H1营业收入同比增长19.27%至660.67亿元，归母净利润同比增长63.78%至133.68亿元。26Q2单季归母净利润同比增长70.85%，环比增长47.11%，盈利能力大幅改善。板块毛利率提升至69.49%，净利率提升至20.23%。

具体到头部公司，腾讯控股依靠《三角洲行动》《无畏契约》等新品推动本土游戏收入超预期增长；网易游戏及相关增值服务收入同比增长8.3%，虽受投资公允价值变动影响表观利润，但核心业务稳健；世纪华通凭借《Whiteout Survival》和《Kingshot》等SLG产品海外爆发，归母净利润同比增长69.51%；巨人网络依托现象级手游《超自然行动组》，营收同比增长182.08%，业绩弹性显著释放。

估值层面，目前龙头游戏公司2026年预期市盈率（PE）约为12-14倍，处于2019-2025年历史中枢偏下位置，具备较高的估值性价比。随着前期买量费用逐步摊销，以及新一轮产品周期的临近，游戏板块的高景气度有望延续。

三、广告营销：大盘稳健增长，AI应用成新增量

广告营销板块上半年收入保持稳健增长，但盈利能力承压。26H1板块合计营收941.10亿元，同比增长8.6%；归母净利34.75亿元，同比下降3.0%。26Q2单季营收同比增长1.4%，但归母净利同比下降21.9%，显示行业竞争加剧导致利润率下滑。

从流量供给端看，线上广告预算继续向短视频和电商平台倾斜，头部媒体如抖音、淘宝占据主导。从需求端看，聚合信息类APP（如元宝、千问等AI应用）、教育学习及零售服务（如淘宝闪购）成为广告投放增速较快的领域。线下方面，分众梯媒数据显示，互联网平台尤其是AI办公应用和品牌消费品的投放次数同比大幅增长。

海外广告市场同样表现亮眼，程序化广告景气度持续。AppLovin和Unity等独立平台凭借ROAS导向的广告产品迭代，收入增速超过Meta和Google等大媒体。国内公司中，蓝色光标、省广集团营收规模居前，分众传媒凭借稳定的分红和高股息率受到关注。

四、影视院线与出版：票房回暖有限，政策渠道多重承压

影视院线板块呈现“Q2回暖，全年低位”的特征。26Q2全国累计票房54.77亿元，同比增长13.04%，主要得益于《给阿嬷的情书》等热门影片带动。然而，26H1全国累计票房173.56亿元，同比减少40.63%，主要因2025年春节档高基数效应。暑期档头部影片票房上限下探至25亿元以下，但10-20亿区间影片增多，观影需求仍具韧性。板块上市公司26H1归母净利润亏损4.10亿元，同比转亏。

出版板块面临需求、政策与渠道的多重压力。26Q2教育出版公司总营收同比减少15.48%，归母净利润同比减少22.41%，主要受教辅政策执行趋严影响。大众出版公司净利润同比大幅减少71.23%，反映图书零售市场下行及短视频投流对ROI的侵蚀。不过，部分出版国企在手资金充沛，且维持较高股息率，如凤凰传媒、中南传媒等，具备防御属性。

五、投资建议与风险提示

综合来看，建议积极配置游戏板块，重点关注腾讯控股、网易、世纪华通、巨人网络等具备大单品优势和丰富储备的公司。广告营销领域，关注受益于AI技术迭代和出海增量的汇量科技及高股息的方众传媒。出版板块建议关注主业质地优异、股息率高的标的。影视院线则需关注国庆档定档节奏及AI对制作端的催化。

风险方面，需警惕宏观经济放缓导致的可选消费需求不及预期、监管政策进一步收紧、游戏产品研发延期以及AI技术发展不及预期等因素。